中国都市独居青年符号消费与身份建构——基于扎根理论的研究

杨君茹，吴 琦

（1.中南财经政法大学 工商管理学院，湖北 武汉 430073；2.南开大学 商学院，天津 300071）

一、引言

随着中国工业化、城市化进程加速，越来越多青年涌入北京、上海和广州等一线城市。在这一背景下，青年的生活方式发生改变，越来越多的青年选择独自居住，这一社会群体被称为“独居青年”。数据显示，截至2021 年中国共有家庭户5.1 亿户，其中“一人户”家庭超过869 万户［1］。美国社会学家Klinenberg［2］认为，规模扩大的城市、交融的多元价值观、发达的通信技术等多种因素促进独居青年群体逐渐发展壮大，使青年们即使处于独居状态也能实现自给自足。伴随中国的社会转型，社会价值取向在某种程度上由集体化走向个体化，独居青年群体的形成正是其中一个体现。独居青年作为社会发展的特定群体，全面系统地探索其消费观和消费行为形成的机制对企业和社会都具有积极意义。

目前对独居青年群体的研究多从社会学视角展开，发现独居青年社会关联松散，群体归属感较弱，身份认同趋于“破碎”，同时都市空间的挤压导致其容易产生心理失衡和自我认同偏误［3］。独居青年所处环境的变迁加剧了个体迷茫，而研究独居青年的消费行为有助于明确其社会属性，因为任何表明身份和地位的符号消费都是建构身份的方式［4］。对独居青年消费行为的研究发现，该群体比起以“劳动”为中心的家庭或集体式生活方式，更重视自己的个性和生活态度表达，需求具有“碎片化”“个性化”和“颗粒化”特征［5］。以往的研究多集中于独居青年消费行为的个别现象和特征的描述性介绍，而对消费行为的多维特质和社会变迁中独居青年的身份建构历程缺乏考虑。本文尝试对中国都市独居青年消费行为引发的机制、符号性消费行为完成身份建构的途径、社会背景性因素如何触发独居青年群体身份建构等问题展开探索。

二、文献综述

学界目前对“独居青年”的定义没有达成共识，但通过梳理已有文献发现，对独居青年的界定大多从空间属性和代际关联展开。从代际关联来看，核心家庭逐渐成为家庭结构的代表，在核心家庭中，子女一旦离开原生家庭到另一个城市独自生活，便成为独居青年。参照前人研究成果，本研究将独居青年特征归纳为：年龄在20—35 岁之间；目前在都市生活并拥有相对稳定的薪资收入，能够满足生活的基本需求，如住房、饮食、交通等；与原生家庭具有空间上的隔离；目前主动选择独居；目前处于单身状态。

（一）独居青年消费行为与符号性

随着“一人式”经济增长，独居青年群体的消费行为也呈现诸多特征。在消费社会背景下，独居青年消费行为呈现一定的符号性。通过梳理文献，这一符号性主要与孤独感、享乐主义和印象管理相关。

1.孤独感与消费符号性

有研究认为，独居青年孤独感较强，生存压力较大［6］。孤独感促使个体寻求社会认可和归属感，会根据他人或群体的偏好调整消费，从而与他人和群体建立象征性联系［7］。例如个体所属群体如果使用特定品牌或产品并与之建立联系，个体可能会将该品牌或产品视为自身与群体的关联。品牌和产品此时被个体符号化为象征所属群体的标志，个体通过使用该品牌或产品获得群体内身份［8］。加之互联网的使用可以降低消费者对品牌或产品的认知风险［9］，因此独居青年加入网络社群后可能更偏好通过消费特定品牌或产品获取与群体一致的符号身份。

孤独感会促使个体通过消费象征人际关联的产品作为补偿，但当该产品无法进行直接补偿时，个体可能会转向其他的象征方式［10］。有研究发现，仪式行为可以增加消费者对生活意义的感知［11］。仪式定义为符号性活动，通常包括在固定的、情景性的场景中重复和不寻常的行为［12］。仪式消费行为可能具有象征性含义或是缓和负面情绪的功能［13］。因此，独居青年参与到消费产品的仪式中，这些产品通过被赋予符号含义来为他们的生活增添意义，从而降低孤独感。

2.享乐主义与消费符号性

对独居青年消费行为特点的研究表明，独居青年在消费上具有个人消费和家庭消费的双重属性，其消费过程具有独立性和自主性，更偏好“享乐主义”“休闲式”“自悦式”消费行为［14］，而反映自我需求的休闲享乐活动与符号表征直接相关，独居青年根据社会自我的程度高低来评价享乐活动的质量［15］。独居环境使个体缺乏对家庭成员或其他人的责任感，可能导致个体在追求享乐的时候会降低自制力，从而增加消费的冲动或放纵程度［16］。

3.印象管理与消费符号性

与家庭成员的场所空间疏离可能促进个体对自我的提升和成就的追求［17］。独居群体试图通过象征自我的消费活动形成小组［18］。网络社群以及社交媒体为独居青年的消费行为提供了平台，根据印象管理理论，社会互动可以被视为一种表演，人们以特定的方式（如彰显成就、地位等）展示自己以达到期望的形象［19］。同时，这种由印象管理激发的自我表达动机将增强个体对符号性产品的购买意愿［20］。个体通过符号性产品呈现自己想要的身份，例如积极自我呈现是社交互动促进印象管理的一大方式，人们喜欢被积极地看待，并为了获得这种积极印象而使用符号性产品，偏好象征积极自我的而非消极自我的产品［21］。

（二）独居青年身份建构与符号消费

独居青年从原有家庭或集体关系中脱离，身份随着时空改变，导致其在社会中扮演的角色也发生相应变化。个体不再直接依附于传统家庭或集体，而是以“原子化”形式在社会中流动，在传统集体体制下的身份认同逐渐消解［22］。身份的消解与重构是不断发展的过程，个体所处社会环境和社会结构的改变必然伴随着身份的消解与重构［23］，而这一过程与个体动机和消费行为的符号性紧密相关。

1.动机指导身份建构

动机是指导、激发和维持个体从事某种活动的内部动力。动机除了对消费行为造成影响，也会作为一种普遍原则来指导和影响个体进行身份定义和身份建构。有学者认为身份建构过程受心理需要引导，并以满足心理需要为目标，使个体对某些身份迎合或排斥，并将这些心理需要称为身份动机［24］。动机性身份建构理论进一步阐述了身份动机对身份建构的作用，认为人们期望获取使动机满足的身份，从而避免使动机受挫的身份；获取使动机满足（受挫）的身份将会导致个体产生积极（消极）的心理反应，且人们会对动机受挫进行补偿性满足。例如，一项基于网络社交软件的研究表明，人们在现实中无法满足的身份动机可通过线上进行补偿满足［25］。独居青年消费行为的发生正是在身份建构变迁中引发的，但当前背景下独居青年群体基于何种动机以及如何完成身份建构和重构还有待进一步探索。

2.符号消费完成身份建构

消费是建构身份认同的“原材料”，也是身份认同表达的象征和符号［26］。消费行为具有一定的符号性，而消费行为的符号性与身份认同建构具有关联。消费者会对象征着他们认可的产品产生更积极的态度，购买该产品的可能性也更大［27］。独居青年从原有家庭或集体中剥离，对于新角色的扮演将依赖对特定产品的消费进行转换。

综上，本研究将从三方面做出理论贡献：（1）不同于以往该领域从社会学的宏观及中观视角进行的探讨，本研究从中国都市独居青年群体消费行为的微观视角出发，探究独居青年群体消费行为背后的深层次动机，解读该群体消费行为特质和消费行为引发机制；（2）在研究内容上，以往研究多关注独居青年特定的个别消费现象，缺乏对消费行为的丰富性、多维性和系统性研究，本文研究内容将补充这一部分；其次，本文从独居青年消费行为符号性与身份建构的联系展开分析，将其微观消费行为根植于社会的宏观背景，研究这一社会群体消费行为的形成机制，也扩展了动机性身份建构理论的应用范围；（3）在研究方法上，为更好地把握独居青年群体消费行为特点及背后的深层次动机，本研究运用概念化和范畴化方法对收集的一手和二手数据及资料进行提炼，最后获得系统完备的观点，弥补对独居青年群体消费行为基础性研究的不足。

三、研究设计和检验

（一）研究方法

扎根理论是质性研究方法的一种，是从实际情境中收集资料并整合，最后形成系统完备的观点［28］。扎根理论侧重对原始数据和资料进行整理和归纳，并从中提炼出范畴和概念，发现范畴与概念之间的联系，进而建构相应理论。扎根理论反对预先假设与先入为主的主观色彩，而是强调在对资料进行分析的过程中自然地、客观地发现研究问题，并通过归纳方法建构相应理论。扎根理论适用于理论体系尚不完善、并且可供参考的资料较少的研究。通过对文献的梳理，发现国内外对独居青年消费行为形成机制缺乏系统全面的研究。因此，本研究拟通过扎根理论的方法来探究中国独居青年的消费行为。

（二）资料收集

本研究采取多种方法收集资料以保证研究的科学性，以多样化资料来源进行相互印证，见表1。

表1 资料收集方式及目的

1.半结构化访谈

本研究调研了25 名符合条件的独居青年，从受访者性别来看，男性和女性分别占比44%和56%；从年龄结构来看，受访者年龄范围为24～33 岁，平均年龄为27.1 岁；从受访者现居地来看，25%在北京，20%在上海，其余分布在广州、杭州、成都、长沙等，访谈对象基本信息如表2 所示。

表2 访谈对象基本信息表

2.实地体验独居生活

研究者之一于北京体验了为期三个月的独居生活，定期记录心理感受与消费需求，增强自身对独居生活与心理活动的感知，同时也和身边同为独居的青年朋友进行交流互动，记录他们的生活体验，形成对独居生活更为全面的理解。

3.网络文本资料

在线社区具有匿名开放的特征，可收集到更为真实的言语表达，符合扎根理论对资料真实客观、全面系统的要求。因此选取“豆瓣”在线社区作为网络文本收集渠道。以“独居”为关键词进行搜索，选择“独居青年联盟”和“当代独居者50 个生存挑战”两个小组，获取组内3824 篇帖子内容（统计时间截至2022 年6 月），以求对一手资料进行补充，部分示例见表3。

表3 网络文本资料示例

（三）资料编码及检验

根据扎根理论的要求，为保证研究的信度与效度，需要进行理论饱和度和信度检验。先利用扎根理论的三级编码对文本资料进行处理，包括开放式编码、主轴式编码和选择式编码，然后再进行检验。

1.开放式编码

本文对25 份原始资料进行逐句拆解，将呈现的相同现象进行概念化编码、对比和归类（从A1编码到A25）。从受访者所处独居环境、心理因素和消费行为考虑，最终得到27 个初始范畴，包括缺乏情感交流、内心空虚、掌控生活、私密空间增加、独立感强、寻求情感联结、追求社交质量、积极自我呈现、渴望他人尊重、追求自我提升、追求自主权、注重自身感受、在线社群互动消费、网络游戏互动消费、与生活空间联结、与自我联结、功利性学习、非功利性学习、消费沉迷、冲动购买、注重自我消费体验、虚拟社区信任、虚拟社区依赖、主我认知、客我认知、优越感、异质性。具体范畴与原始资料语句的对应关系和内容的部分示例见表4。

表4 开放式编码示例

2.主轴式编码

主轴式编码是在开放式编码（27 个初始范畴）的基础上进行归纳演绎和寻找关系，将与研究最为贴切的内容合并后得到14 个副范畴，采用相同方法，将副范畴进一步提炼为5 个主范畴（个体独居感知、个体自我感知、身份动机、符号消费和身份建构），且主范畴之间是独立的。主轴式编码具体内容见表5 所示。

3.选择式编码

选择式编码是在主轴式编码形成的基础上进一步概括，提炼出概括能力强、抽象度高和关联能力高的核心范畴，并以“故事线”的形式将所有核心范畴串联为整体。

（1）独居青年认知促进身份动机形成

通过对主范畴间的关系进行逻辑链条的演绎推理发现，主范畴中的“个体独居感知”与“个体自我感知”同归属于“感知”范畴，而感知的形成是个体建构认知的重要过程，个体认知形成是将各类感知与先存知识相联系［29］，因此将个体独居感知和个体自我感知进一步归纳为核心范畴“认知”。此外，受访者认为，独居的生活状态能展现自身独立个性，当他们真正处于独居环境后对独居的感知又强化独立个性的自我感知。进一步研究发现，“认知”与“身份动机”这一核心范畴存在因果关系，身份动机的形成受到认知的引导，因此将认知提炼为身份动机形成的前置因素。

（2）独居青年身份动机指导符号消费行为

访谈结果显示，主范畴“符号消费”和“身份建构”由身份动机指导，消费行为有较强的符号性和象征意义。独居青年认为，购买和使用产品的行为可以使自身通过反思或想象他人如何解读该产品从而影响自我概念，这一过程涉及品牌或产品的符号价值。因此将主范畴“符号消费”进一步提炼为核心范畴“符号消费”，进而与核心范畴“身份建构”合并为动机的结果变量，动机则作为中介条件。

（3）独居青年符号消费行为完成身份建构

符号消费有助于独居青年获取群体认同、完善自我认知和体现身份区隔，进而完成身份建构。通过访谈可知，消费者由身份动机指导，通过消费品牌或产品，利用品牌或产品符号价值的外在表达形式，渴望被归属于不同社会群体，即对品牌或产品的消费有助于其感觉属于某一社会群体或与某一社会群体分离。由此，基于核心范畴间的关系建构“认知—身份动机—符号消费/身份建构”模型。

具体而言，归属动机激发缺场交往消费和仪式性消费。一方面，独居导致他们无法通过“线下在场空间”与他人进行情感联结，因此开始转到“线上缺场空间”，为建构网络社群的群体身份进行一系列符号消费行为；另一方面，部分受访者无法与外部联结建构群体身份，则通过“与生活空间交互”和“与自我联结”进行补偿性消费满足。通过对产品符号化，购买展现价值观的产品来弥补主观自我认知的局限性，完善自我认知；权力动机则激发放纵性消费和自悦式消费，如果群体身份的建构是为了追求“同质化”，独居青年则依靠“放纵消费”和“自悦式消费”将自身与其他群体形成区隔来获取优越感和展现权力；成就动机的形成来源于认知因素，独居青年感知环境自由后心理需求逐级向上，产生释放潜力并建立自尊的心理诉求，由此形成个人取向成就动机；同时受独立个性影响，他们期望独立能力得到外界承认、肯定和尊重，由此形成社会取向成就动机。选择式编码具体内容见表6，独居青年身份建构路径见图1。

图1 “认知—身份动机—符号消费/身份建构”路径

表6 选择式编码具体内容

进一步结合访谈及网络文本资料发现，对独居青年消费行为的解读离不开其所处的社会背景。本文结合身份建构的相关理论和从宏观角度分析认为，独居青年从原有社会结构和关系中剥离使其“身份解构”，以“原子化”形式流动于社会的状态使其进入身份“反思”阶段，对独居状态做出评判并形成动机维持或改变现状。而后，独居青年嵌入新的社会结构将进行“身份重构”，这一过程受反思阶段形成的动机指导。在“身份重构”阶段，独居青年利用符号消费完成身份重构。通过对产品的消费来展现个性品位和生活方式等，建立虚拟社区群体认同、完善自我认知和形成身份区隔，帮助其完善身份建构。因此将这一过程归纳为“解构—反思—重构”路径，如图2 所示。

图2 “解构—反思—重构”路径

4.理论饱和度检验

理论构建完成后，需要检验理论饱和度。理论饱和度检验是指在不获取数据的基础上，继续发掘范畴特征，进而作为是否停止采样的依据。如果新获取的数据或文本在进行分析时未能产生新的理论和新的范畴，则认为理论趋向饱和。本文随机选取20 份访谈资料用于理论模型建构，剩余5份用于理论饱和度检验①根据莫斯（Morse，1994）和克雷斯维尔（Creswell，2013）编著的《质性研究手册》和《质性探索和研究设计：五种传统》中提出了可参考的样本量，其中说明基于扎根理论使用20～30 个样本是可以被接受的。。下面列举4 条访谈文本作为举证。

文本1：A21“我挺享受这种很自由的独居生活，可以做我想做的事，有时候晚上喝酒到很晚也没人管……让我觉得和其他合租的人明显不一样。”该过程符合图1 中的“自由感知—权力动机—放纵消费/形成身份区隔”路径。

文本2：A23“我有更多时间来专注自我，我可以去书店呆一下午，也可以学点我想学的东西……这会让我觉得自己是积极向上的。”该过程符合图1 中的“自由感知—成就动机—自我提升消费/完善自我认知”路径。

文本3：A24“有时候过节一个人还是有点寂寞的，就自己营造点氛围嘛，买束花送自己……这些东西就作为自己对生活意义追求的体现吧。”该过程符合图1 中的“孤独感知—亲和动机—仪式性消费/完善自我认知”路径。

文本4：A25“……就是自由自在的，我有时候买炸鸡这些东西来吃，吃完也不用马上收拾……如果你不独居的话肯定不能这样。”该消费行为形成过程符合图1 中的“自由感知—权力动机—放纵消费/形成身份区隔”路径。

经检验，剩余访谈文本基本符合图1 的模型路径，没有形成新的范畴和新的关系，因此认为本研究机制已趋于饱和［30］。

5.理论信度检验

为了确保扎根理论的科学性和可靠性，本研究使用三角验证提高研究的效度［31］。使用多个资料源，比较不同资料源之间的异同之处，从而对研究结果进行相互印证和调整。因此，除了收集访谈资料之外，本研究还选取独居青年聚集的网络社群讨论帖作为二手资料来源进行三角验证，以提升资料的可靠程度。

同时，采取多视角编码分析进行三角验证，由两位作者分别进行独立编码，结果一致性大于70%，就产生分歧部分以研讨会的形式协商确定，以保证资料编码的准确性。

四、独居青年消费行为引发机制和模型的阐释

本文利用扎根理论的三级编码对文本资料进行处理，梳理核心范畴“认知”“动机”和“行为”之间的关系，构建了模型。引入社会背景因素发现独居青年经历了身份建构过程，将独居青年身份建构过程提炼为“解构—反思—重构”三个阶段。基于身份建构视角对独居青年消费行为进一步分析发现，其消费行为具有一定的符号性，这些符号性有助于独居青年完成身份建构。

（一）解构：脱离家庭与社会关系使独居青年身份解构

从社会层面看，受市场经济、改革开放等的影响，中国社会正从“总体化”走向“个体化”的转变，导致个体独立意识逐渐增强；从家庭层面看，随着家庭结构逐渐演化为以“第三代儿童”作为向心力量，父母权威开始衰落，父母对子女的制约能力减弱，年轻一代的权利正在增长［32］。家庭结构的演变促使个体对自己的人生拥有了更多选择权，年轻人离开家乡和父母选择在外地就业。

通过对所获得资料的分析看出，一方面独居状态使独居青年的身份定位从“家庭子女”中淡化，社会标准化的“角色模式”以及“参照图式”逐渐被解构（A11—5：之前一直跟父母住，后来工作了就想自己住，平时跟父母会联系，但更多的还是自己一个人）。这表明独居青年开始调整在社会象限中的横坐标和纵坐标，以“原子化”的形式活跃在个体化社会。另一方面，独居让他们逃离了原生家庭的“控制”（A23—17：在家有时候压力真的很大，现在他们也没法管我了，一切就自己安排），将身份从家庭或集体中解构，也意味着身份瓦解并趋于碎片化（A23—25：有时候我也很矛盾，一方面希望跟其他人有亲密关系，另一方面又很排斥别人进入我的生活）。独居青年所处社会环境和结构的改变，必然伴随着身份的消解与重构，因此独居青年将进入身份“反思”与“重构”阶段。

（二）反思与重构：符号消费行为重新建构独居青年身份

“原子化”个体以独立的行为单位活跃在社会中，他们需对解构的身份进行重新建构，而重构前将对身份进行反思。当独居青年处于反思阶段时，他们会接收外界的各种刺激，对这些刺激进行加工，并感知内心所想。感知的过程又进一步形成对独居的认知，并激发动机，这些心理动机将引导独居青年身份的建构、维持和改变（A10—35：一个人住就是很自由啊，好不容易拥有自己的厨房，就想着好好学做饭，健康饮食）。

（三）“内外兼顾”：归属动机激发缺场交往消费和仪式性消费

1.归属动机指导独居青年消费行为与身份建构

归属需求理论阐释了个体有与他人或群体建立情感联结并维持的需要，会寻求积极且对个体而言有意义的人际联结［33］。以往研究对归属动机的讨论多是集中在两方面，一是讨论归属动机对人的影响，二是讨论归属动机的激发方式和测量工具，少有研究考虑满足归属动机的行为发生的“场域”。本文研究发现，独居青年对“业缘群体”的泛泛之交感到疲惫，加之从地理空间上远离“亲缘群体”，导致其“孤独”和“空虚”（A13—45：我害怕同事向我示好，因为我觉得这种是带有很强的目的性的；A19—12：家里人不在身边，朋友也都要上班，平时没什么机会见面；A8—43：自己一个人在家，感觉早上起来就开始刷手机，也挺空虚的）。一方面，独居导致他们无法通过“线下在场空间”与他人进行情感联结，因此开始转到“线上缺场空间”，为建构网络社群的群体身份进行一系列符号消费行为；另一方面，部分受访者无法与外部联结建构群体身份，则通过“与生活空间交互”和“与自我联结”进行补偿性满足。通过对产品符号化，购买展现价值观的产品弥补主观自我认知的局限性，完善自我认知。因此，其归属动机呈现“内外兼顾”的特征。

2.“求诸于外”：缺场交往消费的符号性与身份建构

及时、便捷的缺场空间互动能够快速拉近独居青年与他人的距离，“在线社群”和“网络游戏”等为独居的个体提供了将情感体验“求诸于外”的可能。访谈结果显示，独居青年社交行为主要表现为“线上社群互动”与“网络游戏互动”，这两种模式通过消费获取与群体成员相同的社会编码符号建构群体身份。

（1）线上社群互动。独居青年会加入特定社群（如读书会等）或独居者聚集的社区（如豆瓣独居小组等）获取高质量发言环境（A5—32：比较好的、高质量的社群会加入，大家输出的一些观点和内容是同频的；A8—24：我有加入豆瓣小组，里面都是独居的人分享感悟，还有写日记之类的），但整体呈现出一种“弱社交”，没有过于频繁的沟通或观点交换（A5—38：一般就只在线上聊，不会发展到线下）。

同时，通过爬虫技术获取豆瓣独居青年小组的话题内容发现，许多用户发布以“求推荐……”开头的主题帖，或是在其他用户的帖子中寻求产品购买渠道。进一步询问独居青年的产品信息搜索渠道发现，除了线上社群，他们也会通过观看直播获取产品信息。但多位受访者表示，不论是观看“秀场直播”还是“带货直播”，都不常与主播或其他观众互动（A7—41：平时会看直播啊，但我一般不会去跟主播还有其他的观众互动）。相比之下，他们更加愿意与线上社群中的用户进行互动，并且更信赖其推荐的产品，这种互动消费带有情感价值，他们在购买产品前后会与推荐者就独居生活内容进行情感交流（A13—19：有时候看小组里有人分享独居日常和感想，看到他们用的一些东西觉得蛮好的，就在下面求个链接）。

（2）网络游戏互动消费。除了线上社群，独居青年也会加入游戏中的帮派、公会等寻求归属感，并且他们对组织的忠诚度往往较高，即使工作繁忙，也会按时参加“帮战”“团战”或是进行“充值”为组织做出贡献（A9—30：每周二到周五的帮战，我都要想办法去参加，有时候还定闹钟参加活动；A13—45：因为买装备是要充钱的，有时候为了自己的战队赢就会充钱）。

因此认为独居青年在“缺场空间”的互动和消费是为寻求群体归属感，建立虚拟社区群体认同。独居青年因地理隔绝无法在现实中满足归属的身份动机，可通过虚拟网络进行补偿性满足。他们在“缺场空间”中通过互动与消费确立自己在某一群体的身份定位，从消费层面与自己所属的群体拥有相同的社会编码符号，有助于独居青年获得虚拟社区群体认同和进行身份建构。

3.“求诸于内”：仪式性消费的符号性与身份建构

“仪式”是一种不带有工具性目的、侧重象征性、并且具有重复性和固定性的行为［34］。仪式行为能使个体获取仪式感，这一感知的来源往往是一些流程动作或非功能性行为带来的象征意义［35］。通过对所获资料进行分析发现，除了与外界产生交互满足归属动机，独居青年也会通过仪式性消费与“生活空间”和“自我”建立联结，完善自我身份建构的同时也补偿性满足归属动机。独居青年仪式性消费的表现主要有以下两种。

（1）与生活空间联结。在访谈中受访者表示自己会在某个重要时刻购买鲜花、盆栽等小物件摆放在房间中。当独居青年进行仪式性行为时，能使自我心情舒畅并从中获取控制感（A10—28：我有空就喜欢把书架上的手办摆得整整齐齐的，感觉这是属于我自己的房间，因为摆了我喜欢的东西）。控制感作为一种补偿机制填补情感空缺，可减轻悲伤、焦虑等负面情绪［36］；另一方面，仪式性消费也作为一种符号消费，其代表的符号意义能帮助独居青年形成自我认知，借助符号意义来弥补自我认知的滞后性（A11—17：有时候晚上会点香薰灯，用投影仪看个电影）。

（2）与自我联结。独居青年相比于其他群体会更专注于探索自我，花更多时间与自我相处，这是归属动机得不到满足而采取的一种替代方式。如访谈中谈及通过定期绘画或整理房间等行为，个体可以舒缓孤独和焦虑等情绪（A17—24：我觉得每周的大扫除不仅是一个打扫卫生的过程吧，也是我整理思绪的过程）。同时，他们认为这是“向内探索”的过程，这些仪式性行为也多是象征“某个阶段的结束或开始”，是生活的重要组成部分（A5—13：画画让我感受自己当时的状态是怎么样的，同时也是这个月的一个总结；A5—15：每个月积累起来，一段时间后就拿出来看自己的心理过程，也算是更加了解自己吧）。

访谈发现，独居青年对“仪式媒介”和“仪式行为”的选择受到社会符号意义的影响。他们认为鲜花、手办和香薰灯是“精致”“情调”和“品质”生活的符号，而“绘画”等行为是自我沉浸的符号，这是受社会影响对商品进行符号编码。独居青年认为这些商品与内心情绪和观念相吻合，将这些符号作为认识自我的参照，认为选择这些商品有助于展现对品质和意义感的追求。

（四）“摆脱束缚”：权力动机激发放纵性消费和自悦式消费

1.权力动机指导独居青年消费行为和身份建构

权力动机是为获取对周围资源的支配权，对其他个体的支配或产生影响，同时也避免自己被支配或影响，是一种对权力的渴望和追求。访谈结果显示，相对私密的生活环境使独居青年感到自由。受“全景敞视”的工作环境影响，个体往往精神压力较大，独居环境能消除被监视的感觉，规避紧张和压力感（A15—9：一个人享受家里的私密空间，感觉很放松）。独居青年期望在相对自由的环境中发挥自身潜能和掌控生活，他们更关注个体的“自主性”，承认他人权力的同时，避免他人对自己的行为产生影响。因此，独居青年为满足此类权力动机将建构“独立自主”身份，并借用符号消费展示自己的“财富和权力”（A13—14：但是我自己住就很自由自在，干什么都没有人管你；A14—23：我也不需要去过多跟别人交流，也不太需要去考虑别人的想法或者感受）。

同时，当谈到“自我感知”和独居的关联时，受访者认为自身具有独立的个性（A11—34：我觉得独立可能会让我更倾向于一个人住，然后我一个人住，其实又会加深我这种性格），希望能够自主决定生活方式。可以看出，独居青年的独立认知会激发第二类权力动机，即避免他人对自己的行为产生影响，保证行为的自主性。

2.“不受制约”：放纵消费与身份建构

放纵消费是指人们将消费视为对自身的款待，注重消费带来的享乐和奢侈，而不注重实际利益［37］。放纵消费往往以短期利益为导向，是一种“非必须”消费，可能会造成社会和自然资源的浪费［38-39］。独居青年的放纵消费主要表现为“消费沉迷”和“冲动购买”两类。

（1）消费沉迷。当他们处于独居环境时，意志会更屈从于内心欲望，不顾外界拟定的评判准则。例如，会购买高热量食物或反复消费娱乐休闲项目对自己进行“奖励”（A15—15：我上个月就玩了20 多次剧本杀，就真的不会约束自己；A14—22：虽然这种行为肯定很浪费，但我也觉得没什么，当是奖励自己吧，有一些发泄情绪的出口）。

（2）冲动购买。许多独居青年表示当负面情绪无法及时排解时，容易冲动购买一些原本不需要的产品（A14—9：就是一些各种各样吃的东西，我其实原本不会吃，但我看到推荐就会想买；A20—18：我有过心情很不好的时候，那个时候我从网上买了很多东西堆在家里，后来都没用过）。

通过访谈得知，独居青年通过放纵消费购买商品，感知区别于其他非独居群体的优越感（A8—35：因为我想买什么就买了，也没人看到会阻止我什么，后悔也就自己后悔，没什么压力），进一步促进身份区隔的形成。

3.“自悦替代取悦”：自悦式消费与身份建构

消费者在进行自悦式消费时对价值的评判完全从个人出发，自身的选择不受他人或外界因素影响。所获资料显示，超负荷工作量让独居青年分配在人际交往和愉悦身心的时间碎片化，因此在休闲时偏好以满足自身需求为导向的“自悦式消费”（A7—9：一旦闲下来就只想做自己想做的事）。

独居青年表示倾向于以“体验性消费”进行“自悦”（A6—11：我喜欢去爬山、旅行或者看一些画展，还有去比较特别的餐厅，可能这个消费我当下经历了之后就没有了）。独居青年无需从家庭维度进行消费决策，对自身情感满足的欲望比其他群体更为突出。此时价格等不再是首要考虑因素，取而代之的是自己喜欢与否（A14—14：可能有些人会在乎实用价值，但我觉得它能够给我带来短暂或者长期的快乐，我就比较倾向于去做）。

通过自悦式消费将服务主体化，通过体验过程满足自身情感需要。他们将“自悦式消费”作为符号媒介，展现其“为自己而活”的“独立”身份。同时，并非人人都有经济基础和时间负担进行体验性消费，独居青年会在这一消费领域突出等级概念，即通过自悦式消费的符号性获取优越感和异质性，与其他群体形成身份区隔（A8—10：我自己负担生活，等有时间了还能拿省下的钱去旅游）。因此，自悦式消费也作为一种“异质化”符号展现独居青年身份。

（五）成就动机激发自我提升消费

1.成就动机指导的独居青年身份建构

20 世纪50 年代美国心理学家D.C.McClelland 提出成就动机理论，这一理论认为成就动机的产生是由于个人想要达成某一目标、追求将事情完美达成或者提高自身工作效率以取得更大成功的一种内驱力。余安邦和杨国枢［40］从中国社会形态出发，构建了契合社会文化且具有普遍性的成就动机概念模型，将成就动机分为社会取向成就动机和个人取向成就动机，认为社会取向成就动机主要是与外在优秀标准（他人或团体拟定的优秀标准）相竞争，而个人取向成就动机主要是与内在优秀标准（自己拟定的优秀标准）相竞争。通过分析资料发现，独居青年的成就动机也分为社会取向和个人取向两个维度。成就动机的形成来源于认知因素，独居青年感知环境自由后心理需求逐级向上，产生释放潜力并建立自尊的心理诉求，由此形成个人取向成就动机（A3—19：我喜欢在家做菜，好不容易有了自己的厨房让我发挥，以前都没条件）；同时受独立个性影响，他们期望独立能力得到外界承认、肯定和尊重，由此形成社会取向成就动机（A11—12：给我说总会找到一起生活的人，但是我觉得我不需要，我一个人也过得很好啊）。

2.“独活价值”：自我提升消费的符号性与独居青年的身份建构

研究发现，成就动机指导独居青年身份建构，利用自我提升消费的“进取”内涵获取内部自尊，并通过社交平台进行展示，建立“积极乐活”的身份以获取积极主我认知和积极客我认知（A19—40：我觉得自己是努力生活的，朋友也觉得我算是个很乐观的人）。相较于非独居群体，独居青年会因无法拥有传统的“幸福家庭”而产生挫败感（A12—21：后来我分手了就搬出来自己住了，突然意识到女人还得靠自己，事业心崛起了），因此想通过“独活价值”弥补内心失衡，以不断进取和自我突破作为价值目标进行自我提升。

（1）功利性学习方面的消费。独居青年从事的功利性学习多与所从事的行业相关（A12—19：我考了很多证，什么急救证，催眠师证；A5—10：平时看一些专业的书，什么心理学和社会学的），并向外展示价值目标的达成（A5—39：经常用豆瓣记录自己读了什么书，也会发些感想）。

（2）非功利性学习方面的消费。独居青年的非功利性学习往往只是为了拓展兴趣爱好，在学习中愉悦自我、提升自我和陶冶情操（A9—27：我之前在家里跟着网课学了瑜伽，最近想试试去学拳击；A13-18：想打发下时间就学了做饼干，也学了剪视频之类的，想拍vlog）。

五、研究应用

独居青年数量日趋增加并成为一股不可忽视的消费力量，甚至会影响及“重塑”社会主流消费动机和消费行为。结合本文研究内容，为企业针对该群体的营销实践提供如下参考。

第一，产品定位匹配独居青年“体验性”和“释放真实本我”的消费理念。独居青年身份被解构的同时消费理念也发生了转变，从“注重实用性”的家庭消费理念转向以“注重体验”为中心的消费理念。具体表现为个体不因实质性目的做出消费选择，而是注重消费过程的内在价值。因此，独居青年更青睐于体验性较强的消费过程，如“剧本杀”“旅行”“参观展览”和“观看电影”等，通过体验性消费获取情感体验和情感价值。同时，他们也注重“真实本我”的释放。他们期望外部空间给予充分自由，使其充分展现“真实本我”。独居青年表示“一人式”消费因无需承担社交压力，更容易感觉到舒适自在。因此企业或品牌可打造更加“私密化”或“一人式”的消费空间，如“迷你KTV”“迷你健身舱”和“一人手工间”等，让独居青年在消费体验中卸下“前台伪装”，回归真实的自我和实现自我愉悦。

第二，为产品或服务赋予符号含义。符号消费对独居青年有建立群体认同、自我认同和个体异质性表达的作用。独居青年虽在地理空间与他人存在隔离，但仍有追求归属感和群体认同的心理诉求。因此关注独居青年社群融入的同时，考虑为独居青年常驻社群建构“同质性”身份符号，如“自我”和“仪式感”等。通过在独居青年常驻社群中不断突出和曝光相关概念，逐渐将这些概念打造为群体的代表符号，让独居青年自发地为具有群体符号的产品付费；同时，企业可突出产品所代表的“自我认同”概念，在广告中展露“独立、自悦、真实自我、自我探索”等信息，同时利用独居青年需求层次上升的特征，将消费与“自我实现”概念关联，引导独居青年对“提升技能”或“培养兴趣爱好”的相关产品及服务进行消费；最后，利用标出性的符号组合为独居青年打造身份象征，使独居青年为体现异质性和标出性投入成本，获取相较于其他群体的“优越感”，构筑精神价值体验和独特身份符号。

第三，注重独居青年的“生活空间”和“缺场空间”这两大消费场域。从“生活空间”来看，多数独居青年的生活空间相比群居群体更为有限，因此缩小产品体积将有利于产品更好地嵌入有限的生活空间。如《2021 年中国家电市场报告》显示，“迷你锅”和“迷你烤箱”等小家电在电商平台销量逐年递增。除了考虑缩小产品体积，也可考虑利用服务的可转移性将需求的满足向周边空间转移。因此生活空间所处位置需尽快触达服务场景，这为“co-living”式共享社区的兴起创造了机遇。同时，关注“缺场空间”的体验性、社交互动和展示作用。独居青年消费重点转向“体验”，企业可利用虚拟空间带动商业，借助VR、AR 等新技术创造内容，带来高性价比和复制性强的时空体验。

第四，注重独居青年消费“仪式感”表达的平台。大量消费行为已证明仪式形成需具备四个要素：仪式物品、仪式脚本、扮演角色和观众［32］。通过分析独居青年仪式性消费行为，发现生活空间与他人存在隔离导致缺乏仪式的“观众”，因此他们偏好在网络社群展示仪式行为以寻求“观众”并从外部获取群体认同，即独居青年也利用缺场空间进行成就展示并获取外界认可。由此，企业针对独居青年进行“仪式感”和“成就感”营销时需考虑仪式感和成就感的展示平台，使其消费过程拥有“观众”。

六、研究结论与展望

（一）主要研究结论

1.首先，本文通过扎根理论的基础性研究发现，独居青年群体消费行为遵循“认知—身份动机—符号消费/身份建构”的路径。独居青年的“孤独感知”使其向往情感联结，即“孤独感知”激发“归属动机”，而“缺场交往消费”和“仪式性消费”是对归属动机的直接获取和间接补偿。其次，对环境的“自由感知”使独居青年想获取原生家庭中缺失的权力感，同时“个性独立感知”使他们追求行为的自主性，两者共同激发“权力动机”。满足权力动机的方式表现为“放纵消费”和“自悦式消费”，并且独居青年利用放纵消费和自悦式消费的符号性促进其形成身份区隔，完成个体身份建构。最后，对环境的“自由感知”和“个性独立感知”引导独居青年的需求逐级向上，产生自我实现的“成就动机”，而“自我提升消费”则是满足社会取向成就动机和个人取向成就动机的具体方式，结合印象管理理论，利用自我提升消费的符号含义完善自我认知，进行身份建构。

2.考虑独居青年所处社会背景因素及依据身份建构理论，发现独居青年群体消费行为的引发经历了“解构—反思—重构”过程。处于“解构”阶段的独居青年从原生家庭中脱离，集体身份被消解。处于“反思”阶段的独居青年对解构的身份进行评价和反思，体现为对独居环境中展露的信息加工形成对独居的认知，这些认知激发身份动机的形成，引导独居青年身份建构的方向。进一步，独居青年受身份动机指导对身份进行“重构”，利用“缺场交往消费”“仪式性消费”“放纵消费”“自悦式消费”和“自我提升消费”的符号意义获取群体认同、自我认同和个体异质性表达，进一步完善身份重构。

3.研究结果为企业针对中国独居青年群体的消费营销提供参考。在产品定位层面，企业可将产品或服务定位为符合独居青年消费理念的体验性和释放真实本我的消费品，以及打造更加私密化或“一人式”的消费空间；在符号含义层面，可为产品或服务赋予符号含义，建立独居青年的群体认同、自我认同和个体异质性表达；注重独居青年的生活空间和缺场空间这两大消费场域；同时关注缺场空间的体验性、社交互动和展示作用，利用虚拟空间带动商业，创造高性价比和复制性强的时空体验；最后是注重独居青年消费仪式感表达的平台，企业需考虑仪式感和成就感的展示平台，使其消费过程拥有观众。

（二）局限性与展望

本研究还存在一些不足。首先，本研究主要选择了北京、上海等一线城市独居青年作为研究对象，在结论的普适性方面还有待提高，后续研究在样本的选择上可以更加丰富，以此提升研究结论的有效性。其次，对于独居青年生命历程因素考虑不足，仅以其处于独居环境前后为时间节点开展研究，后续研究可增加对其原生家庭和社会关系的考虑，从早期阶段出发开展研究。最后，本研究在运用扎根理论方法进行编码时，可能会受到研究者自身视野的局限，造成研究结论的偏颇。