文博行业商业化运作探索

林子圆

【摘要】当下，文化行业在新媒体的催化下，面临着全新的发展态势。文博机构如何正确把握自身在信息化社会中的角色，明晰自身定位，平衡精神文化与商业交融的运营体制？本文将以文化底蕴深厚的江南文化圈为基点，通过田野考察，总结杭州、绍兴两地文博机构运营状况和新兴运营模式，探索未来文博产业发展的良性健康机制，分别阐释文博机构如何落实“文化驱动”和“价值导向”。

【关键词】文博机构 文化政策 文创商业 文化管理 公共管理 展览

一、中国文博行业的发展历程

文博行业在中国刚走过不到两百年的发展历程，自1868年国内第一所由外资创办的现代博物馆——震旦博物院成立起，各式文博机构逐步在全国遍地开花，在后续的发展过程中，文博机构的数量、质量成为衡量地域文化水准的一个重要指标。

“博物馆是一个墓地，是保存尸体的地方”，在《可视的艺术史》中，李军引用法国医生的话来验证博物馆的学术功能，但在博物馆的场域中，“信息差”决定了其与观众之间注定是“知识领域的上下级关系”，这种由上而下的价值灌输就如同马克斯·韦伯提及的课堂和政治问题间的关系一样——是最佳的思想置换场所：展示什么、为什么展示、怎么展示……在整个展示空间中，这些最根本的问题都是机构话语权和策展人主观性的表达和体现，也是全方位对观众思想产生影响的开始。在展览里，观众的思维会自然而然地被展览引导，为了打造最佳的展览效果，夺取观众的“判断力”和“想象力”是展览的目的所在。将展览作为一种方法，会让重估偶发事件对艺术史变化产生影响。在此，我们可以引入齐泽克的观点，“事件总是某种以出人意料的方式发生的新东西，它的出现会破坏任何既有的稳定架构”。在这一层面上，展览似乎与商业营销不谋而合——二者同樣具有把握主动权和灌输理念（消费目的）的行为特点。但二者之间存在难以调和的鸿沟，由此导致当代文博机构与商业社会渐行渐远。

二、困局与案例

以杭州地标西湖文化系统为例，西湖是杭州、乃至浙江最大的一个文化IP，这个IP从唐宋正式开始打造，至晚清打造完成，期间经历了诗化（唐诗）景观化（宋画）品牌化（乾隆题十景），西湖文化在前博物馆时代的发展期，不断附带叠加了大量名人集群效应和经济效应。用时下的话来说，可谓千年磨一IP。当文化被“IP化”的时候，它也开始进入商业领域。

和普通消费品一样，文化消费同样存在供求关系变化规律，一旦某一文化符号在传播过程中被无限次复制，那么其稀缺性也会降低，进而成为一种快销时尚。文化的价值在于成为“永恒的经典”。作为经典，可以折旧，却绝不能贬值。但当商业活动过多地介入文化传播和文化鉴赏的过程后，文化就难免显得“俗气”起来。换句话说，文化现象在整个社会生态里被其他冗杂的现象稀释了，这就是造成“文化贬值”。

可以说，将商业直截了当地引入文博行业，对文化传播无疑是一场“自杀式袭击”。因此，部分文博单位选择曲线救国，借鉴“网红经济”模式，通过吸引关注度、增加讨论度，来促使文博机构实现“破圈”。

但我们知道，这种所谓的吸引“关注力”和“思想力”（本质上就是下网络上盛行的“流量”和“带节奏”等概念），是以以信息换取利益的运作思路。“流量规则主导下的内容产业关注热点、追踪趋势，内容是否能够吸引用户流量、是否具有“爆点”，取代了内容本身的社会意义和价值。”文博行业以这种姿态进入互联网经济体系，实属急功近利。平衡“流量”与“质量”的关系，本就是当下网络信息运营必须面对的一大问题，文博单位过早引入流量这种运营概念对文化产业发展并无益处。

总而言之，中国文博行业受自身条件限制，无法与商业社会自然嵌套。再加之中国人一贯的“轻商重文”思想，让文化行业被架到了一个极为尴尬的位置——既无法抛弃自身定位“下海”参与商业性质的运营活动，实现增收盈利；又难以在社会中保持足够的影响力。

三、破局之路

虽说文博行业有一定的限制性，但在其自身领域依然拥有极大的操作空间。除开生硬地照搬传统商业营销模式，文博行业更需要的是“打铁还需自身硬”——即深入的文化研究。

在文化旅游经济和消费主义盛行的当下，文博行业践行这条道路的阻力巨大，国内大部分文博机构已经丧失踏实做展览的能力。依靠“跨地区、跨国家借展”，推行“网红宣传”，设计文创产品……本质上都是为了简化研究和策展周期，是研究能力不足、研究人才缺位的一种变相表现。

对比之下，有一个相对正面的例子是绍兴。

对绍兴市而言，消费“名人”是它天然的、且别无选择的优势路线。不同于杭州直接“吃老本”的行径，绍兴有意识地从名人出发，有选择地重新搭建建筑、地方文化特色同“绍兴名人”之间的完整故事架构，依托物质遗存和研究考据复现历史场景，进而发展旅游经济。这种与杭州相反、基于一种“文化增值”思路构建起的旅游经济，是拥有更良性的循环结构的。对这样一个青壮年人占比趋于缩减、不以制造业见长、却钟灵毓秀人才济济的城市来说，成本最小的宣传思路，就是基于名人资源，推进特色旅游运营模式。创造“明星绍兴古人”是这座城市文博行业的一大重心所在，通过办好展览来讲好名人故事，从而解决经济发展困境。以名人故居故土之“壳”，灌入不断积淀的历史文化，并进行全新策划，撑起整个城市的文化血肉，长出了城市旅游发展的形状。在这里，文化内涵就是文旅发展的出发点。这种“文化先行”、积极去创造地域文化IP的态度，就远胜杭州。

与有些地方不同的是，绍兴市并不急于顺势投身网红流量经济。以2022年末在徐渭美术馆举行的，由绍兴市政府主办的陈洪绶特展为例，策展在展览表达上稳住了一贯的耐性，在“讲好名人故事”上下了功夫和心思，整个展陈形式简约不花哨，但处处见巧思：空余空间的小造境，用不抢眼的打光烘托古韵，画册画集（复制品） 拆分后的全貌展示、学术性极强的展陈设计和展品排布……没有过多介入网红引流和营销宣传，小小的地方博物馆却反而能做出品质过硬的展览。

结合例子来看，对于国内文博单位而言，发掘文化价值是一项天然的义务。举办研究型专题性质展览，就是在售卖一种国家级的“文化产品”。开启文化导向的商业模式，首先需要坚实的文化研究基础。大小文博机构完全可以将各自的研究成果打包为知识产权，通过口碑和思想深度打出影响力，再进行产权售卖。

在当下，涉足文化领域的消费者往往具有较高的文化素养和较为广阔的文化视野。没有深度的IP形象产品设计并不能激发他们的购买欲望。因此，对商品经济从业人员来说，若要吸引这一部分消费群体，依托文化展览塑造高品质文化形象将是最优选择。当然，作为专攻市场的商业组织，文化方面的实践和研究能力必然存在空缺，与高研究水平的文博单位达成协作无疑是最优解。整个过程可以用下图表述。

这种模式相较于文博单位以自身为中心自售文创产品，更具有市场前瞻性，同時也化解了文博单位设计人才匮乏的困局。对于商业组织而言，这一模式在兼顾生产效率的同时，深化产品的文化深度，增加产品卖点。同时依托精确定位，能最大化激发消费者的购买欲望。

文博行业破局的需求，不仅仅是为了单一行业的发展，更是促使中国社会文化转型的重要步骤。就现状而言，我国的消费品已经可以轻松地走向世界，但文化传播依旧受到阻碍，调动文博行业加入商品经济是大势所趋。某种意义上，只要解决了文化研究的纯粹性，文化传播的阻力就会大大减小。

四、文化政策与文商结合

文化政策理论上是调节文化研究和商业发展脱轨状况的润滑剂。政府政策往往基于发展国民经济考量，因此文化政策就是连接经济和文化的纽带。文博行业产出高质量的文化IP，再由文化政策在商业领域中发散变现。因此，文化政策不应该是一道“命题作文”，而是一条“写作思路”，最终的写作者还是文博机构，作文怎么写、写什么、写多少，在文博领域中应该具有极高的自由度。一个合理的文化政策，是为了保持文博机构的社会价值，提高其存在感，让其与商业社会形成互动，进而发光发热。同时，这种商业互动也是让文化平民化、普及化的一剂良方，更能进一步拉近文博机构与观众的距离。

要实现文化软实力质的飞跃，首先要健全知识产权机制，其次是完善政策战略部署。中国特有的艺术文化存在无限可能，与其苦心经营商品经济模式，不如回到文化本身，先深挖、再传播，以商业带动文化，以文化反哺经济，最终定能打开二者并驾齐驱的“双赢局面”。

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