基于SOR 框架的新能源汽车购买意愿探析

2023-09-19崔彩霞

沈阳师范大学学报（社会科学版） 2023年5期

杨铮，崔彩霞

（1.辽宁工程技术大学环境工程与管理学院，辽宁阜新 123000；2.辽宁工程技术大学营销管理学院，辽宁葫芦岛 125105）

作为《中国制造2025》的重点领域，新能源汽车在缓解能源压力、改善环境、促进可持续发展中扮演着关键角色。《节能与新能源汽车技术路线图2.0》提出，到2035 年，我国汽车产业的六大目标之一是促进新能源汽车成为主流产品，节能和新能源汽车年销量各占一半。现阶段新能源汽车仍不及普通燃油汽车的市场普及率，网络媒体传播的负面口碑极大地削弱了消费者的购买热情，消费者对新能源汽车的态度也难以转化为实际的购买行为。在政府补贴减少的情况下，新能源汽车销量明显下降，未来的市场也将逐步从“政策驱动”向“市场驱动”转变。因此，了解是什么因素阻碍了新能源汽车的普及，又是什么因素促进了消费者购买意愿的产生，有助于提高国内新能源汽车的销量，推动新能源汽车产业的发展, 对于实现“双碳”目标也具有一定的现实意义。

关于新能源汽车购买决策和行为方面的研究，已有学者从不同的维度进行了探讨。汽车自身属性方面，白进夫等利用网络评论探讨网络口碑对新能源汽车购买意愿的影响[1]。李晓敏等研究了新能源汽车技术创新对消费者需求的影响[2]。消费者角度方面，Min JK等证实了消费者的个人价值观影响韩国居民对氢燃料汽车的接受意愿[3]。He L 等调查得出消费者会因为使用新能源汽车能降低环境污染而选择购买[4]。有学者从个体认知出发分析消费者新能源汽车的消费行为。张安忠探究了消费者个体特质对新能源汽车消费升级意愿的影响[5]。陈凯等从消费者感知价值角度出发构建了影响其购买意愿的研究模型[6]。外部政策方面，Scott Hardman 等分析英国消费者较少购买燃料电动汽车的原因时发现政府财政补贴力度会正向影响消费者购买意愿[7]。Peters A 等研究表明消费者购买意愿受到政府是否推行优惠政策的影响，且两者存在正相关关系[8]。一些学者利用博弈论的方法，探讨政府的补贴力度的动态变化对新能源汽车销量的影响。熊勇清等将新能源车企对网络口碑的应对措施进行分类研究，探讨不同情况下何种应对策略更能助力新能源汽车在市场中的可持续消费[9]。杨珂欣等探讨了补贴退坡情况下，不同的助推政策对消费者购买意愿的影响[10]。理论模型方面，Ingrid等利用TPB（计划行为理论）研究了消费者对新能源汽车的购买意愿[11]。田宗博等利用TPB，构造了新能源汽车购买影响因素模型[12]，刘凯强等在TPB 基础上研究了态度、主观规范等对上海市纯电动汽车的影响[13]。

综上所述，以往的文献多基于计划行为理论，单一地从买方和卖方及第三方视角出发进行研究，很少将三者统一于一个整体框架综合探讨消费者购买意愿的影响因素是如何发挥作用的。新能源汽车属于国际公认的绿色产品，较燃油汽车具有一定的创新性，TAM（技术接受模型）很好地解释了消费者购买新产品的影响因素，而MOA 理论考察了消费者因素及机会等外部政策环境因素，两者结合起来使得以往的研究更全面，也提供了一个新的视角。因此，本文运用MOA 理论，尝试利用整合的技术接受模型在SOR 框架下探究动机、机会、能力对消费者新能源汽车购买意愿的影响及其作用机制来扩展以往的研究。

一、理论基础

（一）SOR 理论

SOR（刺激—机体—反应）理论在消费者购买行为研究方面应用广泛，其认为消费者的购买行为受内外部刺激引起。目前，关于SOR理论在新能源汽车方面的应用，主要集中在对其满意度和再购买的影响方面。Moyo等在SOR 模型的基础上，探讨了环境教育、环境知识和环境意识在影响感知收益—风险的基础上对中国南方城市居民新能源汽车购买的影响[14]。也有研究考虑政府促进政策作为外部刺激因素对潜在消费者购买的影响[15]，但关于消费者个人内在动机这一内在刺激因素缺乏比较细致的考虑，因此本文在以往研究的基础上，利用SOR模型作为研究框架来探讨新能源汽车购买的影响机制。

（二）MOA 模型

MOA（动机—机会—能力）模型已在众多学科和领域中得到应用，主要从心理和情境方面对个体行为进行解释，包括旅游消费行为[16]和生态农产品的重购意愿[17]。既有文献已经证明了该模型的实用性，但对新能源汽车这一领域缺乏应用，而其作为外在的影响因素与SOR模型进行结合有利于解释消费者的购买行为。

（三）TAM 模型

TAM（技术接受模型）很好地解释了创新技术的使用行为[18]，感知易用和感知有用是主要测量指标。随着研究领域和内容的扩大和深入，有学者将感知风险作为测量指标引入模型中来解释个体的行为[19]。目前，技术接受模型在新能源汽车领域已经取得了相应的进展，何瑞在技术接受模型的基础上利用创新扩散理论构建了新能源汽车购买影响因素的理论模型[20]。肖阳等以消费者创新性作为前因变量，探讨感知有用和感知易用对新能源汽车购买意愿的中介作用[21]。何冯耀论证了消费者对创新技术的有用性和易用性感知如何影响新能源汽车的购买意愿[22]。王月辉等基于技术接受模型及计划行为理论模型，探讨新能源汽车购买意愿的影响因素[23]。因此，本文认为，技术接受模型可以用来解释新能源汽车购买行为。

二、研究假设

本文以SOR 作为主要的研究框架，将MOA模型中的动机、机会、能力作为“S”框架，从内外部刺激因素出发具体分析；以扩展的技术接受模型为基础，将感知有用、感知易用、感知风险三种心理感受状态作为“O”框架。个体在“S”与“O”的共同作用下对新能源汽车产生主观反映，从而完成“R”部分个体新能源汽车购买行为反应。

（一）基于TAM 模型的假设

目前TAM扩展到多个领域，个人对新产品的接受程度与其消费意愿有关，而消费意愿又与个体对新产品感知有用和感知易用相关联。感知有用是消费者对新能源汽车满足自身使用需求及环保需求的主观感知，感知易用是对其方便易用程度的感知状态。当消费者感知到新能源汽车在改善生活质量和保护环境等方面的作用及整个使用过程的方便快捷性时，就会促进购买意愿的产生。因此，本文提出如下假设:

H1：消费者对新能源汽车的有用性感知促进其购买意愿的产生。

H2：消费者对新能源汽车的易用性感知促进其购买意愿的产生。

在不同的研究领域，为了针对研究对象的具体特性，往往将技术接受模型的变量作进一步的调整[24]。例如，对共享单车的持续使用意愿研究中，引入了同辈影响、感知娱乐性等变量[25]，在农户秸秆资源化利用方面引入了价值感知、环境责任意识[26]。徐国虎等分析指出，新能源汽车目前存在的安全及基础设施不完善的问题，是消费者态度行为差距的主要原因[27]。现阶段，多数消费者对新能源汽车仍持怀疑态度，新能源汽车仍属于创新扩散的早期阶段。中国人较多比较保守，可能由于对其的风险感知较高而不易于接受新能源汽车。因此，本文根据以往的研究将感知风险纳入技术接受模型中，并提出以下假设：

H3：消费者对新能源汽车的风险感知负向影响新能源汽车购买意向。

（二）基于MOA 模型的假设

MOA 理论强调动机影响行为的方向和强度，很多学者都验证了动机与购买意愿之间的关系。Jon Engstroem 等研究表明，个人对执行某行为的体验越好，越容易形成较强的行为意向[28]。社会认可及外部激励等对人的动机存在一定程度的影响，进而影响个人行为。Jody M Hines 研究发现了绿色消费动机与购买意愿存在显著相关关系[29]。杨媚茹等通过问卷调查证实了政府补贴政策可以影响新能源汽车购买动机，进而促进消费者购买意愿的形成[30]。祝希等在研究中国消费者的绿色产品购买时，也对功能性购买动机和象征性购买动机进行了一定的分析，验证了其对绿色产品购买意愿的影响[31]。新能源汽车属于国家大力提倡的低碳环保产品。因此，结合前人研究本文提出假设：

H4：消费者的新能源汽车购买动机正向影响其购买意向。

此外，常静等在TAM的基础上证实了动机影响感知有用性和感知易用性[32]。廖泽俊等也证实了动机对感知有用和感知易用的影响[33]。同时有研究发现，消费者对某种行为的动机越强，越有可能降低其对风险的评估，并愿意承担一定的风险来满足内心的需求[34]。因此，本研究提出如下假设：

H5：消费者的新能源汽车购买动机显著影响其感知有用性。

H6：消费者的新能源汽车购买动机显著影响其感知易用性。

H7：消费者的新能源汽车购买动机显著影响其感知风险性。

机会指的是个体所感知到的有利于促进其具体行为的客观有利环境[35]。本研究的机会主要是指，在国家大力支持下，政府及相关企业为促进新能源汽车的普及及新能源汽车行业的发展所带来的优惠条件。现有的文献表明，政府的扶持和激励政策能够促进消费者购买行为的产生[36]。基于此，本文假设：

H8：消费者感知到的外界机会对其新能源汽车购买意向存在正向影响。

2022 年全国两会报告提出，要积极促进新能源汽车消费并在充电基础设施建设方面继续努力，坚持扩大内需战略，加大对新能源汽车使用端的支持力度，这给消费者提供了良好的外部机会，有助于提高其有用性感知，对新能源汽车信任度提高也会使得风险性感知降低。因此，研究提出：

H9：消费者的感知购买机会正向影响新能源汽车有用性感知。

H10：消费者的感知购买机会正向影响新能源汽车的易用性感知。

H11：消费者的感知购买机会有助于降低新能源汽车感知风险性。

能力指个体进行某一特定行为需具备的主观条件，自我效能是国内用于测量个体能力的重要指标，是个体对实现某一特定目标所需技能等的主观感受[37]。Hung K 等的研究表明，个体的行为参与能力是指其具备的有利于实现其行为的技能，包括基知识能力、技术能力、经济水平、获取信息的能力等，个体如缺乏相必要的能力，将影响其行为的正常进行[38]。反之，个体对某一特定行为感受到的自我效能水平较高时，会增强其有用性感知，认为参与该行为是容易的，感知风险也随之较低[39]。基于此，针对消费者能力与新能源汽车的感知有用和感知易用及消费意向之间的关系提出如下假设：

H12：消费者的新能源汽车购买能力对其购买意向存在正向影响。

H13：消费者的新能源汽车购买能力对其有用性感知存在作用。

H14：消费者的感知购买能力正向影响新能源汽车易用性感知。

H15：消费者的新能源汽车购买能力负向影响其新能源汽车感知风险性。

综上，本文借鉴以往的研究和相关理论成果，构建了新能源汽车购买行为影响机制的理论研究框架（见图1）。

图1 理论框架

三、量表设计与数据分析方法

（一）研究样本

问卷发放的对象为新能源汽车的消费者，筛选出不了解新能源汽车的人群，避免由于知识缺乏而对研究结果产生干扰的情况。共回收问卷437 份，为了保证问卷质量，对回收后的问卷进行了整理，剔除不了解新能源车的问卷，最终保留有效问卷372 份，有效率为85.1%。从数据统计结果来看，新能源汽车在市场中有一定的占有率，但有一部分受访者家庭中还没有新能源汽车，一部分被试对新能源汽车没有基本的认知，其中的原因值得进一步挖掘，相应的宣传和普及工作需要进一步展开。从性别来看，男性与女性的比例大致相同，保证了结果的客观性。年龄主要集中在18～40 岁之间，主要原因是：受传播途径和社会文化环境的影响，年轻人更容易接受新潮的事物。从职业来看高校学生居多，主要原因与目前所接触的人群有较大的关系，未来可在这方面有所改进，样本的具体统计信息见表1。

（二）变量指标设计

本研究中扩展的技术接受模型所涉及的变量参考了Davis 的变量设置[40]，“动机”测量主要借鉴杨媚茹等研究[30]，并根据研究对象做了对应的删改；“机会”与“能力”测量主要借鉴了王兆峰等研究[41]，由于新能源汽车属于典型的绿色产品，因此对其购买意愿的测量参考了劳可夫等研究[42]。所有变量的测量题项均借鉴已有的量表并结合当下新能源汽车发展情况编制完成，采用李克特5 级量表法，1～5 分别表示“非常不同意”到“非常同意”。设计好的问卷通过营销专业的老师以及博士进行了修正，并开展了小规模的预调研，形成了最终的测量题项。

四、数据分析和结果

首先，运用克朗巴哈系数、验证性因子分析对观测变量进行信效度检验。其次，运用结构方程模型与Bootstrap 法检验潜在变量存在的关系，包括模型适配度以及影响路径检验。

（一）样本质量检验

研究运用SPSS 研究数据的内部一致性，量表的克朗巴哈系数为0.87，反映了问卷整体数据信度较好。

对各个变量进行信度检验，结果表明各个变量的克朗巴哈值均大于0.8，说明各变量信度较好，表明测量量表有较高的可靠性（见表2）。

表2 变量的信度分析

量表聚合效度检验结果显示，各因子载荷系数均大于标准0.5，CR 值大于0.8，AVE 值均大于0.5，说明本文的各变量具有较好的组合效度和收敛效度（见表3）。按照Clacs Fornell等的建议[43]，本文采用AVE 法判断其区分效度，变量之间的相关系数均小于0.85，AVE的平方根均大于其他相关维度。因此，可判定为本文区分效度良好（见表4）。

表3 聚合效度检验

表4 区别效度与相关系数

（二）结构方程模型分析

1.适配度检验

研究利用AMOS 进行模型的假设检验，各项指标均符合标准（见表5），说明该模型具有较好的适配度，有一定的合理性。

表5 模型拟合度指标

2.假设检验

通常认为，P-Value小于0.05，则表示假设成立。通过结构方程模型对变量之间的关系进行了假设检验，如表6 所示，表中有H6 和H7 两项假设不成立，其余假设均成立。

表6 结构方程模型路径参数

从购买意愿的刺激层面来看，机会和能力较动机对消费者购买意愿的影响程度更大，说明消费者能感受到政府及有关企业在新能源汽车政策方面的支持，具有一定的使用新能源汽车的专业知识能力和相应的创新需求能力，较容易接受新能源汽车的使用。但个人的求新动机相对较低，对新能源汽车购买意愿的影响不如外界提供的机会及自身能力感知，这可能与中国人比较保守的性格有关，对新事物的接受能力还处于相对较低的水平。

在模型的机体层面，感知有用性、感知易用性及感知风险性均对消费者的购买意愿产生影响。感知有用性与感知易用性越强，消费者购买意愿越强烈，且消费者的感知易用性影响程度大于感知有用性，说明消费者比较关注新能源汽车的方便易用和可操作性。消费者对新能源汽车的感知风险性越强，其购买意愿会越低，这与前人的研究一致，说明在当前建设环境生态友好型社会背景下，国家虽然将新能源汽车作为战略性新兴产业，但由于新能源汽车安全事件也频频发生，消费者还存在一定的怀疑。

3.中介效应分析

本文采用Bootstrapping 方法测算感知有用、感知易用、和感知风险对购买意愿的间接影响。由于动机对感知易用与感知风险的关系不显著，因此，不再研究感知易用与感知风险在动机与购买意愿之间的中介作用。

从表7 可以发现，各影响路径的置信区间都不包括0，感知有用、感知易用、感知风险在三个刺激变量下均对购买意愿发挥中介作用，直接效应依旧起主导作用。

表7 中介效应检验

五、结论与建议

本文在SOR 模型的基础上，整合技术接受模型，将MOA 理论应用于新能源汽车领域，在消费者内在特质与政府外界政策因素的刺激作用下，探究消费者对新能源汽车购买意愿的影响机制，根据数据分析结果得出如下结论，并提出相应建议。

（一）结论

消费者的动机对其购买意愿具有显著正向影响。消费者的多元动机直接影响消费者决策行为，消费者的求新及敢于创新的内在特质是其做出购买决策行为过程的起点，是引导消费者满足自身生理学能力需求的目标。研究发现，消费者购买动机正向影响其感知有用性，进而间接促进购买意愿的产生。一般来说，消费者的内在动机越强烈对产品的态度越积极，其在满足自身需要及环保需要等方面的有用性感知越强烈。

政府及外界提供的机会是消费者购买意愿产生的催化因素。通过结构方程模型发现，机会对消费者的购买意愿影响显著，且在整个S 框架下，是最主要的影响因素。这说明政府及企业的政策支持力度越大，保障措施及服务质量越好，越能刺激消费者的购买欲望。此外研究表明，机会显著影响感知有用性、感知易用性及感知风险性。

消费者感知到的自身能力也是购买行为产生的辅助因素。调查还表明,消费者的经济能力较动机与工作机会的认知水平都较低，表明了消费者对他们所需要掌握的有关专业知识和经济能力等还有不足。一般而言，由于消费者更熟悉与新能源汽车有关的专业知识和技术，所以通常对新能源汽车所抱心态更积极，也更加容易接受新能源车。而当消费者具有相当程度的承受能力时，对新能源车的风险承受能力也会相应提高，更容易形成购买决策的行为。

从新能源技术汽车购买意愿的机体影响因素出发，首先，感知有用与感知易用性均为消费者对新能源车购买意向所形成的关键因素。感知方便易用对消费者新能源汽车购买意向的影响最大，这也在一定程度上体现了消费者对新能源汽车易用度的敏感性，表明了消费者关注新能源汽车在实际使用上的便利性，当相关配套基础设施更完善，学习使用新能源汽车更容易时，消费者会更容易接受新能源汽车的使用。其次，消费者的购买意愿受到有用性感知的正面影响，消费者对新能源汽车在满足自己创新性及对环境的改善作用方面的认可程度越高，其购买意愿就会越强。但消费者感知风险性是影响新能源汽车购买行为的阻碍因素，结构方程模型发现，当感知到的风险越强烈，越会削弱新能源汽车购买意向。

（二）建议

1.消费者的求新动机及保护环境的动机会影响消费者对新能源汽车的有用性感知，进而增强其购买意愿。因此，政府及相关企业可以整合各种传播渠道，积极推广新能源汽车，强调其创新性、技术领先性及环保特性，增强消费者的认同感。零售企业要设计合理的广告宣传策略，引起消费者的绿色诉求，让消费者意识到目前环境的压力及新能源汽车在这方面的突出作用。另外，针对消费者求新的特质，生产企业可以选择适当增加研发投入，提高企业创新能力，对新能源汽车的外观及性能方面做出一定的改进。零售企业在进行销售的过程中要强调产品的新颖性和科技感，准确进行市场划分及定位。

2.外界提供的政策支持机会等是促进消费者购买意愿形成的重要因素。零售企业应该做好市场调研，结合市场需求情况，采取适当程度的激励措施刺激消费，主动释放市场需求。过度的财政支持政策可能会形成新能源汽车的“绿色悖论”，引起停车位紧张、交通阻塞等问题。因此，相关主体可以适度进行财政激励，并结合其他措施推出既让消费者满意，又能保障社会公共环境的政策。企业应该设计合理的销售渠道，线下线上相结合，发展直销、代销及转售模式，全方位扩大销售渠道，完善售后保障服务，进而提高消费者的感知有用性和感知易用性，在政府和企业的渠道保障及购买支持下，降低消费者所感知到的风险性，进而促进购买行为的发生。

3.消费者感知到的自身能力是促进新能源汽车购买意愿形成的辅助因素。使用新能源汽车具有正外部性，作为理性人，消费者可能因为自身选择新能源汽车对整个环境的改善作用较小而不愿意去选择新能源汽车。因此，针对这种现象，国家相关部门需要采取相应的措施及时量化新能源汽车的使用对环境带来的积极影响，并通过多种方式进行公示，以提高消费者的环保自我效能感，增强其感知有用性。新能源汽车作为一定意义上的新产品，采用了新技术，需要消费者掌握相关知识，为此可以借助新媒体平台，建立专栏介绍新能源汽车，对产品生产加工的流程进行可追溯化处理，让一部分潜在消费者通过专栏加深对新能源汽车的认识，增强其感知易用性，降低感知风险性，不断激发新能源汽车市场的消费潜能。