中国糖果抢夺“世界护照”

吴邵格

这是严明第一次，在面对肥宅快乐水的时候，一脸苦相。近期，一则阿斯巴甜将被标注为“可能致癌物”的消息，将无糖可口可乐推上风口浪尖。相比酸和辣，“甜”作为大众必不可少的口味需求，总是让人又爱又恨——爱糖又怕胖。

更甚，2013年权威部门发布的调查报告显示，中国成年人糖尿病患病率11.6%，处于糖尿病前期的占总人口数的50.1%。也就是说，每10个成年人中有1人是糖尿病患者。

来自医疗机构等各方对于糖尿病的科普宣传，使大众更新观念的同时，也开始出现“不要糖”的消费变化。

在这当中，我们注意到，无论是大白兔、金丝猴这样的經典品牌，还是新兴糖果品牌，在近两年的食品饮料行业似乎一直没有激起什么水花。

“说真的，已经很久没去商超买糖吃了。日常的话，奶茶少糖、做饭少糖，甜味食品吃得也少，摄入甜度最高的食品大概是清口含片和可乐。”严明说起自己的吃糖习惯。

但与此形成对比的是，2022年圣诞节期间，在Google公司附近，佳佳（化名）看到了一场由徐福记举办的美食路演活动，现场品尝糖果的人不少。回忆起在国外看到国产糖果，佳佳仍掩不住惊喜：“2015年留学印度期间，在某个小城的商店里看见过大白兔奶糖。”

3C电子、鞋履、服饰、美妆产品……各类产品扎堆出海的浪潮中，来自中国的小小糖果，貌似发展得不错。

出海，必争之地

中国糖果出海，既在意料之外，又是情理之中。

在国外Candy Industry发布的《2023全球糖果百强榜》中，前20名无一家中国糖果品牌上榜。不仅如此，华经产业研究院数据显示，2018年我国糖果行业市占率排名前5的均为国外糖果品牌，其中玛氏箭牌市占率达到22%。

不像奶茶在国外属于蓝海市场，国外已有糖果品牌实力强大，出海挑战可想而知。这样的境况下，国产糖果品牌为何仍然选择走出去？

先来看一组数据：据统计，全球糖果市场规模已超过2，300亿美元，其中美国市场占比最大。欧美市场是全球主要的糖果市场，有足够多的消费者数量。

国内某糖果品牌早在2004年布局出海生意，根据其创始人的理解，欧美市场属于糖果生意的高势能区，站稳脚跟后方便对低势能区域进行辐射覆盖。又碰上国内兴起的“减糖风”“无糖风”，对整个行业造成不小的打击。市场调查公司英敏特发布的《中国糖果》报告表明，我国糖果产业在2014年迎来拐点，随后整个产业掉头向下，进入持续多年的业绩下滑阶段。

面对国内市场的业绩增长乏力，海外顺理成章地成为第二增长曲线。旺旺2020—2021年财报显示，旗下糖果小类在财年下半年实现海外业务双位数收益增长，超过整个财年糖果小类的平均收益增幅。

中国糖果企业能集体出海找市场，也得益于此前糖贸易的发展。史料记载，欧美市场早期并没有糖，是从亚洲甘蔗榨糖之后产生了食用糖，再经由古老的贸易航路传到欧洲、美洲。

正因为欧美地区缺糖，能吃上糖成为身份地位的象征，吃糖由此成为一种风尚。更有记载：“在上流社会，所有人都以吃到甜得齁死人为荣。”这一风俗深刻影响了海外消费者的饮食习惯。

“欧美消费者会考虑No Fat（0脂肪），但大多数人不会考虑No Sugar（0糖），因为在他们的认知里，0糖等于不好吃。”说起欧美消费者对食品饮料的选择因素，凯度咨询资深研究员Max（化名）说道。

在中国，当专家指出吃糖和日益增长的糖尿病患病概率之间的关系后，影响了大众的饮食选择。但在美国，就曾有官方媒体爆料，糖果制造商为了借助权威引导大众摄入糖分，不仅资助食品工业行业专业研究所伪造研究结果，更操控了美国联邦政府推出《膳食指南》。

“当我们在尝试代糖和0糖的时候，英国人完全认为我们是错的。”莉莉随外籍老公定居英国生活，饮食上被影响最大的就是吃糖。“前两年在国内基本都是低糖，现在和外国公婆一起住，吃完饭后，基本顿顿会吃点糖果。我自己每天摄入的糖分也多了。”

短期内无法撼动饮食习惯的海外市场，绝对是国产糖果品牌寻找竞争出路的绝佳之地。

海外战事升级

配一张深夜聊天图，文案写道：白天在市场里采购玩具，晚上还“扣”我们谈糖果订单。抖音上，在义乌开店的外贸商人不禁感叹外国人对糖果的喜爱。

无独有偶，今年3月，来自山西的晋利糖果公司也在其公众号上提及，旗下一款新品话梅果肉棒棒糖，日加工量可达3万多支，目前的出口订单排到5月份左右。

其实，商务部报告显示，中国2023年春季外贸订单总体下降40%，国内外贸出口板块承压。只不过，糖果生意始终保持着不错的增长态势。

中国糖果企业是如何在竞争中一步步走出国门的？

采访中，徐福记国际贸易总监黄熠提及，早期糖果品牌出海的第一阶段是和中小代工厂PK。

对此，宁波谷波糖果有限公司负责人张友深有体会。宁波谷波成立于2010年，在媒体报道中张友表示自己一开始找国内各种供应商进行糖果代加工，但随着行情发展，供应商纷纷涨价。

数据显示，2006年市场糖价在4，500元/吨左右，相比2005年同期价格接近翻番。糖原料占糖果生产企业成本的20%～30%。与此同时，人力、场地租金成本也是逐渐增加。

在当年的糖果论坛上，诸多糖果生产企业嚷嚷着要涨价。2010年原材料白糖价格涨幅更是达到100%，行业面临成本压力，不少代工厂转型糖果出口。

再加上，早期国内制糖水平落后，品质无法满足欧美国家的采购要求。初涉海外市场时，大多数糖果企业只能面向中东、非洲销售，做中低端市场。这一阶段，价格优势和渠道优势是糖企主要的竞争点。

由于国内大部分糖企和代工厂都可以入局，逐渐拥挤的中低端海外市场，让出海糖果企业意识到，卷价格、同质化不是健康的未来，提升产品竞争力、拓宽市场是下一阶段的主要任务。

基于此，有糖果企业转换发展方向，从委托第三方工厂进行OEM代工走向ODM模式，通过自行生产把握供应链。

黄熠介绍，第二階段徐福记糖果出海的策略是以渠道建设为核心。“我们开始注重渠道建设，通过与当地经销商合作，积极开拓主流及电商渠道等方式来进一步提升销售额及市场占有率。”

在各渠道布局和产品规划上，徐福记很有想法。小食代曾报道，针对北美市场华人聚集的亚超渠道，徐福记选择国内市场销售TOP表现的几大系列产品，例如萨其马、凤梨酥、米格玛，等等。针对Costco和Walmart等主流渠道，则以经典且极具中国特色的产品酥心糖、萨其马和凤梨酥打头阵。

同时，徐福记也注重线上线下双渠道建设，产品在美国多个线上电商网站均有上架。

从价格为王到渠道为王、产品为王，糖果企业的海外战事正不断深入。

糖果未来生意经

“海内外市场几乎是被国际大品牌垄断的局面，中国糖果品牌出海注定是一场逆传统战役、不对称战役”，业内人士指出，面对海外大牌的冲击，中国糖果还需进一步修炼内功。

目前海外市场更加关注糖果所带来的个性化体验和有机健康的成分。

QYResearch数据显示，2018年，全球功能糖市场规模为194.79亿元，预计到2025年将达到257.4亿元，2019年到2025年的复合年增长率为4%。在大白兔奶糖2022年财报中，“功能化、健康化”也被视为未来发展趋势。

对于功能性普及率超73%的美国市场，糖果功能化改造显得必不可少。添加维生素C、益生菌等元素，配有肠胃保护、促消化、明目护眼等功能的产品在市面上越来越多。

“糖果如果仅从功能价值角度出发很容易出现同性竞争、同类竞争。所以，从糖果的情感表达出发，选择用更多渠道、场景展示品牌更能赢得消费者的共鸣。”在FBIC2023食品饮料创新论坛上，国内某出海糖企联合创始人补充道。

对于他们来说，无论是推出可拼装的积木软糖，还是基于骨传导原理能边吃边放歌曲的音乐棒棒糖，都是在打破“吃”与“玩”的边界，为消费者带去更多快乐体验，以求更深度地绑定消费者心智。

关于未来的发展路径，品牌出海咨询公司王牌创新的合伙人娄振宇说道：“从口味来看，中国糖果口味与国外糖果有一定差异。大体上，中国糖果企业出海都是先遵循覆盖海外华人、华裔，后走入当地消费者的思路。”

以徐福记为例，在北美市场完成亚裔渠道的全覆盖后，以酥心糖等具有强烈中国特色的产品作为主力，对北美主流渠道进行开拓。在东南亚市场又根据本地化的口味，调整产品配方，力求符合本地主流市场的需求与趋势。

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华泰证券《食品饮料出海研究报告：三维度看中国食饮企业出海》中提出，中国食饮企业出海的发展路径和机遇主要分为制造出海、味道出海和文化出海。

总的来看，除去打磨糖果口味上的新鲜感、功能上的丰富性外，未来的糖果出海生意，既需要企业顶住制造端、渠道端的压力，又要能激发消费者的情绪价值，在海外市场打出一个共鸣的响指。