大数据时代下数字音乐精准营销策略研究

◎文/王梅

一、大数据时代下精准营销的运行范式

大数据、人工智能、物联网和云计算等先进技术在互联网时代背景下应运而生，是社会经济高度信息化发展的必然产物。大数据技术的本质是一种数据集合，与传统的数据库软件工具相比，大数据技术在数据的收集、分析、处理、储存和管理等方面的能力都有了大幅度提升。以往音乐行业中的营销模式显然无法与新时期的发展要求相适应。因此，相关企业和营销人员就应采取有效举措积极创新数字音乐的营销模式，提供“精准服务”更是成为了新营销模式中的核心内容。

与传统的营销模式相比，精准营销理念强调了消费者的主体性地位，营销的商品不再占据着核心位置。要想以精准营销理念为抓手实现企业的可持续发展，企业营销部门和人员就必须全面掌握各种消费群体对产品的差异化需求，与他们建立高效、顺畅的互动交流渠道，维护好客户群体，为他们带来愉快、舒适的消费体验，培养他们的忠诚度。大数据技术的运用和精准营销理念的出现则为数据库营销理论的顺利实现提供了可能。从目前的实际情况来看，数字音乐精准营销中的音乐搜索、音乐定制、音乐推荐和音乐识别等环节的工作都涉及了大数据技术，一些音乐平台还为用户提供了开放部分数据的专属服务。与其他领域和行业中的数据库营销模式类似，大数据时代下的数字音乐精准营销同样要建立自己的数据库，及时收集、分析并储存音乐用户产生的各类数据，提炼出消费者的购买行为。音乐企业在微信公众号、微博、抖音、快手等短视频平台中都应建立自己的官方账号，并安排专人负责其运营和维护工作，尽可能地收集消费者数据，建立更加精准且立体的消费者模型。

二、现阶段我国数字音乐精准营销中存在的主要问题

首先，数字音乐数据收集与存储中的问题。各类先进互联网平台上有着海量的多元化数据，并且其流动性强、时效短。而我国大部分数字音乐平台收集到的与用户相关的数据内容都是些数据信息量较少的内容。若营销人员不去深挖其中的隐藏信息，实际的数据分析结果与用户的真实需求就会存在较大差别，利用收集到的这类数据构建的用户模型显然也是缺乏准确性的。目前，在行业中还未形成统一的数据质量标准，数据收集时存在的一些细节问题无法被及时发现，导致无法精准推荐。因此，数据单一化、信息质量低以及挖掘深度不足等都是数据收集过程中应尽快解决的突出问题。

其次，数字音乐数据分析和解释中的问题。数据质量是影响数字音乐数据分析和解释效果的关键因素，而为保证数据质量应采取有效的计算方法。从目前的实际情况来看，我国各大音乐公司推行和使用大数据技术仍处于起步阶段，距离完整掌握用户需求和精准推送数字音乐商品尚有一段距离。而从用户在各大音乐平台的意见反馈中也能够看到，他们在购买行为后的满意度和体验感并不理想，平台并未根据他们的需求为其提供个性化的定制服务，演出门票售卖流程复杂且渠道混乱，平台之间存在着恶性竞争的情况。可见，音乐公司的经营管理者还未认识到运用大数据技术分析和解释数据的重要作用，数据算法简单，用户意识淡薄，针对不同类型的用户群体未及时总结他们的共性问题和差异化特点，没有对其有效分类，无法满足他们对数字音乐的真正需求。

最后，数字音乐数据使用过程中的问题。大数据价值链通常都是由三部分构成的，即大数据技术、大数据思维以及数据本身，而数据便是其中的核心内容。在精准营销工作中成功运用大数据技术的案例已有很多，其中最经典的是美国的亚马逊公司和谷歌公司。它们的共同点是均打造了完整的大数据价值链，科学运用大数据技术并且公司经营管理者都具有良好的大数据思维，在实际工作中注重数据的使用权和储存权，改变了以往数据使用过程中的闭环问题，从而最大限度地展示出了数据本身的价值。我国音乐产业在营销实践中运用大数据技术还处于探索阶段，营销人员未能全方位、多角度地收集和运用数据，大数据思维不够完整，无法发挥出数据本身的重要价值，未能取得理想的使用效果。

三、大数据时代下的数字音乐精准营销创新策略

（一）树立大数据思维，以数据为基础进行精准预测

在我国现代化建设进程中，大数据正日益成为国家基础性的战略资源。要想更加精准地开展数字音乐营销活动，相关人员就必须改变以往音乐产业中传统的营销思维，从之前营销实践中的市场调研和用户分析的工作模式中抽离出来，明确数据本身的价值以及大数据技术在数字音乐产品营销中能够发挥出的积极影响，科学整合各类数据并对其合理运用。

“预测”是大数据技术运用过程中的一项核心功能，以此为基础开展的数字音乐精准营销活动，要求营销人员具备以大数据分析结果为基础的“精准预测”思维。数字音乐产业链包含了创作、录制、试听、推广和营销等多个环节的内容，而决定数字音乐作品传播广度和市场价值的核心因素是作品本身的质量，这也是实现整个音乐行业可持续发展的重要保证。利用大数据技术可全面掌握并精准预测当下社会状态下的听众喜好和行业的流行趋势，从而与我国经济社会对数字音乐商品的需求相适应。通过分析和整合数据，明确数字音乐产品的流行程度，精准找到数字音乐作品中存在的问题并进行针对性的完善。大数据在音乐演出中同样有着重要作用，其能够用于门票在网络中的售卖，还可以预测出整个音乐节或是一整张数字音乐专辑的预算、收入和具备的影响力等情况。在数字音乐的内容分发阶段，运用大数据技术则有助于更加精准地开展市场宣传和推广活动，多渠道售票并提升音乐受众的黏性。消费者在购买数字音乐后会产生各种数据，而运用大数据技术则能够全面收集并科学分析这些数据，其重点并不在于消费者本身，通过数据分析结果制定下一步的市场营销策略，提升数字音乐作品的市场传播效果。

（二）健全数字音乐数据库，组建专业化营销队伍

数字音乐精准营销过程中要更加科学、高效地运用大数据技术，组建高素质的专业化营销队伍。注重为打造完善的数字音乐数据库提供人才支持，全面收集、分析、整理和运用各类信息数据，不断强化每一名营销人员的大数据和互联网思维。企业数字音乐营销队伍应搭建数字音乐用户数据库，及时收集并分析得到的用户数据，依托各类互联网平台中的数据精准预测用户需求并对其进行细化分类。对已有一定黏性的用户要继续挖掘其对数字音乐作品的喜好和需求，做到全方位且多层次地了解用户，培养他们的忠诚度。而对于那些对数字音乐作品有一定兴趣但却没有实际购买行为的用户则应建立专属的数据库，全面收集与之相关的信息数据，明确他们的具体需求和购买喜好，帮助他们确定购买数字音乐商品的策略。同时，数字音乐营销队伍中应积累大量的大数据和互联网专业人才，不断丰富他们在数字音乐领域的专业知识，帮助他们积累更多实践营销经验，完善人才储备，提升营销队伍的业务能力。

（三）注重消费者正向引导，提升营销工作针对性

以数字音乐用户相关的大数据为基础建立相应模型，对其进行正向引导以促进他们完成消费行为。

第一，在全面掌握潜在消费者学历水平、经济收入和用户级别等信息内容的基础上向其推送数字音乐作品，可与其过往听过的音乐作品风格类似，也可向其推送风格差异较大的数字音乐作品。对于学历低的用户群体，建议向其推送国内同一风格的数字音乐作品即可；而学历水平较高的用户群体，应结合其喜好向其推送不同国家和不同风格的数字音乐作品。

第二，针对音乐商品爱好者对音乐的关注侧重点，加强营销工作的针对性和精准性。运用大数据技术收集到用户在音乐作品上停留时间的长短，从而更加准确地提炼出用户喜好。

第三，运用大数据技术可清晰地看到用户在知名数字音乐软件上搜索的音乐，以此为基础提升营销工作的针对性，结合用户自身的位置信息、交通情况、收入情况和对音乐演出的接受程度，精准推送数字音乐作品或是音乐演出门票，优化消费者的数字音乐商品购买流程，为他们提供愉快的消费体验。在数字音乐精准营销中，选用任何一种方式对消费者的购买行为进行分析和研究时，应尽可能选择足够全面且丰富的信息数据。用户是复杂多变的，数字音乐同样有其复杂性，数字音乐行业中的数据本就难以辨别且具有流动性特点，这对企业营销人员提出了更高要求。营销人员应长时间且多角度地关注用户，深层次地了解他们的消费偏好，提升数字音乐商品营销的精准性和针对性。

（四）科学整合数据资源，实现企业数据互联互通

数据信息具有一定的流动性，数据中间商是大数据时代背景下的一种新兴结构，他们可以是个人，也可以是企业，其虽然拥有数据却不具备数据的分析和使用技术，最主要的盈利方式是交易手里拥有的部分数据。互联网时代的数据与传统意义上的数据有着显著差别，其也具备了更加丰富的价值。在数字音乐产业中，营销企业既要全面掌握自己旗下平台中的各类信息数据，更要积极整合自己能够掌握的全部数据资源，甚至要掌握不同领域和不同行业的数据，以便精准预测市场需求，开展针对性的数字音乐营销活动。数据中间商的存在能够帮助数据获得更多利益，两者并不矛盾，不同行业和企业之间通常都有带着目的地收集、分析和使用数据，其为数据价值的释放提供了更多可能性。因此，音乐公司应积极整合现有的数据信息资源，不同企业之间建立密切的合作关系，在不损害对方利益的情况下建立完善的数据信息共享互通平台，实现彼此的共同发展。

四、结语

音乐在我国有着悠久的发展历史，但要实现其产业化发展就必须考虑到社会生活方式和传播介质等多方面的影响因素。随着互联网技术和现代信息技术对我国各个领域和行业的深远影响，音乐已具备了艺术化和商品化的双重特征。大数据技术的出现不但改变了音乐产业的市场格局，更是对其营销方式的创新发展产生了重要影响。构建基于大数据技术的数字音乐精准营销策略，既能够为广大用户和消费者提供个性化的定制服务，还能够显著提升各大音乐公司和平台的市场效益。