数字化发展背景下杂技网络化营销人才培育的难点与时代进路

文|符蓉

近些年，随着国家对文化市场体系建设的重视，杂技艺术得到了前所未有的发展，涌现出众多精品节目。但是，在转企改制的市场化过程中，很多杂技院团还是以传统剧团的形式进行经营，遭遇到艺术市场化的“瓶颈”——市场营销，这已经成为中国杂技产业化的梗阻。杂技行业只有不断提高和优化营销管理理念，才能在未来的演艺市场上站稳脚跟①。为此，本研究深入剖析数字化背景下杂技网络化营销人才培育的难点，进而提出杂技营销人才的进路，以求促进杂技行业的高质量发展。

一、数字化发展背景下杂技网络营销的优势

数字化发展背景下，传统杂技营销模式发生前所未有的变革，在日益改变着杂技网络营销方向的同时，也促进着杂技营销高质量发展。

1.杂技网络营销信息传递快捷、高效

受营销理念和技术所限，传统的杂技营销方式呈现出速度慢、周期长、方式单一等问题。随着我国大力发展数字化经济，杂技网络营销依托“互联网+”、数字化技术等手段实现了信息传递的快捷、高效，其传播速度快、周期短、方式多样，可以在第一时间将杂技演出的消息进行大范围传播，以便实现供给与需求间的快速对接。一般而言，杂技节目的创编、排演等需要较长的时间，但传统营销方式传播信息的路径相对狭窄，导致广大观众无法及时了解到杂技节目的信息。而在数字化发展背景下，杂技团可以依托互联网，将杂技节目的创编、排演等信息通过众多网络平台广而告之，这样便可以及时、高效地把节目信息传递给潜在消费者。

2.杂技网络营销经济成本低、空间不受限

传统的杂技营销往往采用电视媒体广告、城市海报、大篷车下乡、演出车播放广播满城跑等方式，这样的传统宣传方式不仅需要大量人力和物力成本，且收效甚微，还受时间、空间等客观因素的限制。而借助数字化技术手段，在网络上开展营销可以直接将演出信息传递给消费者，甚至实现线上沟通互动，这样不仅实现了便捷的传播，还减少了媒介费用，降低了市场运营成本。例如，利用数字化技术，在杂技院团网站、剧场网站、微信公众号、朋友圈、短视频平台等网络空间进行宣传造势，起到低成本、高效率的宣传效果。同时，数字化技术助力杂技网络营销还可以不受时间、空间的影响和限制，实现时时、处处传播，进而破除空间限制导致的营销不畅。

3.杂技网络营销交互性强、“供”“需”交流顺畅

数字化背景下，互联网平台促使人与人之间的交互性加强，信息可以在供给方与需求方之间实现及时、便捷、畅通的互动传播，观众不仅可以更便捷地获取有用的信息，还可以将自身的感受和意见通过互联网反馈给平台，使演出供给方改进营销内容和策略。依托数字化技术的交互性，杂技院团还可以利用互联网提升杂技营销的有效性。比如，在杂技院团创编节目之前，可以开展市场调研。传统的问卷法和电话访谈法等难以收集全面的市场需求，且费时费力，使用数字化技术可以在互联网上实施线上问卷调查、线上访谈等，准确有效地收集用户反馈的第一手信息，快速做出市场判断，进而结合杂技院团自身的条件，设计出更符合人民群众需求的杂技项目。

二、杂技网络化营销行业人才培育的难点

数字化时代背景下，人类处于万物互联、互通的互联网新时代，新的互联网技术深刻改变着杂技行业市场营销的平台、方式和媒介，这也呼唤着培养一批杂技网络化营销行业人才。但是，在杂技网络化营销行业人才培育过程中，面临着一些不可回避的难点：

1.缺乏足够的营销人才，产业化营销难以开展

文化体制改革与文化事业实践发展过程中，我国始终在探索以市场经济为导向的杂技院团发展道路，并在实践中遵循市场规律，培养具有营销核心素养的杂技人才，但是杂技网络化营销人才培育依然存在着供给与需求之间的矛盾。

杂技营销发展过程中，网络化营销人才培育不仅需要掌握杂技技艺要领、杂技文化、营销手段等必要的技能，同时在数字化发展背景下，还需要掌握数字化营销方式、方法和流程，以便更好地开展营销工作。但是现有的杂技营销人才对于杂技本身的技艺和文化认知往往不清晰，对于数字化营销方式等缺少认识，仅仅沿用传统的营销手段开展营销，导致杂技行业营销能力的整体不足。主要表现为两方面：一方面，人才数量供给严重不足，特别是从事杂技营销的专业人员偏少，大多数都是兼职，无法满足杂技产业化营销的现实需要；另一方面，担任杂技院团营销人员往往来自营销专业，其知识结构仍以传统的营销模式为主，营销方式与数字化脱节，难以满足新兴市场对营销人才设置的现实要求②。

2.缺乏数字化素养，产业化经营意识薄弱

在数字化背景下，杂技营销的数字化转型已成为必然选择，然而杂技网络化营销人才缺乏数字化素养，产业化经营意识薄弱也成为难点之一。

以往我国杂技市场长期以剧团模式运作，并且作为事业单位的杂技团因为是“铁饭碗”，缺乏市场化经营意识，在营销上往往采取保守性的经营策略，呈现出被动性。据相关数据显示，在国际舞台上比较活跃的马戏团有着共同的特征，就是拥有一套比较完备的、优秀的营销网络和营销团队。而相对于国外而言，国内拥有专业的营销组织和营销团队的杂技演出剧团较少，尚未形成为杂技节目“造声势”的市场化营销理念，出现了许多“叫好却不叫座”的遗珠作品。因此，在我国正在开展杂技市场化改革与发展过程中，势必要对接市场需求，树立市场营销理念，培育营销团队和人员。营销团队和人员的缺失，不仅使杂技节目在创作之初便脱离了市场，缺少以市场需求、人民群众需求为导向而量体设计的杂技节目，同时也没有依据市场的宣传手段、方式和载体开展营销，也就不可能形成一条完整的产业链，建立起完善的产业化意识和形态。

3.缺乏多元艺术文化修养，产业化经营底蕴不足

互联网助力下，文化市场需求变得越发多元化和多样化，作为表演艺术的杂技而言，必须要承载更多的优秀文化精神和审美需求，才能满足人民群众日益增长的精神文化需求。而杂技营销人才培养往往存在着缺乏多元艺术文化修养、产业化经营底蕴不足等问题。

作为一门古老的表演艺术形式，杂技依然侧重杂技技术、技能的培养，杂技从业人员文化、艺术、美学等领域的修养相对比较薄弱。特别是以往的杂技营销策略中侧重于信息的传递和广告宣传，仅从人体生理极限及杂技技巧等方面理解和呈现杂技节目，却缺少从文化学、艺术学和美学的视角来进行营销文化的构建，缺少对文化、艺术、社会等问题的深入思考和哲学思辨的能力，所以在营销过程中也难以使观众预先领略到贴合其深层情感与精神需求的作品，难以产生心理共鸣和审美感受；此外，现代杂技的多元化发展使杂技越来越成为一种富含文化底蕴的艺术产业，然而在杂技营销中却忽视产业与文化之间的融合，使杂技营销理念更多是一种经济学功利的取向，按照商品的营销模式开展营销活动，忽视了营销文化的内涵与价值，甚至是为了杂技营销而选择急功近利的价值取向，导致杂技营销陷入了“一招鲜，吃遍天”的思维陷阱。

三、数字化发展背景下杂技网络化营销人才培育的时代进路

数字化时代，数字化、智能化、大数据等技术正在改变商业中信息和价值传递的方式，数字化营销已从“可选项”变成杂技院团营销决策的“必选项”，同时也势必成为杂技市场化发展的价值高地，进而颠覆传统杂技营销渠道。③为此，数字化发展背景下杂技网络化营销人才培育必须要依托数字化背景开展针对性强的杂技营销，以便实现杂技行业的高质量发展。

1.加强杂技网络化营销高素质人才的供给

随着杂技院团不断地开展机制改革和体制创新，杂技院团逐步开始进行市场化运作和实践，探索出一条国内演出市场和国际演出市场同时运营的发展道路，但是面对杂技网络化营销高素质人才短缺的问题，必须在传统营销的基础上大力发展网络营销，培养一支既懂杂技艺术，又懂网络营销，并熟知市场经济规律的营销人才队伍，以保障杂技网络化营销高素质人才的供给，走产业化发展的营销道路。

一是，杂技院团改制后走市场化道路，必须要重视市场竞争法则。杂技院团改制后，原来的杂技院团“铁饭碗”也要按照市场规律开展杂技创作与演出，作为市场主体的杂技院团要树立营销理念，尊重市场供求规律和价值追求，不断提升自身的市场竞争力。为此，杂技人才培养不仅要有专业技术技能课程，还应该结合杂技当前的发展趋势，树立营销理念。二是，为培育杂技网络化营销高素质人才设置相关课程与实践场所。要在职业学校开设“互联网+”、数字化、市场营销等课程内容，使杂技学生既掌握杂技表演艺术，同时还懂市场、懂营销。特别是在数字化时代，自媒体、短视频平台等的飞速发展，更需要开设相关特色化营销的课程，促使人人都是杂技的宣传者、掌握杂技营销的数字化营销技术。同时，杂技营销离不开实践场域。为此，职业学校可为学习营销的学生提供广告公司实习机会，以真实的广告项目为载体，在实践中不断提升自身广告、策划、管理等营销方面的实战经验，以便今后更好地开展杂技营销。

2.增强杂技网络化营销人才的数字化素养

杂技网络化营销人才属于复合型人才，既要通晓杂技艺术的技术技能、艺术文化、审美特质等，同时还需要掌握营销技术、互联网技术、数字化技术等，这样才能顺应数字化时代杂技营销的需求。为此，要增强杂技网络化营销人才的数字化素养，提高杂技营销的实效性。

一是，树立市场营销理念，培育具有数字化素养的营销团队。当下，实现数字化转型已经成为各个行业必须要面对的时代课题。同样，杂技营销人才也必须要将杂技技术、杂技文化、互联网、数字化等纳入到营销理念之中，充分运用数字化、互联网等技术开展营销，从而培养具有数字化素养的营销团队；二是，要引导杂技营销人员深刻认识到数字化素养的重要性，不断地学习杂技营销的数字化技术技能，包括数字获取、数字创建、数字安全、数字伦理、数字规范、数字健康等数字化核心素养，并且能够将数字化技术与杂技技艺相融合，尽快从“弱智能化营销”到“强数字化营销”转型，实现数字化技术的“认知外包”，进而成为数字化技术素养+市场营销素质相融合的复合型人才。

3.提升杂技网络化营销人才的文化底蕴

中华民族优秀传统文化是当下艺术创作的重要源泉。为此，在培育杂技营销人才时，要不断提升杂技网络化营销人才的文化底蕴，以便使营销符合当代人的心理和审美需求。

一方面，要深入挖掘、学习杂技文化的内涵，为培养杂技网络化营销人才的文化底蕴奠定基础。我国是文化资源大国，孕育了丰富多彩的文化财富，但是现有的文化资源的商品转化率较低。杂技艺术是根植于中华传统文化之中的艺术瑰宝，是人民群众喜闻乐见的艺术形式，同时也面临着营销与文化内涵结合不够深入的问题。为此，作为杂技营销人才培育就必须要根据杂技行业的市场规律，深入挖掘和学习杂技文化的内涵，将杂技技艺文化与杂技营销相融合，形成具有自身特色的明星节目、品牌项目，进而实现规模化、产业化的市场发展道路；另一方面，要在杂技营销人才培育过程中增加公共课程的比例，特别是在职业学校增加文化课程所占比重，以提升杂技学生的文化内涵，引导学生积极学习传统文化、更新观念等。另外，还可以在网络营销人员当中挑选精英，开展“文化通识”培训，引导这些营销人员通晓杂技技艺文化，熟知杂技节目从创编、排练到演出的一系列过程，将杂技技艺转化为杂技文化，实现从营销者向杂技营销者的转型。

综上，数字化时代背景下，伴随着数字化技术、云计算、人工智能、计算机、大数据等信息技术的不断发展与创新，在技术层面上为杂技网络化营销人才的培养提供了新的工具，为此要引导杂技营销人员充分运用信息网络化、信息化、电子化等技术优势，积极开展网络营销活动，同时还需要根据大数据分析工具，精准寻找受众人群的分布与喜好，开展针对性强的信息推送和宣传，提升杂技网络营销的效率。

注释：

①李晓蒙：《杂技艺术的市场化发展道路》，《2015 年06 月（上）民俗非遗研讨会论文集》，2015 年，第61—63 页。

② 顾振华：《“互联网+”背景下市场营销人才培养分析》，《老字号品牌营销》2022 年第1 期，第37 页。

③童玲、李阳、宋心怡：《大势所趋，如何布局数字化营销？》，《中华合作时报》2022 年8 月19 日，第7 版。