“剧本杀+文旅”：剧本杀的时代方向

张嘉亦 陈俊杰 郑凤林

一、剧本杀产业当前生态

传统的剧本杀产业通过对外引入剧本、对内打磨剧本，并辅以相关人员及道具，在简单的环境空间内尽可能地还原整个剧本故事所涵盖的故事场景，使消费者获得消费体验。[1]早期的剧本杀产业1.0时代，通过借鉴国外游戏经验，剧本杀游戏流程规划已经较为成熟。专业的剧本线下体验店沿袭国外传统的“谋杀之谜”游戏方向，通过简单的文字描述以及身份指定，在DM（游戏主持人）的话语指导下，在简单的“会议圆桌”场景里迅速建立对剧本角色的认知。玩家结合剧本内的故事大纲展开探索、推理，并对推理过程所出现的各种“证物”道具进行论证，辅以NPC（非玩家角色）的引导支持，完成整个剧本的推进。如《死穿白》《津门疑云》等优质剧本，集中通过在小规模空间内的情景还原，使消费者达到最大程度的心理体验。艾媒咨询《中国剧本杀行业发展现状及消费行为调研分析报告》显示，2018到2019年度我国剧本杀产业市场规模增长率达68%，虽受疫情影响，2020年度涨幅也接近7%。[2]市场规模的扩大和产业总量的提升也迅速促进剧本杀产业完成产业链的融合与连接。通过剧本创作者在源头市场持续产出形成上游经济，并通过剧本展销会等销售形式，与剧本杀的线下经营店为主体的下游经济所连接，形成上游供给下游，下游反哺上游的状况。[3]

2020-2021年，剧本杀产业进入2.0时代。紧迫的市场需求、消费者的大量增加和日益提高的游戏环境需求也使得传统的上下游关系被打破，呈现产业上下游合并的趋势。受疫情影响，线上类剧本杀和编辑团队激增。此阶段的产业发展吸引了大量资本入场。据天眼查APP数据显示，2021年，剧本杀企业融资数量达47次，重要的投资项目有德迅投资洛阳卡卡文化传媒，网易上线剧本杀APP“喵喵探案馆”，五源资本、黑蚁资本投资剧本杀公司“戏精桃花源”等。然而，大量从业者的涌入也使得剧本杀产业呈现剧本同质化严重、从业人员水平降低、剧本杀门店泛滥等现象。

2022年以来，剧本杀行业发展势头有所回调。随着资本内部规模的增大、行业内部准入模式的降低、行业广度的拓展，剧本杀行业内部竞争加剧，剧本杀产业呈现头尾伸缩、积极外扩的分流效应。一二线城市门店也逐步拓展到三四线城市，整体产业向好。2022年4月，国家文旅部五部门相继出台了《关于加强剧本娱乐经营场所管理的通知》[4]。诸多剧本杀线下门店开始被纳入到管理轨道，发展更加有规可循。同时，线下门店也在积极探索与相关文旅产业结合，实现行业裂变，如“剧本杀+红色主题”“剧本杀+景点”等多种趋势，通过与文娱类内容积极探索、竞相联动，以期实现共同发展的效应。自此，剧本杀产业大踏步地迈入3.0时代。

二、剧本杀与文旅市场的“产游融合”

目前，在“互联网+”“文旅+”新兴产业融合背景下，剧本杀娱乐模式与线下文旅产业有机结合，成为文旅经济发展的新热点。全国各地开始出现剧本杀产业结合相关传统产业的现象，以期实现产业融合，携手实现行业服务模式的转变，如“剧本杀+民宿”“剧本杀+博物馆”“剧本杀+景区”等。[5]剧本杀产业正在呈现全面覆盖多个文旅相关产业，持续稳定增长的积极态势。

（一）“剧本杀+文旅”产业探索

多种文旅类项目赋予了剧本杀文化气息的土壤，使其在发展中倍添活力。艾媒数聚发布的《2022-2023年中国剧本杀行业分析》显示，“剧本杀+文旅”“剧本杀+剧场”等文旅新业态正在快速增长。[6]2021年3月，成都九门探案公司率先推出了大型实景类剧本杀《极乐黄泉·青天鉴》。游客可以在青城山下的古镇影视基地进行两天一夜的游戏体验，通过线下实景阵营对抗、RPG（角色扮演）、拍卖、寻宝、副本成就等多种方式进行属性提升，最终依据比分决定队伍阵营胜负。[7]在取得好的反响之后，九门探案又推出了《侠客行》和《天下第一》等实景文旅结合剧本杀的项目，据《新旅界》杂志统计，均可达到开场率75%以上。无独有偶，2021年3月然也文化公司也推出了大型沉浸式古船剧本杀《暗礁·长江专场》项目。玩家在四层大船上通过互动任务、情报贩卖、实景扮演等方式获取游戏货币，在20名专业NPC（非玩家角色）的配合下完成游戏主线。上饶市望仙谷景区也在2021年12月开创了沉浸式互动体验剧《我就是药神》，通过当地的古老宅院展开活动，游客可以实景体验酱醋、油、年糕、豆腐等传统食料的制作。[8]截至2023年6月，全国34个省市区已经有超过50场“剧本杀+文旅”活动正在举办或者筹划上市，“剧本杀+文旅”这一综合性概念得到了实质性的落地。（见表1）

表1 国内“城市文化类”剧本杀汇总（部分）

综上所述，“剧本杀+文旅”有两种模式已经实现落地：第一类以“娱”为主，在保证剧本杀原有游戏属性内核不变的情况下，进一步结合更加专业的DM和NPC团队，通过文旅场所实现剧本杀游戏场域的扩大，以实现拓展剧本杀的沉浸感与玩家的体验感：如九门探案公司的《青天鉴》、洛阳卡卡文化公司的《风起洛阳》等，在属性上仍然属于实景类剧本杀范畴，但在游玩场所的空间上进行了进一步的扩容。[9]第二类则是以“游”为重，即文旅景区将剧本杀游戏融入旅游行程之中，通过沉浸式和高体验性的娱乐属性提升景区属性。文旅景区通过在地属性与文化属性为依托，提高了景区内容的生动性与互动性，使得游客在游览过程中进入一种强身份认同感的沉浸状态，进一步提升了游客的游玩体验，从而脱离了原有观看+拍照的传统文旅概念。颐和园景区于2022年10月推出了剧本杀小游戏《颐和迷案》，通过售卖游客寻宝罗盘结合微信小程序线上讲解的方式，在使游客在颐和园中一边深入了解颐和园的历史一边“寻宝”。[10]类似的还有桂林市靖江王府景区的“模拟科举考试”，游客可以扮演古代考生体验古代科举制度；2023年4月嘉峪关景区推出的“仿古出关仪式”，游客可以实时观看身着古代衣甲的士兵进行誓师仪式，感受千年前的古战场之美。高联动性和参与感的游览环境可以最大限度地使游客产生深刻记忆，从而进一步提高景区的知名度与客流量，实现游客与景区的双赢。

（二）“剧本杀+文旅”的产业逻辑

1.“剧本杀+文旅”产业的跨媒体传播

相较于传统的剧本杀游戏而言，“剧本杀”和“文旅”二者分属于不同的媒介，二者的融合过程属于不同的媒介平台之间的沟通与融合。一方面，剧本杀产业能够蓬勃生长，剧本的优劣决定了一场剧本杀游戏的体验程度；另一方面，文旅产业发展中的核心内因为人文历史底蕴。我国各地由于自然条件、历史原因形成了不同的地方文化特征。而正是由于不同的文化环境具有显著的差异性，才会吸引来自五湖四海的游客观光游览。二者在不同媒介平台的传播中日趋融合，从而激发出更加强大的内生动力，进而实现二者受众的全面融合。如云南省博物馆于2023年1月推出的实景剧本杀——《古滇寻迹》，游客通过扮演滇国王子一角了解博物馆内文物以解答谜题。活动开场当天人数爆满，甚至有外国游客也来积极参与。[11]由此可见，剧本杀的跨媒体传播内容具有从文字灵感到实景体验、从纸面内容向线下实景的转变。文旅的人文属性赋予了剧本杀内容积极营造的“真实性”，二者在联合过程中构建出一个集真实环境、人文属性、视听体验于一身的文旅综合体，打破了“一站式旅游”“拍照打卡”等传统的旅游方式所带来的低沉浸感与缺乏深度互动体验的现象。同时，伴随着剧本杀产业的跨界增长，这种全新的旅游方式有望成为文旅市场的新宠。

2.“剧本杀+文旅”的“在地化”到“再地化”

传统的剧本杀1.0时代，活动场域一般位于游戏圆桌旁。剧本杀2.0时代虽然增大了玩家活动空间范围，并进一步提升沉浸感，但是依然无法摆脱对于空间想象的依赖。进入多种文旅属性赋能的剧本杀3.0时代之后，原有的空间被无限扩大到文旅空间范围内。此时，由沉浸式剧本杀的“坐着杀”“站着杀”进入到文旅场域广域空间内的“走着杀”。文旅场域的空间拓展在一定意义上直接改变了剧本杀的游戏形式，使得游客在参与娱乐时能够实现真实空间意义上的“移步换景”，也在这种游览过程中极大程度上增加了空间沉浸感。同时，传统文旅空间特有的文化气息可以进一步推进在地文旅产业发展，并进一步提升游客的沉浸体验，实现“剧本杀+文旅”空间方面的“再地化”。由此可见，从“在地化”到“再地化”，是剧本杀在文旅产业不断发展中的一个重要趋势。早期的剧本杀文旅产业，依托景区的土地风景优势进行活动场景的拓展。而对于游客来说，这种本地化的剧本杀产业能够更好地激发他们的情感共鸣和地域归属感，成为持续促进当地旅游经济产业的重要因素，进而促进游客对这种新型产业的需求进一步增加。而剧本杀创作方更需要强化剧本中能够体现当地文化、风土人情等特色的内容，从而进一步增加游客的旅行体验与认同感，并进一步提升当地整体文旅产业的品牌形象和吸引力，以实现“文旅+剧本杀”产业的“再地化”。在这方面鲜明的例证是济南趵突泉景区，其开展的《泉水盛宴》文旅剧本杀活动，通过对景区内的沉浸式引导布置，全方位给予游客“好玩、有趣、有料”的新奇体验，入场门票发售当天仅50分钟就被游客抢购一空。[12]

3.年龄圈层的破壁与互动过程的实现

根据艾媒数聚发布的《中国“剧本杀”产业发展研究报告》，传统剧本杀的核心受众年龄在18-30岁。受制于对剧本的理解演绎能力和传统圆桌会议式的游玩环境，早期的剧本杀产业在发展条件上受到一定限制。随着文旅市场需求的日益增长，这种局限正在逐渐被打破。传统的文旅产业的受众覆盖各个年龄阶层，具有较强的群众属性。在剧本杀与文旅产业的融合发展过程中，为了能够更好地获取游客支持，剧本杀产业需要通过改变游戏设定、内容和形式，以吸引更多不同年龄、性别、职业、文化背景等社会群体参与，尽可能运用简单易懂的语言，并将当地的文化因素融入游戏中，让玩家感到更加亲切和舒适。如扬州市的“剧本杀+文旅”产业《个园·道尔沉浸剧场》，既增加了适应幼儿群体的“孩童专场”，又拓展了适合老年群体的“时景线专场”，通过结合园林内部优美的风景环境和历史古迹，以艺术手法帮助游客领略扬州独有的“运河文化”“盐商文化”。[13]游客在游览过程中，传统意义上因为游戏场景固定、时间长度增加带来的疲惫感被游玩的沉浸感所取代。

“剧本杀+文旅”的又一特点是实现了剧本杀作者与游客的互动。在传统的文旅产业中，游客通常只能成为旅行的观察者，即观看风景或拍照记录，没有太多的机会去互动或者改变游览的路线和方式。“剧本杀+文旅”产业通过创造一个强互动性的游戏环境，让游客成为旅行的参与者，更加身临其境地参与其中。游客体验形式在游览过程中发生较大改变。同时，在游览过程中发生改变的，还有在互动性活动中DM的引导话术。在这个过程中，文旅景区的DM需要与游客实现互动，通过游客的反馈来调整和改进游览过程，以期增加游览过程中的游戏体验。

（三）城市文化类剧本杀走向

1.传统文化类景区的新方向

剧本杀游戏所具有的高沉浸性、强互动性等特点，给文旅市场带来更多的可能性和机会。参考浩华发布的《2023年上半年中国国内旅游市场景气报告》[14]，后疫情时代，我国文旅市场迎来爆发性增长。人们需要更加娱乐化、沉浸性的娱乐项目来满足精神需求。因此，文旅融合属性加持的“剧本杀+文旅”产业也将成为文娱的重要风口。传统的文化类景区因其所蕴含的独特属性，在“剧本杀+文旅”的融合方面会有独特的文化优势。特别是对于城市文化类景区而言，能否打造符合当地文化特色的剧本，是文旅产业能否与剧本杀产业成功结合的核心问题。但景区特有的文化属性也决定了其他文化类景区创作不能直接套用原有剧本，需要相关文旅部门拓展思路，力争赢得更多游客的青睐。以成都九门探案公司创作的《宽窄〈十二市〉》为例，是以成都宽窄巷子景区为原型打造的剧本杀活动，以成都宽窄巷子的“慢生活”区为主轴，在发布之后引起热潮。《宽窄〈十二市〉》结合在地剧情和产业量身打造，具有独创性和新颖性。

目前，国内的文化类景区剧本杀人数容量一般不超过100人。以多个景区剧本杀为例，南京阳山景区《夺宝阳山》每场人数为30人，汤山博物馆《遗失的密码》单场40人，扬州《个园· 道尔沉浸剧场》单场60人。在人数容量上相较于传统剧本杀已经有大的增加，但仍然存在容量与管理等多方面的不足。因此，在我国旅游业全方面回升的大背景下，如何做好剧本杀剧本题材改编的景区化、大众化，在降低前期投入和使用复用性道具的基础上，将剧本杀沉浸属性发挥，并能够不断拓展年龄群体，进而实现景区文旅的新颖化和可持续化，这仍然是文化景区类剧本杀在发展过程中要面临的问题。

2.剧本创作方向与DM的机遇与挑战

回顾剧本杀产业的发展历程，剧本是剧本杀游戏中不可或缺的因素。在线下剧本杀高速发展的2021、2022年，大量剧本杀门店相继关门。除因疫情影响之外，剧本杀市场的剧本同质化、套路的低俗化也是重要原因之一，部分剧本描述剧情严重脱离生活，偏离正确的价值观，而一味追求新鲜刺激终究不能有利于身心健康。只有在源头确立好剧本的属性，整个游戏过程中玩家才能够获得正向收益。对文旅市场而言，如何打造符合当地文化特色、正能量的在地化剧本同样是文旅剧本杀的发展问题之一。在景区市场的运营过程中，只有坚持原创、深入探索本地景区文化的文旅市场才能够适应现行市场环境的发展趋势。景区剧本杀的项目价格相对于传统的线下剧本杀有所降低。根据艾媒咨询“玩家选择线下剧本杀商家的考虑因素”，“剧本的吸引度”和“拥有剧本数量”两项占比分别为49.5%和48.3%，而“价格”一项仅占40.6%。[15]综合来看，游客追求游戏体验的重要性甚至高于衡量价格。

在剧本杀游戏趋向于与各种传统产业结合的背景下，DM和NPC面临新的机遇和挑战。一方面，剧本杀产业的优质DM数量仍然较少，而传统线下剧本杀中DM的作用甚至不亚于剧本；另一方面，在新业态结合下的剧本杀，NPC的需求量仍会有所上升。这一蓝海产业下的新职业可以与多种语言、编导类职业相互交叉，实现不同职业间的跨界融合，并能够进一步增加就业人数，促进产业持续发展。有关部门也应尽快出台相关职业的入门标准，确保相关产业的持续稳定发展。

三、结语

虽然从目前来看，“剧本杀+文旅”产业仍然处于探索阶段。但是随着消费者对旅游产品和服务的需求不断提升，沉浸式体验也将成为文旅市场中的一种新趋势。而“剧本杀+文旅”这种新型的旅游体验方式，通过让游客参与剧本杀游戏并加入地方文化元素，提供更加强烈的沉浸感和体验感，进而吸引更多消费者积极参与和推广。这种结合将为文旅产业注入新的活力和动力，以促进文旅产业的转型升级和持续发展。