“微时代”视域下微电影传播效果研究

2023-09-09袁景纬

西部广播电视 2023年11期

袁景纬于悦

（作者单位：吉林艺术学院）

随着互联网的诞生和快速发展，人们的生活方式也发生了巨大的变化。中国互联网络信息中心第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，较2021年12月增长3 549万，我国手机网民规模达10.65亿[1]。手机、平板等移动智能终端的快速发展重构了原有的媒介生态环境，微博、微信等社交媒体受到人们热烈追捧，“微”逐渐成为时代主流，“微时代”也悄然而至。

1 微时代与微电影

1.1 微时代背景阐述

“微时代”是一个以短小、精炼作为文化传播特征，迅捷、精准地实现信息沟通与交流的时代。在微时代，由于人们时间碎片化和信息海量化之间的冲突，对于信息的选择也越来越倾向于“短小精悍”。同时，微博等新兴媒介平台的出现让瞬时化的信息交互成为可能，每个人都可以在互联网上即时地接收和共享信息，信息的流通也逐渐由原来的“自上而下”转为“扁平化”。

1.2 微电影基本概述

微电影正是在“微时代”背景下衍生出的产物，它充分继承了微时代“碎片化”“高交互”等特征，重构了传统电影生产与消费中主客体间的关系，并解构了传统电影生产者在电影创作中的主体地位。打破传统主流电影的叙事方式，转而专注于一种“短、平、快”的碎片化叙事手法。在影像创作中，通过消解艺术与生活的边界，打造一种平民化的影像叙事。在当今大众文化占据主导地位的传播格局中，微电影也因这种平民化的影像叙事，受到大众的广泛青睐。

2 微时代背景下微电影的传播模式

媒介平台与受众间互动性的增强、受众对碎片化消费需求的激增，这一系列媒介生态格局的转变使得传统的微电影传播模式已经无法适应当下的媒介生态环境。同时，信息传播渠道愈加多样化，媒介平台算法推荐模式等新媒体技术的发展，也为微电影的发展带来新的可能，促使微电影衍生出裂变式传播和交互式传播两种新的传播模式。

2.1 裂变式传播

裂变式传播异于传统的单一线性传播。它更注重传播渠道和传播主体的多元化，以及传播内容的碎片化，可以实现短时间内在受众之间进行裂变式快速传播的效果。微时代背景下，移动智能终端的迅速普及，大大拓宽了信息的传播范围。每个用户都是互联网信息传播中的一个节点，都成为信息的传播者。以信息生产者为中心点，从内向外逐级裂变式扩散，形成一张信息网络。平台用户在观看完微电影后，也会进行点赞、评论、转发等行为，并在转发过程中完成主客体身份的转换，由传播过程中的受众变成传播主体，成为媒介平台下的一级传播节点。这张网络就是由无数个这样的传播节点所组成的，从而为微电影带来更多的观众，提升微电影的传播效果。为达到更好的传播效果，微电影上线初期往往会寻找一些意见领袖为其进行宣传推广。意见领袖通过对信息的自我加工，使得信息更易被受众所接收，而其粉丝在接收了相关信息后又会开始新一轮的点赞、收藏、转发，构成了意见领袖下的一级传播节点，使微电影的传播达到无限向外延伸的效果，使其传播的范围更广、速度更快、效率更高、效果更好。

2.2 交互式传播

交互式传播使用户和微电影的联系更为紧密，能够优化传播效果。在这个数字经济飞速发展的时代，各种媒介平台如雨后春笋般不断涌出，媒介平台间的竞争也不断加剧。为保证用户黏性，媒介平台不断优化数据算法，基于用户的兴趣喜好有针对性地进行信息推送，为用户打造专属的个性化信息世界，使信息的传播更有针对性。首先，微电影创作者可根据媒介平台的数据反馈，对微电影的内容生产作出调整，生产出能与受众产生情感共鸣的作品，使内容更贴合观众心意，提高微电影传播过程中与受众的交互性，继而提升微电影的传播效果。其次，微电影创作者还能通过对受众个性化需求的关注，将群体性的文化符号融入微电影创作中，营造互动语境。受众通过对微电影内容的解码，在微电影营造的互动语境中以心理认同的情感想象实现自我投射。同时由于主体身份的多元性，这种镜像自我也具有多元化的特点，受众对于微电影的内涵也会产生多元理解，这种多元理解在转化为文字评论的信息交互过程中得到延伸，赋予微电影多角度的传播视角，在提升传播效果的同时，实现对电影内容文本的再生产、再创造。

3 微电影传播中存在的问题

裂变式和交互式这两种传播模式的革新为微电影的传播带来了新的生机与活力，也为微电影与微时代间的共生找到了一个平衡点。但微时代背景下，媒介平台的过快发展、受众媒介素养不足等问题却打破了这份平衡，给微电影的传播带来了新的问题。

3.1 媒介平台方面

技术是把双刃剑，尽管媒介平台的算法推荐技术提高了微电影推送的精准度，但过于精确的信息推送，也在不断消磨受众对于微电影的自主选择性，影响着微电影的多元化传播。“在互联网刚刚兴起的阶段，尼古拉斯·尼葛洛庞帝教授就曾发表过预言，认为互联网的发展将定会导致‘The Daily Me（我的日报）’的产生”[2]。尽管这份“个人日报”可以充分遵循公众的兴趣与爱好，但当个人被禁锢在自我建构的信息脉络中时，生活也随之变得程序化、定式化。受众长期沉浸于媒介平台所营造的“拟态环境”中，会对媒介平台产生依赖心理并被其议程设置所左右。受众对这种“个性化的信息推送”服务的依赖，导致自身长期接收特定的、同频类的信息，对异质化信息的包容度越来越低，沦陷于媒介平台制造的“信息舒适区”，并且对微电影的自主选择与辨识能力降低，对微电影的类别选择出现极化、固化倾向。此外，微电影创作没有一个统一的行业规则，而媒介平台作为网络环境的“把关者”，也往往为追求市场效益而忽视对于微电影作品质量的监管，导致许多低俗化的微电影通过裂变式传播扩散出去，拉低微电影市场的整体质量。

3.2 受众方面

微时代背景下媒介技术的迅速发展，使得媒介素养的作用日益突显。受众媒介素养的高低不仅左右了其对社交媒体的使用，更导致了微电影传播效果的参差不齐。首先，囿于受众的媒介素养和审美能力的高低不一，许多媒介素养较低、审美能力较差的受众过于依赖媒介平台的推送及“意见领袖”的推荐，但是互联网环境的过度市场化，导致一些“意见领袖”不再客观公正,其推送的微电影质量也参差不齐。媒介素养较低的受众根本无法有效明晰媒介平台背后的运行机制，沉浸在媒介平台所营造的“拟态环境”，长期接收这种质量参差不齐的信息，媒介素养和审美能力不断下降，对微电影优劣的辨别能力随之降低，久而久之形成恶性循环。媒介素养和审美能力较高的受众群体在微电影选择上则往往倾向于更为优质的微电影资源，对媒介平台的媒体宣传刺激也有较强的免疫力，在媒介平台的议程设置面前能够保持高度的自我选择与判断能力，坚持独立的微电影价值评判标准。这种受众群体之间对信息的差异化选择也造成了受众群体间的“知识沟壑”，导致微电影资源在不同群体间的分配不均，从而影响传播效果。其次，媒介素养较低的受众对微电影中的符号等信息的有效解码能力较低，导致其与微电影创作者难以在微电影情景场域中建立有效的互动交流与情感链接，进而影响微电影情感内容的传递，削弱了微电影的传播效果。再次，海量化的信息冲击导致许多受众接收信息量过载。为适应信息浪潮，“微时代”的受众逐渐形成了选择性接触和快速遗忘的心理应对机制。在当代传播环境中，尽管微电影能够借助媒介平台在短时间内达到裂变式的传播效果，但由于对信息的快速遗忘性，受众对于微电影呈现短时聚焦的特点。许多微电影在引起一波舆论热潮后，便快速被市场遗忘，大大降低了微电影的信息持久性，影响了微电影的可持续性传播。

3.3 内容创作方面

现如今微电影内容创作越来越呈现出参差不齐的趋势，低俗化微电影的涌现不仅影响了微电影的传播效果，更阻碍了微电影行业的健康可持续发展。一方面，在这个“娱乐至死”的“微时代”，人们对娱乐化信息的需求不断激增。一些微电影创作者为追求点击率，过于依赖交互式传播带来的用户信息反馈，丧失了自身对于社会的思考与人文关怀。同时，这种娱乐化的影像表达，尽管能够满足受众对于娱乐化内容的需求，但也会给受众造成不良的社会价值导向，助长低俗微电影创作之风，加剧受众群体之间的“知识沟壑”，挤压优秀微电影的生存空间，打破微电影的市场结构平衡，影响微电影的内容传播质量。另一方面，当今微电影市场中，许多商业微电影出现了商业与艺术失衡的问题。许多广告方往往只注重品牌与产品在微电影中出现的频率、醒目度，忽视了故事情节本身，没有真正做到将产品与品牌文化编码成一种文化符号融入微电影内容。这种过于直白的品牌植入会导致微电影丧失其本身的意义与内涵，使其沦落为一部加长版的商业广告。长此以往，将会大大降低商业微电影在大众心目中的地位，使大众对商业微电影产生抵触情绪。

4 微电影传播效果提升路径

4.1 提高微电影内容质量

2021年，文化和旅游部印发《“十四五”艺术创作规划》，要求“把提高质量作为文艺作品的生命线，实施精品战略，坚持思想精深、艺术精湛、制作精良相统一，创作推出更多传播当代中国价值观念、体现中华文化精神、反映中国人审美追求的优秀作品”[3]。一方面，政府部门应加强对微电影创作的规范引导。发挥主流媒体的“权威特性”，通过开展大型的专业化微电影赛事，引导树立高标准的美学原则和行业规则，同时，应加大对微电影市场的监管力度，整治微电影创作环境的“泛娱乐化”“过度市场化”。健全微电影版权保护机制，促进微电影产业健康有序发展。另一方面，微电影创作者应不断提高自身的审美修养与专业素养，坚守行业道德规范，坚持以社会主义先进文化前进方向为导向，坚持高质量的微电影内容生产，自觉抵制拜金主义、享乐主义等思潮的侵袭。并且，微电影创作者在进行内容创作时可将优秀传统文化融入微电影内容创作，在艺术创作中实现对传统文化的创造性转化，助推传统文化的创新性发展。例如，在由中国银联、中国工商银行、央视网联合出品的微电影《字谜》中，导演将宏大的叙事主题映射于日常生活中，通过父女间的温情沟通，将“汉字”的传承转码成一种生活化“符号”传递给受众，与受众建立情感链接，展现出品牌方与大众共同传承中华文化的责任与担当，实现了商业与艺术的巧妙交融。

4.2 借力新媒体矩阵，创新传播方式

随着当下传播格局的变迁，多元媒体联动宣传的传播模式已经成为时代主流。微电影创作者在进行内容宣传时应注重借力新媒体传播矩阵，选择多类型媒介平台进行投放。个人兴趣爱好不同、媒介素养高低等都会影响受众对媒介平台的选择。多渠道的传播方式不仅可以增加微电影的曝光率，还能保证公众对于微电影信息获取的公平性，消解不同媒介平台由于微电影质量、数量不同而在受众间形成的“知沟”。同时，微电影创作者应注意在不同媒介平台间进行差异化的营销推广，整合各媒介平台间的资源，促使新媒体矩阵的联动效应最大化。例如，“蒙牛未来星”在发布微电影广告《我的影子朋友》前，就在多个媒介平台联动宣传预热，并于儿童节当天在抖音、微博等多平台同步发布。上映后，为增加曝光量与持久性，还在微博设置多维度话题矩阵，发起了手绘画和手写信的官微互动。在海量用户的转发下，《我的影子朋友》热潮迅速延伸至其他媒介平台，在成功“出圈”的同时，再次强化了新媒体矩阵的联动效应。《人民日报》等一系列主流媒体也纷纷表示肯定与赞扬。

4.3 加强公众媒介素养教育

媒介素养是指人们对各种媒介信息的解读和批判能力及使用媒介信息为个人生活、社会发展所用的能力[4]。微时代背景下，为加强公众的媒介素养能力，应统筹社会资源，构建多元联动的媒介素养教育体系。首先，公众应从自身出发，主动增强媒介信息意识，学习媒介知识，理性面对媒介信息，提高对媒介信息的获取能力，摆脱对于媒介平台的依赖。其次，高校也应加强对于媒介素养教育的重视程度，通过整合教学资源，推进媒介素养教育与学科建设相融合，重视教师的媒介素养培训工作，借力新媒体技术，打造系统化的媒介素养课程体系。深化大学生对媒介信息生产方式与传播方式的认知，引导其形成正确的价值选择及判断标准，消解大学生的“媒介崇拜”心理。同时，还可将影视教学引入课程体系，让大学生更好地与影视作品进行信息互动，领悟其情感内涵，提升媒介信息解读能力。再次，国家也应加大对媒介素养教育的支持力度，逐步将媒介素养教育纳入义务教育体系，鼓励支持媒介素养教育的发展。同时，还可通过宏观政策宣传促使形成全社会参与的协调机制，为媒介素养教育营造良好的生态环境[5]。