后疫情时期快消品转型社区电商模式趋势

2023-09-26倪昉亮和记黄埔

消费导刊 2023年7期

倪昉亮和记黄埔

引言

快速消费品是指价值低、使用周期较短、消耗速率较快、购买次数较高的日常用品，如烟酒、饮料、小吃等副食品，日用化妆品，肥皂，牙膏等。这类商品的顾客分布广泛，习惯于在附近买东西。因此，在快速品的竞争中，竞争的并不只是产品的多样化，比拼的就是谁能让顾客更快捷、更方便，让消费者在任何地方都能感受到更好的消费体验，本文针对后疫情时代下快消品转型社区电商模式做出研究，为快消产品转型与发展规划正确路线。

一、快消品电商发展现状

目前而言，我国的电商兴起，线上购物已经成为世界购物发展的潮流。互联网以及购物方式的转变使得消费者行为本身的理解以及消费者行为的方法也发生了根本的改变。对于传统的消费者行为学而言，数字化的时代实际上就是将消费者行为学进一步打碎，衍生出新的方法和新的现象。这些新方法和新现象也是近代学者们研究的重点之一。

对于当代我国的快消品电商展开一些理论性的思考与分析，总结快消品电商情况和消费者购买情况的关系，利用指导理论，包括sor模型，消费者行为理论，营销理论，激励理论，可比性理论，总结分析存在的重要弊端以及相关的措施方案等主要观点分析方法，在这样的基础上，应用指导理论，观点和方法揭示快消品电商发展的现状。

二、快消品转型社区电商模式案例分析

（一）案例介绍

淘菜菜依托百万小店，构建社区一刻钟便民惠民智慧社区生活圈。还协同菜鸟驿站、饿了么等业务，为小店提供一店多能的柔性定制，纵观淘菜菜的发展，毫无疑问其与生俱来的优良网络基因起到了很大的作用，将网络与民生紧密结合，以数字供应链赋能提高产业链的生产效率，从而为社区经济、民生服务创造更多的价值。基于阿里生态资源，淘菜菜商品池里汇聚了全国和全球100多万种优质商品，有数字农业的水果，盒马的海鲜，大润发的百货，还有天猫国际的新奇特洋货。

（二）快消品转型社区电商模式发展与传统社区的比较

社区电商无需囤积，一键送货，转接，这个模式对于全职妈妈来说非常适合兼职。跟比起那些以护肤、美容品牌为主的微商，现在主打的是快消产品等各种物品，应有尽有，满足了所有人的需要。在疫情受阻的情况下，消费者会自然而然地挑选线上的产品。且电商平台本身就是一个封闭的渠道，所以商家可以通过这种不对称的方式，赚取更多的利润。

传统社区商店经营过程复杂，投资大，给中小卖家造成困难，更主要的问题是，企业的核心竞争力不强，产品同质化问题比较突出，销售与口碑紧密相连，没有好的宣传，根本卖不出去，要卖就得买，很多很多商人陷入困境。

自互联网接入千家万户后，中国就成为全球最大的网民集聚地。借助这样的数字化基础优势，我国诞生了全球最大的电子商务体系和线上消费市场。在抗击疫情的过程中，到家服务、社区小店、生鲜电商、在线娱乐、在线办公、在线教育等数字化服务方式，在保障社会基本生活、避免社会恐慌、防止疫情扩散等方面发挥了巨大作用。疫情防控期间线上消费的价值再次实现转变与升级，从一种与线下零售消费对应的业态，转变为新消费的基础价值轴心。

例如淘菜菜依靠阿里自身的资源优势，摒弃低价补贴模式，回归到商品价值本身。升级夫妻老婆店、整合供应链资源、一个城市成功再开另一个城市，稳扎稳打的淘菜菜打破了行业僵局。财报数据显示，2021年四季度，淘菜菜GMV环比增长30%，毛利率也有所上升。这充分说明，经过市场验证，淘菜菜的模式行得通而且是成功的。

三、后疫情时期快消品转型社区电商模式的发展挑战与思路

（一）后疫情时期快消品转型社区电商模式面临的挑战

相对于实体超市，互联网带动的快消品电商迅速崛起，使消费者摆脱了日常生活中的杂物，足不出户就能买到世界各地的商品，利用大数据对消费者的消费行为进行分析和预测，精准掌握产销节奏，控制市场终端库存，实现销售的可视化跟踪。但是，快消品具有高频、时效性高、价格低廉、一些产品具有高品质的特点，使其在销售中呈现出显著的特征和需求，即出现了商品价格低、物流成本高、缓慢地配送周期，消费者不方便等问题。因此，电商需要解决快递物流成本与服务效率问题。

首先，快速消费品分销商要向社区电商转变，必须具备强大的经营、挑选、信息、物流等方面的实力。而想要做到这一点，就必须要有一批优秀的买家、运营人员和供应链的管理人员，换句话说，想要在这个平台上发展，就需要一个强大的后台，才能在短时间内达到一定的规模。其次，在社区电商平台上，团长如何规范化培训和规模化经营是当前社区电商平台急需解决的问题。大部分的团长，都是依靠强大的后勤支持，而团长的实力，也是不可或缺的。这就需要社区电商平台有一个很好的培训和培训系统。

在日常的生活之中，通常会遇见在网络之中买的东西与现实不符合的现象发生，现实与网络区别较大，商家在卖快消品时，为了销售更多的快消品将会尽可能地美化自身的图片，使用一些欺诈性的手段，使得其图片能够显现出完美，但现实却让买家大跌眼镜，导致许多消费者失去了对于平台的信任。

相比传统的网络销售的形式，快消品的电子平台流通很多，但是一些大宗的快消品仍旧需要许多的流程与环节，花费的时间将会大大地延长，整体的流通效率都不会很高，许多鲜活的快消品经过众多的环节流入市场之中，将会出现时间或者是货品上的诸多问题，与市场的供求相互矛盾。

通过快消品电商直播平台整个流程来看，信息的采集，加工和分布体系均有不完善的情况发生，尤其是农民对于市场的供求关系等信息没有办法识别，仅仅是依靠快消品受欢迎程度去辨别和分析，容易进入市场经营环节中信息的滞后、失真现象严重，要想快速及时地跟随市场的脚步是很难把握的。

在现如今的生活之中，仍旧有许多快消品的批发市场存在单一的交易，有些市场已经拥有了一些配套化的设施服务，还是仍旧存在一些局限性，电商直播没有做起来，在直播的过程中也没有和本区域相连接，多是单一地进行快消品的批发买卖，而没有同与之相关的地区、企业和部门问建立发展关系上的相互关联。

竞争对手不仅仅是行业内的零售商，还有很多大商店，甚至是本地的连锁商店，他们有的商店经济基础扎实，经营时间长，更了解客户对快消品的需求。快消品经销商要转型做社区电商，需要极强的运营能力，选品能力，IT 能力，以及高效的供应链组织，交付能力。这些都是需要依靠极强的买手、运营以及供应链管理团队来实现标准化服务的，同时这也意味着社区电商需要一个强大的后台来支撑前端的运营，如果不能够实现快速的规模化，盈利就会很难。但这些能力，都不是快消品经销商的强项。

（二）后疫情时期快消品转型社区电商模式发展的思路

当消费者在网上订购商品后，将其物流和配送网络布置在生活在供应链的最后一头，这样就能为顾客提供及时的商品，从而形成一个半小时的社区配送，既能提高服务效率，也能降低物流成本。当前，社区电商必须进行根本性的转变，转变的途径是从品牌导向、商品导向转向“大客户”需求导向，这是目前最紧迫的分销方式转变的基本方向。总的来说，无论是目前的快消品市场格局、未来的市场发展趋势，还是目前电商的创新实践都会有所改变。尤其是在快消品市场发生了巨大变化的情况下，在一个产品极其丰富的大环境中，未来的快消产品渠道结构必然会向多元化发展，以“大客户”经营，提高渠道效率。

（三）后疫情时代快消品转型社区电商模式的战略规划

一般情况下，在社区门店里，可以有一个员工和一个送货员，有了订单就能分批送出，没有订单时可以当店员，当有大量的商品时，配备全天候的送货员，或是由合作快递公司的快递员送出，可以在高峰时期招募社会兼职，并支付一定的费用。一方面，物流系统需要大量的货源来维持运营，而另一方面，目前的快消品市场上的竞争十分激烈，许多商店都想要打破传统的电商模式。再者，可以将当地的品牌进行分销，实现电商平台的种类和功能的多样化以吸引顾客，累积一定的配送能力，以支撑专业化配送，并通过多方共享物流资源，减少成本。

四、后疫情时期快消品转型社区电商模式的方法

（一）在线零距离的互动

随着当今互联网以及媒体的发展，用户与用户，用户和企业之间得到了在线零距离的互动，更加的高效并且具有互动的广度和深度，在线互动已经成为潮流之一。比如店铺的评分越高，则越能吸引更多的网上消费者对于店铺的点击，而社交媒体的引进，可以有利于消费者与商家之间建立信任的关系，相关职业网站的测评可以给予消费者更多的分析与相关内容的评价。频繁的互动可以有效地降低潜在客户购买该产品的风险，提高客户购买的意愿。利用互联网以及网络的形式，通过丰富的扩展性，移动性以及精准性投放到互联网的广告之中，进行在线互动的推广与推动，并且进一步互联网的形式进行在线的互动，对于内容的设计上越来越丰富及多样化，人们对于企业与用户之间的关系有了更加深入的了解，商家可以快速了解用户的心理，抓住用户的实际情况，对于用户的需求得到有效的反馈，进一步提高营销的效果以及营销的理念。

（二）品牌提升消费者数量

在快消品的电商直播之中，以线上和线下合作的模式，线上的优势与线下进行结合，在两方面销售都不耽误的情况下去建立和扩大自身电子销售的商品渠道。利用微信，微博或者是与第三方机构合作宣传自身的快消品以及快消品的作用，充分地为自身的快消品进行包装。在销售方法上可以进行套餐的包装。比如营销活动或者配套加大自身的宣传，提高自身电子销售的渠道，其还可以与相关的品牌进行合作，创造自身品牌的价值和意义的同时，与其他品牌联名，加大自身品牌的知名程度。

（三）促进电商直播方式

零售的核心包括“人、货、场”三要素，直播电商的本质是新零售，因而其核心三要素也是“人、货、场”。因此，直播电商的应用研究也必须围绕“人、货、场”3个要素进行分析，但从现有的研究情况来看，针对快消品直播电商的研究不仅数量很少，而且具体针对这3个要素的应用进行的研究更为缺乏。基于此，本研究围绕“人、货、场”三要素在快消品直播电商中的应用进行研究，一是丰富学术界在此领域的研究，二是为快消品直播电商的实践提供理论指导和依据，以促进直播电商的良性发展。直播是消费者至上的时代产物，电商直播产生具有必然性。淘宝网在 2016年4月21日正式发布“淘宝直播”，电商直播时代拉开帷幕。电商直播发展到现在，已成为大部分消费者网上购物的又一选择。各直播平台拥有自己的定位，如淘宝直播定位于生活消费类直播，走的是群众路线，针对不同消费者，细分市场，从客户差异性出发，进行直播销货；而京东打着自营的招牌宣传，走的是精品路线；蘑菇街专注于时尚女性消费者，采用单点突围模式。在电商直播平台中，淘宝直播更具综合性，加上作为电商直播的先行者，淘宝直播的知名度更高，受到更多消费者欢迎。

（四）对快消品电子商务的成果

物流配送时间，全国基本每个小区都有一家或几家快餐店，而快餐店附近一公里的零点五径就能充分涵盖到本小区全部居民。依托于社区便利店，半小时或者是十几分钟的配送时间是完全能够做到的。大多数快消品价格较低、货重、容易损坏、快递费贵，比如有的商品一千克币值仅三十多元，而快递费从一千克起价为五块钱，仅快递费就占成本的百分之十五，另外还有包装材料损耗、人工费、仓储费用，总计近百分之四十的电商损耗率。在本地便利店将商品快速铺开，就相当于将电子商务仓储前移至消费者家门口。这将可省去巨额包装费、物流费用、配送费和自设仓库和物流网点的巨大投资。

（五）销售与社区便利店配合

快消品电子商务能够通过更接近目标用户的经销商，增加商品铺货量，从而提高销售额；同时还能够支持在电子商务未来社会布局生鲜或其他快消商品的计划。街区便民店的发展，其将不仅成为区域居民的生活必需品消费中心，同时也有更重要的作用：快消品电商社会物流配送的重要支持点，和零点五小时内物流中心的关键点；电商打通线上线下环节，提供消费者完整购买过程的购物站；顾客的服务站——即以收费形式建立的快递商品代收点；为各类电子商务网站品牌，如天猫、淘宝等的宣传点；便利店已作为快消品电子商务的物流系统中的极具战略性的环节。由于与快消品电子商务整合，社区便利店将得到更新批次的商品、最低进货价、店内流量提高、销售额增长、广告支持，以及更多的经济收益与商业机会。