大城市周边乡村旅游的机遇、挑战和对策——夏威夷茂宜岛的经验

■ 李冰洁

姚 栋

孙婉桐

0 引言

在乡村振兴与“美丽乡村”建设的目标下，推动一二三产业融合发展成为乡村可持续建设的必要举措。单一的产业结构模式，既不利于乡村有效利用城市资源以解决内生需求，也不利于其反哺城市。2017 年中央一号文件《中共中央国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》提出“应大力发展休闲旅游产业，充分发挥乡村各类物质与非物质资源富集的独特优势”。以旅游业为代表的第三产业成为乡村振兴的重要手段。

新冠疫情以来，国内旅游业发展受到较大冲击，但乡村旅游也迎来了新的发展机遇。2020 年国内旅游人次相比2019 年下降约52.1%，而乡村旅游人次占比提升约11.12%。由于远距离出行受到较大影响，城市居民更加倾向于周边乡村休闲旅游。相比其他旅游业态，乡村旅游受到的影响较小，经济恢复也相对较快[1]。

1 大城市周边乡村旅游的机遇和挑战

大城市周边乡村发展旅游业具有独特优势。首先，乡村独特的自然禀赋是吸引游客的最大旅游资源[2]。高楼林立的大城市往往缺少大面积生态功能用地，而快节奏、高压力的生活状态促使居民更加向往田园牧歌式的乡村生活。其次，大城市可为周边乡村提供丰富的游客资源。通过对乡村旅游地与其一级客源地城市间距离进行测定发现，乡村旅游地在大中城市周围的分布总体上呈现距离衰减趋势[3]。由于城市与周边乡村之间具有距离近、耗时短、可多次往返的特征，乡村可吸收大量高消费水平的外溢游客资源，进一步发展旅游业。

然而在旅游开发中，大多数乡村仍难以把握利用自然禀赋、留住城市游客与避免过度开发之间的平衡。一方面，过于分散与单调的旅游开发虽在一定程度上保护了原有的自然景观，但亦可能使乡村旅游陷入同质化竞争，从而失去吸引力。目前，国内大量乡村旅游建设趋向于低层次商业化开发，模糊的产品受众与定位，相似的功能、体验、定价与风貌难以吸引游客重复前往。另一方面，介入过多的“爆炸式”发展虽在功能体验上有所提升，但自然禀赋与乡村风貌却易遭到破坏，“乡村性”这一发展乡村旅游的核心资源随之丧失，使其难以可持续发展[4]。乡村旅游建设常因忽视生态资源而走入乡村公园化或城镇化的误区，使得我国“千村一面”现象普遍，且无法与城市旅游及大型旅游度假区之间形成差异化竞争。因此，如何在大城市周边乡村旅游业发展中充分发挥自然禀赋、游客资源的优势，寻找适度开发的平衡点（图1），以塑造宜居、宜游的美丽乡村，是目前需要解决的问题，亟待不同的尝试与创新。本文将借鉴国外知名案例进行探讨。

图1 大城市周边乡村旅游开发平衡示意图

2 夏威夷茂宜岛发展历程

作为20 世纪60 年代世界第一个综合型旅游度假区的开发地，夏威夷茂宜岛曾与我国大城市周边乡村具有相似的优势资源和发展困境。因此，回顾其完整的开发过程，挖掘其中的成功发展经验，有助于为我国乡村旅游的创新发展提供有效借鉴。

2.1 夏威夷群岛概况

夏威夷位于北太平洋中央，是由130 个岛屿组成的群岛岛链。其中：夏威夷岛面积最大，茂宜岛次之；而第三大岛屿欧胡岛居住着夏威夷群岛80%的人口，是最具城市气息、发展条件最好的主岛；夏威夷州府所在地欧胡岛檀香山市则是夏威夷州的经济中心，拥有沟通全岛交通的国际机场与港口，以及世界著名的威基基海滩（图2）。二战结束后，夏威夷逐渐成为世界最著名的旅游胜地之一，同时也是发展旅游度假产品的先驱[5]。

图2 夏威夷主岛欧胡岛和附属岛屿的不同旅游特色

2.2 茂宜岛旅游度假区启动

1960 年以前，作为第二大岛的茂宜岛与其他附属岛屿一样，游客罕至、默默无闻[6]。由于二战后茂宜岛以甘蔗种植为主的农产业受全球化市场冲击而衰退，同时欧胡岛的城市聚集效应使茂宜岛青年人口大量流失，为了缩小地区发展差异，夏威夷政府开始采取措施振兴附属岛屿的旅游业。规划发现，位于茂宜岛西部的卡阿纳帕利海滩具有发展旅游度假区的潜力。与威基基海滩相比，当时的卡阿纳帕利仍是不毛之地，综合型旅游度假区的建设终于改变了上述情形（图3）[7]。

图3 茂宜岛卡阿纳帕利度假区区位示意图

2.2.1 茂宜岛优势特征

茂宜岛作为附属岛屿，发展旅游业与大城市周边乡村具有相似的优势特征。相比城市化的威基基度假区，卡阿纳帕利海滩未被城市的喧哗浸染，5 km 的漫长海岸线、优美的田园风光以及未被人工活动破坏的自然风貌是这片土地的最大优势。同时，距离欧胡岛檀香山市不到2 h 的便利交通，也为其提供了充足的游客资源。

2.2.2 茂宜岛面临的挑战

振兴茂宜岛旅游业也同样面临着多重挑战。一方面，旅游开发需整合原始资源，丰富功能体验。海滩周边除了衰败的捕鲸小镇，都是大片的甘蔗农田和旷野。小规模单一功能的旅游开发难以整合多样化的自然与人文资源，也无法塑造优质的度假体验，因此，进行大规模整体规划以提供全方面的旅游服务至关重要。另一方面，旅游开发需寻求差异化竞争，保护并塑造独特风貌体验。面对威基基度假区的强势竞争，卡阿纳帕利必须探索差异化定位，在强化自然禀赋的基础上塑造多样化的风貌体验形式，同时规避威基基度假区的交通堵塞、服务欠缺、开放空间稀少、设施审美差等问题。

土地拥有者因数公司联合景观建筑师唐纳德沃尔·布林克，对茂宜岛进行了调研定位与总体规划，计划将其打造成包含多样化酒店、商业、住宅和娱乐，能够为游客长期停留提供完善服务的度假胜地。

2.3 世界首个综合型旅游度假区：卡阿纳帕利度假区

2.3.1 开发模式

20 世纪60 年代，茂宜岛建成了世界上第一个总体规划的综合型旅游度假区——卡阿纳帕利度假区。沃尔特·拉特斯(Walter A.Rutes)和理查德·彭纳(Richard H.Penner)[8]指出，综合型旅游度假区是一个自给自足的度假社区，相比传统旅游地，能够向游客提供更全面、更优质的产品和服务，以满足游客长期停留的所有需求。

（1）从生态角度看，不同于追求个体短期经济效益的传统模式，综合型旅游度假区实行综合规划、开发、管理模式，通过整体规划更好地保护和利用生态环境，避免对自然资源的挤压，实现可持续发展。

（2）从经济角度看，旅游者的平均停留天数比其是否选择前来更为重要。综合型度假区通过提升游客停留时长的独特开发思路，可获得更多收益[9]。

（3）从社会视角看，乡村地区开发综合性旅游度假区需要建设完备的基础设施来大幅改善生活条件，并提供更多的就业机会，增加村民收入。整体性规划有利于明确分步实施计划，实现社会与产业的平稳过渡。

2.3.2 开发过程

综合性旅游度假区的开发过程包含3 个发展阶段，即前期开发、早期实施与后期完善[10]，其对应的发展生命周期则表现为：发现期、成熟期和重新定位期。①前期开发需要在项目启动前将社会经济、物理、政治等因素纳入考量，以帮助确定度假村的定位和规模；②早期实施将规划的主体功能加以落实，以酒店、娱乐、住宅和商业四大功能为主，开发的时间先后和位置取决于度假区的利益最大化；③后期完善阶段则需根据居民意见及市场反应进行改进，同时扩大市场基础，推行多样化市场定位的产品组合。

2.3.3 开发成效

卡阿纳帕利综合型旅游度假区使茂宜岛的旅游业增长迅速，促使了其他附属岛屿争相效仿。1971—1978年，度假区的客房数量从1 086 个提高到4 500 个，游客数量增长了3 倍多[11]。到1992 年，游客在欧胡岛的平均停留时间约7.0 d，在茂宜岛停留时间约7.5 d，80%以上的游客除了欧胡岛以外，都会选择至少游览1个附属岛屿[12-13]。

3 夏威夷茂宜岛开发经验

综合型旅游度假区创造性的规划和设计实践改变了附属岛屿的落后地位，也为我国大城市周边乡村发展旅游业提供了有效借鉴。

3.1 设计凸显自然

自然资源是乡村旅游开发的最大优势。卡阿纳帕利度假区建设主要通过梳理总体规划、建设开放空间与塑造游览路径来强化乡村的自然禀赋，将设计凸显自然的原则贯穿始终。

（1）前期开发需要重点围绕生态环境的保护与利用，为后续度假区塑造独特景观风貌提供基础。一方面，为了减少高速公路建设对沿海脆弱生态系统的损害、避免海水对道路的侵蚀，规划将卡阿纳帕利海滩旁新建的沿海公路改为内陆公路，并为海滨游览空间与度假酒店开发预留足够土地，使酒店娱乐等项目与海滩有机结合。如度假区的主要接待设施沿海岸呈线性布局，新的高速公路与海岸线平行，且距离海滩至少200 m。另一方面，由于海滩远离茂宜岛中心城镇，需保证高速公路与度假区之间联系便捷，便于游客到达。为此，将度假区内部主要道路与高速公路相接，并直达度假区核心海滩区域，提高经济效率。1959 年，霍诺阿皮伊拉尼高速公路竣工。

（2）总体规划强调景观开放空间和基础设施的营造，包括水电供应系统、污水和固体废物处理系统及高尔夫球场。建设高尔夫球场，不仅可吸引热爱这项运动的富裕游客，还可以保护平原自然景色、增添绿色植被。至1987 年完成建设的243 hm2度假区中，开放空间面积过半，其中便包含2 个世界级高尔夫球场。《洛杉矶日报》指出，卡阿纳帕利度假区的成功不在于多建了多少建筑，而在于少建了多少建筑。

（3）为了将卡阿纳帕利独特风貌最大化地转化为游客的游览体验，规划着重塑造了丰富的步行景观路径，并将多样化的功能空间串联其中。沙滩与酒店间的道路被设计为曲折、多变且与自然融合的“休闲小径”，其连接着整个度假区的公共活动区域，是最有可能激发活动及消费的场所卡亚（Pu'u Keka'a）悬崖底部，全长约4.8 km，步行全程需1～1.5 h。行人可以沿着海岸小径一路欣赏到不同的景致：曾是菠萝种植园的拉奈岛、可用望远镜观看的座头鲸、不同酒店郁郁葱葱的热带后花园、令人印象深刻的公共艺术品及参与各种水上活动的游客。休闲小径带领游客领略了度假区的精华部分，缓慢的环游过程也鼓励了游客在此消费（图4）。

图4 休闲小径全程路线图[13]

3.2 功能设施服务丰富

为吸引城市游客并延长停留时长，度假区开发在早期实施阶段建设了以酒店、商业和娱乐为主的功能设施，为游客提供多样的游览服务，值得乡村旅游开发借鉴。

3.2.1 酒店设施

预先落实的度假酒店起到了以点带面的引领作用。1961 年，喜来登集团在度假区黄金地段租赁土地并建造酒店（图5）。酒店位于茂宜岛最北端的普乌克卡亚悬崖顶部，客人沿悬崖后部蜿蜒而上到达山顶，进入酒店大堂，再乘电梯到达客房和下面壮丽的海滩。独特的“倒立”形式使建筑与悬崖、海滩及海洋完美结合，并兼具现代便利设施和地域特色，吸引了大量游客前来体验“融入”当地的独特生活方式。喜来登酒店打开了附属岛屿旅游市场的无限潜力，并为其他接待设施的开发设立了高标准[14]。此后，因数公司虽把部分酒店公寓地块出售给其他开发商，但公司始终保留设计控制权，以保障接待设施的设计质量。

图5 沙滩上的喜来登酒店[13]

3.2.2 购物商城

1969 年，因数公司为改善因补贴租金促进度假区发展而收入微薄的现状，建设了以捕鲸镇命名的捕鲸村综合购物商场。商场位置优越，位于度假区正中央，与所有酒店仅15 min的步行距离，且距高速公路出口仅2 min 车程。商场临海且视野开阔，3层开放式街区中有超过90 家商店和餐馆，从夏威夷手工礼品、岛屿服饰到高级定制应有尽有，还包括1 个小型的捕鲸村历史博物馆。此外，还举办各类当地特色活动，并提前用公告牌告知游客，如充满夏威夷风情的四弦琴课程、草裙舞表演、传统夏威夷花圈制作等，让游客充分体验当地的风俗文化，并延长停留时间。商场开业后，度假区游客大幅度增长，当地居民的收入也随之提高。

3.2.3 水上娱乐活动

卡阿纳帕利度假区大力开发娱乐活动，如游泳、冲浪、浮潜、帆板和滑伞等水上运动，小型游艇、岛间游轮甚至潜水艇一日游等船只活动以提升游客体验与停留时长。游客也可以参与茂宜岛传统的观鲸活动，或者进行消遣性钓鱼等，各种选择应有尽有。报名摊位合理分布在公共区域，海滩边随处可见的连锁网点可以让游客快速了解到潜在的天气危险并租借设备，且不必担心是否要原地归还。

3.2.4 运动场所

除水上娱乐活动，度假区还提供了各类沙滩露营、观鸟活动以及为亲子开设的夏威夷文化教育活动，如海滩旁举行的传统火炬仪式、悬崖跳水表演，以及追溯茂宜岛历史的甘蔗农场体验活动等。同时，度假区内建设有丰富的运动场所，包括2 个大型高尔夫球场、40 多个网球场和1 个网球馆。游客也可乘坐度假区班车前往茂宜岛国家公园开展徒步背包旅行，在私人牧场体验骑马，或在邻近社区参与别具风情的旧货交换会等。

3.2.5 分时度假

分时度假形式促使游客长时间停留，为度假区住宅开拓了市场。卡阿纳帕利度假区的游客可以选择成为“临时居民”，即不同于传统的购置房产或入住酒店，游客将获得度假区内公寓式酒店某段时间内的使用权。热爱水上运动的游客往往会选择分时公寓，并连续多年前往。分时度假产品占卡阿纳帕利度假区所有住宿单元的53%[15]，减轻了多次前来消费的游客开支，并为酒店创造了稳定的收入来源。

3.2.6 规划布置

卡阿纳帕利度假区根据级差地租进行酒店、商业、住宅和娱乐四大功能的有机组织和分阶段建设，拥有自给自足的功能体系。接待设施的价值、高度、密度从最佳自然资源沿内陆层层递减。示范酒店一般位于度假区内自然资源较优的位置；商业中心布置在度假区中心位置，并且在景点沿岸和酒店内部也会设置小商业；度假区周围则建设了大量的住宅，这是真正的盈利点。由多样化的设施和活动组成的卡阿纳帕利度假村，成为了极具活力的休闲社区（图6）。

图6 1980 年卡阿纳帕利综合旅游度假区四大功能和交通结构图[5]

3.3 持续循环优化

如今，卡阿纳帕利度假区仍在不断发展和完善。在制定度假区2020年总体规划方案的过程中，积极纳入各方参与决策过程，并努力改善度假区和社区居民关系。例如：改善交通、教育和卫生等基础设施建设；组织社区培训，鼓励当地小企业为游客服务，增强居民参与度；充分利用当地资源，推进原材料国产化，直接从当地渔民和农民处购买新鲜海鲜蔬菜等。其最终目标是促使不同生活方式和不同收入水平的人群可以共存、共生。

4 对大城市周边乡村旅游发展的启示

夏威夷茂宜岛曾面临着与我国大城市周边乡村相似的发展困境，因此，卡阿纳帕利综合型度假区开发的成功经验同样对我国的乡村旅游发展具有借鉴意义。回顾其开发历程发现，充分地保护与利用自然资源，是茂宜岛得以发展的首要条件；整体性开发、规模化服务与长时性停留的产品定位，则是在经济上取得成功的重要因素；而明确的分步实施计划、良好的居民参与制度和不断循环优化的开发手段，是其最终顺利运营并长远发展的有效保障。

4.1 强化自然禀赋，保护乡村风貌

自然禀赋是乡村旅游的最大资源，旅游开发要留住乡村自然美。注重维护和利用独特的生态景观，避免走入城市公园设计模式的误区，是乡村旅游发展的基本要素。

乡村旅游建设在整体规划管控下，可以通过设计强化自然禀赋，避免过度开发导致景观风貌消亡，保持独特性的同时实现可控增长。首先，基础设施建设应服务于自然风貌的保护与利用，为后续旅游设施开发打下良好的景观基础。通过预留足够的开放空间，如运动场地、休闲广场、景观园林等，不仅可以丰富游览活动，同时可以避免过度建设，保护乡村风貌。其次，在景观旅游线路规划上应充分从中观层面考量，分析生态与人文景观分布特征，塑造能够串联最佳乡村风貌观赏点的休闲步道。最后，与建筑设计上应服从乡村整体风貌，体现地域特征，遵守多样统一原则，并与自然环境有机结合。同时在开发实践过程中，主导方应起到管控作用。大到规划控制和建筑设计，小到外墙粉刷的颜色细节都应进行严格审核，以此维护度假区生态景观，并保护乡村独特风貌。

4.2 丰富功能服务，留住城市游客

乡村旅游开发需明确产品定位，与城市旅游形成差异化发展。通过前期调研与策划，发现乡村的优势与机遇，明确客户画像与旅游偏好，形成因地制宜的产品定位与发展模式。

大城市周边乡村具有自然景观优美与游客资源充足的优势。通过将酒店、商业与娱乐项目的有机结合，可以塑造丰富且具有地域特色的娱乐活动与游览体验，吸引游客长时间停留，提高经济效益。多元化、不同价格层次的产品组合，也能吸引不同特征群体前来消费。同时，整体开发模式有利于发展规模化的旅游接待设施，提高接待能力，为希望停留多日的游客提供更加全面的服务。将分散土地聚集管理，能够有效解决我国乡村旅游分散经营普遍存在的开发规模受限、功能配置无序、服务水平低下等问题，充分发挥规模效益。

4.3 鼓励村民参与，持续循环优化

乡村旅游业发展的最终目的是带动乡村经济发展，帮助村民脱贫致富，实现多方利益共赢。因此，在乡村旅游开发过程中，应积极协调各方关系，鼓励村民参与到项目设计、建设与经营的全过程之中。对于设计方与甲方而言，村民参与开发过程有助于尽早地了解村民需求，并在协商中积极应对问题，使旅游业发展更好的服务于村民与游客。对于游客而言，只有村民参与旅游业经营才能使游客更好的体验当地的风土人情，融入真正的乡村生活。对于村民而言，积极关注设计建设，参与旅游业经营可以更好的保障自身利益，分享产业融合发展的红利。此外，良好的居民参与制度能够更加积极地发现旅游业运营中的问题，使得乡村可以在未来的规划中更好的把握各方需求的变化，推陈出新，循环优化。

5 结语

乡村旅游作为乡村振兴的重要手段和丰富城市居民生活的有效方式正在蓬勃发展，大城市周边乡村丰富的自然风貌与充足的游客资源使其在旅游开发中更加得天独厚。然而，大量乡村仍难以把握利用自然禀赋、留住城市游客与避免过度开发之间的合理平衡。我国应积极借鉴夏威夷茂宜岛卡阿纳帕利综合型旅游度假区的建设过程与开发经验，在整体规划中设计凸显自然，保护乡村风貌；在开发策划上丰富功能服务，留住城市游客；在运营管理中鼓励居民参与，持续循环优化。坚持可持续、可收益、可共赢的科学发展理念，使“乡村性”“商业性”“共享性”得到合理平衡。

此外，国内乡村进行规模化旅游开发仍面临着土地问题。在政策上受到土地制度管制，进行规模化产业经营的阻力较大，乡村旅游发展用地供给不足。旅游用地作为我国人民对美好生活需要不断增长后出现的新型用地类型，缺少统一的界定标准。随着旅游产业边界的不断扩大，产业形态需要不断创新，旅游用地功能的复合性、方式的多样性也需要继续探索。