基于通信行业渠道运营服务的数字化转型发展思考

关键词：通信行业；数字化；转型发展困境；策略

一、引言

数字经济时代，传统行业迎来了巨大的发展机遇，同时也遭遇了新业态、新市场需求的强烈冲击，通信行业也不例外。随着人们消费理念和生活习惯的改变，消费需求传统单一、低效、局限性的通信服务已经不再满足。开展更加关注通信服务质量，强调服务供给多元化和实时性，这就要求通信企业必须进一步创新运营模式，拓宽服务渠道，提升服务供应效率和质量。目前，我国通信行业正在积极尝试和推进渠道运营服务的数字化转型发展，也取得了一定成果，但仍存在诸多现实性困难，数字化转型发展的道路走得并不容易。如何用好数字化思维和技术，突破发展困境，全面优化、升级渠道运营服务体系，是当下通信行业关注的焦点问题，也是一个难点。笔者在此结合自身经验做以下分析和探讨，以供参考。

二、 通信行业渠道运营服务数字化转型的必要性

（一）充分满足用户服务需求的必要性

当今，数字经济成为发展主流，各行各业都在积极地推进数字化转型发展，对我国通信运营商而言，数字化转型既是其自身生存发展的市场倒逼应对之举，也是拥抱数字经济商业机会与信息变革的主动选择。一方面，互联网时代人们的消费习惯和消费需求都发生了重大变化，用户被各种新型数字产品及服务所吸引，通信产品及服务也呈现出个性化、多元化和碎片化的特点。然而，我国传统通信运营商的产品形态相对单一，服务项目同质化现象严重且服务渠道较为狭窄，不具备与新型消费需求相适应的服务能力，因此加强通信行业的数字化建设，提升渠道运营服务质量非常必要。另一方面，随着5G 技术的大范围商用部署，移动交互、直播推广、短视频营销、VR/AR 及物联网场景体验等新业态、新应用必将迎来的爆发期，通信行业如果以流量供给为抓手，促进渠道运营数字化转型升级，则可以实现收益规模化增长，并获得综合性发展。因此，從供需两侧的发展判断，数字化是运营商把握新机遇的重要路径[1]。

（二）积极应对市场竞争形势的必要性

党的报告指出，现阶段的中国经济已由高速增长转为高质量发展。通信行业的渠道运营服务数字化转型发展，与我国社会整体经济的高质量发展目标之间具有一致性。近年来，随着国家供给侧结构性改革的逐步深入，通信行业全面贯彻实施提速降费政策，无论是技术压力还是服务压力都比较大，与之同时业内竞争也朝着全面化、纵深化方向发展。加之4G 红利释放速度的大幅减缓，流量价格弹性系数的快速下降，通信行业的收益方面也受到一定影响。据工业和信息化部发布的报告数据显示，2017 年我国电信、移动、联通三大通信运营商的年度营收为1347.45 亿元，同比增长5.84%，而2018 年三家净利润为1492 亿元，同比增幅10.72%，而2019 年净利润总额为1384.88 亿元，同比下降7.23%，2020 年有所增长，净利润为1412 亿元，然而同比增幅仅1.96%。与之相反，各类互联网企业，依托海量的网民资源，通过大力发展OTT 业务，全面推进消费领域数字化应用，对通信运营商的传统管道类、信息化应用等多类业务已经形成了替代和竞争之势。在此形势下，通信行业迫切需要引入数字化技术，开发多元化的数字化通信服务解决方案，推动渠道运营服务的数字化转型，从而重新获得市场竞争优势。

三、 通信行业渠道运营服务数字化转型的困境

（一）运营商数字化转型发展思维不足

通信行业运营商的数字化转型是一项系统工程，既涉及运营模式的优化创新，也涉及渠道全域覆盖的建设完善，主动意识和强烈愿望是转型发展的前提，作为通信服务运营商要基于大数据、物联网等技术优势，树立智慧运营、智慧服务的发展思路；要重视数据字化运营创新，通过借助大数据技术针对用户需求进行海量数据挖掘、数据分析，进而进行市场需求预判，以便于在数字化浪潮中能够抓住机遇顺势转型。然而，对于我国通信行业而言数字化转型的最大难点并不在于技术或资源方面不足，更为突出还在于运营商的运营观念传统与思想包袱过重。

一些运营商对于数字化通信业务认识不到位、不看好，不能以互联网的姿态来迎接数字化新时代的到来，面对全新的市场竞争环境，除了艰难应对行业冲击和感伤利润缩水外，并没有以发展的思维重新审视自身与用户、市场及互联网企业之间的关系，没有树立开放、创新、面向客户的发展意识，不能利用现有平台和客户优势，积极吸引其他优质资源和合作者为自身数字化转型发展注入新的动能。

（二）机制和体制缺陷带来的诸多困阻

我国通信行业，长期处于电信、移动、联通三足鼎立之势，三家国有通信企业三分天下，具有市场主导作用，民营通信运营商式微力弱，往往属于市场从属地位，无法带来通信行业的真正变革。三大国企运营商由于规模体系庞大、职工成员众多、组织结构复杂，加之长期受行政体制牵绊，各项内外改革程序复杂、周期较长，带有明显的局限性和滞后性，而对于数字化转型升级和发展总是面临着“尾大不掉”“首尾不接”的尴尬问题。部分运营者虽然看到了或预测到了数字化通信的发展“蓝海”，但面对机制改革、流程再造、业务重塑等一系列难题，压力倍增，同时就我国国情而言，运营商的渠道运营服务数字化转型方面并没有多少现成的、有价值的经验借鉴，因此在前路未知的情况下不可避免地存在风险，而处于转型探索期的运营商并没有建立风险预警和防控机制，不具备风险应对能力，大多运营管理者不敢轻易试错。

（三）技术瓶颈所导致的转型发展困难

对整个通信行业来说，数据资源是其实现数字化转型的最大优势，也是最关键的资源。运营商作为连接上下游产业链的重要桥梁，肩负着推动通信行业数字化转型的主要责任。由于具有通信平台的独特优势，运营企业掌握着从数据端口到数据沉淀，其他企业所不具备的信息资源。但对沉淀数据信息的深度挖掘、准确分析、合理利用，并最终实现利润变现，需要专业的技术支持，尤其是随着5G 的推出，网络规模持续增长，市场上新老设备并存、4G/5G 同在，使得网络通信服务更加复杂化。

然而，通信行业内，主流运营商尚未在云计算、大数据等新技术和新业务推广中，摸索出一个行之有效的盈利模式，渠道运营服务的数字化转型思路和目标尚不清晰。这就要求运营商们加强技术应用，针对云改数转方向不断探索升级现有渠道运营服务体系，然而国内运营商的渠道运营服务及管理模式仍显传统，技术应用缓慢，难于有效衔接通信服务产业链各主体。对新业务的体验和传播缺乏有效手段，不能将已有的数据资源充分转化为生产资料和经济利润，导致产业链脱节和内卷现象严重。

四、通信行业渠道运营服务数字化转型策略

（一）加快运营理念更新，全面开启数字化转型

数字经济时代，通信行业运营商必须以市场为导向，以提供优质的通信服务为根本指导，树立危机意识和创新发展意识，加快更新传统渠道运营思维、观念，积极探索、主动尝试，寻找到切实可行的渠道运营服务数字化转型发展的途径，为自身提升行业地位增强竞争优势打好基础。首先，需要厘清产业链中的各类利益相关方并给予足够的重视，在推进渠道数字化时，必须坚持人性化、差异化服务。要以用户的内在需求为根本出发点，将现有的自我中心服务模式调整为客户中心模式，即客户的内在数字化需求和自身云改数转换需求统一起来，开展渠道运营服务数字化升级与转型建设。其次，要立足市场经济发展形势，紧跟数字产业化发展步伐，密切关注通信行业动态和前沿技术，树立整合发展意识，加强全域资源、要素的有机整合，为渠道运营服务的数字化转型提供充足的人财物等可用资源供给支撑[2]。最后还要树立创新发展意识，要敢于实施全面改革，全面突破传统运营观念、模式的束缚，走出自我设限的状态，主动学习、引入新技术、新理念，创新运营模式和管理方法等，对现有的渠道服务进行优化升级，与技术、业务和行业数字化趋势保持同步。

（二）深化体制改革，优化关键领域运营服务支撑机制

科学完善的机制体制是通信行业健康、高质量发展的基本条件，尤其良好的政企合作机制将是影响通信行业走向和运营的一大重要因素。为更好地适应5G 时代生产力发展的需要，积极顺应数字经济发展潮流，解决当前通信行业内政企权责边界模糊，合作机制不健全、不充分等问题，同时适应数字产业化和产业数字化趋势，运营商需要重视并大力推进关键领域组织机构调整和优化布局。如中国移动集团，构建出了“1+3+3”政企体系模式，其中“1”指的是政企事业部，这是针对公司政企市场的统筹指挥、统一资源调度以及政企关系的整体协调而专门成立的一个部门；两个“3”分别代表三个专业化处理中心（云能力中心、物联网中心、系统集成中心）和三个产业研究院（上海、成都、雄安）。另外还探索形成了独特的“T”型政企结构，这是一个整合集团、省的资源而形成的纵向一体化政企架构，聚焦政企市场重点领域，构建研发、运营、支撑、销售和服务的完整体系，能够实现区域内优质资源的合理配置、业务的深层次融合。此外，通信运营商还需强化合作创新，进一步拓宽政务行业市场的合作领域。时下5G 技术已经成为通信行业的最新生产力，运营商应把握数字时代新机遇，积极与政府、企业展开数字化升级领域合作，为智慧政务、智能制造、数字化治理等提供有针对性的场景支撑。

（三）加强综合技术支撑，搭建完整的产业链

数字化时代，技术创新与突破是通信行业的核心竞争力和根本出路，这些技术包括大数据技术、云计算、物联网、人工智能、網络通信技术等，运营商要以技术为依托，推进实现运营渠道上的两大转变，一是通信服务向通信和信息服务的转变，即将运营思路由单一的通信产品服务支持，调整为信息化服务升级的综合解决方案支持；二是传统业务渠道向新型多元服务的转变，即由单纯的ToC 向C（移动市场）、H（家庭市场）、B（政企市场）、N（新兴市场）进行拓展[3]。

其一借助大数据技术，优化实体渠道布局。通信行业的实体渠道也就是线下服务网点，这是通信服务的基层设置，为客户提供服务体验和交付。线下网点要做到有效的服务覆盖，关键在于合理选址，需要综合考虑地理区位优势、目标客群消费能力和习惯、服务需求，以及竞争关系等多方面因素，可以利用大数据技术全面采集地理、经济、用户数据，并深度分析，以数据结果为实体渠道的选址、布局提供科学指导。这样可避免实体渠道建设的盲目性，达到降本增效，提高通信服务有效覆盖范围的效果。

其二，基于大数据和网络通信技术，构建新型客户关系管理系统（CRM）。将实体渠道服务所获得的相关数据信息置入CRM 系统中，通过分析得出输出市场容量和行业发展趋势，从而为实体网点科学设计运营计划和营销目标提供数据支持，提高网点运营质量。数字化时代，可量化数据是各类场景应用的关键支持，通信运营商应基于建立的CRM 系统，通过进行数据产品建模和针对性输出，为各类不同通信服务需求的客户提供智能终端与网络以及结构化数据下的全场景应用体验。实际运营上，应基于互联网平台，将线下渠道与线上渠道充分整合，通过OAO 模式加强双向引流，将线上商机与线下交付充分结合，提升覆盖率和转化率，实现线上线下立体化信息化升级服务进行有机互补，为通信运营商的解决方案营销打好基础。基于全面打通后台系统支撑能力与语音短信业务、网络业务（APP、微信小程序等）、ToolBar、第三方接口等触点的接口，打破通信服务现实与虚拟之间的隔阂，实现通信服务渠道通路升级，由此线下实体运营商可在移动商务平台借助第三方支付工具，实现远程在线方案咨询、业务下单、交付跟踪和服务评价等，还能获得“一点部署、多点到达”的全域快速营销能力[4]。

其三，基于物联网和人工智能建构完整的通信渠道运营服务产业链。与产业链合作伙伴渠道互通、产业互联、权益互通，共同打造终端、渠道、权益、服务一体化的新商业生态。当前通信运营商应以人工智能技术、机器深度学习、云计算等技术为支撑，着力打造智慧渠道服务平台，实现线上线下全云化转变。同时以大数据和物联网信息采集为纽带，加强通信产业链的上、中、下全环节沟通联系，破除流程阻碍，理顺链条逻辑，形成统一、高效的服务体系，面向各类行业、产业及民生提供系统化、多样化的通信解决方案服务。如为工业企业提供系统外包服务、云端服务以及移动管理等服务，为民生提供家庭安全、家庭节能、居家养老、在线教育和娱乐等家庭信息化升级服务等。

五、结束语

数字经济环境下，通信行业的实体渠道面临着人流下降、手机等终端产品销量下滑、品牌趋向集中、用户换机时间拉长等诸多问题，对通信运营商的市场竞争力、经济利润及发展等都带来一定冲击。摆脱困境的最佳手段就是借助数字化技术实现渠道运营服务的全面转型、升级，由传统人力密集型运营模式向智慧平台转型升级，将服务产品供给由单一的通信服务和电子消费品，转向全客户、全域多样化的解决方案提供，以此突出通信行业渠道服务价值，提供不同类型和层次的客户体验，通过信息化助力满足日益增长的客户生活需要，助力企业提高效率降低成本创造价值，从而推动我国通信行业营销服务迈上新台阶，实现国企高质量发展。

作者单位：焦峰 中通服网盈科技有限公司