多模态话语分析视角下德国房地产广告互动意义构建研究

黄新伟，殷 辉

（合肥学院a.外国语学院；b.经管学院，安徽 合肥 230601）

在网络媒体传播下的房地产广告中，语言虽作为交际信息重要载体，但其他符号如图片、声音、布局以及视频等符号也都有着重要意义和生成功能。目前，很多学者从多模态视角对房地产语篇做了相关研究，如辛斌对一则中文微信聊天式的多模态房地产广告进行了体裁分析[1]；任雪婷以中美房地产广告为语料，从多模态角度做了对比分析[2]；刘昕、李颖以中文房地产广告语篇为研究对象，分析了图像与观看者之间的互动意义[3]。总体来看，目前国内研究多模态房地产广告语篇多采用质性研究来解读多模态广告的构建，而对于定量研究方法运用较少。另外这些语料来自中国或美国的新媒体，从多模态视角对德国房地产广告语料研究并不丰富。本文研究多模态话语分析理论，主要讨论以视觉语法互动意义分析德国房地产广告特点，且探讨其中的文本模态与视觉模态的共同作用。该研究将为中德两国企业在进行房地产广告宣传提供帮助。

一、理论基础

（一）理论基础和理论框架

Janich 认为广告由一些必要的话语行为构成，有些话语行为传递产品本身信息，如对产品描述来展示其用途，有些用来唤起消费者情感和价值，激发购买欲望[4]。房地产广告也不例外，在新媒体时代背景下，现代信息技术使房地产广告传播途径变得多样化，如图片、视频、音频等表达方式。

多模态包括除文本以外的图像、图表、声音等非文本形式。自从20 世纪90 年代以来，研究者们基于韩礼德系统功能语言学，将语篇研究范畴从文本单一模态领域拓展到多模态领域。随后，多模态话语分析发展迅猛，如Kress和Hodge（1988）的社会符号学研究得出多模态话语分析的基本理论框架；Kress 和van Leeuwen（1996/2006）的视觉语法被认为是该领域的里程碑。视觉语法，主要关注图像和观众之间的互动过程。根据他们的观点，互动意义由四个载体来构建，包括接触、社会距离、态度、情态[5](见表1）。

表1 图像互动意义框架

互动意义由四个载体：即接触、距离、态度和情态来体现图像创建者与观察者之间的关系[5]。接触体现了一种人际关系，指图像参与者通过目光指向与观看者建立起来的关系。根据韩礼德对语言的描述，图像同样可以分为“索取”和“提供”[6]。距离主要体现两者之间亲密关系程度，与取景的框架大小相关，图像镜头取景构建图像的空间框架分为近景、中景和远景。态度是指图像的拍摄视角对元素的态度，由拍摄视角体现。如正面视角，表示融入其中，表明拍摄者将互动参与者视为图像画面的元素；倾斜角度则将参与者视为旁观者，意味着置身事外；疏远图像表明图像参与者和观众的关系；平行角度体现平等，俯视则表示图像观众的权威、强势，而仰视意味着图像观众的弱势。李站子认为，情态是指图像元素表达手段，如色彩、色调等使用程度。情态是指图像元素表达手段，如色彩、色调和深度等的使用程度。它可以分成高、中、低三类感官情态。[7]张德禄创立了多模态话语分析理论框架，主要包括文化、语境、意义、形式和媒体五个层面。他认为，文化层面使多模态交际成为可能的关键层面，此层面包括由人的思维模式、处世哲学、生活习惯以及一切社会的潜规则所组成的意识形态，以及可以具体实现意识形态的交际程序[8]。

本研究基于视觉语法中互动理论对图片模态从接触、距离和态度三方面以及从文本模态互动意义构建，最后从文化层面解释房地产广告的营销动因。

（二）语料选取、研究问题和研究方法

本研究采用定性与定量相结合及个案描写的分析方法，从德国网络媒体排名前十位的网站中随机选取2010-2020 年近十年房地产广告30 篇[9]，其中别墅洋房类以及普通住宅各占15 篇，之后按照编号1-30 进行排序。本研究试图回答以下问题：（1）德房地产广告如何运用多模态手段构建广告与公众互动意义，进而达到推销目的？（2）构建互动传播背后的文化原因是什么？

本研究首先确定并划分多模态语篇30 篇，统计出各种类型的数量及所占比；运用视觉语法理论并结合文本模态分析德国房地产广告的多模态意义是如何构建的。根据Kress 和Van Leeuwen 互动意义的四个变量统计各个小变量，并展开具体分析。本研究由两位教师在共同规定的时间段共同完成对图文的审阅和检查，共同对数据进行统计分析。如果两位教师对图文有不同意见，则请项目组内更高级别的成员来参与评定。

二、分析结果和讨论

（一）图像模态及其互动意义

1.图像接触以其意义

在房地产广告中，图像接触意义分为提供和索取。提供图像向观看者提供房屋信息，展示周边环境、内部装潢等基本情况，其呈现内容独立客观；而索取图像通过图像参与者与观看者目光交流，期望确立一种紧密的关系，从而引起观看者情感认同，呼吁观看者前来参观、咨询，进而达到销售的目的，两者共同实现接触意义（见表2）。

表2 接触意义图像统计

根据表2 统计数据显示，德国房地产广告93.3%图像模态提供房子位置、外部环境，建筑风格、内部装潢、厨房卧室等真实情况，如图1 所示。图像显示该房源实景，客厅装饰风格和房子院外景观。图像占主导地位，展示信息相对客观真实。而6.7%索取图像通过与读者目光接触或凝视，跟读者形成互动关系，引发读者共鸣，激发购买欲望。

图1 德国房地产平面广告

2.社会距离和态度及其互动意义

房地产广告互动意义中，“社会距离中近、中、远距离”通过图像特写、中景和远景构建广告方和参观者的社会距离。其中近景展示房子内部格局、装潢风格等，展示了图像参与者与观看者之间亲密的社会关系，中景显示楼盘的建筑风格、外部结构、园林景观等，远景则为图像观看者提供楼盘所在位置附近的交通、学校及周边环境等。

如表3 所示，德国房地产广告60%采取中景向购买者展示房屋的全貌或者房屋的建筑风格，此外23%近景特写，近距离向观看者展示房间布局、装修实景、地板、厨房、取暖等实景图像，为观看者提供细节信息。16.7%远景图从长镜头角度展示房产外部环境、自然景色宜人等特点。

表3 社会距离数据统计

表4 所显示，德国房地产广告图像在水平角度上主要通过切角斜视角度体现分离态度(83.3%)，图像客观、真实，增加观看者对该楼盘的信任感。在垂直角度上，66.7%的房地产广告通过平视角度体现房地产售卖方和图像观看者平等的社会关系。

表4 态度数据统计

3.情态

李占子在分析图像的互动意义中指出，情态分为高、中、低三种感官情态，其中高感官情态图像色彩饱和度高；中感官情态图像色彩不太饱和；黑白的图像显示低感官情态。[7]德文广告中96.7%属于中感官情态。广告商在色彩选择上倾向于利用浅色背景或庄重优雅的深色背景，如图1 展示了周边森林和绿地，语料中的广告图片多以深林、湖景、碧海蓝天为背景，展示红墙白瓦的房子或者房子内部装潢的风格/舒适度等，如色彩态度不太饱和的原木色地板或家具，图片简洁色调干净通透。

（二）文本模态

在文本模态中，房地产广告根据文本模态提供信息和索取信息，并以这种方式跟图片模态形成相互补充，相互强化的关系（见表5）。

表5 房地产广告中的信息统计表

根据表5 所统计信息显示：在提供信息文本中，德国房地产广告侧重介绍房子建筑年代以及风格，另外介绍了户型、阳台、露台、客厅、泳池和周边环境以及房产中介、联系方式等信息。这些信息属于描述性语篇。在索取信息中，采用直接的呼吁策略，德国房地产广告用“Verwirklichen Sie Ihren Traum！”（花园别墅，欢迎前来购买，实现您心中的梦想吧！）行动呼吁的方式期待参观者来咨询、购买。

在用词和文体方面，采用简约、务实的日常用语，大量运用形容词描述房子的特点。如在广告词中有Herrlich（极美的）、Einzigartig（独一无二的）、B eeindruckend（令人印象深刻）、Exzellent（极好的）、Luxuriöse（奢华的）、Ruhig（静谧的）等。此外，文本中运用了大量名词，如Berg（四周环山）、See（湖景）、Seeblick（湖景尽收眼底）、Räumlichkeiten（舒适性）、Wohn-/Essbereich（客餐厅)、Küche（厨房）等描述了房屋的信息。可以看出，房地产广告中形容词和名词组成了语篇的信息功能。证实了Janich 的研究中的论证：关于广告中名词和形容词是广告中最常见的词类[4]P125。另外德语缩略词大量应用在文本中，如“Bj. 1979”中原词为Baujahr，建筑时间为1979；“Wfl”原词为Wohnfläche，“ca.297 qm”为居住面积297 平方。篇幅短小简约(一篇约30-120 单词)，实用性信息突出。这些缩写展现了德国人思维的缜密、简洁，此外还体现了他们构词中的乐趣。

（三）图文关系排版

德国房地产广告中，文本和图像模态的地位平等、互为补充，表6 展示了广告中图文的排版。

表6 图文位置排版关系

表6 显示，在图文关系中，上图下文排版的模式占76.6%，居于主导地位。德国人力求事物井然有序，这种务实的心理还表现在房地产广告的排版上[10]。在图文关系上，两者互相补充，互相证明并强化了该楼盘的优点。如图1 所示，图片模态展示了房子周边景色以及室内装潢风格和实景楼高，如Privatsphäre（别墅私密性高）、Natur Gründwalder Forst（自然环境良好，周边大片绿地、森林）、Herrlichen Waldkulisse（森林绿地，非常美丽而壮观）、Weitläufiger sonniger Vorplatz（广阔的庭院，可享受午后的阳光）、Elegante Ausstatung（内部装潢典雅高贵简洁）、Eindrucksvolle Raumhöhe von 3 m（楼层内净高可达3 米，层高给人印象深刻）。用文本模态补充，强化了图文模态的信息和内容，图文模态论实了该楼盘优点的真实性。

（四）房地产广告传播背后的文化动因

1.房子以“旧“为荣，以“老”为美

配上真实图片加上营销宣传的文字模态，每一篇德国房地产广告中均有建筑年份，有的甚至出现百年以上的房子，如“Bj.1855 renoviert”（房产1855年建造，至今一直在维护中），另外8 篇广告运用了历史保护建筑等高频词汇，如“denkemalgeschützte Wohnung”（历史保护建筑）、“Die Denkemalgeschützte Villa-im Jahre 1922 von Theodor Fischer erbaut”（历史保护建筑的别墅由著名建筑大师西奥多·费舍尔于1922 年建造）、“Historischer landgut”（有历史的地产）等。对于德国人来说，“历史”“传统”都是心目中神圣的概念，不论是建筑、还是家具，年代久远意味着分量十足的荣誉[10]。因此，广告商利用购买者热爱历史建筑这一特点来进行宣传。

2.隐私保护

叶胜年对中西文化有不同的价值观做了论述，认为西方人价值观以个人为导向，中国的价值观以集体为导向［11］。王志强持有类似观点，西方人侧重个人主义、隐私保护、务实性等文化取向，在个人主义的文化中，隐私被高度重视和保护［12］。王秀哲认为，德国对隐私权的保护较为先进，个人隐私不具有典型的社会公开性，如学生成绩，信息时代个人数据保护等都属于个人隐私［13］。因此，地产或中介广告营销宣传中，房屋的隐私性特点要重点突出。德国人追求隐私的社会文化被广告商很好地运用在广告中，在表1 文本模态中该形容词位居首位，开篇强调该楼盘的隐私性好这一特点。

3.热爱森林的民族

德意志民族是一个将自己称为“森林部落”的民族，在研究文本中，“Natur”（自然）、“Wälder”（森林）这两个高频词汇出现在13 篇语料中。张晓晖认为，森林的一切构成了德意志民族的气质和心态，并映射在德国的文化中［14］。德国森林覆盖率占德国国土面积的30%，“德国人有着浓厚的森林情结”。[15]“Natur our am Grünwalder Forst das über eine private Zufahrt erreichtbare Anwesen steht frei vor einer herrlichen Waldkulisse”（森林隐蔽别墅，被茂密的绿色森林自然保护区环绕，曲通幽静）。因此，广告商利用德国人喜欢森林这一卖点强调楼盘自然环境优美、靠近森林等特点，并通过展示真实图像模态来补充、强化甚至延伸信息内容，实现图文信息衔接。通过图文互补方式，展示楼盘特色，激发消费者购买欲望。

4.理性诉求

周宁宁认为，德国人和德国产品严谨、可靠，主流审美取向具有高度理性化的美学特征。德国人倡导理性主义和功能主义，在风格上追求简约，反对过度包装［16］。房地产广告也利用了这一特点，基于图片和文本模态从互动意义的分析数据可以看出德国房地产以理性诉求为主。

三、结语

德国房地产广告通过视觉图像和文本符号模态共同作用来呈现与观看者之间的互动关系，图像模态方面德国房地产多配有客观、真实性图片以增强广告的可信度，多采用提供图像，用中镜头和斜视角修辞策略，多通过平视中角度构建平等的社会关系，情态中偏好用色彩饱和度中度的中感官情态；文本模态中，多采用名词和形容词以及简洁的缩略词，篇幅简约凸显信息功能，图文排版中上图下文的模式占主导，图像与文本模态互相补充和强化、延伸，实现了信息衔接。德国广告讲究真实、干练、突出简洁或简约。最后从文化层面，解释了广告商利用两种模态构建背后的营销理念和价值。本文研究的不足之处，德国房地产平面广告中除了图像和文字模态，未能覆盖其他符号，有待于今后进一步研究。