四位一体的《消费者行为学》课程教学创新研究

左 鹏 梁家祥 魏强基

上海对外经贸大学，上海 201600

《消费者行为学》是市场营销专业的主干课程之一，是以培养具有营销专业技能人才为目标的理实一体化课程［1］。在上海对外经贸大学工商管理学院的市场营销专业申请和获批国家一流专业前后，《消费者行为学》的课程建设以及教学改革都是我们市场营销专业建设的重要组成部分。

苏联著名教育家维果斯基强调，教育的目的是要促进学习者的自主学习，教学的过程应该要提升学生的认知能力和促进学生的身心发展［2］。《消费者行为学》课程的教学目标包含知识目标、能力目标和情感目标三个层次。知识目标在于运用探究、发现和研究型学习模式，通过提高学生的主动思维，了解课程理论体系；能力目标在于通过掌握课程理论知识，学会应用相关理论来解释社会现象，能够理论联系实际，融会贯通，培养探索精神，提高创新能力；情感目标在于充分秉承教书与育人相结合的原则，贯彻立德思想，达到树人目标，培养学生正确的消费价值和严谨求实的学习态度，促进学生确立对真善美的价值追求。

一、《消费者行为学》的学情分析

《消费者行为学》是一门在不断发展和变化的新兴学科。在多年教学工作中，上海对外经贸大学工商管理学院课程教学团队通过授课前、授课中与授课后与学生进行不断沟通，通过对学生原有知识结构、生活经验以及现有认知水平方面的了解，并结合学科领域的有关教学进展，发现当前的《消费者行为学》教学体系中存在着两对矛盾：一是消费行为实践的快速变化性与课堂教学计划性、固定性之间的矛盾；二是青年群体消费价值观逐渐异化与课堂教学中立德树人目标融合度较低之间的矛盾。这两对矛盾的冲突使得当前的《消费者行为学》教学难以脱离传统的填鸭式教学模式，同时也使得学生难以对新知识产生学习兴趣，进而引发自我效能感低、学习主动性差等问题，仅仅把学习看作一个机械的任务，进而缺乏将理论知识联系实际的能力［3］。

通过对学情的了解与分析，上海对外经贸大学工商管理学院的《消费者行为学》课程教学团队逐渐将教学工作重点从教师知识传递转变为学生知识整合的过程。在文献学习和与同行的不断交流中，本文通过优化教学设计，逐渐梳理出了《消费者行为学》课程教学应该构建“知识传递—能力培养—思维提升—价值塑造”四位一体的教学模式［4］。

二、教学内容组织和教学目标层级化设计

根据《消费者行为学》课程教学目标，课程教学团队对教学内容进行分析，确认基础知识，引入前沿资料，设计利于能力培养和思维提升相应的任务与作业，促进课程教学目标的实现。

（一）教学内容组织

首先，根据线上资源以及线下教材，梳理基础知识，并利用思维导图范式构建知识网络。同时，由于课程的实践性极强，在组织教学内容时也兼顾理论知识与实践活动的结合，促进学生由理解知识向应用知识转化。例如，在“消费者购买决策过程”这一板块的教学中，本课程团队除了依据经典理论将消费者决策过程解构为五个模块进行步骤性分析外，还引导学生当堂搜索讨论最新的商业案例，用实践例子充实理论知识。这样使得学生的学习不是单纯的死记硬背，而是真正理解如何将理论知识与实践活动相结合。

（二）思维能力训练

以往在课程开始时，面对刚刚接触的理论知识，学生往往拘泥于学习课本知识，缺乏理实结合的主动意识。针对这一问题，课程教学团队在授课中，结合理论内容设计相关问题。利用图片、案例、推文等形式，通过问题引导学生在理论知识基础上深入思考，帮助学生养成“遇到类似问题如何思考”的思维习惯，指导学生梳理出一些思考和解决问题的思维方法论，例如归纳法、分类法和总结法等，鼓励学生或者学习小组分析、讨论、思考、研究，逐渐形成自己的思维模式，而不是仅仅依靠背诵书本来获得知识［5］。

（三）价值观引导

通过与课程相关知识传递为载体，以学习任务和作业为抓手，使学生的素质、价值与情感在知识学习、任务执行中得到切实的磨炼，并表现出强烈的获得感和认同感。学生们感悟到“在做作业的过程中认识到了团结和共同承担责任的重要性”“创新是获取竞争力的关键”“要做有社会责任感的人与企业”等知识。

三、教学过程的设计及实施策略

在对利用思维导图范式构建知识网络的基础上，课程教学团队对教学过程拆分成课前、课中和课后环节为主的一系列教学过程，有效提高了师生互动与生生互动［6］。

（一）课前

课前的重点是资源推送与预习问题反馈。课程教学团队以教学方案和教材为学生学习的支撑，对每节课的内容设计了导入性的问题，并将与课程有关的新闻、推文等内容发送到班级群，引导学生课前的自主学习。

（二）课中

课中的重点是讨论提问、作业发布、发表见解。依据预习问题，每堂课都会进行讨论提问；以小组为单位选择身边案例，结合课程内容进行理论知识的再次演绎。在学生回答问题以及授课过程中，鼓励学生质疑，寻求同学或老师，甚至利用移动终端现场进行检索，在主动思考中寻求解答。跨越时空、突破自我的思考过程，能够加深学生对课程的理解，有利于培养学生思考能力。同时，教师依据知识网络，结合先修课程、后续课程，引导学生建立基本的逻辑，实现知识目标与能力目标。

（三）课后

课后的重点是思考作业、辅导答疑、鼓励督促。针对课程教学中，理论与实践高度结合的特性，通过布置阶段性作业，鼓励学生对课程知识进行系统性梳理，结合各小组选择的市场现象利用各个章节知识进行分析，完善个人的知识体系。此外，鼓励学生针对个人感兴趣的问题进行创新创业活动、进行学术研究活动。这些课后的拓展学习使得学生将课程学习和市场实践、学术研究等更紧密地联系起来，增强了学生对学科的热爱和兴趣［7］。

四、教学环节设计和教学方法应用

（一）促进高效的知识获取与内化

在知识获取环节，通过导入性问题，使学生知晓本节知识的主要内容与前后知识的关系。将新知识与先修课程知识进行关联，提高学生学习效率。例如，在讲授“群体”相关内容的时候，将“参考群体的研究”与《市场营销学》中“新产品扩散”内容进行结合；在讲解“决策的‘基于情感的决策’”与品牌研究中的“怀旧情感”进行结合，帮助学生将新知识高效整合入原有知识体系之中［8］。

（二）通过科学评价促进学习效能

《消费者行为学》课程的课前、课上、课后各个环节的应用是提升学生学习效能的不同阶段。结合《消费者行为学》的课程结构与理论内容，我们对任务与作业进行了相应的设计和探索。

《消费者行为学》课程的任务与作业分为小组任务与个人作业两类，主要包含三个档次。

一是最基本任务。即课前预习问题。针对课程内容的单一概念、原理进行提问，配合学生课前自主学习。

二是多知识点问题。即课上讨论问题。针对课程内容，结合不同章节的相关知识点进行提问，配合课上的个人或小组讨论活动。

三是案例研究与策略方案提出。即小组大作业。依据课程内容，《消费者行为学》课程的“作为个人的消费者”部分设计了小组大作业，同时小组任务分为两个阶段进行，即“应用知觉理论进行案例分析”的课堂展示与“应用消费者心理活动过程的案例分析”教室展示。第一阶段的课堂展示主要请小组成员进行“认知”理论与实践现象进行结合，促进理论知识的掌握，第二阶段的教室展示，则要把相应部分的理论知识系统化，进行有针对的案例分析，并且接受全体同学的询问，是课程设计中最有挑战性的一次展示。

（三）注重信息技术应用

《消费者行为学》课程的教学活动注重信息技术的应用，通过丰富的课堂学习活动提升学习思维能力，进而提高学生自主学习能力。除了充分应用学校BlackBoard 平台发布教学信息外，在教学过程中，积极利用移动互联网、短视频等开展教学［9］。

在《消费者行为学》课堂上，手机是作为智能终端而存在，其使用是被鼓励的。通过引导学生思考问题，通过同伴讨论、课上手机智能终端即时查阅资料等方式鼓励学生运用各种学习形式尝试解决问题，培养学生处理问题的能力。在自主资料查阅的过程中，学生能够自主发现更深入、更有趣的学科前沿性问题或者市场实践活动，引发更热烈的学习兴趣，同时对教师也提出了更大的挑战。

《消费者行为学》作为市场营销专业的主干课程之一，与企业社会实践接触紧密，根据课程内容选择经过筛选的企业视频、科学研究视频等进入课堂，有效缩短了理论与实践的距离。同时，课程教学团队成员根据课程内容提前录制以学生为主题的消费视频，在课上进行分析，充分提高了学生的参与度与学习兴趣。

（四）强调过程性、综合性考核评价

结合学校的教学规定，《消费者行为学》课程进行闭卷期末考试。期末成绩占课程总成绩的50%左右。在期末试卷中，课程教学团队避免给出“死记硬背”式的考题，而是通过案例考核，鼓励学生积极运用学到的理论知识创造性、自主性地分析客观的消费者行为实践互动［10］。除此之外，课程教学团队还在课程总成绩剩余的50%上做文章，加强学习过程管理。在开课之初，便告知了学生需要开展的各项学习活动，包括课堂上的学习汇报质量与参与、课堂提问的参与互动程度、组内合作配合情况、组间互评成绩等方面。根据学生在各个环节的表现评出过程性成绩。这些过程性、综合性的考核评价，避免了“考前背一背，考后全忘光”的传统式一锤子考试，使得学生的学习效果更能被科学评价，促进了学生对课程知识的自主学习与吸收。

五、结语

通过对学情的分析，本课程教学团队应用的“知识传递—能力培养—思维提升—价值塑造”四位一体的教学模式，相较于传统的教学模式更有利于学生全面、综合成长，更有利于激发学生自主学习的积极性，更有利于培养学生独立的思维逻辑，加强了教学过程中的师生互动和生生互动，提高了教学效率和教学质量。