湖南茶乡营销推广与乡村振兴有效衔接策略探析

谭经伦

（湖南商务职业技术学院，湖南 长沙 410205）

“乡村振兴”对推动农业农村现代化建设发挥着不可替代的作用。农产品作为乡村经济发展的命脉所在，也是乡村振兴战略落地的重要载体。在湖南茶乡营销推广实践中，科学的营销推广，既能够促进市场供需关系动态平衡，也是实现农产品价值最大化的关键。从这个层面意义上讲，湖南茶乡营销推广与乡村振兴的有效衔接势在必行，相关方面的课题研究备受关注和热议。在此背景下，对湖南茶乡营销推广工作与乡村振兴有效衔接路径做出研究与探讨，具有不容忽视的理论价值与现实意义。

1 “乡村振兴”相关概述

自党的十八大以来，党中央基于对特色社会主义发展新变化的精准判断与把握，将实现全体人民共同富裕摆放在更加重要的位置上，其中最艰巨、最繁重的任务仍然在农村。为此，党的十九大作出了“乡村振兴”的重大战略部署，为新时代做好“三农”工作指明了方向，体现出党解决人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间矛盾的意志、决心与智慧。在此过程中，党的十九大对如何实现“乡村振兴”进行了宏观规划，并提出了产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求。其中，产业兴旺是重点，要全力贯彻落实农业供给侧结构性改革的主线，加速构建现代农业产业体系、生产体系、经营体系，提高农业创新力、竞争力和全要素生产率，逐步实现农业大国向农业强国的转变；生态宜居是关键，要充分发挥农村在生态环境领域的先天优势，尊重自然、顺应自然、保护自然，建立科学的市场化、多元化生态补偿机制，将可持续发展战略贯彻到底，让更多老百姓吃上“生态饭”；乡风文明是保障，既要口袋富，又要脑袋富，大力弘扬社会主义核心价值观，继承诚实守信、互帮互助等优良传统，有机地将传统文化与现代文明融合起来，持续改善乡村基础设施环境，增强人文美；治理有效是基础，针对农村人口老龄化、村庄空心化、家庭离散化等现实问题，牢牢牵住基层组织建设这个“牛鼻子”，建立健全党委领导、政府负责、社会协同、公众参与、法制保障的乡村现代化治理体系，形成牢固、和谐的干群关系；生活富裕是根本，紧紧围绕广大农民群众最关心、最直接、最现实的利益问题，抓重点、补短板，扩宽农民增收渠道，提高农民创收能力[1]。

2 乡村振兴对湖南茶乡营销推广的驱动力

乡村振兴战略的提出，有效承接了决战全面建成小康社会、全面建设社会主义现代化国家的重大历史任务，进一步表明了党中央解决好新时代“三农问题”的决心[2]。在此过程中，政府对农业经济发展的扶持力度持续增强，加之对农业现代化建设的发力，无形中为湖南茶乡营销推广提供了强劲的外生驱动力。与此同时，基于乡村振兴的战略指引，以农村教育为重点，政府开展了系列乡村人才振兴工程，扎实推进农民教育培训高质量发展，为湖南茶乡营销推广提供了充足的后备力量支撑，崛起指日可待。从另一个侧度上讲，乡村不仅仅是解决人们衣食住行之需的根源，还承载着历史悠久的农业文明传统，成为了人们精神和情感的寄托。事实上，我国幅员辽阔、地大物博，作为一个拥有几千年历史文化底蕴的农业大国，乡土中孕育着独特的情感。在乡村振兴的宏观战略背景下，农民的职业吸引力得到了明显提高，加之城乡二元结构调整，有效增强了农民对品牌建设的信心与热情，湖南茶乡营销推广拥有了更加坚实的发展基础。与此同时，源于浓浓乡情的牵绊，面对乡村振兴驱动下一片向好的局面，有利于形成一支热爱乡村、热爱农业的队伍，彰显了“三农工作”的人文关怀，从而为湖南茶乡营销推广提供更多的精神力量。除却上述这些，随着乡村振兴战略落地，不少地方已经率先摸索出一条适合自己的特色发展之路，部分农民因此受益，越来越多的农民主体涌入到竞争序列中来，产品同质化现象频频出现。在乡村振兴的宏观环境背景下，大力倡导产业化经营，走品牌营销之路，有利于驱动湖南茶乡整体生态面貌创新，从而为地区经济发展蓄力。

3 湖南茶乡营销推广面临的挑战

湖南不单单作为“鱼米之乡”盛名，同时也是我国重点产茶省之一，年产茶叶28万吨左右，综合年产值更是接近千亿元，因此素有“茶乡”之称，知名品牌有古丈毛尖、君山银针茶、石门银峰、安化松针等，沁人心脾的独特香气，使之积累了庞大的受众群体。同时，据说中国人饮茶始于神农时代，至今已有4700多年的历史，并由此孕育形成了博大精深的茶文化，不仅包括物质文化层面，还含有深厚的精神文明层次，湖南茶乡则具有丰富的营销推广素材支撑。但是客观维度上讲，受多重因素的交织影响，现阶段的茶乡营销推广实施仍旧面临着种种困境。具体而言，湖南茶乡的市场营销渠道较为分散，由于缺少统一监管中间商相对独立，无法形成规模经营，而家庭作坊又因规模小、技术水平低，导致湖南茶乡推广受到了松散的营销链条限制。同时，长期以来我国广大农村地区活跃的供应商多以转卖的方式进行农产品销售，而农村市场治理体系尚未健全，出现了供应商大量囤积农产品哄抬价格的现象，严重破坏了市场供求关系，一定程度上损害了农产品生产者和消费者的利益。另外，乡村农户的营销推广意识淡薄，信息处理能力偏低，无法跟上“互联网+”的时代发展潮流，由于对市场需求的掌控不足，只能凭借经验营销，从而增加了亏损的发生风险。

4 湖南茶乡营销推广与乡村振兴有效衔接策略

4.1 产业兴旺

产业兴旺是乡村振兴战略实施的重点，也是湖南茶乡营销推广的重要依仗。市场经济条件下，面对愈演愈烈的行业竞争态势，加速湖南茶乡产业生态链建设势在必行，唯有走特色发展道路才能持久。以湖南境内的茶陵县为例，地方政府以“品牌引导、市场运作、质量保障、融合发展”为思路，围绕“复兴茶祖文化，发展茶叶产业；打造特色经济，实现富民强县”的使命担当，全力打造“一县一特”红茶产业，有效推动了茶叶种植业、茶叶加工业、茶旅观光业等三位一体，并取得了良好反响，相关方面的经验值得推广和借鉴。对此，湖南省要积极占领“乡村振兴”的战略高位，认真贯彻落实党的政策指引，加强茶乡产业生态布局，以“一县一特”为基本方向，全面统筹各个县市的发展，走错位竞争的道路，将品牌形象绵延至整个声誉，有机地将各类资源优势整合起来，提高其在经济市场的影响力。在此过程中，还需深入市场调研，充分耦合“互联网+”技术应用，打造一体化的茶乡营销推广链条，精准定位广大消费者的需求，动态调整茶产业转型升级的方向，以产生持续的吸引力[3]。例如，面对人们日益增长的精神文化需求，依托湖南茶乡天然的自然风光，将茶产业与旅游业结合起来，带动全域旅游叠加发展，反向刺激茶产品消费，有助于知名品牌的塑造。

4.2 生态宜居

生态宜居是乡村振兴的关键所在。尤其对于湖南茶乡而言，其本身依赖于大自然的馈赠，营销推广工作的铺开应当主动迎合时代潮流，坚持“绿水青山就是金山银山”的思想理念，将绿色环保可持续发展价值观贯彻到底，如此“茶乡”之名才能永葆青春。简单来讲，在大力发展湖南茶乡经济的过程中，要时刻警惕中央环保专项行动和督察工作的利剑，坚持走“绿色化”的发展道路，迎合大众对健康的需求，如此营销推广才能深入人心，树立消费者信赖的品牌形象。品牌是一种能够提高农产品附加值的隐形工具，而对于农产品而言，品质是企业发展的生命线，是企业树立品牌的根本保证，湖南茶乡亦是如此。对此，要进一步加强湖南茶乡的市场监管体系，严格控制茶产品的生产、加工过程，严格遵守相关工艺要求及标准，禁止超标使用农药化肥等，并对入市产品进行检验，一旦发现不合格产品立即下线，采取必要的处罚措施。从营销角度上讲，可充分利用互联网平台，真实记录湖南茶乡的全产业作业过程，以“绿色”冠名，让消费者放心，更加符合市场消费的主流趋势[4]。同时，随着我国社会经济的高速发展，人们的生活水平得到了极大改善，对产品的要求越来越高，农产品的多样化已成必然趋势，而这也正是很多生产企业面临的重要问题。对此，相关企业可在外包装上下功夫，尽量选用生态环保型材料，以突出湖南茶乡的品牌调性，在消费者心中树立良好形象。

4.3 治理有效

治理有效是乡村振兴的基础，为湖南茶乡营销推广保驾护航。湖南茶乡营销推广与乡村振兴的有效衔接，要坚持问题导向思维，认真贯彻落实党的领导意志，结合实际情况对症下药，从而将“茶乡”品牌做大做强。具体而言，俗话说“要想富先修路”。湖南茶乡营销推广工作的顺利展开，关键是要走出去，充分把握住“一带一路”、“海上丝绸之路”等重大机遇期，朝向更加广阔的国内外市场，着力打通从产地到商客的“最后一公里”障碍，主动迎合农村电商的趋势潮流，信守营销推广中的承诺，将最新鲜的产品传递到消费者手中[5]。对此，宏观市场经济环境下，充分发挥政府的职能优势，结合湖南省各地方的产业分布、地理地貌等情况，引导推动现代化、智能化冷链物流体系建设，给予金融、财税等方面的惠利政策支持，优先扶持龙头企业发展，继而以先进带动后进，最终实现“共同富裕”。与此同时，加速湖南省以茶产品为代表的特色农产品开发，逐步提高精深加工的比例，扩大招商引资力度，助力更多优质产业项目落地，塑造差异化的品牌形象，配合营销推广工作，增强在行业内的影响力。另外，针对湖南茶乡产业分散的情况，建议进一步推进产业园建设，吸引更多企业和个人入驻，形成规模效应，提升营销推广的震撼力、冲击力。

4.4 生活富裕

生活富裕是乡村振兴的根本，也是旨归。湖南茶乡营销推广与乡村振兴有效衔接，要深入群众基层，了解广大农民生产过程中遇到的问题和障碍，针对性地补足短板，帮助他们摆脱困境，最终实现“生活富裕”的旨归。具体而言，湖南茶乡有着十分丰富的产物，茶品的种类更是多样，但是由于农户的市场敏锐度不足，无法根据市场需求及时调整生产方向，导致同质化竞争现象客观存在，进而压低了产品加工价格。对此，以政府牵头，成立专业、活跃的农业信息网站，进一步打开湖南茶乡营销门路的同时，及时收集各地方的农产品营销数据，并在第一时间将市场动态公示给群众，辅助做好湖南茶乡的整体产业布局规划，指导农户科学调整生产、营销策略，走差异化的竞争发展之路，减少非必要的内耗。另外，当前阶段的农户营销意识薄弱，是影响湖南茶乡推广效果的重要制约。因此，还要大力发展乡村教育，组织展开针对农户的线上线下培训活动，强化他们的营销意识、网络意识，通过成功的营销推广案例，激发广大农户的能动积极性和信息，不断充实他们的知识结构，共享有效工作经验，逐步形成“全民营销”的良好局面[6]。如此这般，唯有农户自身成长了、强壮了，才能真正摆脱贫困走向富裕。

5 湖南茶乡营销推广与乡村振兴有效衔接的保障措施

5.1 政策引导

良好的政策环境，对于推进湖南茶乡营销推广具有重要意义，为此，政府部门需要从宏观层面审视湖南茶乡营销推广与湖南地区乡村振兴之间的关系，围绕二者协同发展需求，提升政策供给精准性，解决湖南茶乡营销推广与乡村振兴有效衔接过程中面临的痛点问题。2021年11月，农业农村部印发《关于拓展农业多种功能 促进乡村产业高质量发展的指导意见》，这一文件对于不仅为湖南茶乡营销推广与乡村振兴之间的有效衔接提供了政策支持，而且对于后续相关政策的优化与调整提供了借鉴。特别是湖南省政府部门，更是需要立足实际，深入调研，在为湖南茶乡营销推广创造良好政策环境的基础上，为其高质量发展提供指导，确保相关工作与乡村振兴发展实现同向同行。

5.2 人才培养

在湖南茶乡营销推广工作中，人才队伍建设占据着至关重要的地位。为了能够为茶乡营销推广工作注入更大活力，湖南省地区不仅需要强化创业人才扶持工作，为优秀人才返乡入乡创业提供良好环境，而且有必要做好人才引入工作，将科技人才队伍建设、创新团队建设等做出重点，通过围绕这些工作完善智力服务体系，为湖南茶乡营销推广工作提供有力的人才支撑。作为湖南茶乡营销推广中的重要主体，茶业企业也有必要致力于提升营销推广工作人员专业素养，在此过程中，茶业企业可以与高校等人才培养机构构建协作育人关系，针对湖南茶乡营销推广人才队伍建设中的薄弱环节开展人才培养工作，从而完善湖南茶乡营销推广人才队伍结构，为湖南茶乡营销推广与乡村振兴的有效衔接提供人力资源保障。

5.3 形式创新

在推进湖南茶乡营销推广工作与湖南地区乡村振兴工作实现有效衔接的过程中，不仅需要从政策与人才两个层面为湖南茶乡营销推广工作提供扶持，而且有必要积极探索湖南茶乡营销推广创新路径。例如，在践行数字兴农、电商兴农策略的过程中，湖南省政府部门、茶业企业等需要共建创新共同体，在尊重当地农业营销产业发展实际的基础上，将各类电商营销成功模式尝试性的应用于营销推广实践当中，并通过对其进行不断的优化与调整，提升各类营销推广形式与湖南茶乡营销推广工作之间的适配性，进而为茶乡营销推广工作的高质量发展提供动力。

6 结语

综上所述，乡村振兴战略指引下，湖南茶乡营销推广亦是迎来了莫大的机遇。事实上，随着乡村振兴战略落地，湖南茶乡营销推广工作铺开的外在环境得到了极大改善，但是客观维度上讲，受多重因素的交织影响，其中仍旧存在部分困难和阻碍。对此，新时期，要加强湖南茶乡营销推广工作对乡村振兴的有效衔接，认真贯彻党的领导精神，把握住实现“共同富裕”的核心要义，从产业布局、政策支持、基础建设、农民教育等多维度视角切入，打响“茶乡”品牌，为生活富裕的旨归实现铺垫基础。