企业战略分析——以北汽蓝谷为例

■王晓雪 河北经贸大学会计学院

一、引言

2020年9月，党中央提出“2030年前实现碳达峰、2060年前实现碳中和”两个重大战略目标，意味着碳排放量将成为影响企业竞争力和经营利润的重要因素。汽车行业作为碳排放量前几的行业，为了达到“双碳”目标，纷纷将目光转向了新能源汽车，作为节能环保的典型，加之政策补助，新能源汽车发展快速。但面临新冠疫情突发、核心材料短缺以及技术更迭速度过快等因素的影响，新能源汽车也遭受了空前的低谷。在这样的环境下，汽车行业机遇与挑战并存，本文选择中国新能源汽车行业的领头者——北汽蓝谷作为分析对象，通过对企业的战略分析，了解企业所处的环境并提出相应的建议。

二、宏观环境分析——PEST分析模型

1.政策环境分析（P）

为应对当前严峻的能源紧缺、环境污染等问题，全球各地开始积极推动新能源汽车技术研发与生产活动。我国也发布了多项支持鼓励新能源汽车产业发展政策：“十四五”规划中明确提到“聚焦新能源汽车等战略性新兴产业”，提出“到2035年新能源汽车成为新销售车型的主流”的期望；2022年的《政府工作报告》也明确提到要大力促进新能源汽车消费，推动汽车产业数字化转型。

此外，各地方政府相继实施鼓励新能源汽车发展的具体措施，如免税、优先汽车牌照获取、优先路权、公共出行优先使用新能源汽车等，并将充、换电站等新能源基础设施建设运营纳入整体规划。国家政策的有力支持与引导，在中长期内仍将助力新能源产业持续发展。国务院常务会议提出将新能源汽车的购置补贴和免征购置税政策延长到2022年底，此举一定程度上也会激发消费者的消费欲望。

2.经济环境分析（E）

21世纪以来，中国经济持续高速发展，面对2019年底突发的新冠疫情，世界各国经济都遭受了严重打击，但全球经济展望报告显示，中国是2020年实现经济正增长的主要经济体。在新冠疫苗接种等利好因素的推动下，中国经济的增速预计将超过全球经济的增长，这无疑也为汽车工业的发展提供了良好的经济条件。在经济高速发展的背景下，国内居民人均可支配收入持续提升，2020年中国居民人均可支配收入达3.22万元，超过疫情暴发前两年的水平，这意味着中国居民消费能力得到提升，进而为汽车行业的发展提供了充足的动力。

2022年初，受国际局势动荡，俄乌战争的影响，石油价格持续上涨，一句“95加满”成为人们茶余饭后的谈资，促使大量汽车需求者将目光转向了新能源汽车。根据乘联会数据，2021年全年我国新能源汽车渗透率达到14.8%，同比增加约9%，2022年前两个月分别为19.2%和21.8%，新能源汽车行业发展迅速。

3.社会环境分析（S）

一方面，随着汽车的便利度愈发被人们所认可以及各种优惠力度加持，汽车在国内越来越普及，甚至对于青年群体而言考取驾驶证成为必备技能，而青年群体更加在乎驾驶体验与科技感，因此科技感强的汽车潜在市场也在逐步扩大。另外，近年来国内二氧化碳排放量快速增长，居全球首位，而传统的汽车作为排放二氧化碳的主要载体，其排放的尾气造成了雾霾、酸雨、气候变暖等一系列的环境问题。

另一方面，国内对原油需求的增长早已无法满足自给自足的局面，尤其在2019年，我国对外国原油的依赖度已突破70%，这意味着中国汽车产业受外国影响的程度在不断加大，一旦出现供应减少，价格不断上涨的趋势，汽车行业将会遭受沉重的打击。因此，发展电能、氢能等替代能源，减少对石油的依赖，一定程度上也减轻了潜在的国际局势动荡会为我国带来负面影响。

4.技术背景分析（T）

总体来看，在新能源汽车相关技术方面，我国已经取得了较好的成绩，随着汽车产业自主发展的能力不断增强，新的技术不断被研发出来，国内智能汽车的发展已经起步。目前，互联网企业的自动驾驶技术、通信企业的车载通信系统和芯片等方面，已经取得了较大进展。同时，我们也应该看到，汽车行业的发展已经不再局限于传统汽车技术领域，而是和通信、车路联网以及各种智能终端紧密联系的复杂产业体系，而国内目前核心技术与核心材料缺乏，势必会对汽车行业产生重大的影响，因此，不断加大研发的力度，跨领域的合作研究，都会促进汽车行业的良性发展。

三、企业内外部环境分析——SWOT分析

1.内部优势

（1） 资金流通能力较好。企业信誉较好，较易取得来自银行和社会投资者的融资，资金流通状况良好。近三年，企业的流动资产占总资产的比例均达到63%以上，表明企业资金流通较好，偿债能力强，为企业研发技术提供了充足的资金支持。

（2） 跨领域合作，协同技术优势。北汽蓝谷在近几年来与ICT领域专家华为合作联合打造首款车型“极狐”；与百度携手打造全球最大规模无人车测试车队。目前，掌握先进智能技术才能在汽车行业的大环境下领先，而加强跨领域的技术合作，更有利于北汽蓝谷改变亏损的局面，成为智能联网技术的领先者。

（3） 人力资源优势，研发队伍强大。2021年研发人员较2020年有所精减，但研发人员数量占企业总人数比例较2020年提升7.34%，为企业未来聚焦研发加速发展营造了有利条件。此外，在研发团队中，本科以上学历占全部人员的比例达到了71.64%，高比例的高素质人才为企业的研发活动奠定了重要基础。

（4） 灵活的企业治理方式。报告期内，企业明确战略方向、加强战略宣贯、推动三年突围计划实施，促进23123战略落地。人才培养方面，做好干部优化调整，全面开展“互联网+”职业技能提升专项；激励方面，进一步优化绩效管理方式，根据业务发展特点，采取了差异化绩效强制比例。在专项激励上，针对营销、研发和质量采购等部门，制定战功激励、悬赏激励等专项方案，更好地激发价值创造等。同时，对不胜任干部人才实施降级降薪或淘汰。

（5） 全面的品牌建设体系。在品牌力建设层面，企业确立了“释放科技的包容心”的品牌核心，聚焦品牌形象塑造与用户体验提升，围绕“生而破界 有何不可”的品牌主张，组织开展了一系列线上线下传播推广活动，通过持续挖掘营销热点和产品黑科技，增加与用户的话题互动，品牌声量与认知得到有效提升。

2.内部劣势

（1） 高度依赖B端市场，竞争力较低。2021年北汽蓝谷销量为26127 辆，较2020年仅增加213辆，增速缓慢，低于行业主流水平。通过对北汽蓝谷的销售模式分析，可以发现，北汽蓝谷之所以能连续几年夺得新能源汽车的销售冠军，很大程度上是因为近年来网约车、出租车的蓬勃兴起，给企业带来了销量优势。但近三年，市场上的新能源汽车品牌、种类众多，加之受到新冠疫情冲击，网约车行业经济退化的同时，选择还增多，导致高度依赖B端市场的北汽蓝谷销量急速下降；而受企业目标市场定位的影响，北汽蓝谷在C端市场的产品缺乏竞争力，最终导致2020年的经营状况“大变脸”，亏损达64.8亿元，连续两年的亏损额共超百亿元。

（2） 高端化转型成本较高，毛利不足以支撑成本。疫情突发、原材料价格上升、为推进高端化品牌投入巨额广告宣传费、研发投入费用等成本高昂，而企业的产销量未达到预期，利润不足以覆盖成本。

（3） 品控较低，消费者信赖程度低。此前北汽EX360和EU400车型因电池安全问题被召回，此举使得消费者对该品牌的信赖程度下降；此外，企业长期盘踞在网约车、出租车市场，使其绑定了低端的形象，想要重新树立高端品牌形象，在C端市场上占有一席之地，还有很长的路要走。

3.外部机会

（1） 政策引领市场态势。进入 2022 年，在“双碳”目标和绿色出行等利好政策的推动下，居民在新能源汽车市场的消费意愿增强，推动新能源汽车产业在未来仍能保持高速发展的趋势。

（2） 消费者市场良好的经济环境。我国各地区各部门积极推动经济结构战略性调整，深入推进供给侧结构性改革，绿色发展深入人心，节能减排取得新成绩。物价形势稳定，居民消费水平持续上涨。消费者有足够的经济能力购买新能源汽车，这为新能源汽车的发展带来了良好的经济环境。

（3） 市场潜力大。随着石油价格上涨，其互补品即传统的汽车销售受到了严重的打击，而作为替代品的新能源汽车的关注度与日俱增；另外，受人口基数大的影响，我国汽车保有量仍低于世界大部分地区的水平，这也意味着国内汽车行业发展具有较大的市场空间。

4.外部威胁

（1） 市场竞争压力大。2021年，随着各种优惠政策和利好政策的颁布，汽车行业纷纷将目光转向了潜力巨大的新能源汽车，与市场潜力同步提升的，还有行业的竞争力。机遇总伴随着挑战，对于企业下一步的发展，必须做好战略计划，以助力企业在竞争激烈的市场谋求更好地发展。

（2） 技术更新速度加快。随着世界各国都加大了对新能源技术的研发投入和技术的与时俱进就显得尤为重要，不论是外观设计，还是性能技术的提升，都面临着随时被超越、淘汰的可能。因此，技术更新的过快也给企业带来了巨大地挑战。

（3） 核心资源短缺。新能源汽车行业持续高速发展，销量快速增长，但行业优质核心资源有限，一方面存在随着产业发展导致如芯片等核心资源短缺情况进一步加剧的情形，可能对公司获取核心资源能力产生影响进而制约公司产品销量提升；另一方面对公司产品的持续高投入和核心零部件价格上涨也将考验公司的资金储备与盈利能力。

四、公司战略构想

1.公司层战略

企业应选择多元化战略。产品开发方面，与互联网、通信等企业强强联合，在现有与华为、百度合作的基础上，增加跨领域合作的范围，促进智能化新能源汽车的研发，加大研发投入提高技术的领先性；市场开发方面，企业应在现有对公市场的基础上，开发对私市场，开拓企业的高端产品市场，打开极狐等新能源汽车的高端市场。

2.业务单位战略

采用差异化战略。由于企业研发投入金额较大，且向高端市场转型所需成本较高，因此，产品的成本一定程度上相较于同类产品要高，需强化品质管控。围绕产品全生命周期质量管控，从产品设计方案到新车质量验证标准，建立以客户为中心的质量保证体系，不断展开用户调研、聆听客户声音，最终达成客户满意，赋予客户认可的价值。

此外，企业也应该控制高端市场的转型成本。精益管理方面，深化开源节流，通过全面降本与价值提升，增加主营业务贡献度，维护公司业务发展与资金储备之间的动态平衡；资本运作方面，构建“募-投-管-退”的全价值链闭环管理体系，实现存量资产的保值增值。

3.职能战略

市场选择方面，北汽蓝谷应细分其产业市场，根据差异市场营销策略，选择自身的目标市场。根据不同的市场制定相应的价格策略；营销方面，打造高质量销售服务体验。从企业内部看，客户群体到产业链伙伴等多维度，多层次提供优化支持服务。首先，通过线上+线下活动，传播品牌故事、强调产品黑科技，着力打造科技智能化标签，稳固先行者品牌形象；其次，针对目标市场继续大力完善网络布局，加快直营、分销、交付中心建设，并做好店面能力培训与运营指导；最后，服务坚持以用户为中心的指导理念提升软实力，做好网络形象升级、技术能力升级、配件保障升级和销售能力升级等工作。人才资源方面，致力于人才创新培养，以提升人力效能、优化组织生态为目标，加大创新研发的投入，克服技术更迭速度过快带来的负面影响，研发新的核心资源替代品，弥补资源短缺带来的重大影响，全面助力公司软实力和竞争力提升。

五、公司战略保证措施

1.组织保证措施

调整公司的组织机构。目前的经营战略为多元化的经营战略，为保证战略实施的效果，公司的组织结构也要进行相应的调整，不断调整完善逐步形成战略业务单位结构。根据不同事业部的职能分工管理，更好地提升企业管理效率，便于研发部与销售部、财务部等事业部更好地沟通，更快地知悉市场需求、价格定位等，更快跟上市场的脚步，加快创新研发的速度。

2.企业文化建设

坚持“用卫蓝大爱书写企业公民的社会担当”的企业文化，宣扬绿色和环保的理念，为新能源汽车打造文化理念，将文化理念融入企业的产品设计，进而为企业创造价值。继续组织各种文体活动，加强员工对公司活动的参与力度，让员工更深入地理解公司的文化理念，从行为和理念方面逐步建立凝聚力和归属感。

3.技术质量保证

（1） 技术提升：电池技术方面，持续构建电池系统集成技术、电池性能集成技术、电池安全技术、电池仿真分析技术、电池管理控制技术、电池测试验证技术方面的竞争优势，攻坚高安全设计标准下极致提升电池能量利用率的技术难题，持续提升“续航、安全”两大核心性能，打造企业的技术优势；智能网联、辅助驾驶技术方面，与华为、百度等企业深度合作，协同推进车载高精度传感器、车规级芯片、智能操作系统、车载智能终端、智能计算平台等产品的研发和产品转化。

（2） 技术团队建设：致力于人才创新培养，以提升人力效能、优化组织生态为目标，形成人力资源合力，全面助力公司软实力和竞争力提升。加快体制机制改革，努力破除深层次体制机制障碍，围绕现代企业治理建立完善长效机制，强化创新驱动，优化决策运营，创新人才激励，进一步增强企业活力。定期进行技术团队的培训宣讲，保证技术团队与时俱进，打造更具凝聚力、创新力的技术团队。

4.质量控制

新车质量方面，强化风险管控，早期介入对标车、VTS（整车技术规范）、DTS（尺寸技术规范）等评审、最佳式样/先期预告机制导入。同时，从客户角度出发，开展全工况、多环境的质量试验活动、新功能专项评审和10万公里耐久车拆解等工作，旨在持续提升产品质量。市场质量管控方面，以客户为中心全面统筹问题改进，通过批量主动处理、指标预警监控，最大限度避免客户抱怨。