关于国产动画电影“走出去”的思考

2023-09-19周霞王朝晖朱晓菲

今古文创 2023年35期

周霞　王朝晖　朱晓菲

【摘要】动画电影在文化贸易中不仅带来经济利益，更是传播一个国家和民族价值理念、文化精神的重要载体。文化贸易的发展推动国产动画电影在国际市场崭露头角，这一进程中机遇与挑战并存，创新能力、品牌价值、文化壁垒、宣发渠道等方面的问题不容小觑。本文基于文化互补视角，提出实施精品战略，提高创新创意能力、重视IP打造，塑造全球文化品牌、关注特色元素，寻找跨国契合、拓宽宣发渠道，强化本土营销模式等对策建议，以期推动国产动画电影高质高量“走出去”。

【关键词】动画电影；“走出去”；文化互补

【中图分类号】J954 【文献标识码】A 【文章编号】2096-8264（2023）35-0086-05

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2023.35.027

基金项目：本文系国家社会科学基金一般项目《中国共产党宣传工作中的红色动漫研究》（项目批准号：21BDJ100）和上海市哲学社会科学规划中青班专项课题《动漫文化视域下的青少年社会化研究》（项目批准号：2018FZX013）的阶段性成果。

中国对于动画电影的探索可追溯到1926年，仅仅12分钟的《大闹画室》拉开了国产动画电影的序幕。经过30多年发展，国产动画电影终有建树，1956年《神笔》荣获世界奖项。其后，《小蝌蚪找妈妈》《牧笛》《大闹天宫》等享誉世界，“中国学派”由此兴起。接下来的半个世纪，国产动画电影历经“文革”时的低谷、改革开放初期的繁荣，以及到20世纪80年代末开始受到国外动画冲击后的坎坷前行。

进入21世纪以来，国家开始重视国产动画电影的发展，各级政府加大扶持力度，为国产动画电影创造良好发展环境，其数量和质量均得以显著提升。2015年起，随着《西游记之大圣归来》（以下简称《大圣归来》）的口碑票房双丰收，国产动画电影重新崛起。虽然国产动画电影正面临可喜的发展机遇，但发展过程中的难题也不容忽视，尤其美、日等国家的动画产业在全球仍然处于强势地位，其文化输出也绵延不绝，如何加快国产动画电影“走出去”的脚步是当前亟待解决的问题。

一、国产动画电影“走出去”正面临可喜机遇

近年来，国产动画电影飞速发展，优秀作品不断涌现。例如2015年上映的《大圣归来》连續3天成为当日票房冠军，上映两个月后拿下近10亿的票房；2019年更是佳作频现，其中《哪吒之魔童降世》（以下简称《哪吒》）更是如同一匹黑马冲出重围，以超50亿的票房成绩，首次摘得中国电影年度票房冠军，位列中国影史票房前几名。2020-2023年，《姜子牙》《白蛇2：青蛇劫起》《雄狮少年》《熊出没》系列电影等的成绩也都不错。从总体发展来看，人们真正感受到了国产动画电影的魅力，开始重拾对国产动画电影的信心，对于其“走出去”开拓国际市场也充满了憧憬。

（一）文化贸易展现时代机遇

文化贸易是国家与国家间的经济往来，但更包含着不同文化之间的交流互动。在当前经济全球化趋势下，文化贸易在国际贸易中的地位日益凸显。随着中国文化产业的发展，中国对外文化贸易额度也节节攀升。“2009年至2021年，我国文化服务进出口规模由177亿美元增长至1243亿美元，2021年文化服务进出口规模首次突破千亿美元。其中，出口由103亿美元增长至691亿美元，年均增长17%；进口由74亿美元增长至552亿美元，年均增长18%。”[1]随着走出新冠疫情，中国的对外文化贸易迅速恢复，2023年进出口文化贸易额有望有较大增幅。文化贸易有助于拓展文化产品的价值链、提高附加值，带动制造业、服务业等产业的发展的同时，还能够提升海外市场对于中国文化的认同程度，增强中国文化产业的竞争力和影响力。

文化贸易的这一历史性机遇，推动国产动画电影质量稳步提高、产业链逐渐完善、播放平台搭建日益进步，为其“走出去”创造了前所未有的时代条件。海外市场越来越关注和重视中国动漫产业的发展，也顺应潮流开始与中国的动漫公司开展合作，中国优秀动画电影在海外发行和获奖的机会也大为增多。国产动画电影“正带着中国故事，走向国际舞台，成为传播中国文化的一个优质载体”[2]。

（二）政策资源提供各种支持

21世纪以来，各级政府陆续出台一系列扶持文化产业发展的政策。其中关于动画产业，2004年，国家广电总局落实中央总体要求，出台《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，从体制、政策、市场管理上促进我国影视动画产业的发展；2008年，文化部发布《文化部关于扶持我国动漫产业发展的若干意见》，首次就扶持我国原创动漫产业发展提出相应指导性意见和具体措施；2012年，文化部发布《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》，这是我国动漫产业首次进行单列规划；2013年，广电总局出台《推动国产动画电影发展的9条措施》，增加对国产动画电影的扶持；此后各级政府更是从发展环境、资金补贴、税收减免等层面出台相应政策措施，以推动产业进步；2021年，文化和旅游部发布的《“十四五”文化产业发展规划》中，关于动漫产业，提出要提升动漫产业质量效益，以动漫讲好中国故事等等。

国产动画电影的发展离不开国家政策的支持，近年来优秀动画作品越来越多，国内市场展现大好前景，行业内浓郁的成长氛围也鼓舞了一大批优秀动画作品将发展目光投向海外市场。

（三）出海形式变得丰富多样

当前国产动画电影“走出去”不再依靠单一路线，而是通过多种方式得以实现。首先是动画电影在海外的直接发行。如《哪吒》出口到北美、澳大利亚、新西兰、越南等地，在北美票房超过350万美元；《罗小黑战记》在日本票房达5.6亿日元，创中国动画电影海外发行票房纪录。

其次，中外合拍是现阶段国产动画电影“走出去”的主要路径之一，也是中国动画电影提升核心竞争力的重要手段。2016年中美合拍的动画电影《功夫熊猫3》上映，获得5.21亿美元的全球总票房，至今仍是国产动画电影票房史上的佼佼者；此后的《雪人奇缘》（票房1.76亿美元）《白蛇·缘起》（票房4.5亿美元）等作品，也都是中外携手打造、面向全球市场、向世界讲述中国故事的动画影片。

另外，参加全球性动画电影节也是国产动画走出国门的一大路径。曾经享誉世界的“中国学派”之名就来自于海外各大动画电影节，当今国产动画电影仍将其作为提升吸引力的重要选择。2019年，在被誉为“动画界奥斯卡”的国际动画电影节上，《白蛇：缘起》入围第29届安锡国际动画节长篇动画单元“长片水晶奖”提名；2020年《罗小黑战记》入围法国昂西国际动画节长篇动画单元“最佳故事片”（Contrechamp）提名。

二、国产动画电影“走出去”存在的问题

国产动画电影近年虽取得优异成绩，但在发展进程中也面临一些瓶颈。主要问题是国产动画电影在海外市场的票房和吸引力都不尽如人意，即使是在国内取得优异成绩的作品也依然不能避免这类情况的出现，如在国内超50亿票房的《哪吒》，其海外总票房却只有560万美元，还不及国内票房的零头。另外对于那些没有走出国门的国产动画电影，更是无法讨论其海外发展状态。究其原因，主要有以下几点。

（一）动画创新能力有待提高

好的文艺作品一定离不开创新，动画电影也一样。近年几部热门的国产动画电影如《大圣归来》《哪吒》《姜子牙》等之所以取得成功，就是因为其虽取材于传统神魔小说，但在电影的敘事方式、故事结构、人物形象塑造等等方面打破常规，给人耳目一新的感觉。然而，毕竟成功案例屈指可数，大多数国产动画电影创新能力不够，市场份额也低。

一是模仿、抄袭比较严重。20世纪后期，海外动画作品的大量涌入给国产动画带来巨大威胁，其精美的制作画面、跌宕起伏的故事情节吸引了大批的中国受众，一时间，对海外动画的盲目推崇使得国产动画的地位每况愈下。国产动画的创作开始模仿海外动画风格，试图以此扭转局面。如《魔比斯环》《汽车人总动员》等，无论故事情节、人物塑造、制作流程等大多能看到国外动画的影子。动画电影作为以创新为主导的产业，简单的模仿并不能获得实质的进步，只能造成中国动画产业的原地踏步、不思进取。

二是存在大量粗制滥造作品。自2004年起，国家和各级地方政府大力出台政策扶持动漫产业，其初衷是好的，也促进了我国动漫产业整体的快速发展，但也出现一些企业为了获取补贴而制作一些幼稚低俗、敷衍了事的动画作品。如2012年的《戚继光英雄传》，号称投入1200万元制作费，但令广大网友大跌眼镜的是，其以“Flash水准的动画电影登陆大银幕无疑突破了院线电影的播映底线，动画创作不再以艺术追求为旨归，而是沦为满足个人利益的工具”[3]。近年国内动画电影量产在50部左右，其票房呈现出明显的“二八”结构，两成左右票房过亿的影片贡献了八至九成的票房，而其余80%的作品加起来不到20%的票房，很大程度上是因为其内容空洞、制作粗糙。那些口碑、票房都不行的急功近利作品，不仅没办法“走出去”，而且还严重影响了中国动漫电影的整体形象。

（二）IP品牌价值暂未凸显

IP（Intellectual Property）原指知识产权，但随着互联网的深度发展，IP的概念已经泛化为一种具有辨识度、共鸣度和粉丝基础、变现能力的文化符号。动画电影的IP类型包括公共IP和原创IP。如《西游记》《封神演义》等经典文学IP和白蛇传、梁祝、花木兰等民间传说IP都属于公共IP；《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》等属于动画原创IP。原创IP经过二次或多次开发后可以传播到更广的范围，凝聚成庞大的受众群体，形成巨大的“粉丝市场”。所以，能否开发IP的品牌价值，既关系到是否能给动画企业带来巨大的经济效益，也关系到动画作品能否产生更好的传播效果。

中国动画IP存在的问题主要包括：第一，原创IP较少，公共IP被滥用。公共IP因为不需要被授权就可使用，结果许多企业一拥而上，导致题材跟风严重。如2019—2020年度在国家电影局备案立项的动画电影，与之前大爆的几部作品采用相同题材的动画电影数量高达17部。其中《西游记》IP 改编的动画电影共有7部，《封神演义》IP改编的动画电影共8部，“这些作品使同一人物具有多种性格多条故事主线，短时间内接连频繁上映大概率会让受众逻辑混乱、主题不明，进而不断消耗观众对经典传统IP的好感度。”[4]

第二，已经成名的IP，其品牌价值没有充分挖掘。我国特色文化元素丰富，国产动画电影涉及内容广泛，但能够建立IP品牌、形成内容系列的情况却少之又少，反观美、日等国家的动画产业，已经形成较为成熟的品牌价值，尤其具有代表性的美国迪士尼、日本宫崎骏动画等，人们耳熟能详，已经成为其国家动画产业的标签，是IP品牌转化的典型代表，而以此开展的衍生品开发也尤为成功。

（三）文化壁垒难以逾越

不同国家和民族受地理环境、历史背景、发展历程、价值观念、宗教习俗等因素的影响，具有各自不同的文化特色，彼此之间会产生文化差异。这种文化差异既可能让人产生好奇和探索欲，产生文化互补的需要，但有时也可能会产生文化产品不被他国受众认可和理解等问题，这种文化贸易中的“文化折扣”和文化壁垒，对国产动画电影“走出去”造成负面影响。

例如，在中国家喻户晓的《喜羊羊与灰太狼》系列，被认为是国产动漫的成功案例，迄今为止，除了有2000多集电视动画片外，还有将近10部相关动画电影上映，不仅小朋友喜欢看，连很多成年人也喜欢看。片中的反派“灰太狼”因抓不到小羊被老婆“红太狼”暴揍时，中国受众看得很欢乐，“灰太狼”甚至因对老婆骂不还口、打不还手、言听计从等等特质被许多中国女性视为“好男人”的典型代表，歌曲《嫁人就嫁灰太狼》也一时走红。可该作品出口到国外后，却遭到许多国家禁播，认为其内容暴力、低俗，给予不了儿童教育价值。有学者指出：“《喜羊羊和灰太狼》在世界市场上高调推出，但在播出国还是默默无闻，据相关调查，在国外一些动漫论坛上，几乎没人讨论过这只羊。在动漫受众群体庞大的日本，这只外来的羊也未受到多少关注，也几乎无人知晓。”[5]所以，在国产动画电影创作的过程中，中华文化的表达或者呈现方式不佳也会降低国产动画电影“走出去”的效果。

（四）宣发渠道有所阻塞

国产动画电影在海外市场的宣传与发行是其顺利走出国门不可或缺的一环，合适的宣发渠道和方式能够提升海外知名度和吸引力，为电影的上映效果积蓄力量，有利于国产动画电影在海外市场获得斐然成绩。近年来，一些优秀的国产动画电影开始探寻海外市场，但总体反响并不热烈，究其原因跟忽视宣传发行渠道不无关系。

以《哪吒》为例，推动该作品进入北美市场的是美国灰狗扬声公司（Well Go USA），该公司此前更多集中在中国功夫片、武侠片、动作片等娱乐商业片的推广，消费者多是15—45岁的白人男性，他们大多或是热衷于主机游戏的年轻玩家，或是热衷武术电影的非裔和西班牙裔美国人，对于诸如动画、科幻等类型中国电影兴趣不大，该发行公司也没有开展更多的营销活动来拓展观影人群。“根据Well Go USA官方公告，《哪吒》IMAX版在北美上映6天，覆盖的地域广泛但影院不多，只有纽约、洛杉矶、多伦多等大城市会有超过一间影院上映。”[6]可见，缺乏精准的海外宣发途径，即使优秀作品走出国门也鲜有人知，更无从体现电影内容所传达的文化价值。

三、国产动画电影“走出去”对策

国产动画电影近年虽取得突破性成就，但也还存在一些问题。我们可以从提高创新能力、重视IP打造、寻找跨文化契合、拓展宣发渠道等方面发力，以期最大程度地解决问题并推动国产动画电影走向海外。

（一）实施精品战略，提高创新创意能力

动画电影作为人类文化产品中的一种，其消费必然具有文化产品的共同特征，那就是“非排他性”，即同一文化产品可以被重复消费而没有损伤。物质产品属于損耗性产品，需要大量同类产品。文化产品的“非排他性”决定了只有精品力作才能获得市场。同时，动画电影的虚拟性，使得它“可以轻松跨越语言和文化的障碍，在全球范围传播”，动画电影的竞争必然是在全球范围内同台竞争，劣质产品根本无法在竞争中立足。[7]所以，只有实施精品战略，才能实现中国动画电影“走出去”的目标。

动画电影是文化创意产品，内容创新是整个产业链中最关键的一环。要做精品，重点是提高动画电影的创意水平，所以必须加强原创，提升整个行业的创新能力。中国近年在动画电影方面虽然有进步，但还存在许多薄弱环节，其中最重要的一点就是模仿有余而创新不足。加强原创，需要对动画电影的题材、内容、视角等等加以创新。这种创新，应该是基于中国优秀民族文化之上的创新，既具有中华民族独特标识，又与世界接轨。

另外，动画电影的创新要求从业人员具有相应的创新能力。自2000年以来，中国动画教育蓬勃发展。到2020年，全国已有“290所高校开设动画专业，300所高校开设数字媒体艺术专业和239所高校开设数字媒体技术专业，动画教育在规模上已经有了很大程度的扩大。”[8]当前中国中、低端动画人才已经基本满足需求，但关键缺乏精英人才，尤其缺乏具有创新精神和创新能力的高端人才。所以，当前高校动画类专业应该在培养高端创新人才方面多下功夫。

（二）重视IP打造，塑造全球文化品牌

近年，IP已成为娱乐圈、文化圈、投资圈高频提及的热词，尤其在动漫、影视等行业。毋庸置疑，IP的孵化、运营和维护对于动画电影的发展确实十分重要。与美日等动画强国相比，中国尚未形成成熟的IP打造模式，IP品牌转化与衍生产品开发能力也较为薄弱。

第一，加强动画电影的IP的孵化与运营。打造IP要经过孵化、运营、维护等环节，IP孵化最重要的是要有好的内容。IP的实质是内容的符号化，好的内容是打造IP的关键。不管是将公共IP进行改编，还是原创IP，其承载的内容都是基础。独具特色的创意、生动曲折的故事情节、个性而丰满的人物造型、清晰而精细的画质、深刻的文化内涵等等都是一个成功IP动画电影所必备的特质。在好的内容基础上，还需对IP进行专业化的运营，如在各种平台进行跨媒介传播，扩大IP的粉丝基础和黏性，沉淀用户情感，打造专属品牌标签，呈现特色品牌形象等等。

第二，加强IP的品牌维护和衍生产品开发。国产动漫大部分止步于影视发行环节，没能进入综合开发环节，而综合开发环节是动漫产品获取利润的主要环节。不进入这一环节，就不能获得好的效益，产业链条也会就此断裂[9]。所以，还必须对IP进行维护，充分延长产业链条，尽可能地开发动画电影的周边产品，如玩具、食品、服饰、文创产品、音像制品和主题公园等等。在加快推进IP品牌转化和衍生品开发的同时，也要洞察海外市场的需求，推动国产动画电影在国际市场形成完整的IP品牌价值，通过实体经济的全球流通扩大文化传播的覆盖面与吸引力，延续文化互补理念，进一步提升国产动画电影的国际影响力和国际认同度。

（三）关注特色元素，寻找跨国文化契合

毛泽东主席曾说：“民族的才是世界的。”只有有特色的文化才能在民族文化的百花园中绽放异彩。动画中蜚声中外的“中国学派”正是扛起了“民族化”的大旗，打造了一批具有中国精神和艺术特色的精品力作。

近年来，以《大圣归来》《大鱼海棠》《哪吒》等为代表，延续了“中国学派”的风格，开始自觉探索并建构中国范式的动画电影。如《大鱼海棠》以庄子《逍遥游》为创作灵感，其空灵缥缈的东方古典美学意蕴，在海外上映期间颇受好评。中华文明历史悠久、博大精深，可以成为国产动画创意最丰富的灵感来源。

只有真正懂得民族文化、民族特色的动画人，才能通过挖掘民族文化的内核与精华，在面对国际市场时以文化互补的理念进行创作，将海内外文化的“和而不同”完美呈现，用时代精神对民族优秀文化加以重构和超越，使得我国极具特色的文化元素有机会、有能力拓展国际市场并深受欢迎。

“有特色的民族文化，也只有在世人欣赏和接纳的前提下，她的色彩才是绚丽的，而不是另类的。否则，只能是被淘汰。”[10]因此，中国动画电影要走出去，还需要在注重中国特色的基础上，学会国际化的表达方式，梳理中华文化中具世界意义、共享性质的价值内核，提炼和萃取中华文化与世界各民族文化具有共通共鸣的价值精髓，关注目前人类共同面临的一些全球性重大挑战如气候变化、人口问题、粮食危机、贫富差距等，关注人性中普适性的情感表达如亲情、友情、爱情、忠诚、善良、和平、正义等，在跨越文化隔阂中达成思想共鸣，在文化互补中寻求文化契合，以实现自己在国际文化贸易中的比较优势。

（四）拓宽宣发渠道，强化本土营销模式

海外发行与宣传不畅，是国产动画电影“走出去”的短板之一。最近两年，中国动画电影“走出去”遇到的困难更甚从前。国产动画电影要“走出去”，不仅要重视电影本身质量的提升，而且必须拓展电影的宣传与发行渠道。精准的宣发渠道能够最大程度、最大范围的传达电影内容和价值，是推动电影本身与受众相连接的重要一步。

首先，充分利用各种线上平台。网络技术的更新换代，为动画电影的线上传播提供了各种便利的条件。手机APP、网络视频网站、数字电视等等都可成为国产动画电影“走出去”的渠道和端口，特别是以国内的爱奇艺、优酷视频和国外的网飞（Netflix）、亚马逊视频等为代表的流媒体网站，是当今数字动漫传播的重要平台，应该加强合作。另外，还可以积极主动地建立自主的流媒体平台、开设账号、增加互动，拓展发行宣传渠道。

其次，加强本土化营销。根据不同国家、不同地域、不同文化圈，分别采用不同营销对策，与当地受众拉近心理距离；按照“和而不同”的原则，采取具有针对性的传播策略。一方面，在尽量避免引起当地民众的排斥与反感的同时，将文化互补的理念渗透到营销过程；另一方面，要在尊重当地文化的同时传播中华特色文化，树立并巩固国产动画电影的海外口碑，提升国产动画电影的海外吸引力和知名度，推动国产动画电影更好更快地“走出去”。

四、结语

动画电影不仅仅是文艺作品，它也是一种文化符号，代表着一个国家的形象和软实力。国产动画电影“走出去”，不仅可以取得经济效益，更重要的是，能在国际上塑造中国的国家形象，于无形中传达中华文明和价值观。从文化互补的角度来说，国产动画电影要“走出去”，首先自身得有魅力和吸引力，有让“他者”探知和了解的欲望和兴趣；其次，要有合适的表达方式，在“他者”了解时，不会存在困难；同时，要有一些人类共同的情感和价值观，能够产生情感上的共鸣；最后，还要有适当的宣传方式，“酒香也怕巷子深”。总之，国产动画电影近年已经取得了长足进步，但要成功走向海外，依然还要进一步努力。

参考文献：

[1]2021年中国国际收支报告[EB/OL].http：//www.gov.cn/xinwen/2022-03/25/5681503/files/23d8bc8aaf2347ddb0639de76ea3a11f.pdf，2022-03-25.

[2]刘婧.中国动漫产业集群创新模式研究[J].今古文创，2021，（01）：80.

[3]朱逸倫.走出去：中国动漫的传播策略选择[A]//宫承波，秦新春主编.中国动漫“走出去”探索[C].北京：中国广播影视出版社，2020：284.

[4]罗露.IP视域下中国动画电影创作的民族化研究[D].中国矿业大学，2021：50.

[5]桂韬.我国动漫产品出口面临的文化贸易壁垒及对策[J].对外经贸实务，2013，（10）：52.

[6]成晨.中国电影国际化之路的新思考[J].视听，2019，（11）：44-45.

[7]刑红梅.实施精品战略是动漫产业发展的必由之路[J].河北经贸大学学报，2014，（04）：101.

[8]苏锋.论中国动画产业发展模式的双重转型[J].同济大学学报（社会科学版），2022，（01）：38.

[9]刑红梅.实施精品战略是动漫产业发展的必由之路[J].河北经贸大学学报，2014，（04）：103.

[10]刑红梅.中国动漫走出去与国家文化然实力提升研究·序[M].北京：人民出版社，2020：7.

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