彩虹底下有宝藏——探寻色彩在品牌设计中的影响及作用

陈玲/华北电力大学人文学院

1 色彩认识的变迁

正如我们的世界在发展，颜色也并不是一成不变的，它们拥有自身流变的历史。我们研究发现颜色都具有双重意义，颜色正式揭示了人们的观念变迁。在牛顿发现色散现象之前，大多数人认为形状比色彩更真实，因为色彩会根据照明度变化。但是随着科学技术的发展我们发现，二十世纪的人即使不熟悉物理学，也知道色彩就是频率，是振动，是可以衡量之物。同时，我们在心理学和色彩之间研究中发现，色彩其实也包含着一种潜在的“态度”，是一种可见的情绪，是心灵对内在状态的一种诠释。将这种内在的感受形象化为一种色彩，这一过程本身就是心灵“物化”的转化经历。我们相信通过对色彩进行探索，我们会逐渐揭示色彩无限的内在宝藏。巴洛克绘画是欧洲17 世纪的艺术风格，它在色彩运用上强调对比、深沉、浓郁和感性。例如伦勃朗的《夜巡》，运用明暗对比和深沉的基调，呈现出画面的神秘和戏剧性，使人感受到它的独特气氛。还有卡拉瓦乔的《圣马太的殉难》，运用强烈的红色和黑色、白色对比来表现，使我们很轻易就能走进这幅戏剧性十足的画中，将黑暗中的事物细节和在场人物的动作、表情看得一清二楚。这些典范中，艺术家们借助色彩的运用手法和效果，以营造出独特的氛围和情感表达。这使得巴洛克艺术在后世得到了广泛的影响和推崇。当代社会中由于文化交流和多元化，人们对于颜色也有着不同的理解和认知。例如在亚洲一些国家的传统文化中，红色被视为喜庆欢乐的颜色，而在西方世界则是代表爱情和热情……色彩认知的变迁历程彰显了人类知识的发展和文化的变化，同时也反映了人类对于周围事物的认知和理解方式的演变。

总之，颜色在视觉艺术中通常会被用来表达情感和传达信息。通过对色彩和它们的附加属性进行识别和操作，艺术家可以激发观众的情感，引起共鸣，甚至影响他们的思考和行为反应。

2 色彩与线条

在品牌设计中，色彩和线条都是非常重要的元素。它们可以互相配合，共同表达品牌所要传达的信息。

一些色彩是结合线条的粗细、弯曲以及方向等因素进行设计的，两者相互影响，共同构建出品牌视觉形象。另外，线条设计也可以为色彩设计提供支持和保障。线条的粗细和弯曲程度可以影响到色彩的表现效果，其中一些线条的元素也会反映在色彩的几何形状之中。比如，一条粗线可能会使得配合的颜色呈现出强烈的鲜明效果，而一条细线则会使得配合的颜色呈现出柔和的效果。通过综合考虑线条的粗细、弯曲等因素，可以使得色彩和线条相互融合，起到协调、平衡、统一的作用。

3 色彩与形状

在西方色彩与心理研究方面发现，色彩所具有的不同的意义与表情，同时产生了一种特殊的心理暗示效应，这种暗示效应可以改变消费者的思维，使之更易接受传达的信息，从而产生购买行为。因此色彩在商业设计中有着重要的商业前景和研究价值，是相关从业者以及学习者重要的研究和学习内容。另外，美国色彩研究中心研究证明，视觉作品的颜色能左右人们对商品的看法。在整个商业活动里，首先刺激我们视觉的元素就是色彩。色彩总是能让商品或品牌脱颖而出，给消费者留下直观、深刻的印象。“七秒钟色彩理论”是色彩营销的基础理论之一，它是指一种产品瞬间进入消费者视野并留下印象的时间是0.67 秒，而色彩的作用达到了67%。信息视觉化的今日，人们被各式各样的视觉形态所围绕。在设计中正确地运用色彩对提升设计的宣传效应是很有意义的。色彩作为其引导消费者进行视觉消费的重要手段，它比形状、文字和图形更具吸引力，且兼具艺术性、观赏性，也是需要重点关注的研究对象。在品牌设计中，形状设计也可以为色彩设计提供支持和保障。形状的大小、粗细、比例和组合方式等因素也会影响到色彩的表现效果，正确选择颜色和形状，可以使品牌形象更为鲜明、特定和符合品牌定位。

4 色彩与品牌

色彩是隐形的竞争力，早在上个世纪美国就进行了色彩营销方面的研究[1]，人们看到颜色的时候就会自然而然地想到这些品牌。我们都知道，古驰（Gucci）用色的经典主要体现在绿红相间的条纹图案上。这一经典图案被称为古驰经典条纹，由绿色、红色和酒红色交织而成，被广泛应用在古驰的服装、皮具等产品中，成为品牌的代表元素之一，这样的色彩选择体现了古驰的奢华感和高雅品质。

在寻找色彩与品牌之间的联系过程中，我们锁定以下几个品牌色彩来研究。

4.1 爱马仕的橙

爱马仕的品牌色彩就是橙色（图1），在品牌的各种元素中均有应用。爱马仕的橙色不仅成为了品牌标志，同时也渗透到了产品设计、产品包装和商店装修中，成为了品牌形象的重要组成部分。据说二战以前，爱马仕包装颜色是由仿猪皮的米白色卡纸制成的，二战期间，原有的袋纸存货用完了，工厂只剩橘红色卡纸，所以只能采用这种卡纸作为包装。爱马仕推出橘红色包装后，没想到受到一致好评。二战结束，为了纪念那个物质匮乏的年代，爱马仕将所有产品的包装颜色都换成了橘红色，渐渐演变成我们现在看到的爱马仕橙。

橙色在爱马仕的品牌中具有很高的辨识度和警示作用，又因为其明亮鲜艳的特性，十分容易引起人们的注意。爱马仕的品牌定位是奢侈品，而橙色的运用可以使品牌在众多的奢侈品中脱颖而出，显得与众不同。橙色还寓意着温暖、开放、光明、欢欣，这与爱马仕对于奢侈品的追求也是高度契合的。爱马仕的品牌色彩橙色是品牌的标志性颜色之一，因其独特性、辨识度、开放性和欢快性，在品牌的构建和推广中起着至关重要的作用。从现代对橙色的理解和联想上发现，人们看到橙色会产生稳重、含蓄、丰收、喜悦、营养、华丽、诱惑的联想。它象征着：麦穗、夕阳、食欲；橙色的波长仅次于红色，因此它也具有长波长的特征：使人脉搏加速，并有温度升高的感受。荧光橙色明视度高，在工业安全用色中，橙色即是警戒色，如火车头，登山服装，背包，救生衣等，由于橙色非常明亮刺眼，有时会使人有负面低俗的意象，这种状况尤其容易发生在服饰的运用上，所以在运用橙色时，要注意选择搭配的色彩和表现方式，才能把橙色明亮活泼具有口感的特性发挥出来。同时，它是红色与黄色的混合色，是能量和力度的色彩，因此是最强劲的颜色。它代表着对生活、发展、温暖和开放的渴望。橘黄色使你焕发精力，保持斗志并且快乐。驱除消沉、内向和忧郁，加强自尊感并有助于开始新的历程。但是回忆色彩的发展史我们会发现，无论是在西方还是在中国，橙色作为一种混合色，它的地位都不是太高，在古代中国以及西方的历史上，作为正色的色彩才能够得到重视，尽管有些特例存在，但在大范围上，橙色始终无法登上一个较高的位置。早在15 世纪之前，欧洲就已经出现橙色了，不过人们并没有为这种色彩命名；这种色彩被简单地称为黄红色。黄红色这种名称也显示出其色相位于红黄之间的特性。到了19 世纪西方的人们观念却发生了极大的变化，橙色从众多色彩中脱颖而出，被打上奢侈的时代标签，爱马仕的橙色，无疑是最具代表性的时尚感召力，橘红的感觉是永不停歇的时尚生命，也是大众眼中高贵的象征。另外，我们也知道普林斯顿大学，雪城大学等大学使用橙色作为学校的主要颜色。是的，爱马仕的橙色运用得非常精彩，并且已经成为品牌的标志色之一。

爱马仕的橙色在不同的产品中的运用有所区别，但总体有一个共性：搭配得非常精巧。它经常与不同的材料、款式和风格相结合，营造出了一种奢华而时尚的感觉，受到了消费者的喜爱。

综上所述，爱马仕的橙色之所以在运用上非常精彩，是因为它突出品牌特色、积极充满力量的寓意、以及精细的色彩搭配。这些共同构成了一种独特的视觉效果和品牌形象，让人耳目一新。

4.2 蒂芙尼的蓝

在欧洲，人们看到这种蓝色，首先想到的会是“幸福”，这也是世界上最昂贵的蓝。它是蒂芙尼创始人查尔斯·路易斯·蒂芙尼选择了较浅的知更鸟蛋蓝来作为公司标准色的原因。100 个人的心中可能有100 种最完美的蓝色，没有标准答案。能让人一想到就露出甜蜜的微笑，一看见就莫名地心醉，一触摸就像拥有全部幸福的蓝色，只有蒂芙尼蓝。蒂芙尼蓝是全世界女性梦想中的蓝色。蒂芙尼的蓝是品牌的标志色，也称为“蒂芙尼蓝”或“Robins Egg Blue”。蒂芙尼蓝（图2）作为标志色之一，它被用于品牌的许多商品、广告和装置艺术品中。该色调成为了品牌的标志性元素之一，也是消费者认出品牌的关键标志。

总的来说，蒂芙尼的蓝是一种优雅、清新、高贵和感性的颜色。它让品牌在视觉上营造出特有的氛围和品味，也体现了品牌在珠宝制造与设计方面的专业性和承诺。因此，蒂芙尼的蓝运用得相当出色，成为了品牌的经典元素之一。

4.3 路易威登的棕

棕色代表着稳定和中立。棕色也是地球母亲的颜色，体现着广泛存在于自然界的真实与和谐。在颜色金字塔的测试中，棕色被看作是具有精神抵抗力的颜色。喜欢棕色的人非常热爱生活中最美好的事物，他们富有感情，喜欢美食、美酒和有人陪伴。路易威登经典不衰的老花图案和成熟庄重的棕色让LV 在全球众多奢侈品中成为人们趋之若鹜的品牌。设计越来越年轻化，但是路易威登棕（图3）却成为不可磨灭的品牌印记。由于LV（Louis Vuitton）是一个顶级奢侈品牌，其橱窗设计通常都非常具有创意和艺术感，而品牌对于色彩的运用也变化多端。2022 年LV 的橱窗设计趋势依然是以尊贵，浪漫和优雅为主要元素。在色彩应用方面，LV 通常会运用品牌标志性的棕色为主，然后加入金黄色，银白色，黑色等颜色，以及品牌标志性的印花图案。同时，为了突出产品，LV 也会使用季节色彩来进行搭配。比如，在春季，设计师会运用绿色和粉色等轻松明亮的色彩，展现出春天的生机和欢乐。在秋冬季节，则会运用一些深色调的暗红色和暗绿色等暖调颜色，展现出华丽和高贵的氛围。总之LV 的橱窗设计通常都非常充满创造力，通过颜色的运用来诠释品牌的形象特点。

4.4 香奈儿的黑白

白色作为最明亮的色彩，在现代人的生活中处处可见。无论是装饰、艺术和应用领域，你总能见到白色的身影。在古罗马，有一种朴素的白色长袍，这种长袍只能由超过18 岁的公民在正式场合才能穿戴。而长官和一些牧师则穿着带有宽紫色条纹的长袍。而到了奥古斯都帝国时代，人们如果不穿长袍，是不被允许出现在一些场合的。在Chanel 的设计中，黑白配色也是被运用到最多的颜色，高级又时尚（图4）。白色能够反射所有颜色的光，是明度最高的色彩。白色在广告中和其他色彩进行搭配应用时，因其具备瞩目、耀眼特质，极容易吸引观众的眼球。笔者通过对具体广告样本的分析发现，白色在奢侈品平面广告中作为主体色的应用范围极广。白色还是基督显圣的色彩符号。圣马可福音中描述了基督显圣的场景：“闪耀着的光辉，超越白雪的圣洁白色。”优雅的白色和深沉的黑色相得益彰，散发着醇厚的中性美和悠久的年代感。香奈儿爱用黑色来打造出端庄、高贵的不朽时尚感。在色彩设计上，香奈儿女装上最惯用的色彩莫过于黑色、白色以及黑与白的搭配使用，黑与白的对比，营造了强烈的视觉震撼，黑白交织的经典设计理念。因此，色彩在商业设计中有着重要的商业前景和研究价值。

图 2 蒂芬尼的颜色

图 3 路易威登的颜色

图4 香奈儿的颜色（图片来源：品牌香奈儿官网）

4.5 华伦天奴的粉

对于服装品牌粉色（图5）是一个非常容易取得女性好感的色彩，粉色对于女性的视觉感受是温馨和依恋的颜色。记得英国 BBC 公司曾经对英国刚刚去世不久的伊丽莎白女王的着装进行过分析，得出女王95%的着装是粉色调，并且从帽子、服装、饰品到鞋子都以协调色为主，伊丽莎白女王可是政界名人着装中的典范，学习的榜样。华伦天奴曾经举办过一次活动叫做粉耀海岸活动，其中包括地标性的阿那亚礼堂、沙滩椅、自行车等道具都被染上了一层明亮的粉色，模特的着装更是各种深浅不同的粉色。不管此前熟悉或不熟悉华伦天奴，都因为这个铺天盖地的粉色而加深了对这个品牌的印象。法国艺术家普辛曾经说过：“在一幅画中色彩从来只起到一种吸引眼睛注意的诱饵的作用，正如诗歌那美的节奏，是耳朵的诱饵一样，”[2]色彩显示了华伦天奴独特的品牌魅力。

总之，颜色是品牌的超级符号，是品牌在人们心中构建辨识度的第一步，也是传达品牌文化和态度的桥梁。因此对色彩的感知是人类非常重要的生理反应，在奢侈品广告中进行色彩应用时，要以消费者的生理需要为参考，才能更好发挥色彩的作用。

5 色彩与情感价值

瑞士雀巢公司的色彩设计师做过一个有趣的实验，他们将同一壶煮好的咖啡倒入红黄绿三种颜色的咖啡罐中，让十几个人来品尝，结果品尝者一致认为，绿色壶当中的咖啡味道偏酸，黄色壶中的味道偏淡，红色壶中的味道极好，雀巢公司决定用红色来包装咖啡，果然赢得消费者的一致认可，色彩在设计当中具有重要的价值 。

色彩与人的心理有着密切的关系，当色彩作用于人时：色彩会让人兴奋（图6），色彩也会让人沉静（图7）。还记得闻一多先生的诗歌《色彩》，让我们更好地理解色彩对于我们的象征意义。“生命/是张/没价值的/白纸，自从绿/给了我/发展，红/给了我/热情，黄/教我以/忠义……因为我/爱他的/色彩。”随着社会经济不断完善发展，人民生活水平显著提高，对于产品的追求已经逐渐由原来的数量、质量及价格，向当前的情感需要满足不断转变，色彩在情感方面体现的价值值得我们关注。

图7 让人沉静的颜色

在研究中我们发现色彩情感价值是色彩学研究的一个重要分支，各国色彩学家在减色体系的基础上对它进行过比较深入的分析和研究。它是一种复杂的心理因素与文化、社会因素的变量集合，涉及社会形态、文化、政治、人种、民族、宗教、习俗等诸多方面。色彩，对于人们精神世界丰富、情感体验满足，有难以替代的价值与作用。这种色彩价值，无论是它的物质类价值，还是其精神类价值，作为设计者的我们都应该进行深入的了解，采用先进的设计方法来吸引消费者的眼球，使消费者拥有更优质的审美体验，从而有效激发出他们的购买欲望。

综上所述，色彩在商业设计中有着重要的商业前景和研究价值，色彩在品牌设计中具有不可替代的重要作用，它不仅能够调动消费者的情感，强化品牌识别度，还能在市场营销中起到巨大作用。