基于短视频平台的地方媒体信息传播路径创新

朱小明

（贵阳广播电视台，贵州贵阳 550000）

紧跟时代精神，勇于采用新科技、适应新机制、运用新方法，推进整合传播进程，达到传播效益的最大化与最优化， 业已形成主流传媒的广泛认识与共同经验[1]。 主流媒体因其自身的理念、资源和人才配置，在传播内容宣传工作上有明显的优势[2-3]。 相比之下， 地方媒体和宣传部门在内容宣传的创新突破方面还略显不足， 部分地区的宣传思想甚至还比较保守[4]，制约了融媒体环境下地方媒体内容宣传的效果。通过调研发现，地方媒体内容宣传保守的核心在于宣传工作的特殊性，不敢“大刀阔斧”地转变思想和运用创新手段。 笔者结合中央媒体和地方媒体的信息传播宣传的具体表现， 探讨融媒体环境下地方媒体信息传播宣传的新特点，并就如何“细水长流”地转变地方媒体信息传播宣传的思路和创新宣传方式提出一些建议。

1 相关概述

1.1 互联网短视频发展特点

在移动网络时代，短视频将依托“短平快”等网络传播优点，作为新的网络信息传播形式，不但开辟草根创意、广泛参与性、多元化互动性的网上宣传新形式，也能作为多样社会文化、多样社会理想传递的新载体[5-6]。 因此，可顺应互联网信息传播“碎块化”的大趋势，有效运用互联网短视频传递主导理念。互联网短视频业为主导理念传递指明新途径。近年来，互联网短视频的智能推送、交互场景、评论转发、丰富交流等宣传特性， 已成广大网友最青睐的休闲娱乐传播形式[7]。将互联网短视频运用于主导理念传递中，可起到潜移默化、入脑入心的宣传效应。例如，短视频平台能通过大数据技术手段分析使用者的兴趣、搜索倾向、身份等个人信息，从而实现定制化“使用者画像”，以“一对一”的方法传递主流讯息；还能够通过逼真的场景画面、接地气的情景等方法，实现声情并茂、感人至深的宣传效果。 另外，互联网短视频平台还具备点赞、评价、私信等多重功能，有助于更好地掌握使用者的兴趣偏好、共享需要等内容，增强传递的实效性。

虽互联网短视频的信息产品能成功迎合广大网友对人性化、视频化生活的表达愿望与共享需要，但总体来看， 互联网短视频市场火爆的背后还存在着低俗内容充斥等问题[8]，给传播路径创新造成挑战。我国经济已进入高质量发展阶段， 广大人民群众不仅对高品位的物质生活有新追求， 也开始追求高质量的精神生活和文化滋养。 短视频内容制作要不断贴近普通民众的生活、消遣玩乐、劳作工作等，通过演绎小而美、真实感人的故事，用最生动鲜明的方式传递社会正能量。

1.2 新媒体语境与短视频的内在联系

新媒体传播是一种新型的“复合式传播”形式[9]，相关研究者大致总结出其3 种特征， 包括话语方式呈现多样化的特征、 传递信息零碎性呈现碎片化的特征，以及传播方式不再是简单的、静止的，而是呈现开放的特征和各传递内容中性化的特征。 短视频作为传播信息媒介的最主要表现形式之一， 所具有的优势也使它在新时期成为传播中华文化主要途径之一。不过，目前关于短视频的定义学界尚未达成一致。 社会主流理念内容核心意识形态必须通过相关媒介和途径进行宣传才可以实现本身的意义。 短视频传播因为其传递的内容具有生动真实、覆盖面广、表现形式创新、难度较小、短视频传播持续时间短、碎片化等[10]优势，一直引导着政府与非政府机构通过其平台多层式内容传递的方式传播中华文化。 短视频有效解决了传统媒体的传播缺陷， 可以实现没有时间分割和区域局限地进行先进内容多层次多重的传递，为宣传内容构建完整的媒体生态。

传播信息短视频的现实画面感， 可以更有效地诠释视频内容， 短视频还可以通过简单生动的图画传播信息并搭配相关的声音传播给用户， 这样既可增加用户的感官冲击， 也易于引起人们的兴趣和亲身感受。 短视频和粉丝之间的互动性很好， 比如抖音、 快手的短视频平台， 博主和粉丝间能够互相点评、彼此互动，甚至还能私聊。 通过调查短视频使用者的相关资料，能够得知受众对于所传信息的看法，以及关心的侧重点， 这样就可以推动信息的多级传递，并与短视频之间形成一个互补的过程，还能够通过短视频的智慧计算、情景功能，以及互动性去进行更有效的多层次的信息传递。 短视频的内容通过传递过程提升了其信息的传递效果。

2 基于短视频平台的地方媒体信息传播的困境

2.1 泛娱乐性与严肃性的冲突

短视频带有强烈的玩乐特征， 但随着短视频平台的蓬勃发展，短视频服务逐渐产生了“娱乐至死”、与群众疯狂的趋势。例如，主流理念是逻辑严密、思维凝练的意识形态，短视频则是高度娱乐化、情绪化、感官化的影像产品，如果通过短影像宣传主流意识，将会消解主流意识的严肃性， 形成泛娱乐性与严肃性的冲突，甚至造成适得其反的宣传效应。

2.2 消遣娱乐化明显

短视频“片段化”的特性与主流意识的整体、系统化存在一定矛盾。例如，部分短视频网络平台易形成“社会文化快餐”和内容垃圾，让消费者在“片段化”内容中获取一时的生活乐趣，而无法为消费者提供更深层次的感受。另外，由于短视频制作与传播具有顺势而为、即时性强的特性，对互联网话题、网络事件等带来“一阵风”式的传播效应。

2.3 “中心化”和“去中心化”的博弈

从根本上来说，互联网短视频传递一个“去中心化”的信息内容传递方式，完全颠覆了传统文化精英独占网络娱乐社会文化媒体话语权的形势，使网友、社会草根阶层等人站上了信息内容传递的新舞台。短视频运用短视频平台进行宣传，或许会出现“中心化”和“去中心化”的对立冲突。 例如，在部分短视频网络平台上，网友能够通过另类独到的内涵走红，变成“网红”，这在相当程度上与信息交流及宣传相悖。

3 基于短视频平台的地方媒体信息传播路径创新

地方媒体宣传内容的短视频在抓住群众层面上具有得天独厚的优点， 且相比于主流传媒与央媒来说更为接近于本地用户的生活， 因此可以弥补全国性的宣传内容。 短视频传播目前在地方媒体的发展上虽受到重视，但有待逐步完善，形成完善的短视频营销管理机制。

3.1 打造精品内容，承担社会责任

当前部分视频平台内容过泛娱乐化， 为获得高流量，充斥大量内容低俗、质量低下乃至有违社会道义的视频内容。 内容运营仍然是地方媒体的主要核心， 单纯的互联网技术应用在前期阶段或许存在可观赏性，但却无法持久留住广大用户。地方媒体作为地区主流传媒媒介，承担着舆情维护的责任和义务，传递地区正力量、 引领本地受众是地方媒体义不容辞的职责。首先，地方媒体从传播内容方面甄选出海量资讯中最有效的核心资讯， 为用户提供高品质的传播内容， 从而避免过泛娱乐化思潮所造成的负面影响，并保持地方媒体的专业性和权威性；其次，连续报道的方法更有利于传播内容短视频的制作，资讯不断更新既能便于用户查阅， 又能展示事情的全景，从而实现宣传内容和短视频的深度融合；最后，继续打造以内容为中心， 以科技为辅的新传播内容报道，进一步将产品内容多样化、深度化，并适当融合新科技支撑，以激发广大用户的浓厚兴趣。

3.2 发挥地缘优势，引导服务用户

在这个资讯爆炸的数字年代， 收集资讯易如反掌，短视频则凭借短、平、快的优点占领了传递的领域，给人以直接感觉，赢得了广大消费者的青睐。 地方媒体作为区域传媒， 充分发掘并运用区域集群人脉资源优势，提高区域媒介的传递能力，做好区域主流传媒。 区域文化的使用能够引发本地消费者的兴趣，赢得消费者的认同感。地方媒体与全国性传播信息媒体相比较而言有其自身优点， 如对本土传播信息的收集和播报更加快捷、深刻、全面。 地方媒体拥有较好的地缘资源，主要服务对象为本土群体，更具贴近性， 并能凭借本地化和贴近性的资源优势迅速赢得大量客户。地方媒体则可利用特殊属性，运用故乡话的亲近感让目标客户倍感亲切， 加之以平民故事角度拉近受众间的距离。另外，更有效的分众式的信息传播也可以增进地方媒体和广大受众间的接触，从而解决信息的问题。 地方媒体可以特别发声，明确本地有关信息的内容，起到上情下达的作用，建立与受众的联系。

3.3 增强用户互动，鼓励用户参与

大众传播信息时代， 用户对传递的信息普遍感觉无趣乏味、长篇累牍。但利用短视频传递信息提高了用户的参与度，而通过点赞、评价等进行交流，也更有利于信息传递者了解用户的反映。 在人人都是说话人、随时能够发出信息的年代，信息接收者还可以通过更加贴近生活内容的场景， 了解第一手的信息资料。 地方媒体宣传内容的短视频生产应该关注受众的理解与分享需要， 充分调动全体民众的主动性。 地方媒体应以“专业剪辑+环球拍客互联网”作为其内容制作的基础架构， 即时获得世界各地的丰富资讯，在保证宣传内容高质量与专业化的同时，扩大宣传信息渠道，从而推动受众的积极参与。 另外，地方媒体可在宣传信息的视频内容征集方面拓宽途径，将个人创作和专家编制相结合，如此不但可以获得第一手宣传信息抢先报道，更可以最大限度调动受众创造素材的主动性，实现宣传信息创作的参与性。

3.4 创设品牌栏目，增加内容黏性

进一步促进短视频的创优， 需强化内容质量的把控，实现增强地方媒体内容竞争力的同时，提升地方媒体社会公信力与受众认可度。 短视频创优需重视对信息亮点、关键点的挖掘，通过对短视频内容的精简提炼，以更为生动的方式进行事件报道，在促进民众黏度提升的同时，提高地方媒体影响力。注重突发报道，获取大量关注，突发性事件的出现更能吸引观众的注意力， 大多突发事件的发生记者无法及时赶往现场，所以难以在第一时间获取现场画面。通常情况下， 品牌栏目的创设有助于吸引大批量稳定受众， 为此地方媒体需重视对短视频品牌栏目的创设，结合本土优势进行品牌栏目创优。 在视频剪辑时合理添加活泼、年轻元素，重视对转场、特效等方面的创新，进一步提升观众对地方媒体短视频的黏度。

4 结束语

短视频是继文本、 图片和传统视频之后的又一个新兴信息传播载体，具有生产成本低、传播和生产碎片化、传播速度快、社会属性强等特点。 在此基础上， 本文梳理发现当前地方媒体短视频运用与信息传递过程存在泛娱乐性与严肃性的冲突、 进行消遣娱乐的需求、“中心化”和“去中心化”的博弈的现实桎梏，阻碍地方媒体信息传递的路径创新。 因此，本文针对性提出打造精品内容，承担社会责任；发挥地缘优势，引导服务用户；增强用户互动，鼓励用户参与；创设品牌栏目，增加内容黏性的对策建议，以期地方媒体能够打造精品短视频传播体系， 实现信息传统路径的创新及发展。