互联网背景下大学生自媒体短视频的传播价值与传播策略

刘可妮 徐子童

（作者单位：吉林大学新闻与传播学院）

1 政策支持、平台发展与自媒体创业

进入21世纪以来，无论是国内还是国外，都在积极鼓励大学生创业。国务院办公厅发布的《关于进一步支持大学生创新创业的指导意见》，提出大学生是大众创业、万众创新的重要推动力量，进一步支持大学生创新创业具有重要意义[1]。

目前，随着移动电子设备的普及，移动端的互联网用户数量不断增长，是PC端用户数量的两倍以上。随着社会发展速度的不断加快，人们对于简单、快捷和趣味性的需求也愈发强烈，中国自媒体领域高速地从碎片化阅读发展到短视频观看。在互联网不断下沉的背景下，越来越多的网络用户开启了短视频创作者之路，由过去的被动接收者转变成了可以自主创作的作者和读者，这种身份和意识的转变使得自媒体平台得到了更广泛的发展，产业化和商业化趋势也愈加明显。

青年群体是推动中国互联网发展的主要力量，该群体思维更活跃，更倾向于在网上发表自己的见解，拥有更高的表达欲和对各式各样的事情的探索欲，同时也因为他们具有敢于冒险的精神而对网络有着极大的兴趣，在这种双方互相作用的前提下，大学生自媒体创作者应运而生。越来越多的大学生自媒体创作者因在这些平台中发布短视频而备受关注。

大学生自媒体创作更多是以校园日常的学习、生活为创作基础，将在校大学生间的热点话题和互动作为创作来源，以大学生的视角与身份进行自媒体创作，其承载了校园外社会对校园内的文化、大学生日常生活的普遍共鸣与审美需求，因此得以在短时间内迅速走红。

艾媒咨询相关数据显示，抖音位列中国短视频平台月活排名第一名，拥有4.7亿月活用户[2]。因此，本文以抖音平台作为参考依据，将大学生的自媒体短视频内容进行分类。在抖音搜索框分别输入“大学”和“大学生”这两个关键词，检索平台播放量不低于10亿次的热门话题，在对检索结果综合排序的基础上剔除与关键词不相符的话题后，最终获得27个有效话题。对检索结果进行合理的人工分类处理后，本文将大学生自媒体短视频主题分为大学生生活、学校环境、大学生工作三个大类，以及日常生活类、娱乐搞笑类、校园环境类、大学生就业类、大学生创业类五个子类，见表1。

表1 大学生自媒体短视频内容分类及题材

综合来看，目前发布在短视频平台上的大学生自媒体短视频作品大多为日常生活分享和娱乐搞笑类内容，相对较少涉及推广校园文化、介绍课程、分享学习方法等主题的内容。然而，这些内容恰是展现深厚的校园文化底蕴和积极向上的新时代大学生群体形象的重要窗口。

就大学生而言，抓住机会就是把握未来。目前，快手手机应用程序（Application, App）推出了“超级新生代”激励计划，旨在为年龄在18岁以上的在校生或毕业不超过两年的青年群体提供现金和流量支持，帮助他们在该平台实现就业。好看视频与北京大学生电影节“大学生原创影片大赛”合作，推出校园创作者计划，致力于挖掘和培养具有创作欲望和潜力的优秀校园创作者，帮助他们实现从“1到100”的跨越。此外，微博、微信、百度、知乎等各大平台也纷纷行动，深入挖掘校园里面有创作欲望和潜力的优质创作者，营造校园视频文化氛围，降低创作成本，助力大学生创业与就业。

在自媒体时代，如何整合多方资源，凝聚各方力量，以短视频为契机，解决大学生创业和就业问题，同时助力校园文化的传播与推广，需要进一步探索。

2 大学生自媒体短视频的传播价值

2.1 校园文化传播

短视频的出现让大学生群体从沉默的观看者和媒介失语者的身份，转变成了活跃的言说者和内容生产者[3]。从某种程度上来说，他们借助短视频平台获得了对外喊话的窗口，成为群体形象的构建者。这也使得自媒体短视频成为当今传承深厚校园文化、构建新时代大学生形象的一种有效途径，同时推动了青年群体价值观的传递与交融。以抖音大学生自媒体创作者“羊毛月”和“范建国”为例，他们通过展示在北京大学和浙江传媒学院的学习与生活经历，传播了校园文化和办学理念，受众也在此过程中也接受了文化传播，实现了彼此的双向互动。

2.2 打造商业价值，驱动创业新引擎

创业是中国在经济转型时期有效解决就业问题的重要途径，同时也是进行经济结构调整的重要政策选择。自党的十八大以来，中国政府越来越重视并积极鼓励广大民众创业，尤其对大学生创业给予了更多的关注与支持。目前，为改善创业环境，减少创新、创业成本，中国正在努力打造升级版“双创”计划，而自媒体平台为广大青年所提供的机会恰与国家所提倡的创新发展相呼应。面对当下社会创业的机会与挑战，一方面大学生自媒体创业的发展进程代表着个人能力，关乎理想抱负与个人价值的实现，另一方面也加快了整个自媒体短视频行业的前进步伐，对我国的经济发展产生着一定影响。

大学生群体有着较强的购买力，大学生自媒体通过短视频积累众多粉丝，同时通过让渡话语权，实现双向互动的方式来维持用户的忠诚度，使他们由内容用户转化成商品用户。以拥有851万粉丝的抖音大学生自媒体创作者“七颗猩猩”为例，她以校园真实日常、搞笑段子等为创作内容。随着粉丝量的不断积累，逐渐加入广告推广，其团队选择推广的广告符合大学生群体的需求，同时能够将广告生动地融入视频中，使得广告所推广的商品均获得较好的销量。浙江大学的“陈闲闲闲”通过以“臣”自居的说话方式，发布寝室趣事、搞笑日常、学习分享等内容，参加了“最强大脑”节目，并与同校的“管晨辰”发布联动视频，积累了大量粉丝，之后开始直播带货。在创业成功的大学生自媒体创作者的引领下，大学生纷纷抓住机遇，迎接挑战，大力推进自媒体产业发展，融入创业时代大潮。

3 大学生自媒体短视频的传播策略

大学生自媒体短视频的快速发展，加强了大学生创作者群体对自身的文化认同，也对大学生群体形象的重新塑造起到了不可忽视的作用，同时也推动了新时代校园文化的传播。但是，在其蓬勃发展的过程中，也逐渐暴露出一些问题，比如：视频质量混杂、视频内容同质化、缺乏联动、影响力不足、视频运营孤立化以及缺乏专业化指导等。基于目前大学生自媒体创作方面所出现的问题与发展现状，本文结合当下创作环境，提出针对性的建议与应对策略，具体如下。

3.1 提高内容质量，激励优质创作

大学生自媒体短视频有很多高质量的作品，但大部分短视频在内容质量和主题表达方面仍有欠缺。就视频内容质量而言，大学生自媒体应注重视觉效果的呈现、音频质量的提升、拍摄技能的运用、剪辑特效的使用等。目前，许多创作者在选择主题时，更多聚焦于日常生活、课堂趣事、同学相处等题材，这种单一的主题使得自媒体的创作缺乏应有的活力，很难形成“百花齐放”“百家争鸣”的创作热潮。与此同时，一些大学生以拍摄低俗的内容来增加所谓的“流量”，这类视频使得大学生自媒体短视频仅停留在被消费的层面，对大学生群体正面形象的构建和校园文化的传播产生了不利影响。

在新的媒介发展环境下，传播技术、传播环境、传播渠道和受众喜好正在发生着变化，媒介形式愈发丰富的今天，传播平台也越来越分散，受众获取有效信息的需求更加强烈，同时对于内容呈现形式的多样性和个性化也提出更高的要求。

短视频内容是吸引受众注意力和增加流量的关键，大学生自媒体短视频若想实现可持续发展，首先须建立起“以受众为中心”的创作理念，重视受众的需求，将一部分话语权让渡给受众，建立起与受众的良性创作互动。为达到更好的表现效果，创作者需要在不断创新和扩充主题的基础上，做好视频内容和表现形式的协调工作，不断丰富呈现形式，如情景剧式、多镜头角度补充等方式，也可以开发出更多的周边系列视频，创立系列视频合集等，这样可以方便受众寻找、浏览和转发推广视频。其次，相关部门应不断完善短视频领域的规章制度，加大执行力度，平台方应鼓励并保护原创作品，给予优质创作者流量扶持或奖励措施，并加强内容审核，整顿不良风气，营造良好的媒介生态环境。在提升大学生短视频质量的同时，平台治理还需要兼顾人文关怀，积极落实监管责任，细化审核机制，做到“算法+人工”审核并行。最后，大学生自媒体创作者如果想要在自媒体领域创业成功，就必须更加注重自媒体内容创作、运营、推广的各个环节，通过强化内容生产和商务运营的结合，全面整合人才资源、内容资源和商务资源，确保自媒体创业获得可持续发展[4]。

3.2 突破圈层壁垒，走向大众视野

目前，大学生自媒体短视频的主要受众是大学生群体，并未实现突破该群体圈层所进行的传播和流通，还没有完全步入大众的视野。如何让大学生自媒体短视频真正“出圈”，需要结合个人能力、水平认知、自媒体平台定位和流量分配机制等方面进行创作。

大学生自媒体短视频为受众提供了一个对大学生活情感回味与共鸣的平台。首先，创作者要做好角色定位，努力打造内容品牌，拍摄并呈现出真实的大学生活。其次，把握传播规律，做好运营推广，要想达到内容传播效果最大化，就需要不断满足受众在选择媒介或内容等方面的需求，尽可能降低接收信息的难度，这样信息选择的或然率就会越大，受众满意度也就越强。随着受众注意度和满意度的不断提升，粉丝量也会不断增加。因此把握传播规律至关重要。最后，大学生自媒体创作平台不应局限于单一的短视频平台，除了主运营的平台，还应该将作品发布到其他多个平台，做到多渠道发展。此外，结合不同平台的性质与定位，优化作品主题和叙述方式，让视频更好地适应平台环境，也要注重多方协作，营造联动效应，建立系列化的内容输出方式。还可以通过不断创新传播形式，打造有趣好玩的出圈梗等方式，来帮助优质短视频突破原本存在于平台上的“圈层”限制，将短视频影响力波及更广，获得更加广泛的受众，彰显文化传播的独特魅力。

3.3 紧随时代发展，完善产业链条

如今“短视频+电商直播带货”模式在行业内风头正盛。大学生群体是购买力极强的消费人群，因此，大学生自媒体创业者们应该善于抓住机遇，利用短视频进行品牌推广，吸引消费者前往电商平台购买，还可以在视频中直接设置购物链接，以引导视频观看者购买商品或服务。此外，大学生自媒体创业者应提升视频运营的专业化程度，更好地了解和掌握视频运营的相关技巧和知识，提高视频的推广能力和商业价值。“短视频+”模式不仅可以让用户观看更具体验感的视频内容，还能够为用户提供个性化定制服务。目前，“短视频+医疗”“短视频+旅游”等多种模式已经逐渐发展成熟。因此，大学生自媒体创业者可以凭借在自媒体平台中所获得的影响力，为自己所在的学校和城市进行推广，从而对学校的招生工作、校园文化的宣传与构建及文创旅游等起到推动作用。

4 结语

大学生自媒体短视频不仅绘制了让人向往的美好大学生活图景，还承载着一代又一代大学生的集体记忆，大学生自媒体创业群体自身在获取利益的同时，也对推动校园文化在数字化时代的多元发展、解决大学生就业创业问题提供了良好的契机。随着国家相关政策与规定的不断完善、短视频平台扶持力度的不断加大，大学生自媒体创业者将会在讲述新时代大学生创业经历时占据着越来越重要的地位。随着融媒体时代的到来，媒体融合不断向纵深发展，5G网络、人工智能及物联网等新兴技术的不断革新，正在推动媒体融合生态系统的重构与演变[5]。移动短视频正成为5G时代媒体融合创新发展的重要推动力量，为大学生自媒体创业发展提供了更多可能性，这值得深入探索。