马视觉元素在文创产品中的设计应用及策略

2023-10-09邱婷陈兴昊

美与时代·上 2023年8期

邱婷　陈兴昊

摘要：本文以文创产品中马视觉元素为研究对象，将其分为马的原生要素与派生元素，并分析其在当代内蒙古地域性文创产品中的应用，以诠释马视觉元素文创产品所传达的时代精神。通过文本分析、案例分析的方法，对经典案例中的马元素按类别进行了详细解析。马视觉元素文创产品具有独特的地域文化特征及民族精神气质。设计师要细致研究马视觉原生要素与派生元素，形成“观色求形、品韵取意、意象物化”的设计路径，为地域性设计提供设计策略，进而以设计传承中华文化。

关键词：内蒙古文化；地域性；马视觉元素；文创产品；设计策略

基金项目：本文系内蒙古师范大学基本科研业务费专项资金资助（2022JBXC023）；内蒙古师范大学研究生科研创新基金资助项目“民族融合视阈下视觉设计中的蒙古马意象研究”（CXJJS22084）研究成果。

随着文创商业的来袭，文创产品作为文创商业的核心，已成为以现代消费需求为导向的地域文化与创新融合的产物[1]。北京师范大学新闻传播学院2020年发布的《新青年新消费观察研究报告》中显示：“青年群体在感知、体验、消费商品的过程中，情感需求是其主要消费动力之一，尤其看中消费品带来的心灵安慰。”感性消费理念逐渐取代理性消费理念，消费者购买“物品”的比例逐渐减少，而为了消费产品的“场景”和“体验”的比例随之增加[2]。在突出传统功能价值的同时，产品需要更多地满足购买者的精神、情感需求，情感需求包括产品背后所包含的文化信息、故事、情节等[3]。因此，这对产品设计提出了新的挑战——在不断丰富传统的造型语言的同时，特定文化内涵、娱乐和趣味、更高的审美追求和体验，使产品在使用情境中传递出心理性、社会性和文化性等象征价值的内涵语义[4]。这些曾经作为产品设计的“附加”，俨然已经成为了提高消费者购买力的重要因素。尤其是一批博物馆文创产品逐渐兴起，带动了包括生活用品、旅游纪念品、服装、伴手礼等在内的、蕴含文化元素与内涵的、广义上的文创产品的蓬勃发展。从某种意义上讲，文创产品更容易实现满足购买者“情感需求”的目的，例如将民族传统纹样、纹饰作为产品的装饰，赋予产品文化价值属性，辅以民族风格特色强烈的鲜艳色彩，可以营造出富有强大生命力且富含张力的视觉体验。消费者可以通过产品传递的文化内涵，感受中华文化的博大精深，增强民族认同和民族自信，同时这样也达到了文创产品文化传播、教育的目的[5]。

在传统的文艺创作中，以马为主题的寓言故事、民间传说层出不穷，许多节庆、娱乐活动如那达慕、民间赛马等也与马有关联。马的原生要素与派生元素总会自觉不自觉地成为创作者表现内蒙古地域风情、表达情结、传播民族文化的重要载体。将马文化元素融入到文创产品设计中的做法在传播内蒙古地区文化、表达民族情感、唤起时代精神等方面发挥着重要作用。

一、马的相关概念

（一）马造型艺术作品概说

以马的原始造型为艺术题材在我国艺术史中由来已久。早期在甘肃省武威市雷台汉墓出土的珍品“马踏飞燕”最具代表性，整个作品以一只飞奔的骏马为主要刻画对象，这匹骏马三足腾空，一足踏在飞雀身上，骁勇矫健、飞驰而行的天马仿佛昂首嘶鸣，淋漓尽致地表现了奋发向上、豪迈进取的神马精神。1983年10月，“马踏飞燕”被国家旅游局确定为中国旅游标志；2002年，中美建交30周年之际，国家主席江泽民将将原大仿制24K镀金青铜仿制品“马踏飞燕”作为国礼赠予来访的美国总统乔治·沃克·布什。后代世人不断流传和使用马造型艺术品，也透视出人们对中国古代工匠构思之奇妙、手艺之精绝的推崇与钦佩。在中国北方内蒙古艺术的不断发展和变化中，马作为符号和意象的表达，也在不断地被人们在各类艺术创作中使用，尤其是在造型艺术上，它更是不断被人关注，成为艺术作品中勇往直前、不畏艰险的精神隐喻。

（二）内蒙古马与“蒙古马精神”

与中国传统的审美文化要素相关，内蒙古地域文化元素也是由不同的复合文化元素群组成的，在中国传统美学中又叫意象组合。比如人们在描述内蒙古草原时，总是会使用“蓝天白云绿草”，这不仅是内蒙古草原最具代表性的三个意象的组合，同时该意象组合更是在表达草原是人们和谐共生的家园，这更是一种天人合一的隐喻。由此，每个意象群都构成了一加一大于二的意象隐喻，表达着独特的文化特征和精神内涵。“草原五畜”（也有“六畜”说）作为一个元素集合，也是这一类的代表。“五畜”一般代表马、牛、山羊、绵羊和骆驼。在“五畜”中，其余的“四畜”功能比较单一，惟有马，因其具有“复合性的力量”而位列“五畜”之首。这种“复合性的力量”不仅是指马是一种必要的劳动和生活工具，更是指马身上所具有的血性和顽强所代表的一种精神力量和象征。首先，马作为骑乘和运输工具给牧民生活带来了便利。其次，在传统游牧生活中，马也是牧民财富與生命的象征。最后，马是人的忠实朋友，蒙古谚语便有“歌是翅膀，马是伴当”的说法，在草原上流传着许多马忠于主人的故事。尽管在现代城市化进程中，马的一些劳作功能在人们的生产生活中不断被取代，但是马之于草原和游牧生活已经成为了一种具有隐喻意义的符号。马也从具象的物成为了一种无形的精神，“干事创业就要像蒙古马那样，有一种吃苦耐劳、一往无前的精神”、“吃苦耐劳、一往无前，不达目的绝不罢休”等语句都是用来形容像蒙古马一样具有艰苦奋斗的美好品质的人。

（三）马视觉元素

一般而言，在探讨马视觉元素时，人们总会根据马的自身特征和与之相关的一些“物件”而将马视觉元素分为马的原生要素和派生元素两类。马的原生要素主要指与马本体相关的如马本身以及驯马、赛马、马术等活动。马的派生要素主要指以与马有关的“物品”，例如马鞍、马蹬、马缰绳、套马杆以及相应的马饰品等（如图1）。

二、文创产品中马视觉元素应用

（一）马的原生要素文创产品

马的原生要素造型一般又可分为整体造型和局部造型，将马的原生要素作为设计元素的内蒙古文创产品种类较多，一般多取自日常生活生产中的马的“形象”，具体文创产品有冰箱贴、摆件、胸针等。马的原生要素在造型上又分为静态造型和动态造型，其中动态造型的占比较大。草原小马摆件家居装饰品（如图2），和草原小马胸针（如图3），是静态造型文创产品中的代表，这类作品将一只直立的小马作为设计元素，运用卡通圆润流畅的线条，实现了夸张和变形的设计效果：圆圆的眼睛和几何状的鬃毛，统一使用弧线形式的尾巴、嘴巴和四只蹄子使其显得活泼可爱、憨态可掬。除了形状之外，色彩也是视觉感知世界最直接的要素之一，同时也决定着产品是否受消费者的欢迎。约翰·罗斯金在他的《现代画家》一书中说到：“色彩在所有可视的事物中是最神圣的元素。”心理学也有研究表明，人在观察物体时，在最初较短的时间内，色彩感占80％[6]，不同明度、饱和度的色彩给人不同的感觉，明亮的颜色带给人们愉悦的情绪[7]。这类马造型文创产品在色彩上多采用黄色、棕色等，在色彩的心理效应中，黄色使人欢快，棕色表示忠诚。暖色调则给消费者温暖、乐观、友善的感觉[8]。在形式上，这类产品通过运用动漫化这种现代设计表现形式，将马视觉中所蕴含的复杂体系和造型进行归纳与抽象化，呈现了视觉元素背后深层的的底蕴[9]，拉进了马与人之间的距离，达到了情感输出的效果。

相比静态造型，动态造型的形象更加活泼，动态造型主要包括马奔跑时的形象，以奔跑的速度划分为慢速跑和飞奔，它的设计手法与静态造型相仿，主要是在静态造型的基础上进行动态的表现。例如蒙古马曲别针书签（如图4），该书签的外轮廓被设计为马欢快奔跑时的状态形象，给产品赋予上不同的色彩，并且采用简约的现代设计手法，用铁丝框出马的外形轮廓，这区别于常规的曲别针造型，这种可爱的造型可以引起消费者对草原欢愉氛围和马群在草原上奔跑的壮观景象的联想，能够让消费者感受到生活的美好与对草原生活的向往，并且在使用时也能够让消费者适当减轻办公时的压抑心情。采用动态造型的文创产品还有内蒙古特色动物卡通金属胸针饰品（如图5）。它与草原小马胸针的唯一区别就在造型上，对比可见，动态形象更加开放且有亲和力，静态形象则内敛含蓄。

提取马的局部并将其作为设计对象，这类文创产品一般侧重使用马身体上某个部位的造型，例如马头、尾巴、马蹄等。内蒙古原创设计钢笔文化礼品（如图6），就是用马头作为钢笔笔帽上的装饰元素，在视觉上，该礼品仍然选择外形决定功能的直观方式，笔的整体造型依旧与正常的笔相同。最能突出内蒙古地域风格的就是它的装饰设计，除了笔帽上的马头雕塑形象，其笔身位置还被加入了传统纹样，这使之更加具备地域性气息。利用表现马的局部的方式而并非选择表现整个马的形象也是文创产品常选择的装饰风格，这种方式虽然不能够表现马的整体风貌，但是能够传递相应的文化特色，也能够留有物品原有的功能示意。

（二）马的派生元素文创产品

区别于原生要素，马的派生元素不将马作为设计元素，而是依据提取的与马相关的物品的造型进行设计，例如以马鞍、马鞭、马蹬的形状作为文创产品的设计外形。这类产品最大的特点是虽然没有直接表现马的形象或用马的形象作为装饰，但是却能让消费者通过这个物品直接联想到马的形象和草原。这种产品种类较少，原因是同质化趋势下，文创产品的文化内涵难以识别，这增加了设计的难度。例如以马鞍为原型设计的U盘（如图7），以及装饰品摆件（如图8），内蒙古马鞍U盘是根据马鞍长方体的结构设计成的U盘，相当于给U盘外表做马鞍形状的装饰，通过运用这种装饰，使其能够区别于其他U盘的装饰，赋予其文化特性和识别度。蒙古红马鞍子工艺品摆件制作精良，突出细节，模仿真实的马鞍造型，形象逼真。现代交通工具出现之后，马的交通工具性被弱化，家庭中很少再见到马鞍这种物品，马鞍作为艺术品被人们收藏与研究。其本身被当作一件视觉艺术品摆在家中，特别是以往的游牧民族家中，它能够唤醒人们的时代记忆。此时文创产品不仅具有使用装饰功能，同时也蕴藏了思念和回忆。

（三）原生要素与派生元素结合的文创产品

将马的原生要素与派生元素结合进行设计，较之单独以马的原生要素或马的派生元素作为设计元素，更能展现出马的形象，从而衬托出马的精神气质。作品《马背情韵》（如图9），是一件融合马的原生要素和派生要素的线香插作品。产品由四个部分组成：马、骑手、套马杆、草地。首先从功能上看，四个部分“各司其职”——马、骑手与草地共同组成了香插的基座，与传统的香插相比，它的变化是将传统意义上的竖放香插创意成横向，传统的套马杆被分解成两个部分——一个是香插槽，另一部分是香本身。当香被点燃后，随着香的燃烧，套马杆会越变越短，并形成蜷曲状，好似套马杆前面的麻绳，香灰恰好落在底座上，下面的四个凸起的“土堆”似乎由这些香灰堆砌而成，这一点正是创新突破的关键所在。“草地”造型突出了内蒙古草原的丘陵地貌，同时四个凸起的“土堆”能够使上面燃烧的灰烬相对“固定”而不至于轻易飘散。在整体设计上，骑手俯伏在马背上，他的躬屈的身体、强劲的手臂、挥舞着的套马杆以及马的骁勇驰骋等一系列复杂动作尽可能通过简化的设计呈现出来了，不管从哪个角度去看，套马的一系列动作组合都具有极强的冲击力和视觉效果。简化的设计不仅没有减轻这样的效果，反而更精准地还原了现实内容，营造了套马现场的审美意境。在设计上，马背上的騎手与马融为一体，人马合一的矫健身姿，表现了牧人和马的深厚情感，表达了中国传统文化中天人合一的理念，表现了中华大地上人与自然和谐共处的情韵。人与马勇敢向前的造型，又象征了草原上的人们对美好生活的无限向往。在审美上，香插造型在另一侧与香插的底座相呼应，保持一种造型上的平衡；丘陵的层峦叠嶂，平缓弯曲的线条，突出了和谐稳定与韵律之美，丰富了整个作品的视觉效果。寓动于静的画面将沉浸于现代文明中的人们带入在大草原的驰骋想象中，同时又不禁让人们思索现代文明对于传统草原文化、草原生态的侵袭和消解。香柱被一点点焚烧殆尽，只给人们留下了怀念和思索。恰如人们焚香祈盼：期盼大草原的生态越来越优化，人民的生活越来越美好。

三、马视觉元素文创产品设计策略

由于地域性文创产品具有文创产品的共性，也有个性。地域性文创产品的设计需要融合地方性文化符号，并将符号转化为具象的产品设计元素。因此，本文以马视觉元素文创产品为例，提出针对地域性文创产品创新设计的设计策略即：观色求形——品韵取意——意象物化。

（一）观色求形

“形”是通过色彩、材质、造型实现视觉张力的，“神”则是在“形”的基础上得以呈现的具有符号意义的内容，最终使物实现神随形至。 “形”是“神”的物质基础，在“随形赋神”里，“形”也被赋予了第一性，无“形”则无“神”[10]。“形”是产品设计的基础，也是设计师在设计初期最应该考虑的问题，而“神”则是对“形”的升华，相较于其他产品，文创产品更加需要达到“神”的层次，“神”是传达地域特色文化、增强消费者体验感重要的因素。以马视觉元素为例，为了达到马视觉元素文创产品的“形神兼备”，设计者需对马的外在特征进行“观色求形”，先挖掘马的形态、毛色、皮毛走向，这也是进行设计的前提准备。通过正确提取马的动态形象、毛色、皮毛走向等形态和色彩特征，设计者才能展现出马的最真实、具体的形态，为马造型的“神”的塑造打下基础，最终提升整个文创产品的设计水平和表现力。

（二）品韵取意

品韵取意是指品评气韵，提取意象。意象是客觀物象加入主观情感后创造出的一种形象，介于抽象与形象之间，是人类想象、猜想、联想的思维活动过程的产物，它可以归纳概括成抽象的概念，也可以凝聚成形象，属于主观范畴，中国传统中常将主观情感与客观事物融为一体创造出意象与意境。产品的“机能”表现不再是设计的唯一侧重点，产品的“精神”表现也成为重要的关注对象[11]。“坚韧不拔”“勇往直前”“忠于职守”“甘于奉献”是“蒙古马精神”的时代品质，而文创产品通过“潇洒”“勇武”的视觉形象设计体现了“蒙古马精神”。在设计之前，恰当地表现马视觉元素文创产品的“精神”，则需要对马进行“品韵取意”，深入挖掘马的精神内涵，将主观情感与客观事物融为一体创造出意象与意境，从而使产品达到传递精神与情感的作用。

（三）意象物化

物化属于中国古典美学与文艺学中审美创造的范畴，发源于老子哲学，成熟于庄子哲学。物化的心理机制来源于庄子的“心斋”，最高境界是物我互化。意象物化的设计过程是指使意象通过设计师的创作再形成客观物象，即将心里想的和理解的用设计手法表现出来。设计的核心阶段包括了形成计划与构思；将计划、构思、设想、解决问题的方式通过设计呈现出来；最后设计成品将完成它最初的任务包括解决问题、满足诉求等。人们对意象的情感认知也会随着时代的发展而有所磨灭，将意象蕴于设计中，以物质来维持这份情感，从而形成新的心像。文创产品是一个结合“看”和“用”的物品，用户的主观感受通过“看”与“用”加以凝固，用户在内心阐发对文创产品的理解，生成心理使用场景进而构建出意象。文创产品设计正是将内心原本晦涩难言的深层想法清晰地表达出来的有效途径。在意象物化的过程中，一个重要的考量就是满足使用者的情感需求，使产品成为人们情感与精神的联结纽带，以“触景生情”的方式唤起使用者对地域文化的感知与认同。

四、结语

本文以内蒙古地区的马视觉元素文创产品为研究对象，分别以马视觉元素中的原生要素和派生元素两种类型对文创产品设计进行分类，然后对各类马视觉元素文创产品中的代表性作品进行分析，总结文创产品的特征与设计风格。最后本文提出了针对马视觉元素文创产品的设计策略：“求形观色”“品韵取意”“意向物化”。这也为地域性文创产品的设计提供了新的思路，有助于改善此类产品的同质化设计问题，从而在文创产品满足使用者使用与情感需求的同时，使其助力地域文化的展示与传播。

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