浅析新媒体背景下短视频助力主流媒体发展路径

周璐

［摘要］当前，主流媒体融媒传播矩阵快速发展，短视频已成为主流媒体提升传播力和影响力的核心传播渠道。文章结合相关案例，阐述短视频助力主流媒体发展的传播优势，进一步明确短视频助力主流媒体发展的具体方式，也就是主流媒体充分利用短视频传播优势来提升自身的传播力和影响力，并探讨短视频助力主流媒体发展的优化路径。主流媒体要充分利用短视频传播资源，以传递社会正能量为重点，深入挖掘“故事性”内容、注重“过程性”内容，促进内容产量和品质升级，实现自身优质发展。

［关键词］主流媒体；短视频；传播力

随着移动互联网等技术的快速发展，短视频时代到来，受众迎来“流量生活”。截至2022年12月，我国网络视频（含短视频）用户规模达10.31亿，其中，短视频用户规模达10.12亿，占网民整体的94.8%［1］。短视频已成为受众在“两微一端”之外获取新闻信息的重要渠道。一方面，短视频使受众的新闻信息获取渠道更加多元；另一方面，短视频助力主流媒体逐渐改变较为依赖传统传播渠道的情况，充分利用流量资源，抢占舆论制高点，提升自身传播力和影响力。在新媒体环境下，短视频助力主流媒体发展是重要的研究议题。文章结合相关案例，阐述短视频助力主流媒体发展的传播优势，进一步明确短视频助力主流媒体发展的具体方式，也就是主流媒体充分利用短视频传播优势来提升自身的传播力和影响力，并探讨短视频助力主流媒体发展的优化路径。

一、短视频助力主流媒体发展的传播优势

（一） 增强内容推送精准性

传统媒体与短视频等新媒体存在显著差异，前者根据传统传播方式定时发布资讯，后者则结合受众内容阅读需求以及习惯，按照关键词推送资讯，将内容精准地送达目标受众，实现高效传播。因此，主流媒体可以充分利用短视频及其平台，发挥短视频的优势，精准地进行受众画像，并分析短视频平台的推荐原理，增强内容指向性，发布易于产生良好传播效果的内容，更好地将内容送达潜在受众，获取短视频平台流量支持，提升传播力和影响力。

（二）强化用户高频社交互动

在传统媒体时代，主流媒体利用广播、电视报道新闻，使新闻信息进行单向传播，在一定程度上缺乏与受众进行交互的条件。在新媒体时代，主流媒体可以通过短视频及其平台发布资讯，制造新闻话题，进行话题迁移，与受众进行交流互动，并在受众不断留言、发表评论、分享内容、进行内容转载的过程中更好地传播新闻话题。由此可见，在社交化的傳播机制下，短视频具备良好的传播条件，可使参与新闻话题讨论的受众数量、评论数量不断增加，让社交群体密切交互，从而提升主流媒体的传播力和影响力［2］。

二、短视频助力主流媒体发展的具体方式

当前，以抖音为代表的短视频平台热度不断攀升，以新华社为代表的新闻客户端App快速崛起，主流媒体应利用短视频及其平台打造新的融媒传播矩阵，通过打造品牌形象、明确目标受众、创作精品内容，提升自身的传播力和影响力。

（一）打造品牌形象

要利用好短视频，主流媒体就应优先精准定位，打造品牌形象。例如，在抖音短视频平台上，红星新闻明确为用户展现暖心画面、持续向用户传播正能量的新闻定位，以用户获得更多正能量为短视频内容制作的目标，采用积极向上的音乐素材作为背景音乐。在红星新闻发布的某短视频中，街头交通信号灯处所有通行车辆为突然跑入马路的3岁幼童让路，展示公众尊重生命的暖心画面，同时执勤交警快速跑向前方，抱起幼童远离危险，凸显交警保护群众的暖心场景。这条短视频内容凸显红星新闻的形象定位，有助于提升红星新闻的传播力和影响力。可见，短视频可助力主流媒体通过内容以情动人，激发受众情感共鸣，提升主流媒体传播力和影响力。

（二）明确目标受众

短视频内容素材的选择方向是由目标受众决定的。主流媒体明确目标受众，结合受众需求来制作短视频，有助于增强受众黏性。例如，在抖音短视频平台上，黑龙江广播电视台都市频道《新闻夜航》官方账号将年满30岁的本地居民作为目标受众，紧扣当地民生等内容选择短视频内容素材进行新闻报道。由于短视频新闻报道与目标受众关注的内容方向相符，因此新闻话题传播力会不断增强，最终起到提升主流媒体传播力和影响力的作用［3］。另外，基于明确的目标受众，主流媒体短视频内容宣传方向明晰，具有较强的指向性，能够大幅度提升自身的传播力和影响力。

（三）创作精品内容

为了更好地满足受众需求，创作出更多深入人们日常生活的精品内容，主流媒体在短视频内容创作阶段应从内容下沉过渡到受众下沉，并进一步挖掘接地气的内容，通过受众身边事物构建生活场景，采用宣传民族风俗、播放民生新闻等方式进一步创作精品内容，增强自身的传播力和影响力。例如，在抖音短视频平台上，南宁广播电视台《新闻夜班》官方账号将百姓关注的事物及其日常生活场景作为的短视频内容核心素材，使内容素材的选择与该主流媒体的形象定位相符，从而满足潜在受众的需求，赢得网友的广泛支持，吸引大量受众，实现预期目标，进一步提升作为主流媒体的传播力和影响力。另外，主流媒体在选择短视频内容素材的同时，还应通过包装短视频内容，合理设计标题来扩大短视频流量。在一般情况下，短视频标题设计应适度控制字数，或结合社会热点，以“蹭热度”等方式获得更多流量，或采用简单直白的语言强调内容，从而使标题具备引人关注的看点、较强的现场代入感、明确的事实内容，以提升主流媒体传播力和影响力。

三、短视频助力主流媒体发展的优化路径

（一）促进内容产量提升

主流媒体要想利用短视频获得持续关注，进一步提升传播力和影响力，实现自身发展，必须持续更新短视频内容，保障短视频的内容产量。如果主流媒体短视频的内容产量有限，那么其在公众视野中的曝光度就会持续降低，不利于自身通过发布短视频内容提升传播力和影响力。因此，主流媒体保障自身的短视频内容产量，是借助短视频提升自身传播力和影响力的核心基础。主流媒体可以借助“故事性”内容进行创作，借助“过程性”内容赋予短视频更加充足的信息量，促进内容产量提升。

第一，主流媒体可以借助“故事性”内容深入挖掘周边信息，为短视频内容创作积累大量素材，并结合潜在受众关注的热点话题，创作出个性化的精品内容，以吸引广大受众持续关注。例如，在2022年北京冬奥会期间，主流媒体不但利用短视频及其平台向目标受众推送赛事内容，使受众及时了解比赛情况和结果，还进一步挖掘赛事相关的周边信息。央视新闻深入挖掘2022年北京冬奥会的周边信息，在抖音短视频平台上持续发布《00后火炬手是如何点燃#北京冬奥会火炬的？》《登上最高领奖台的她笑得好甜！恭喜张梦秋！》等系列视频，以多样化的角度展示2022年北京冬奥会，使受众产生强烈的情感共鸣，广泛获得受众认可和持续关注。可见，主流媒体利用短视频挖掘热度较高的新闻事件及其周边信息，有利于进一步丰富新闻事件素材，以多样化的视角呈现细节，并进行话题迭代，从而更好地传播内容。

第二，主流媒体重视“过程性”内容，有助于增加短视频的信息量。面对影响力较大的社会事件和突发性事件，主流媒体不但应快速发布短视频内容，而且应利用“过程性”内容对新闻事件发展始末进行跟进报道，并采用合适的叙事方式，具体报道事件发生的细节、过程，增加内容的信息量，以实现高效传播［4］。例如，醴陵市融媒体中心在报道“醴陵雪夜救人”新闻事件时，及时采访当事人，并将救援现场、采访内容编制成短视频在媒体账号上发布，短视频内容为：大雪纷飞的醴陵渌江畔，一名聋哑女子意外落水，三名群众在紧急时刻奋不顾身地合力营救，使落水女子脱离险境。该短视频一经发布，就引发当地受众普遍关注，获得网友广泛点赞，甚至央视新闻通过微博转发了该则短视频，并发起相应话题，《中国日报》等媒体也通过官方微博相继转载，该话题阅读量快速增长。

（二）促进内容品质升级

主流媒体利用短视频提升自身传播力和影响力、实现自身发展的核心要素还在于升级短视频内容品质。若短视频内容品质与受众预期不符，即便主流媒体及时推送相关内容，也很难获得受众关注。因此，内容产量是短视频内容走入公众视野的前提条件，内容品质才是吸引受众持续关注的关键。要促进内容品质升级，主流媒体必须以弘扬正能量为焦点，进一步挖掘“故事性”内容，通过传播正能量内容，激发受众情感共鸣，获得受众广泛关注。

当前，泛娱乐化已成为短视频内容的特点之一，但这并不意味着主流媒体应侧重娱乐视觉创作［5］。主流媒體要明确肩负传播主流价值观的重要任务，在筛选短视频内容题材并进行内容策划时深入思考价值取向等问题，特别是对与国计民生、经济发展等相关的内容，更应积极承担媒体责任，抢占舆论制高点，发布大量优质的短视频内容，传播正能量，充分发挥良好的舆论引导作用。例如，央广网发布的创意视频《一颗红星的旅程》获得广大受众普遍认可和广泛关注。究其原因，该短视频内容弘扬社会正能量，体现社会主义核心价值观，反映广大人民群众对幸福美好生活的无限憧憬与期盼，给受众留下深刻印象，使受众产生强烈的情感共振。可见，优质短视频内容可提升主流媒体的传播力和影响力。

同时，短视频内容之所以能在话题传播过程中发挥重要作用，也与其所具有的“故事性”特点密不可分。主流媒体可以挖掘短视频“故事性”内容来丰富传播素材，获得更多的流量。当前，以“农村生活”为主题的短视频异军突起，其中“张同学.”抖音账号俘获大量粉丝，具有极高的粉丝量和点赞量。主流媒体也可将短视频作为一种“新农具”并加以利用，通过展现民风民俗、山川景观，讲述中国故事，弘扬乡土文化，助力乡村振兴，使受众通过浏览短视频了解家乡故事，获得心灵治愈。例如，《青年 山城 红心》等短视频依托田园滤镜，以写实主义的风格讲述一个个精彩的乡村故事，这些故事蕴涵着浓厚的中国文化气质与内涵，以不同的视角将乡土大美展示出来，以乡村故事来表达乡愁，寄托民众对美好生活的无限向往，引发受众的情感共鸣。乡村短视频受欢迎也表明乡村生活IP具有可深入挖掘的空间。主流媒体还可以将“三农”作为短视频创作主题，使用镜头语言讲述精彩动人的家乡故事，实现乡土文化、民俗风情的广泛传播。结合区域经济的发展，主流媒体利用短视频，助力乡村振兴，实现内容品质升级，既可以进一步提升传播力和影响力，也可以促进地方经济发展。

四、结语

综上所述，短视频具有较强的传播优势，能够将内容精准地推送给潜在受众群体，并在发布热点话题、与受众进行社交互动的过程中扩大话题的传播声量。短视频可助力主流媒体获得更多的传播流量，提升主流媒体的传播力和影响力。主流媒体应通过打造品牌形象、明确目标受众、创作精品内容的具体方式，借助短视频来提升自身的传播力和影响力，并促进内容产量和品质升级。主流媒体在促进内容产量升级时，要借助“故事性”内容，深入挖掘周边信息，扩充短视频内容素材，并借助“过程性”内容，增加短视频的信息量，以获取更多流量。主流媒体在促进内容品质升级时，应进一步挖掘“故事性”内容，通过弘扬社会正能量，激发受众的情感共鸣，产生更大的传播流量。

［参考文献］

［1］中国互联网络信息中心.第51次中国互联网络发展状况统计报告［EB/OL］.［2023-06-25］.https：//

cnnic.cn/NMediaFile/2023/0322/MAIN16794576367190

GBA2HA1KQ.pdf.

［2］罗乔木.融媒体时代短视频的传播特色与创新［J］.记者摇篮，2021（01）：55-56.

［3］陈辰.探析融媒体时代下抖音短视频的现状与发展［J］.传媒论坛，2021（02）：46-47.

［4］周长城.短视频风口下传统电视媒体的突围之路初探［J］.中国广播电视学刊，2020（06）：113-115.

［5］马卿.媒体融合背景下短视频传播的探索［J］.新闻文化建设，2021（12）：167-168.