卡夫亨氏换帅 求解“业绩靠涨价”难题

郭秀娟 张函

8月15日，记者从卡夫亨氏相关负责人处了解到，卡夫亨氏的首席执行官将从傅玫凯更换为卡洛斯。成本压力之下，卡夫亨氏的高层变动被业内视为调整公司发展、改善业绩之举。业内认为，近年来卡夫亨氏的业绩多靠提价拉动，但由此导致的销量下滑也成为卡夫亨氏需要解决的问题，而卡夫亨氏新任CEO能否改善“业绩靠涨价”的现状还需要市场检验。

卡夫亨氏换帅

卡夫亨氏相关负责人提供的资料显示，卡夫亨氏于当地时间8月14日宣布，首席执行官傅玫凯（Miguel Patricio）将于明年起离任，公司董事会任命卡洛斯·艾布拉姆斯-里维拉（Carlos Abrams-Rivera）接任首席执行官一职，任命自2024年1月1日起生效。在此之前，卡洛斯继续担任北美区总裁，同时兼任卡夫亨氏总裁，即日起生效。傅玫凯将于2024年1月1日转任董事会非执行主席。

傅玫凯已在卡夫亨氏CEO的职位上坐了4年。2019年4月，卡夫亨氏总部宣布任命傅玫凯为公司首席执行官，在其掌舵期间，卡夫亨氏逐步由无机增长转为有机增长。

如今，到了卡夫亨氏的下一发展阶段，傅玫凯将CEO一职交棒于新帅卡洛斯。傅玫凯认为，“卡洛斯是领导公司下一阶段转型的最佳人选，他的战略和创新心态对于继续推动卡夫亨氏前进是理想的”。

官方资料显示，今年56岁的卡洛斯自2020年加入卡夫亨氏，担任美国区总裁，负责领导卡夫亨氏最大区域的业务。在此之前，卡洛斯曾在跨国食品公司金宝汤、亿滋国际任职，卡夫亨氏也正是看中了他长期任职于食品和饮料行业的领导经验。卡夫亨氏在公告中提到，卡洛斯是经验丰富的领导者，在北美零售等业务方面取得了强劲业绩，具有在发达国家和新兴市场的经验。

高管更替的背后，是卡夫亨氏对公司业绩进一步增长的迫切。卡夫亨氏董事会首席董事杰克·波普评价道，“从傅玫凯到卡洛斯的转变，反映了董事会深思熟虑的继任计划，相信在卡洛斯作为CEO的带领下，公司将继续加速增长。”

在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来，卡夫亨氏高层调整比较频繁，属于常态。因为企业永远在追求增长，以增长为核心。

改善业绩之举

对于换帅后下一步的增长策略，卡夫亨氏相关负责人表示，总部暂未有进一步的消息。在业内看来，受通胀影响，卡夫亨氏正面临着“涨价换业绩”的问题，此番高层变动就是为了调整公司发展，改善增长。

价格不断上涨、销量不断下降的情况，在卡夫亨氏的业绩中有明显的体现。财报显示，涨价是带动卡夫亨氏销售额增长的主要原因。2023财年一季度，卡夫亨氏净销售额达65亿美元，同比内生性增长9.4%；二季度净销售额达67亿美元，同比内生性增长4%，卡夫亨氏称增长主要是由定价上涨和效率提升推动。

同时，卡夫亨氏也在承受着涨价带来的消费者流失。与去年同期相比，今年一季度产品价格上涨了14.7%，销量同比下降了5.3%；二季度产品价格同比上涨了11%，销量同比下降了7%。

傅玫凯曾于2022年表示，卡夫亨氏已经提高了价格，但预计通胀还将持续，因此还会经历几轮价格上涨。傅玫凯指出，卡夫亨氏一直在努力“最小化通胀影响”，“将价格转嫁给消费者很容易，但这会产生后果”。如今，这份压力延续到了新帅卡洛斯肩上。

增长不够，涨价来凑。这不仅是卡夫亨氏面临的难题，也是跨国食品企业们当前共同的尴尬处境。出于通胀、成本压力，雀巢、联合利华、可口可樂、亿滋国际等国际企业近几年纷纷施行涨价计划。在专家看来，外资食品企业在没有新增消费人群和新消费市场的情况下，只能靠提价来获得增长。

香颂资本董事沈萌表示，世界各国通胀率推高了跨国经营企业的成本，所以不得不通过提价转嫁压力，这虽然会影响一定的销售增长，但企业也难以自行消化成本压力的快速上涨。如果全球通胀状况不能回落，加价很可能还会继续。

据报道，卡夫亨氏近日表示已完成为应对通胀压力而采取的涨价措施，预计下半年的价格压力将减轻。卡夫亨氏将通过保护利润率、提高效率和改善营销策略，来实现利润的增长。

徐雄俊表示，产品是王道，创新研发新的产品、扩张新的品类才是增长的根本核心，因为老产品的生命周期也是有限的，或者是市场已经趋于饱和。以国内市场来看，亨氏番茄酱品类还是比较小众，卡夫亨氏收购的味事达酱油也不及海天、厨邦、李锦记等品牌。在消费力不足的情况下，只有扩张新的品类，不断创新，才能进一步提升品牌的心智认知。

“以增长为核心去发展，第一是提心智，提升品牌的知名度、认同度；第二是扩市场，增加消费人群、消费市场区域；第三是创品类，卡夫亨氏需要开发出符合消费趋势、有销售力的新产品。”徐雄俊建议道。