新媒体时代提升地方党媒传播力的策略探究

2023-09-11温天群

新闻研究导刊 2023年14期

摘要：地方党媒是主流媒体的重要组成部分，在传统媒体时代发挥了重要作用，但随着新媒体时代的到来，如何继续发挥地方党媒的意识形态主阵地作用，已成为亟须研究的重要课题，这对于发挥地方党媒新闻舆论引导作用，确保自身的生存发展都至关重要。因此，文章的研究目的在于，在新媒体背景下，不断提升地方党媒的新闻传播力，找到良性发展之道。文章主要围绕新媒体时代新闻传播的特征、地方党媒面临的挑战与机遇以及如何提升地方党媒新闻传播力的思路进行研究。具体采用实地调研、会议座谈、文献回顾等方式，对地方党媒传播力进行调查研究，并就如何提升地方党媒传播力提出对策建议。通过研究分析发现，新媒体时代的新闻传播已呈现出互动化、娱乐化、碎片化的新特征；地方党媒面临着非职业化新闻传播迅速崛起、新闻用户主体地位越来越突显、传统时政新闻关注度持续减弱等新挑战，同时也有著前所未有的新机遇，包括巩固壮大主流思想舆论的新使命、地方党媒多年沉淀的好传统、融媒体建设新趋势以及媒体技术发展提供新手段。通过以上研究分析，文章提出结论性建议：树立以用户为中心的服务理念、构建“内容为王”的内容生产体系、打造以技术为引领的新闻传播平台，才能切实提高地方党媒传播力，真正发挥地方党媒的主流作用，焕发地方党媒新辉煌。

关键词：新媒体时代；地方党媒；新闻传播；党媒传播力；主流媒体

中图分类号：G206；D261.5 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）14-0089-03

地方党媒是党的新闻舆论工作的重要组成部分，无论过去、现在还是将来，其始终都是地方治理不可或缺的重要手段。习近平总书记强调，“党的新闻舆论工作是党的一项重要工作”[1]。随着信息技术、互联网技术的快速发展，当代社会进入了新媒体时代，报纸、广播、电视等传统媒体失去了过往的辉煌，出现经营困难、新闻从业人员流失等问题。而这些问题的实质就是媒体的传播力发生了根本变化，其中议程设置成为统领媒体传播力的时代命题[2]。因此，研究地方党媒的传播力问题是当前重要的时代课题，对解决地方党媒生存发展问题具有十分迫切的现实意义。

一、新媒体时代新闻传播的主要特征

当前，媒体发展迅速，新媒体具有快速、开放、互动、可视等特点，现已成为新闻传播的主要方式[3]。新媒体时代，新闻传播与其说是一场传播技术革命，不如说它是一场传播理念革命。

（一）新闻传播互动化

随着新媒体的发展，新闻传播的传播主体、媒介方式、传播渠道、表达方式以及互动方式，都发生了根本改变。过去，只有专业人员才能成为媒体人。现在，各行各业、不同个体都可以在互联网上开设自己的账号。新闻生产不再是传统媒体的专利，普通大众也是内容创作者和记录者[4]。目前，新闻中心化特征逐渐减弱，取而代之的是互动化，一方面出现了更多的新闻信息传播主体。另一方面，新闻传播越来越依赖用户互动，新闻内容生产从PGC转向了UGC，新闻制作更加注重用户互动体验。例如，20年前广东省肇庆市只有西江日报社、肇庆电视台等少数几家市级新闻机构。而现在，带有“肇庆”两个字的自媒体账号数不胜数，其中微信公众号就有“肇庆街坊”“肇庆微生活”等190多个账号。

（二）新闻传播娱乐化

在传统媒体时代，新闻信息主要是指时政信息，娱乐信息属于纯娱乐内容，两者界线清晰。随着我国经济快速发展，新闻既是载体也是文化本身。同时，人们的生活水平不断提高，开始追求更加美好的生活，而这其中就包括了更丰富的精神享受。因此，新闻信息消费不再简单地定义为“发生了什么”，让读者知道什么，还要提供文化信息、情感、娱乐等个性化消费，能够给受众带来快乐、健康、舒心的感觉等[5]。

（三）新闻传播碎片化

新媒体产品具有“短、平、快”特点，能够快速直观地满足读者对新闻信息的碎片化需求。例如，短视频呈现的新闻与传统电视新闻有明显的不同，短视频快字当头，开门见山，现场感强，平民化、接地气，能够及时满足观众需求[6]。但是短视频新闻信息的片面化特征也十分明显，信息质量良莠不齐，需要地方党媒不断改进[7]。西江日报社2022年发稿共68900条，其中，新媒体稿件有54915条，占80%。由此可见，当前地方党媒已经逐渐将更多精力放在新媒体稿件策划上。

二、新媒体时代地方党媒新闻传播的挑战机遇

（一）挑战

1.非职业化新闻传播迅速崛起

近年来，以短视频产品为代表的自媒体纷纷兴起，一些自媒体虽然不是官方新闻机构，但基于自身的信息优势，发布的作品具有较强的传播力。例如，疫情期间，地方卫健部门的公众号发布的疫情信息，是各大新闻媒体和其他自媒体引用转发的第一手信息来源。由于其属于非职业化新闻生产，个别自媒体有时难免会生产一些存在价值观偏差的内容[8]。

2.新闻用户主体地位越来越突显

当前，媒体数量迅速增加，用户成为各大媒体争夺的服务对象。以西江日报社为例，虽然有时能够主动策划一些用户喜欢的民生新闻、文化新闻，但其主要精力仍然放在如何做好主题新闻报道工作这一层面，操作思维自上而下，较少从用户视角进行新闻策划，因此，西江日报社的新闻信息传播很难达到既传播上级方针政策，又满足地方用户信息需求的多赢效果。

3.传统时政新闻关注度持续减弱

随着网络中的信息量越发庞杂，为避免信息过载，也出于个性化的信息需求，用户会更侧重于关注与自己有关或者感兴趣的新闻，对传统时政新闻的关注度逐渐降低。因明确的职责使命要求，地方党媒内容生产仍以时政新闻为主，更加注重安全性、权威性。同时，新闻生产成本高、生产效率低，对新媒体投入财力、精力有限。以西江日报社为例，报社系统现有人员160人，其中从事传统时政新闻业务70人，占43%，从事新媒体业务90人，占57%。

（二）机遇

1.巩固壮大主流思想舆论的鲜明导向

“意识形态工作是为国家立心、为民族立魂的工作”，因此，必须牢牢掌握党对意识形态工作领导权，全面落实意识形态工作责任制，巩固壮大奋进新时代的主流思想舆论[9]。当今时代，变的是传播方式，不变的是舆论阵地。地方党媒仍是意识形态的主阵地，是巩固壮大主流思想舆论的主力军。虽然传媒生态发生了改变，但是主流媒体的职责没有变，地方党媒地位重要、作用突出的特点始终没有改变，但需要更加关注如何适应新形势、新任务，做出自己的担当作为。

2.地方党媒新闻传播的专业优势

第一，内容生产优势。地方党媒政治站位高、新闻敏锐性强，在长期实践中形成了一套行之有效的内容生产流程。其次，宣传权威优势。地方党媒在广大用户心目中已成为权威、及时、准确、全面的新闻信息传播者。再次，新闻队伍优势。地方党媒是党领导下的一支新闻宣传正规军。例如，西江日报创刊73周年，目前聚集了新闻专业技术人员70多人，成为地方党委政府的宝贵资源。

3.融媒体建设提供新机遇

2019年以来，肇庆市各县（市、区）分别建立融媒体中心，新闻传播力得到大幅提升。作为市级新闻单位，西江日报社在做好传统报业的基础上，大力推进媒体深度融合，融媒体平台不断完善，目前拥有西江日报APP、西江网官网等自主平台，并开设微信公众号、头条、抖音等第三方商业平台，无论是受众人数还是作品数量都取得了突破性的发展。

4.媒体技术发展提供新手段

媒体技术可以为地方党媒新闻传播赋能。例如，西江日报的时政新闻顺应时代发展需要，掌握新媒体传播的碎片化特点，推出短平快内容，进驻人民号、头条号、视频号等平台，生产各类短视频，以新的内容传播形式让用户在碎片化时间中获取内涵丰富的新闻信息。例如，通过开设《西江视评》等栏目，将传统较为枯燥的时政评论变得可视化、接地气、互动化，大大提升了新闻传播力。

三、新媒体时代提升地方党媒传播力的策略

什么是地方党媒传播力？崔京良认为，地方党媒传播力是指传播效果，包括新闻信息的影响力和覆盖率[10]。刘建明强调了传播力主要体现在机构规模、人员素质、传播覆盖面等内容，但根本是传播效果[11]。马彦伟则认为，新闻传播力主要强调生产有价值的信息以及如何将这些新闻信息有效传播的能力[12]。刘永忠、朱斌则从信息采集、新闻报道、传播效果、舆论引导等环节上强调媒体的能力[13]。可见，虽然不同的学者或实践工作对地方党媒传播力有不同的表述，但都强调了传播效果。

（一）树立以用户为中心的服务理念

第一，树立服务用户的理念。用户在哪里，媒体服务就要到哪里，必须将新闻传播对象作为服务对象[14]。例如，头条号通过收集用户的兴趣信息，通过兴趣标签推送类似新闻信息，获得了较好的新闻传播效果。第二，服务工作从单向变为双向。当前，媒体机构不仅要发稿，而且还要收集用户的问题反馈，及时进行沟通互动。第三，服务工作从简单资讯服务变为优质信息服务。比如，关于土地规划信息发布，自然资源部门发布的信息能够满足普通用户的需求，而地方党媒必须走出机关、深入基层，对土地规划变化而产生的各种利益关系进行深度报道。

（二）构建“内容为王”的生产体系

内容建设是决定媒体舆论引导效果的关键所在[15]。坚持“内容为王”，就要树立用户思维，满足不同用户群体的新闻需求。内容生产的关键是要把握好新闻的时、度、效三者的关系，增强新闻的吸引力、感染力，真正让受众产生情感共鸣，从而达到正面宣传、鼓舞人心的作用[16]。第一，在议题设置方面，必须立足于中国式现代化建设的伟大实践，始终坚持正确的价值观方向。第二，在内容具体设置上，必须注重互动化。阅读、点赞、转发和评论已成为新闻舆论传播力的构成要素[17]。新闻最鲜明的特点就是交互性，如今的传播主体和受众群体处于双向交互的状态[18]。第三，从内容创作上，必须提升原创生产能力。新闻互动不能照搬照抄，必须注重内容表达上的创新，让用户参与到新闻生产和传播过程之中。

（三）打造以技术为引领的传播平台

传统媒体受时空限制，但新媒体打破了这一限制，任何时间、任何空间都可以发布信息，为媒体行业提供了更广阔的发展空间[19]。地方党媒要充分利用这一机会，深入应用互联网技术，加快自身的转型升级步伐。例如，西江日报社围绕加快推进融媒体发展的有关要求，不断推动西江日报APP迭代升级，加快采编融合平台的开发应用以及媒体资源库建设，增强了党媒的社交媒体功能。

（四）建设具有竞争力的新闻铁军

习近平总书记强调，“媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才優势”[20]。地方党媒必须打造一支有竞争力、能打胜仗的新闻铁军。第一，建设一支新闻专业技术职称队伍。充分发挥职称评定的政策优势，鼓励更多的采编人员申报专业技术职称。第二，建设一支社会化通讯员队伍。必须立足本土新闻传播，充分调动本地通讯员的积极性和主动性。第三，建设一支新闻评论员队伍。地方党媒不仅要发布各类新闻，更要对有关新闻进行解读评述，这就需要形成以党媒采编人员为主、社会各类人才为辅的优秀评论员队伍。