碧桂园李宁：啃下存量营销“硬骨头”

成毅

李宁。图/《巴伦周刊》

与上行市场有关的比喻近年来层出不穷，“风口论”意指“猪也能飞上天”，“电梯论”则表示即便只是站着，企业也会被市场捎带到高层。

在下行市场中，例如在已悄然作别“黄金时代”的房地产行业，则往往更多地充斥着与存续有关的一系列粗粝性现实。从“蓝海”转向“红海”的转折，意味着每一家企业都需要打一场输赢难测的“硬仗”。

宏观而言，这一支柱性行业关系国计民生。微观来说，其亦是千家万户的财富载体。价值高、门槛高、关联复杂性高，则意味着与快速消费品市场相比，房屋产品的交付周期长、决策周期长、服务周期长。

在这个已逐渐进入下行周期的市场中，房屋正被赋予产品内外更多元的内容，增量红利亦更多被存量发掘所取代。在买方市场的激烈竞争环境中，在产品力外突出品牌力，正构成了地产业龙头碧桂园集团品牌营销副总经理李宁近年来工作的核心主线。

市场行情的整体性转变，给相关企业的品牌建设都带来了一系列的新挑战，这也意味着能够应对市场变化的头部企业才能找到新的机遇，夯实竞争优势，实现可持续发展。“地产行业已步入由品牌力和产品力叠加构成核心竞争力的买方市场时代。企业品牌管理需要在多个不同的维度中去做好对企业价值的树立和解读，并通过有效渠道对其进行输出，以更好地影响到相关利益方。”这是李宁对行业的宏观性判断。

这实际上也大致涵盖了她近年来在碧桂园所做工作的两个主要方面，一方面为企业建立良好的品牌信誉、声誉，以此让消费者产生信任，赢得更多市场份额；另一方面，则是通过对企业文化、价值观等理念的輸出，增加客户对企业的信赖。而这则意味着她既需要承担起市场营销职责，亦须参与碧桂园企业社会责任（慈善事业、碳中和）的一系列实践活动来为品牌持续增添商业价值以外的社会价值。

与此有关的一个值得提及的重要新变化，其实与市场消费者主体的更替有关。随着年轻的Z世代逐渐崛起，他们身上也被贴上了大量标签，比如“注重质价比”“娱乐至上”“颜值主义”“圈层文化”“冲动消费”等等。在李宁看来，相关标签并不能涵盖年轻人的全部消费特征，与食品、衣物、手办等快消产品相比，房屋、汽车的消费行为显然更为慎重。但这并不意味着碧桂园建设过程中不需要年轻化，以及与之相伴的传播渠道及传播模式的迭代升级。

“大环境中存在太多的不确定性，这就要求企业品牌具备灵活性和极强的应变能力。以客户需求的日益多元化为例，企业一方面需要不断调整产品和服务以满足不同群体的个性化需求；另一方面，企业品牌也需要在多元化、碎片化、渠道重叠等不利因素制约下，持续找到与消费者产生共鸣的新玩法。行业红利消退、传播渠道流量见顶，这些都会导致品牌传播的难度和成本成倍上升。”李宁认为。

在李宁及其同事们近年来的努力尝试之下，碧桂园正在找到一系列的多元性突围之道。从成绩角度来看：一直致力于品牌年轻化的碧桂园正逐渐找到新打法。例如，通过抖音官方账号的运维，其吸引了越来越多的年轻人参与品牌建设。目前碧桂园官方抖音账号拥有250万粉丝（碧桂园是地产行业内首个粉丝数超过100万的账号），其中Z世代占比就约为11%。

图/《巴伦周刊》

除此之外，在李宁的积极推动下，碧桂园还分别与凤凰网、搜狐网实现合作，通过举办社会设计、无人机影像大赛等活动，围绕社区可持续发展、儿童成长、教育扶贫等主题，吸引了越来越多大学生等年轻人群体的青睐。

如何适应营销新渠道的变化，其实正是李宁近年来所着力关注的一个重要方面。在谈及原因时，她就曾向笔者介绍了一个例子，“2020年碧桂园进行了‘55购房节直播。一名Z世代消费者受直播间明星推销原因确定了购房需求。她也坦言，其实早就和父母看过相关产品，只是没有拿定主意。直播让其被‘种草，加之有喜欢的明星背书，最终完成了成交。”

因为重视在新市场环境下的持续性创新，李宁格外注重数字化转型给碧桂园能够带来的新机遇。前述在行业内具有开创意义的“55购房节”，其实正是这一思路影响下的一个标志性创新：2020年，中国直播行业迎来行业元年。根据地产行业销售周期的特性，碧桂园通过与抖音的合作首创了地产行业“购房节”这一IP形象。最终有超过800万人次观看了相关直播，成功为房企的数字化营销模式进行了“打样”。

在这一基础上，2021年碧桂园又对其进行了升级，通过微信平台打通了公域流量向私域的沉淀路径，并且形成了完整的交易闭环。在20天的项目执行周期里，通过集团自研的凤凰云实现认购143亿元，共计17827套房源。2023年，碧桂园的购房节又选择了处于上升期的小红书平台，以小成本、重内容的慢直播形式，持续对潜在客户进行口碑提升的心智影响。

分析李宁在碧桂园集团负责相关业务的核心思路，她格外重视的一点是实现数字化转型的破局之道。这既与行业内外部所面临的挑战形势有关，亦与数字化技术为品牌建设提供的新机遇红利密切相连。“碧桂园正通过数字化手段提高品牌传播效率、实现精准营销和个性化服务，不断提升用户体验，从而提高品牌知名度和美誉度。”李宁称，“我们将通过持续打造‘55购房节这一成功的IP，结合品牌建设探索，改变地产销售这一传统行业的面貌，开拓出一条既能提升品牌口碑、沉淀品牌资产，又能助力实现销售目标的品牌建设新模式。”

多年的实战经验和傲人业绩，奠定了李宁地产行业品牌建设领军人的基础。在充满不确定性的行业整体性环境下，作为“长期主义”的信奉者，李宁亦并没有满足于以往的成绩。她希望碧桂园能够长期投资品牌，培育用户心智，以此获得稳定发展的“必然性”。“从对品牌的认知到对品牌的理解，最后到品牌的拥护，其实是个渐进式过程。但从长远来看，品牌为企业的发展保驾护航，从短期看可以让产品更具竞争力，最终为客户和社会提供商业价值和社会价值。”