农产品直播营销模式探索

李文娟

（巢湖学院文学与传媒学院，安徽 巢湖 238024）

近年来，中央与地方政府都十分重视特色农产品发展，全面落实“一村一品”“一县一业”的地方越来越多，但优质的特色农产品生产出来后如何卖出去，就成为困扰当地政府与农户的重大难题。可喜的是直播带货模式的出现为农产品营销带来了良好契机。自直播营销模式兴起以来，各领域纷纷开辟了新的销售渠道。据商务部公开数据显示，2022 年全国直播带货行业规模达4.5 万亿元，农产品的出货量更是达到9500 亿元，可见直播营销带来的经济发展量十分可观，预计未来还会在推进农产品销售、乡村经济结构转变、乡村振兴全面落实等方面发挥巨大作用。所谓农产品直播营销，就是将农产品销售和网络直播结合起来，借助情景化营销，引导消费者更充分地了解农产品信息、农产品特征和农产品所在地特色，从而增加消费者的购买意愿，提高产品销量，拓展乡村经济发展渠道。虽然目前农产品直播带货模式依然存在困境，但从发展趋势来看，未来前景依然十分光明，因此有必要对其模式升级发展进行探索。

1 农产品直播销售形式与优势

1.1 农产品直播销售形式

1.1.1 农民直接销售

农民直接销售就是农民自己在直播平台上基于直播规则对自家种植或养殖的农产品进行推广售卖。《电子商务法》规定，个人售卖零星小额交易的农副产品不需要进行登记。但农产品直播销售一般出货量较大，超出了规定范畴，再加上部分农民专业知识欠缺，缺乏直播销售技术，导致目前这一形式还未普遍形成。

1.1.2 直播平台自营

平台自营是直播平台直接向农户或者相关批发企业采购产品，再将其上架到平台售卖。在这之中，直播平台并非是只提供交易场所的重要机构，而是直销商，平台则成为常规电商平台。目前直播平台中自己建立的直播商城或者常规电商自营业务都属于这类情况。

1.1.3 批发商零售

批发商零售是目前所有农产品直播销售中最常见的一种形式，具体由批发商向农户购买产品，然后在直播平台上进行销售卖宣传[1]。《电子商务法》 将农产品批发商定义为电商经营者，因此需根据法律规范进行登记纳税。但在实际情况中，一些批发商为躲逃税费缴纳，谎称自己为农产品生产方，影响了市场的稳定发展。

1.1.4 外部引流销售

在营销过程中，一些消费者不经过自己所用的第三方直播平台购买产品，而是和其他社交平台的直播用户实施场外交易。这种形式虽然能在一定程度上取得优惠，但由于责任主体不明确，一旦发生纠纷，就会威胁到消费者权益。同时，在法律层面还未对这种交易方式进行定性，争议性较大。

1.2 农产品直播营销优势

1.2.1 用户体验更生动直观

对于服装、化妆品等产品，消费者往往更注重体验性，而对于农产品，消费者则更注重产品品质。和传统利用图文、短视频进行导购的线上销售形式相比，农产品直播销售可以直观展示产品细节，减少图文、视频的修饰，进而给消费者带来生动体验，减少对农产品质量的怀疑问题[2]。同时，直播模式下，消费者可以直接利用弹幕提出一些有关产品质量、规格和其他方面的问题，实现实时沟通，有利于提升交易效率。

1.2.2 进入门槛与投入较低

相较于开设实体店和网店的形式，直播准入门槛极低，只需要应用智能手机注册个人账号就能进行直播，并且粉丝积累量越大，取得的销售优势也会越大。由于不需要开设店铺，因此能在很大程度上降低成本投入，更适宜经济收入较低的农户经营。

1.2.3 消费刺激手段较丰富

在直播营销中，除了可以直接看到产品细节，与主播展开互动外，还能参与抽奖、账号点赞等活动，从而营造出积极参与的销售氛围。目前很多直播平台还会限时发送折扣、满减优惠券或进行限量限时秒杀活动，更易激发消费者的购买冲动，进而发生购物行为。将其应用在农产品直播销售中，更有利于消费者直接“下单”，最终促成交易。

2 农产品直播传播形式

互联网的迅速发展推进了传统销售与传播模式的重构，同时新的网络话语体系逐步构建，传播者的身份变得更为亲民、多元，直播带货中的传播负责者也变成了双向互动式的引导员，在极大程度上提升了农产品直播营销成效[3]。

2.1 流量带货

2.1.1 头部主播

在直播产业迅速发展下，带货主播逐渐向规范化、专业化方向发展，诞生了大量头部主播，如李佳琦、罗永浩、董宇辉等，他们基本撑起了助农直播领域的半壁江上，手中汇集了大量资源和商业资本。以李佳琦为例，2020 年4 月他与央视新闻联合，开展了“谢谢你，为湖北拼单”大型助农直播活动；2020 年5 月与电影频道共同开展了“666 上链接！ 星光行动·大同好粮” 助农专场直播；2020 年6 月与东方卫视联合开展了“云南宁蒗”助农直播等。

2.1.2 流量明星

在直播时代下，粉丝经济中的情感货币性越发显著。将明星引入助农直播间，粉丝会自主在媒体上造势宣传，并在直播时进入直播间，为直播间带来巨大流量。如湖南卫视与拼多多平台联合举办了大型助农直播晚会，邀请了大量明星，通过相互打擂台的形式为农产品带货，真正实现了流量效能与农产品营销的有机结合。

2.2 权威带货

2.2.1 主持人破圈

央视主持人一般给人不苟言笑的刻板印象，但当其进入直播间，受到直播场景影响，都会不自觉与受众进行充分互动，甚至散发出一定幽默感。比如“谢谢你，为湖北拼单”大型助农直播活动中，央视主持朱广权则化身段子手，产出了大量金句，引爆了当晚热搜榜（如图1），共计吸引了上千万人观看，并卖出四千余万元的湖北当地特产。

2.2.2 官员带货

为推进农产品销售，不少地区的官员领导进入直播间，和广大消费者进行亲密互动。如宜川县县委书记左怀理就曾在农产品直播营销中一边演唱特色陕北民歌，一边介绍当地特色稠酒；靖宇县副书记虽然开始还比较紧张，但介绍起蒲公英时，紧张的神色立马消失殆尽，仅3 小时就帮助当地农户卖出了185 万元的滞销农产品。在众多领导的十八般武艺中，消费者更多的是感觉亲切，并逐渐消解了一直以来的刻板印象，官民之间也产生了情感交融，给农政关系塑造带来了优良条件，也给政务体系建设奠定了坚实基础。

表1 “谢谢你，为湖北拼单”朱广权热搜上榜状况

2.3 大众带货

短视频平台的崛起催生了一批优秀的农民主播，他们将直播间搬到田间地头，真实展现乡村劳作生活和田园风貌，不仅实现了自我价值需求提升，还为农产品销售打开了新方向[4]。如张家界湘西九妹就曾经帮助乡亲在13 天内卖出200万斤橙子；云南村播小花奔走数千里路，不断为农户售卖直销农货，使原生态的人参果、鸡血李等农产品走出大山，扩大了销路。

3 农产品直播营销模式

3.1 落实整体布局，完善农产品品牌

和产品自身相比，品牌具有更大价值，蕴藏着丰富的文化内涵。直播营销虽然优势显著，但要和消费者建立稳定的买卖关系，还需加强品牌建设，以获取消费者信任，使其从认同农产品发展到认同农产品品牌。

3.1.1 注重公共品牌营销

现阶段的农产品直播营销都是重点围绕著名公共品牌进行，如赣南脐橙、百色芒果、洛川苹果等，这种公共品牌最大的优势就在于已经在市场上取得了一定美誉和知名度，消费者的认可度较高，可以短时间内被消费者所接受，农户不需要耗费过多成本和精力打造自己的品牌就能进行销售，比较适合农产品散户经营[5]。实际在直播销售时，应加大公共品牌信息传播，加强公共品牌保护，切实维护品牌形象，实现公共品牌带动其他一般农产品销售。对于有条件的企业或农产品生产者，可以尝试在公共品牌的基础上加大自身品牌建设，以提升品牌附加值。

3.1.2 开展品牌跨界合作

通过本文的分析我们可以知道的是，工程项目的施工进度管理与质量管理所涉及到的内容是多个方面的，为了让项目的质量以及施工进度得到保障，必须多方面进行协调，让企业的资源配置达到最后。对工程质量进行全面强化，必然要从各个环节入手，让各个环节的负责人员对施工现场的质量管理以及进度管理的重要性有更加清楚的认识，将施工目标进行科学的分解，从而对施工内容以及分工进行更为合理的分配，让其得到落实，最终让施工企业的整体管理水平得到较大的提升。

农产品直播营销可以与一些知名的电商平台进行联动，以提升自身知名度。如和盒马鲜生、天猫生鲜、京东生鲜等进行合作，将直播间搬到大润发、沃尔玛等知名大型超市，实现和成熟品牌的绑定营销。也可以与知名文化节、艺术节等进行合作，吸引更多观看节会的受众关注农产品、购买农产品，并为农产品品牌赋予一定文化符号。

3.1.3 加强品牌特色管理

当前消费者对食品安全和农产品绿色健康十分看重，绿色无公害品牌、有机农产品在社会上拥有广泛影响。因此在农产品生产程中，则需根据有机和无公害的标准进行品牌管理，进行有机认证，重点突出产品特色。同时，定期聘请第三方机构对各产品质量标准执行状况进行考核，利用大数据、5G、物联网等技术实时进行公开，以使消费者能实时掌握品牌产品状况，对其产生购买信任。

3.2 加强质量控制，建立农产品标准

3.2.1 构建质量标准与追溯体系

在直播营销中，部分用户可能会受到明星、网红等主播带货影响而直接进行商品交易，但大部分理性人士并不会为此降低自身对产品和服务的质量要求，因此必须从源头提升产品品质，建立相应的质量标准和追溯体系。具体应支持农业经营主体申请“三品一标”认证，深入落实农产品生产过程指导，加强产品品质分级控制，形成农户可以应用、市场完全认可且管理便捷的农产品线上交易分类标准[6]。同时，支持农业经营主体开展农产品规范发展、多元发展，建立适合的深加工产业集群。针对电子商务发展需求，着重设计和研发农产品包装，促使产品从普通商品转为电子商务商品，严格通过种植养殖、加工、包装、存储、运输等环节送达到消费者手中。有关部门要全面发挥自身作用，与农产品经营主体进行合作，制定出符合农产品发展趋势的质量标准，为农户和企业提供农产品质量量化标准，改善原先生产标准不一致问题。此外，还需建立质量追溯体系，对产品的生命周期予以控制，使普通消费者利用扫码等形式就能掌握产品质量控制流程，进而增强对农产品和品牌的信任，真正使农产品直播营销持续向着规范化方向发展。

3.2.2 推进冷链物流体系建设

3.3 注重平台选择，契合农产品特点

随着直播带货市场规模的逐步扩大，越来越多企业参与到直播平台建设中，使直播深入到了一定垂直领域和内涵专业领域。直播内容一般要和产品结合，农产品因具有典型的季节性、地域性等特征，所以在直播营销过程中，必须基于直播内容选择适合的直播平台。

当前市场上最常见的直播平台主要包含淘宝直播、抖音直播、京东直播、快手直播、微博直播等。淘宝直播主要是以人带货，直播申请时需要填写个人资料，缴纳店铺保证金，日常运营要在维护老客户的基础上，吸纳新客户，并打造主播IP，收益则以分值奖励为主。抖音直播要先进行实名认证，个人主页视频数量需超过10 条，账号粉丝大于1000 人，并开通商品橱窗，日常运营要运用短视频进行引流，再利用直播或橱窗进行带货，核心是要注重内容输出，收益则以流量扶持为主。京东直播条件与淘宝直播一样，日常运营要基于平台活动实现用户裂变，以打开产品宣传渠道，收益以现金补贴和公域流量扶持为主。快手直播需要进行实名认证，缴纳500 元保证金，并开通小店，日常运营要将消费流量和粉丝转为私域流量，并尽可能选择热门产品销售。微博直播需要加V，主要用日常微博内容吸引用户，再以直播进行流量转化。此外，还有西瓜视频、小红书、腾讯视频等平台都支持直播带货。

从各直播平台的主要特征可以发现，当前主流直播平台虽然都有直播与短视频端口，但受到运营差异、直播条件的影响，农产品直播营销时还需慎重选择平台。一方面，检查主播粉丝基础是否与平台要求相符合，如抖音、微博等十分关注账号自带粉丝量，并设置了一些硬性条件，不利于普通农户进行自主直播。另一方面，西瓜视频、小红书等内容导向十分明显，其中西瓜视频主打娱乐短视频，小红书则以“种草”为主，所以农产品直播营销相对不适合。此外，腾讯视频更关注企业带货，需要利用企业微信才可以注册直播账号，这对于当前农产品直播营销以个人店铺和夫妻店铺运营来说门槛过高。因此农产品直播营销还需主要围绕抖音、淘宝、快手等平台进行，尤其是快手，更关注下沉市场[8]。过去一年，快手在农民丰收节期间，启动了“幸福乡村丰收季”活动，并投入巨大流量助力“幸福乡村带头人”计划，带动了各地农产品广泛销售，实现了农民增收，也为农产品直播营销提供了平台选择契机。

3.4 优化直播场景，展现农产品形态

作为以用户为中心的产品营销模式，直播过程中卖出产品的数量主要取决于是否可以吸引足够的流量与受众。在新媒体作用下，媒介营造出的心理氛围及行为构成了虚拟场景，只要受众进入就会被其氛围吸引，并产生交互行为，因此农产品直播营销必须重视场景营造，建立立体化的媒介空间，从而在新的时空关系中，实现实时互动、现场观摩，在获得视觉体验的同时，对农产品品质更加放心。

农产品直播营销场景塑造最关键的就在于还原真实场景，以提升受众的临场感，加深对农产品的信任度。如可以将直播间设置在田间地头或产品加工厂，真实展现农产品从培育、收获、加工的全部流程，并以实时交互、零时差对话等形式进行评论互动，使受众产生第一人称式的临场体会，进而提升购买意愿，达到一定营销目的。如2020 年洪湖市委书记就曾在直播间为当地著名农产品洪湖莲藕带货，她不仅带领受众走进了莲藕生产场地，实地对莲藕的真实生长环境和种植规模进行了详细介绍，还带领受众进入加工厂，展示了蜜藕、藕丸子等特色农产品的加工过程。根据弹幕的互动需求，她甚至与当地厨师共同制作了排骨莲藕汤。整个直播过程人数不断增长，最终取得了45 万份莲藕的售出成绩。这种真实场景的构建，一方面，能使消费者亲眼看到农产品的生长环境和实际长势，从视觉层面产生信任感；另一方面，对于久居城市的居民而言，生动的自然环境和民俗文化有着巨大的吸引力，能起到积累流量的目的。此外，有些农产品相关企业还将直播镜头放在加工线上，进行长时间生产监控直播，使消费者能随时随地看到加工情况，在提升对产品质量感知的同时，强化购买意愿。但由于这种全程直播监控的模式需要一定财力和技术支持，普通农户基本不具备该能力，因此可以尝试由农业生产散户和相关企业合作进行落实。

在乡村经济发展中，全面推进特色产业建设，完善发展规划，利用农产品营销振兴乡村，使广大农民实现致富增收。网络直播带货作为一种新型产品营销模式，能在很大程度上解决农产品产销问题，扩大产品销路，甚至能有效刺激农产品消费市场，促使农业经济实现现代化发展。从当前传播现状来看，基本以流量带货、权威带货和大众带货为主，为进一步强化传播优势，还需从根本上落实整体布局，完善农产品品牌；加强质量控制，构建农产品标准与追溯体系；根据农产品具体特征，选择适合的直播平台，投消费者之所好；持续优化直播场景，利用真实的生产与加工环境和样态，展现农产品细节，以此不断提升营销水平，提升产品销量。