连锁经营受困，复合元素破局

贾昌荣

2022年2月，鹿角巷奶茶因“网红奶茶花1亿元打假7000多家山寨店”一度冲上微博热搜。当时，鹿角巷在全国只有114家直营店，冒牌店却高达7000多家。这彰显了餐饮业的一大困局：模仿、跟风与复制盛行，同质化严重。成功的餐饮企业（以下简称餐企）皆富有特色化、个性化、价值化经营要素，并创造出独特的消费体验。餐饮业是一个靠熟客复购、增购与裂变新客的高黏性行业，独特消费体验是顾客的核心期望。餐企制胜的生意经绝对不是“百货迎百客”，而是“特色第一”。关注顾客高频且重度的消费需求是最理智的做法，关注顾客的二、三需求进行复合，而非面面俱到，如此才能赢得并留住顾客。而二、三需求，则依赖于为餐饮门店增光添彩的经营元素，进行元素复合。

经营元素分型

餐飲经营元素包括主元素与辅助元素，通过元素复合形成“主元素+”结构。2021年，市场上出现的公安局咖啡、邮氧的茶，以及2022年推出的邮局咖啡，主元素是“咖啡”“茶饮”，辅助元素是公安局、邮政局品牌及物理环境元素，这需要明确。当然，主元素与辅助元素界定因餐企不同或定位不同而异，并非绝对化，这从茶饮与咖啡餐企相互进行品类渗透就可以看出。不过，元素复合并不等同于业务组合，业务组合强调业务的赢利性，并强调各项子业务的关联性、并行性与互补性。业务元素只是众多类型经营元素中的一种，如火锅、烧烤、米线、麻辣烫等皆属业务元素。经营元素未必直接创造效益，如餐厅环境、文化等元素。从总体来看，经营元素主要有以下6种类型：

1.业态元素

经营元素可以是业态，通过主辅元素经营业态复合，可补充、完善甚至迭代主业态内容，此时为复合式餐饮，这是时下很多餐企的选择。亲子餐厅因复合娱乐和餐饮体验元素属性，成为备受关注的儿童业态。KIMOLA奇妙家？澳洲亲子餐厅就是集合多种业态的复合型亲子空间，一半餐厅，一半游乐园。餐厅主打西式料理，而游乐区除了常见的过家家、海洋球、阅读角、绘画区，还设置了攀岩墙、树屋、大蹦床等项目。

2.产品元素

菲利普？科特勒在《要素品牌战略》一书中指出，“零部件”“元器件”“成分”等是赋能产品的重要元素。餐厅就是一个大场景，很多餐品都可以嵌入其中，不断研发创新，吸引新客并增强熟客黏性。没有顾客频繁消费及餐企的频繁营销，必然会导致顾客审美与消费疲劳。在餐饮业，“零部件”“元器件”就如餐品，而“成分”则是特色食材。火锅行业内有句话，叫作“火锅食材千千万，口味围着锅底转”。锅底就是火锅的灵魂所在，是火锅场景下最重要的基础产品。然而，火锅企业要做出一款广受欢迎的创新锅底难度极大，关键在于锅底的成分价值。比如海底捞2021年推出沙棘火锅，是因为沙棘的果实具有重要的药用价值和营养价值。

3.科技元素

2022年北京冬奥会期间，冬奥智慧餐厅通过人脸识别、悬挂线送餐机器人、RFID技术、自助称重、无感支付、24小时系统自动化运营等数智技术赋能，实现了餐饮服务个性化、精量化、效率化消费，惊艳参赛选手。新餐饮的未来趋势是“餐饮+科技”，科技元素让餐饮标准化、工业化程度更高。同时，科技元素还改变了服务模式、服务流程、消费文化、餐品生产等事关消费体验的经营环节。当餐厅融入科技元素后，不仅提升了环境品质，还满足了消费者对科技的幻想，颠覆了传统就餐体验。虽然不一定每家餐企都打造智慧餐厅，但必要的科技元素赋能却值得考虑。诸如，为解决就餐顾客手机电量不足焦虑，星伦多餐厅推出隔空充电服务。顾客不仅能够吃到好吃的海鲜，还能享受到超级炫酷的隔空充电黑科技。

4.环境元素

新餐饮以“餐+饮+空间+O2O”复合经营方式，被新消费群体所青睐，并成为为新消费群体提供全时段社交的休闲第三空间。gaga是一家轻食餐厅，以“轻食西餐+特色饮品+第三空间”的新模式出现。第三空间旨在增强体验感，重在通过环境元素赋能，如环境色彩、灯光、音效等，可有效支撑新餐饮文化、主题与概念。如果餐厅就餐环境和氛围富有新奇感、交互性与沉浸感，就能更好地吸引年轻消费者。根据神经美食学理论，越来越多的餐厅尝试嗅觉、声音、讲故事和其他现成的元素来影响、控制人们对风味的感知。风味比味觉更有效，因为它能综合所有感官体验，唤起怀旧和情感。2020年11月，必胜客在上海、杭州、成都、西安开设了4家5D沉浸式非遗光影餐厅。在利用光影效果打动人心的同时，必胜客还巧妙融入非遗文化、羌绣、华县皮影、东阳木雕等非遗技艺。

5.文化元素

文化元素可体现餐饮主题、概念、文化、服务等软元素，辅助元素可应用区域地理文化、环境文化、场景文化、餐品文化、服务文化等要素。餐企即媒体，传播餐饮文化才是餐企制胜的灵魂。和府捞面品牌倡导独特的生活方式，而不仅仅是面条，而是有着更高的定位：文化、美食理念与生活方式传播者。网红餐饮品牌文和友是一家从路边摊迅速成长为营收高达十几亿元的“餐饮+文创”企业，以怀旧为主题，将餐饮与文化相结合，除了在小龙虾品类声名远播，其经营的臭豆腐也极富名气，深入地诠释了长沙的“臭豆腐文化”。

6.服务元素

服务元素的魅力不仅在服务品牌、服务理念、服务模式、服务项目上，更在于基于顾客消费旅程的整体服务体验上。独立于企业品牌打造服务品牌，提出个性化服务理念，增加特色化服务项目，都是在添加服务元素。海底捞游离于餐饮服务项目之外的擦鞋、美甲等服务，都是其赢得顾客的重要因素。在体验至上的商业环境下，如何把多元化、复合型且具有想象力的服务体验内容呈现给顾客，成为餐企连接顾客、拓展市场的关键所在。海底捞基于消费者价值的“用户共创”模式，或将成为未来餐饮业创新的一个重要方向。如定制锅底模式，以推出的牛油mix清油真香锅为例，海底捞在部分门店引入了智能配锅机，打造千人千味3.0的精细化服务。顾客可对锅底进行私人定制，即根据自身口味对锅底的麻辣香咸度、油水比例进行自我调节。在顾客的DIY锅底中，清油、牛油混搭做法颇受消费者欢迎，为海底捞锅底研发与迭代升级提供了灵感。

经营元素的核心特征

餐企普遍面临的问题是第一增长点增长乏力，第二增长点寻求无门。在这种情况下，尝试“五多”战略布局是一个思路，即多品牌、多品类、多场景、多渠道、多客群。这无不闪烁着元素复合经营思维，无论是餐饮门店升级，还是寻求第二增长点。新餐饮的制胜模型是“价值主义+主题饮食+潮流文化+主题场景+差异体验”制胜，这决定元素复合大有可为。

对餐企有益的经营元素，应具备以下6个特征：

1.元素长期主义化

根据餐饮大数据，我国餐厅的平均寿命只有508天，撑不过3个月的新店比比皆是，具有高风险特征。究其原因，败于餐品是主因，要么起步选品失误或品质不佳，要么对高品质缺乏长期有效的坚持。奈雪的茶的长期主义就是“奈雪的茶=原料+顏值+空间+稳定”。原料是产品的构成元素，其长期主义就是品质。作为茶饮主元素，奈雪的茶在一杯带有绿茶原料的奈雪的茶饮品中，拼配了三支不同产地的绿茶，一支茶负责提供香气，一支茶负责提供滋味，还有一支茶负责留住尾韵。一杯新式奶茶是茶、糖、奶、料四大元素的有机结合，奶、果、芝士等为辅助元素，而采用鲜果、鲜奶等则是支撑主元素茶的强力支点。主元素与辅助元素之间相辅相成，但也相残相克，辅助元素也必须具备长期价值。创新食材植物肉成为餐饮食材领域中的香饽饽，除了肯德基、麦当劳、星巴克等西式快餐纷纷推出植物肉产品，喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌也上线了植物肉汉堡。

2.元素差异个性化

主元素常常撑起餐厅的主题、概念，是灵魂元素，辅助元素则用来增光添彩、锦上添花。元素只有个性化，才具有吸睛力。目前，中国餐企普遍面临同质化问题，缺少差异化经营元素。一些餐企拉明星入股站台，就是看中了明星自带流量与明星的光环效应，这是赋能餐饮品牌的实效元素。

3.元素具有潮流潜质

经营元素应具有潮流潜质，若正在流行化也须具有操作价值。如无聊猿NFT成为流行元素。2022年4月，美国加州打造了一家以无聊猿NFT为主题的餐厅Bored&Hungry，提供快餐食品。在中国，国潮是极具价值的潮流元素。据《2020年中国餐饮营销力白皮书》，跨界营销成为餐饮典型思路，餐饮国潮是当下餐饮品牌都能搭上的一辆顺风车。国潮是实现品牌在Z世代消费者心目中落地发芽的快车道，国潮即“国风+潮流”，将传统文化元素和现代潮流审美进行融合，国货、国粹、国风在餐饮业爆发。在具体落实上，潮流元素可以融入餐饮主题、文化、环境、产品等方面。为迎合国潮消费热，占据国潮新风口，餐企纷纷入局国潮市场：小龙坎火锅在店内装修上打造“龙文化”门店；麦当劳推出文创产品“故宫桶”；瑞幸咖啡推出“唐诗主题店”；夸父炸串通过夸父二次元形象、追日动作、神话故事演绎国潮……

4.元素具有现实需求

很多餐企关注未被满足的需求（GAPS），但未被满足的需求未必具有现实性需求，而只有现实性需求才能吸引流量并高效转化。没有哪一个行业比餐饮行业对一炮走红更迫切，餐饮消费口碑效应、扎堆效应明显。流量不是餐企追求的唯一要素，客单价、人效、品效、坪效等也是重要参考指标。通过元素复合，不仅可以扩大流量入口口径，还可以拉长单次顾客消费旅程（CJ），提升客单价与品牌黏性。如乐凯撒打造了基于时间的一条龙式餐饮服务，bruch早午餐服务，午餐晚餐Pizza服务，晚上9点后摇身一变成酒吧，复合了具有市场潜力的比萨、bruch、酒吧等现实且时尚的元素。

5.元素间具有关联性

真正的餐饮生意是精准定位，力求把生意做深、做久，而不是把生意做宽、做散，辅助元素力求与主元素关联，并支撑主元素。主元素、辅助元素之间或者同类相彰，支持同一主题、概念及文化，或者另类相异，优势互补，使餐企经营更具系统性，如有效延续营业时间、弥补品类短板、强化就餐体验等。谢谢锅定位为年轻人的火锅，装修空间、员工装束、精神面貌、产品摆盘、驻场演唱、随时唱跳、酒饮形式等无一不体现年轻化的主题。走进店内，每张餐桌上都放着造型独特的铜铸“火山锅”，外圈金属盘可以烧烤，中间两格涮火锅，一锅两吃。涮烤饮三位一体复合业态，白天涮火锅、吃烤肉，晚上9：00前主打火锅烧烤，此后则变身mini酒吧。火锅与烧烤具有很强的亲缘关系，而mini酒吧则延续了年轻人的夜生活习惯。

6.元素具有创新性

餐饮文化经过长期沉淀，餐饮市场永远是红海市场，餐企之间具有强替代性。因此，餐饮市场是存量市场。在存量市场中竞争，创新元素的吸睛效应可带来流量增量，甚至可以带餐企走进暂时的“准蓝海市场”。尤其餐饮市场主力客群年轻化态势下，45岁以内年轻人撑起餐饮市场的半壁江山，去品牌化的“喜新厌旧”更需要餐企创新图存，通过主元素与辅助元素创新化赋予或延续餐企生命力。2021年圣诞节，热红酒一度成为网红产品，成功圈粉Z世代，在整个冬季成为最佳引流工具，CoCo都可、星巴克、喜茶、T9tea、茶是一枝花、小龙坎火锅等都推出了热红酒，如喜茶的炖梨热红酒、书亦烧仙草的热红酒风味水果桶、醉鹅娘的小绒鹿热红酒。

经营元素有机复合

通过元素复合，可实现“1+1>2”或“1+1+1>3”效应，倍增营销势能。关键是除了主元素外，可考虑如何通过一两种辅助元素为餐饮门店增光添彩。不乏餐企采取3种甚至更多辅助元素，但这样做容易使餐品去中心化与主题特色不鲜明，这是餐企经营的大忌讳。元素复合不能搞“拉郎配”，应该采取正确的复合赋能模式。

1.嫁接升级模式

主元素与辅助元素嫁接，就如园林树木嫁接，通过同缘不同种元素嫁接，形成更具价值的复合元素。究其本质，就是深化餐厅主题，如通过改造品牌形象、优化供应链、升级主题文化、优化就餐环境、深度开发餐品等措施，使餐厅主题成为顾客更容易进行特征性识别和产生消费行为的刺激物。此时，品牌形象、食材标准、主题文化、服务环境、特征新品等都是辅助性新元素。汉堡王自2005年进入中国大陆，原有视觉形象已经伴随中国消费者走过了16年。2021年5月，汉堡王推出全新品牌形象，成为吸引消费者的新元素。

2.品牌联合模式

品牌联合非常适合餐企，品牌联合可借他山之石攻玉。每个品牌都有其特征性元素，可给品牌双方注入新活力。品牌联合有两种模式：一种是品牌联名方式。在新茶饮领域，喜茶、瑞幸咖啡、茶百道等都是“联名狂魔”。国民火锅小龙坎坚持打“年轻牌”，通过跨界联名打造与年轻人产生连接的关键触点：与冷酸灵合作火锅牙膏，与支付宝合作火锅香薰，与《这就是街舞》系列联名……另一种是联合品牌方式，从门店品牌到餐品，长期、长效且深度合作。2022年3月，Tiffany与鱼子酱品牌Petrossian联合打造品牌餐厅—Petrossian at Tiffany ，以鱼子酱为主打。Petrossian作为鱼子酱品牌是百年老店，而Tiffany则是美国珠宝商品牌。

3.文化融合模式

哪个行业文化最多元？这无疑是餐饮文化。餐饮文化的复杂性不仅在于餐品文化，如八大菜系及众多小菜系，也在于多地域文化可融合、多元民族文化可融合、多元饮食文化可融合。餐饮企业都在极力实现与区域本土化文化融合，尤其成功的跨国餐饮都在推行全球本土化（Glocal）战略：品牌文化本土化、饮食文化本土化、品牌联名本土化、环境文化本土化等。肯德基为改变“洋品牌”形象，跨界做本土化营销，借助城市特色和地域文化的加持，并推新区域特色产品，打造中国菜品，并联名当地热门IP打造爆款联名产品，制造热门餐饮话题。另外，就是跨行业文化融合，通过多元化的行业文化元素复合改写餐饮生活方式。

4.场景植入模式

场景植入模式是把辅助元素嵌入主元素场景，实现场景扩容扩张，填充更多的场景内容。既可以是产品植入，也可以是项目植入，还可以是业态植入。如眉州东坡在超市开的mini档口，采取了“堂食+外卖+外带+零售”的复合服务模式。

5.业务延伸模式

餐企立足主元素，拓展新业务，辅助元素扮演着新业务角色。而新业务并非简单地增加产品或非营利性服務项目。如果不能创造新的流量入口及赢利点，对餐企的改变就不会很大。因此，立足主元素场景加以创造性延伸，推出新业务，形成主辅元素上的相互拉动。换言之，通过新元素孵化创新业务场景。2020年4月，星巴克在日本东京推出了SMART LOUNGE，试水共享办公。2021年11月，星巴克携手凯德集团旗下灵活空间和商业社群平台—奕桥Bridge+，共同打造共享办公概念店。2022年1月，星巴克在中国上线共享空间概念店1971客厅，将商务社交和休闲娱乐场景延伸至共享办公空间和商业社群的新生态中。