“悦己消费”丰富“新消费哲学”

李颖

二十年前，那时年轻人都喜欢穿皮鞋和西装，一身行头让人艳羡不已，虚荣心得到最大满足，可自己真舒服么？如今，年轻人都不怎么穿皮鞋了，也不爱西装，都是休闲服，休闲运动鞋。西装革履，是为了悦人，休闲舒适，是为了悦己。

当下，越来越多人，愿意为一切能愉悦自我的美好东西买单。于是，“悦己消费”逐渐成为一种新的生活态度，“悦已经济”市场也在商机暗涌，推动了很多行业的发展，如护肤美容、鲜花、轻奢、宠物、电子产品、盲盒和自我成长课程等，并带火了脱口秀、换装体验馆、整理收纳工作室、付费自习室、特色小咖吧、潮玩手办店、萌宠会馆、街舞工作室、“剧本杀”和密室逃脱等新业态。

“Z世代”成为不被定义的他们

“Z世代”，指1995～2009年间出生的一代人。对于被定义为Z世代，在“95后”的张欣看来，他们这一代最不希望被定义，也很难被定义。只为悦己而为，在他们的消费观念里，“中意即王道”“兴趣即买点”“观感即标准”。凡是能够为生活带来惊喜和趣味，传达出自身品位和个性的消费多为他们所爱。而这，恰恰是Z世代被定义为Z世代的理由。目前，接近中国总人口五分之一的Z世代正在逐步走上社会生活的主舞台，成为下个十年经济、文化、消费的主导力量。

上个周末，张欣如约和三个小伙伴度过了“程式化”的一天：到万达看了一场电影，大家AA了必胜客，打了一场对抗游戏，再到酒吧坐一会儿，顺便分享一周的收获和新鲜事。夜色渐沉，时间刚好，张欣和小伙伴默契散场，各自回家。

张欣和小伙伴彼此有着不同的个性和爱好，张欣内向，最喜欢收集各种手办潮玩，乐此不疲；耿欢人如其名性格欢脱，却喜欢烧脑的剧本杀；吴悠悠慢性子，是狂热的汉服爱好者；李萌岚是运动达人，但自认为社交绝缘体。就是这样天差地别的四个人，无意间成了朋友，并且相约每周固定见面，提前约定消遣统一的活动，见面分享完全不同的爱好。她们管这叫“交换人生”，借此来体验不同的生活。

这样的活动已经持续了两三年，父母显然无法理解这样奇怪的社交方式，但好在孩子们并没有出格或者危险的行为，便也默許了。

随着Z世代步入职场，他们既是消费场中的主力，也是消费品的创造者。比如周晶晶，大学美术设计专业毕业后，没有找到合心的工作，干脆自己开了手工DIY店，结合自己酷爱的潮玩手办，制作手工艺品。生意谈不上火，但有稳定的“回头客”。“回头客”不像是消费者，更像是小伙伴，彼此分享手工制作的设计思路，好点子拿出来一起创作。周晶晶对于生意不温不火的小店很满意，“遇到了兴趣相投的人，挣不挣钱不那么重要。”

成长于物质丰盈年代的Z世代，因为随心所欲的“悦己”消费行为，很容易被贴上“超前消费”“奢靡消费”“过度消费”等标签。对此，富有个性的小D完全不赞同。小D对于自己喜欢的运动装备可以一掷千金，她有自己的攀岩、健身小圈子，但她又是极简生活的践行者，对于不需要、不心仪的东西绝不出手。矛盾的两面在小D身上自然生长着。小D认为，对于他们来说，理性向左，感性向右，既对前辈的消费理念进行汲取和整合，也对自身的消费价值进行提炼和升华，不仅看重消费体验、拒绝奢靡消费，也在乎消费品位、接纳消费符号。“心不为物所役，身不为物所累”是Z世代的消费导向。但他们也相信“生活不止眼前的苟且，还有诗和远方的田野”，也是多元消费观念里的“新潮引领者”。

“80后”只为取悦自己毫不吝啬

每逢休息的时候，“80后”的妞子都会约上自己的闺蜜去咖啡店点上一杯咖啡，边喝咖啡边聊天，一坐就是两个小时。“工作、带娃够累了，要学会犒劳自己。”在妞子的观念里，把钱花在让自己高兴的事情上，她觉得非常值得。

在朋友们眼里，金子把日子过得非常“精致”。“这瓶香水是趁着‘6·18’送给自己的礼物，它能代表我的兴趣和品味；这台脱毛仪也是我送给自己的礼物，它能帮我干干净净过夏天，让我白成一道光；上个月我还办了一张健身卡，顺便报了普拉提班来充实自己，虽然‘奔四’了，但也要注重自我投资。”金子说，以往自己的很多消费都是购买家人的生活必需品，但她现在觉得，为自己消费也是一件十分必要的事，“先取悦了自己，才能去取悦别人”这句话她时常挂在嘴边。

“下班后有时候一个人在家小酌一杯，这样的休闲时光谁不想拥有？卸下来一天的担子，窝在沙发里看自己爱看的电视剧，喝着小酒，真的不要太舒服好嘛！”小菲悠悠地吐了一个烟圈说，“睡前喝一杯，感觉有一定的助眠作用，第二天起来感觉睡眠质量都好了不少。”在小菲的观念里，一趟大汗淋漓的骑行、一次说走就走的旅行、一场一个人的电影、一顿喜爱的大餐、一只可爱的宠物、一束美丽的鲜花、一个充满仪式感的美甲……只要能取悦自己，她会毫不吝啬。

心理专家认为，“悦己消费”不仅提供了商品的使用价值，还创造了抚慰心理情绪、沟通社会交流的情感价值。在此意义上，消费的心理补偿比实际功能更重要。

中老年人成为不可忽视的新群体

年轻人热衷“悦己消费”，但“悦己消费”已不再是年轻一代的专属，而是涵盖各个年龄群体，在中老年人的生活中也越来越常见。

营养的健康补品、养生的保健产品、舒适的家居好物等，也更加频繁地出现在他们的购物清单上。甚至在旅游景点，经济和时间皆自由的中老年人的身影也越来越多。

最近，53岁的李先生迷上了骑行，买了辆价值10980元的公路自行车，还花费上千元给自己搭配了一整套骑行装备，眼镜、头盔、服饰、水壶架……都被安排上。几乎每天清晨，他都会骑行60分钟从市里到郊区老宅，庭院里种着石榴树、茶花，还有松树；空闲的几块田里是他种下的葱、蒜、白菜、土豆……“以前开车出门钓鱼，现在骑车到老家种地，就是不断在生活中给自己找乐趣。”

老年群体高储蓄、低消费的特征也在悄然发生着改变，表现出高品质消费意愿、心态年轻化的特点，有钱有闲的中老年人正成为“悦己消费”不可忽视的新群体。同时，以养老、健康为代表的“服务型悦己消费”空间也在逐渐放大。

正在崛起的“悦己经济”也让许多商家嗅到了商机，他们将“悦己消费”分为“即时型悦己消费”和“发展型悦己消费”。“即时型悦己消费”是指购买快速消费品，拓宽视野，实现短期享乐；“发展型悦己消费”是指购买耐用消费品，学习新技能，为健康投资，充实精神世界。

当下的消费新形态，折射出时代的变迁，也刷新和丰富着“新消费哲学”。