观察消费的一个“窗口”

“618”到了第15个年头。今年的这一购物节，出现两个特点，一是平台喊出史上最“卷”，二是消费者相对地“静”。在拉动消费促进经济可持续发展的大背景下，借助这一“窗口”，观察平台转型特别是人们的消费观念和行为有何变化，是本期专题的初衷。

今年“618”的意义，已经远不止是平台企业的年中大促，一定程度上是在后疫情时代，中国消费市场的一剂强心针，是彰显中国经济韧性的一个微观缩影。

“618”过后，有报告总结其特点：具备性价比及多元品类优势的中小商家，重新站在大促舞台C位。平台在“618”招商门槛、流量扶持、绩效指标考核方面加大对中小商家的支持。

此外，平台对大促的价值定位更加多元，不再“唯GMV论”（只看重销售额）。具体的参与方式和定位也逐步差异化；消费者心态和行为趋向多元化，大促的“仪式感”“参与感”等社会行为正在被消解。

“618”对平台而言，烧钱换增长的时代已经是过去式了。

当前，我国电商发展重点正由“广覆盖”向“深挖潜”转变，从对新增用户数量的竞争，日渐转向为存量用户提供更好的产品和服务，将“小需求”培育为“大市场”。

来自第三方平台的数据显示，今年“618”全网总体销售额7987亿元，同比增长14.7%。

在“618”这样的节日里，对于消费者而言，更希望平台直截了当地告诉消费者如何“捡便宜”，如何更针对性地、省时省力地“抢购”。但规则越清晰、指向性越强，本身可能会与平台的利益相违背，他们需要的可能是用户停留更长时长，以此转化成用户黏性。同时，对电商平台而言，看重的是转化的用户消不消费。

性价比再次成为消费的“关键词”。过去，“性价比”往往简单粗暴地与廉价挂钩，但事实上，性价比指的是与优化性能、相应品牌匹配的“好”价格。

也可以看到，在小红书、豆瓣等社交平臺上还出现了素人反营销——“618”劝退帖，这些帖子主要讲“大环境不好的情况下一定要守住自己的钱包”。

今年“618”期间，据中消协互联网舆情监测显示，消费维权负面信息主要集中在网络购物、演出票务、权益规则等方面，其本质上反映出的，仍是消费升级背景下，不同业态的内功修炼与消费者信心意愿稳步提升之间的“不适配”。

消费市场正悄然变化，新趋势意味着新商机和新的市场潜力。

—— 轮值主编/罗克研