不同价格折扣下团购消费行为与购买决策研究

张晋 伦敦大学学院（University College London）

引言

对于价格折扣而言，其表示营销者为使消费者购买淡季商品，对原有价格进行打折的一种营销策略。通过折价进行促销前，需要全面了解消费者行为意向与感知价值。相关研究显示，对于一些商品实施百分比折扣，消费者会有更高的购买意愿，不过折扣幅度增大时，在进而折扣表述形式上拥有较大的不同。对于享乐产品，折扣百分比形式下，消费者购买意愿更高，折扣小时，通过百分比的方式可获得更好的效果，折扣幅度大时，效果不是很明显。

一、价格折扣促销概述

实际上，促销表示的是除了广告、宣传报道及人员推销外，刺激消费者购买与经销商效益的市场营销活动的总称[1]。按照价格减让，可将促销分为以下几种类型，一是价格促销，二是非价格促销，价格促销属于营销组合的关键部分，作为企业促销上升的一种措施，能够通过现金返还、降低销售价格等方式，减少商品价格，进而刺激消费者购买相应产品或服务。非价格促销在价格促销中，属于较为常见的一种直观降价形式，能够快速提高短期收益。商家实施价格打折的主要目的是增长销售，在短时间内降低产品或服务销售价格，促进消费者购买行为。通过打折，可使消费者感受到物超所值的感觉，使没有购买的顾客产生购买的欲望，降低消费者尝试性购买风险。不过这种方式也会有不利之处，打折活动结束后，会导致销售量严重降低，如果经常性开展价格打折活动，也会降低消费者对产品的内部参考价值，对品牌潜在资产产生影响，并且，还会提升消费者的价格敏感度，使顾客丧失忠诚度。

二、消费者购买决策的特点

（一）目的性

通常情况下，消费者决策是带有目的性的，主要是促进相应消费目标的实现，消费者决策环节，需要根据目标开展筹划、安排与选择，从而实现活动的目的性。

（二）过程性

消费者受到内外部因素刺激后，会产生购买需求，同时形成购买动机，从而进行购买方案的抉择与实施，消费者获得购买经验后，又会对下次购买决策产生影响，因此，消费者购买决策属于完整的循环过程，具备过程性特点。

（三）需求个性

对于商品的购买行为，其属于消费者主观需求以及意愿的外在体现，会存在较多客观印象因素，除去集体消费，个体消费者在购买决策上，通常是按照自身需求个性单独进行的消费行为。

（四）复杂性

消费者决策环节，其大脑会经历较为复杂的思维活动，包括分析、判断、推理等，并且，消费者决策过程中，还会开展相应心理活动，如知觉、感觉、记忆、注意等，通过思维活动与心理活动，对支出可能会获得的利益进行计算。所以，消费者购买决策较为复杂。在决策内容上也存在一定的复杂性。消费者经具体分析，确定一系列复杂的购买决策内容，包括购买方式、购买时间、购买品牌、购买地点等。购买决策还存在复杂的影响，消费者购买决策，会受到多种因素的影响，主体相关因素包括消费者兴趣、性格、收入水平、生活习惯等，并且还包括各种刺激因素，如消费者所处经济环境、社会文化环境及空间环境等，这些影响因素相互作用，从而导致消费者购买决策较为复杂。

（五）情景性

因为消费者购买决策的影响因素是动态变化的，会随着环境、地点以及时间的变化而发生改变，所以，同一个消费者其购买决策存在较为明显的情景性，当其所处情景不同时，具体决策方式也会存在差异。不同消费者在家庭环境、购买传统、收入水平及消费心理等因素上差异较为明显，所以，不同消费者在不同商品的需求上也会不同，从而导致购买决策也有所不同。

三、价格对消费者购买行为及决策的作用

（一）价格副作用

第一，价值意识。可将价值作为质量与价格的一种比例。购买交易环节，在价格线索感知上，主要是将收到的质量与支付价格的比例关系作为特征。实际上，价值意识会使消费者更加关注支付代价，其会受到产品质量的影响。简单而言，可将价值视为给予与获取的这种，是对质量与满意度的综合考虑。第二，价格意识。一些消费者价格提示感知，能够效益地反映为价格意识，当前，一些学者认为价格意识是各种价格相关的认知，不过该定义体现消费者会更加注重支付代价。一些学者认为，虽然价格与产品特征相关，但价格感知拥有一定的可塑性。第三，优惠券倾向。相关研究表明，一些商品价格，若通过优惠券的形式降低，能够在一定程度上增加消费者数量，产生的效果会优于非优惠价格。并且，消费者的优惠券使用行为，会受到其固有优惠券倾向的影响，还会受到优惠券吸引力的影响。第四，交易及促销倾向。价值负面作用与销售形式以及消费者对价格的敏感度有关，当做广告时，销售价会存在一个附加价格，进而能够有效提升消费者对价值的感知。产品生命周期各个环节，促销已成为主要的营销手段，为获得良好的促销效果，相关企业还应对消费者对促销的态度进行了解。

（二）价格正作用

第一，价格质量模式。实际上，价格线索与产品质量属于正相关，通常消费者会以这种方式对价格进行感知，其认为更高的价格更有利，即价格越高说明质量越好。感知价格的消费者会以这种方式购买价格更高的商品，其购买行为上也会涉及价格搜寻，产品质量与价格线索水平具备正相关。第二，声望敏感度[2]。一些消费者在价格提示正面看法上，主要是以在社会其他人看法基础上得出的，可将声望敏感度定义为对价格提示的有利认知，这些消费者认为，高价格表示声望与社会地位越高，一些消费者之所以买价格贵的产品，不只是出于质量原因，而是其认为能够凸显自身身份。

（三）假设

第一，低价格搜索。低价格搜索与价格感知中的副作用相关，消费者感知价格存在消极作用，其往往会寻求支付更低的价格。第二，价格回忆。对于价格回忆而言，其与价格感知中的正作用呈现出负相关。消费者的价格感知，会对价格接受范围产生负面影响，说明对价格更大参与，则消费者的价格回忆能力越高。第三，通用商品购买。通常情况下，通用产品拥有较强的代替性，通用商品低价格，会引发产品质量问题，还会对消费者内在特征进行反应，因此，积极作用中的感知价格，与通用商品购买为负相关。第四，优惠券行为。因为优惠券属于以低价获得产品的机会，消费者对价格的看法与对这两种价格促销的行为反应之间存在正相关关系。

四、促进团购消费行为与购买决策的策略

（一）增加产品价值，提升感知价值

第一，应使消费者感受到团购购买的服务及产品拥有较高的价值。并且，当前网络购物背景下，商品在价格上会更加透明，不同商家间也会拥有更加激烈的价格竞争，因此，商家需要对价格变化进行时刻关注，合理制定不同的营销决策，使消费者获得源源不断的惊喜，进而引发消费者购买行为[3]。第二，网络零售商可通过多媒体呈现方式，与消费者进行互动化沟通，使消费者在购物环节获得愉悦、轻松的感觉。第三，商家应选择更加新颖的营销措施，如微博、社区等，从而营销并推广团购品牌，吸引更多的消费者关注、了解自身商品，因此，团购营销决策应重视对消费者产品需求的满足，还应注重消费者心理需求的满足，从而促进消费者购买决策。此外，消费者情感反应会对消费者冲动性购买意愿产生直接影响，所以，商家应利用多种途径，从产品质量、价格等方面，提升感知价值，也可通过网站设计，使消费者拥有较强的购买欲望。

（二）优化取消订单界面与服务体系

营销环节应提升消费者易用认知水平，对于感知易用性而言，会对消费者网络团购态度产生直接影响，所以，通过易用感知网络团购的提升，能够使消费者对网络团购持有更加积极的台数。现阶段，大多团购网站在购物流程设计上均相对简单，消费者购买商品时，往往会选择线上沟通的方式，询问产品具体情况。若服务界面不够完善，会为消费者在购买商品时带来不便，降低消费者感知网络团购的可用性。所以，团购网站应优化取消订单界面，并构建完善的服务体系，例如可使用QQ在线服务，进而更加及时地与消费者进行沟通，更快地解决消费者问题，使网络团购易用性程度更高。

（三）提升售后服务水平

产品及服务的质量，与消费者购买信任感息息相关，若团购网站能够为客户提供高质量服务与产品，会在一定程度上降低消费者感知风险[4]。消费者消费环节，对于服务产品，会关注是否支持退款，而实体类产品，也会关注是否支持7天无条件退货等。一些消费者会担心团购网站收到汇款后，无法获得购买的服务或产品，或者在网上支付环节，导致自身信息被泄露，进而对网络团购不够信任。因此，团购网站应支持货到付款，也可通过使用第三方支付平台，尽可能减少消费者团购感知风险。通过积极宣传的方式，提升网站形象，减轻消费者对网站的风险认知水平，从而促进消费者团购消费。

（四）选择多样化定价策略

1.非对称定价策略。商品团购活动面临的是商家与消费者，若针对双边客户，均制定了较高的价格，会导致双边客户减少。站在商家角度，若消费者较少同时平台收费价格较高，则不会选择在该平台中进行交易，为防止出现这一情况。可采取不对称定价的方式，即利用低价吸引消费者，并吸引商家到平台中与消费者交易。获得一定消费者数量后，可对商家制定较高的价格，从而实现盈利。站在网络团购经营者角度，只有尽量降低价格，才会获得相应用户规模，再以用户规模吸引商家，最终达到盈利的目的。

2.特殊价格策略。选择产品时，消费者往往拥有个性化需求，产品颜色、款式、外观等个性化特征，均会对消费者购买行为产生直接影响。因此，网络团购平台需要通过消费者需求特征及网络互动性，实施特殊价格策略[5]。利用网络的互动性，对消费者需求变化信息进行实时了解，同时结合消费者需求倾向，选择与之对应的特殊价格策略，尤其是在特有产品方面，因为这种产品存在特殊需求，无需考虑其他竞争对手，可制定自身满意的价格。通常在特有产品价格策略上，主要有以下几种：首先，创意独特的新产品，这种产品具体是通过网络沟通便利性及广泛性，满足存在独特消费需求客户的需求心理，其次，拥有独特价值的产品，这种产品中潜藏着较多商机。

3.差异化定价策略。所谓服务差异化，实际上是通过个性化服务，获得市场的营销策略，特别是在有形产品不具备明显差异时，服务差异化能够直接影响到企业竞争力。现阶段，网络团购门槛较低，存在较为严重的同质化现象，实施差异化定价策略意义重大。具体应体现出垂直细分化、专业化及特色化，当前网络团购市场不断扩大，综合团购未能有效满足发展需要，实施细分化策略已成为团购发展的必然，可使企业在市场竞争中脱颖而出，能够与竞争对手实现区隔竞争[6]。例如，一些平台实施了“团房频道”“化妆品频道”等营销策略。将市场定位重点区域放在地方生活服务以及实物产品团购上，注重消费者关注点与需求情况，不断提升凝聚力。通过特色化及专业化定价策略，使网络团购促销行为更具便利性及时效性，使商家与消费者形成良好互动，使团购平台拥有更高的服务品质。

4.折扣定价策略。网络团购中，折扣定价策略属于较为常见的一种价格策略，具体包括现金折扣策略、数量折扣策略以及季节折扣策略等。对于网络团购网站，应按照消费者购买商品的数量，合理确定商品及服务价格，为消费者提供不同的折扣，消费者购买数量越多，数量折扣越大，也可以选择累计以及非累计数量折扣策略。因为消费者网络团购环节，在产品质量及消费问题上相对敏感，在网上支付及安全体系不够健全情况下，为保证消费者提前付款，团购定价环节，可使消费者获得一定现金折扣。为在淡季刺激消费者购买欲望，也可选择季节性折扣策略。

结语

综上所述，消费者团购消费环节，其购买决策以及消费行为会受到商品或服务价格的影响，价格折扣不同，获得的营销效果也会有所不同。因此，为有效促进团购消费行为与购买决策，需要增加产品价值，提升感知价值；优化取消订单界面与服务体系；提升售后服务水平，并且，还应选择多样化定价策略，以价格优势吸引消费者消费，激发消费者购买欲望。