轻资产模式探索：乡村振兴背景下民宿市场化发展的新突破

尹 萍

（作者单位：中国海洋大学管理学院）

一、引言

国务院在发布的《国务院办公厅关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》中，首次点名“积极发展客栈、民宿、短租公寓、长租公寓等满足广大人民需求的细分业态”，将给予其多维度政策支持。作为大住宿业的新业态代表之一，民宿为消费者提供住宿、餐饮等产品和服务。伴随着乡村振兴的逐步深入和共享经济的兴起，民宿的发展成为推动乡村旅游产业模式升级和结构转型的重要环节。

民宿通常是将乡村合法的民居资源进行合理的设计、修缮和改造，注重与当地的自然资源和文化景观相结合，充分展现地方特色的生态环境和生活氛围，为到此一游的游客提供差异化的体验，因而，民宿更多地呈现出“非标准”的经营特点[1-3]。

从行业地位来看，民宿行业与国家战略挂钩，是我国旅游升级、实现乡村振兴的重要载体，依托当地资源在农村发展特色产业，实现当地的产业结构升级，特别在吸引资本投入、创新创业等方面起着积极的作用。2022 年是乡村民宿发展历史上政策红利最为集中的一年，各级政府管理部门相继出台了建设新农村的发展规划，培育“高质量民宿”成为推进新农村建设的新抓手。

融合当地文化，紧密对接市场需求，吸引资本进入，提升乡村吸引力，是民宿需要完成的市场化使命。在情怀和投资的双重驱动下，再加上国家对民宿政策的完善，民宿行业出现了投资高增长的态势，房源数量持续增加、资本更加多元化。同时，伴随着旅游形态的变化，民宿的认知度越来越高，大额融资趋于理性，市场加速整合成为未来发展的趋势。但是传统民宿往往更倾向于资产投入，大量资金用于土地购置和住宿等设施的实物建设，从而导致整体发展的速度相对较慢。过于重资产化不仅会给民宿业主带来资金上的压力，还难以快速规模化复制，一定程度上会遏制民宿品牌的市场占有和推广。从产品生命周期理论中，我们可以发现，产业发展的红利期具有阶段性的特征，目前，民宿行业处于增量竞争阶段，竞争格局尚未确定，仍然存在结构性机会，因而，加速发展民宿企业，完成从数量上到质量上的跨越，有利于行业收入增长，使行业细分市场更加精细，同时带来高端化和精品化的升级。因此，对大多数经营者说来，调整传统资产输出和管理模式，采用轻资产模式，或将成为民宿市场化新的突破口。

二、民宿资产管理中的问题

民宿行业的发展和竞争，导致投资者的成本回收周期不断延长，更多的经营成本也不断攀升，包括硬件投入、员工工资、物料消耗、营销宣传等。而共享经济下，互联网助力了包括爱彼迎（Airbnb）、途家一类的线上短租平台，它们受到了新兴民宿消费者的追捧，也冲击了传统经营中同质化明显的民宿[4]。资产管理应该是从资产的形成（购置）、运营到退出的全过程管理，而不是管理其中的某个环节。尤其当规模扩大以后，对分散式民宿的有效管理还包括把民宿标准化、品牌化、连锁化，即一方面是对民宿房东输出品牌、技术和运营管理能力，另一方面为消费者提供优质的民宿体验。需要对房屋位置、整体装修情况、门禁系统等进行有效把控，房屋卫生、隔音、环境等指标都要及时监控，这些具体工作还包含接待住户、身份登记、房屋卫生、床品更换、物业对接等服务细节。总而言之，民宿在资产管理和经营中主要面临以下几个方面的问题。

（一）市场竞争激烈，投资成本高

在乡村旅游的带动下，民宿行业发展迅速，与此同时，民宿的装修、租金也随之增长，这加剧了市场竞争。一栋民宿的投资回报期约在3～5 年，而位置偏僻的民宿需要更长时间。在民宿行业上升和规模扩张期，受到资金投入、土地购买、建筑实体建造等因素的资产制约，在一定程度上影响了经营利润的增长。民宿企业直营店的业绩也经常在经济不景气或者公共卫生危机爆发时受到拖累。受制于重资产运营模式，部分民宿企业的经营业绩受市场周期波动而变化，面对经营上的重压，民宿行业的转型升级势在必行。

（二）同质化严重，经营呈现两极化

民宿行业仍然处于发展期，个性化需求推动行业兴起，行业增长空间大。早期依托景区或者生态资源开发的民宿，目前已发展成熟，市场稳定，前景良好。而后来跟风开发的民宿，特色不明显，对市场定位不准确，客源不稳定，导致其发展困难。再加上民宿质量参差不齐，很多民宿被过度包装，消费者实际体验不佳，还存在大量家庭作坊，卫生和安全得不到保障，这些都阻碍了民宿的发展。民宿行业的竞争格局尚未稳固，进入可行性高，发展模式必须解决高投入、同质化的行业痛点。

（三）发展无序，缺乏监管

由于目前我国对民宿发展尚无相关规划，民宿分布零散，大多通过与民居所有者签订使用合同进行开发运营。对房东来说，痛点在于管理混乱，运营效率低下且利润空间不高。而目前民宿发展较成熟的丽江、杭州等地，经营者面临合同到期、租金上涨、房东单方面毁约等现象，缺乏法律支持和市场监管。

三、民宿轻资产管理的意义

资产是民宿经营的必备要素，资产管理是为了保障民宿资产的安全有效、提高资产的使用效率。民宿资产管理的重要性一方面体现在降低运营成本，提升经济效益，解决资产管理不规范、资产利用率低等问题，另一方面，对于一个民宿，资产管理不仅仅聚焦在一个民宿内部，而是要通过资产管理实现民宿行业横向的升级，包括乡村发展中资源的整合、闲置资产的转化、资金投入的合理配置以及资产使用的社会、经济和环境效益等。在竞争激烈，民宿客源市场呈现波动性增长的情况下，一些民宿，特别是中低端的民宿将资产过度投入基建和土地等固定资产，忽视消费者体验需求和细分市场的变化，忽视产品和服务的升级，不仅难以实现规模化发展，更难以形成品牌影响力，轻资产运营成为民宿发展必需的诉求。轻资产投资要参与基建、装饰、管理、运营等完整过程，更侧重于管理、运营两个方面，减少固定成本投入，缩短回报周期。与传统的重资产运营模式相比，由麦肯锡提出并践行的轻资产运营模式获得了更多行业的认可，企业在资产管理中，可以获得比之前更强的盈利能力，利润增长的速度和质量也更快和更高。著名学者沃纳菲尔特（Wernerfelt）认为“轻资产”能帮助企业获取利益最大化，是企业核心竞争力的表现。作为一种特殊的企业资源，“轻资产”模式会较少占用企业资金，对于提高企业的经营收益率的效率更高[5]。由此可以得出，所谓“轻资产”的运营模式，它的核心价值理念正是契合了当下供给侧改革的实际目标，帮助企业用尽可能少的资金（或者资本、资产）提升效率，以低投入收获高利润，撬动市场最大价值的无形和有形资源。而民宿行业要实现和推动轻资产运营的模式转型，必然要通过和借助铺设网络平台、细分客户资源、加强管理机制、优化管理流程、提高品牌传播度等轻资产来取代传统重资产模式中投入大量资金进行厂房、设备、原材料等基础设施的建设和租赁的形式。民宿行业的轻资产模式可以更好地解决直营民宿资金沉淀问题，不断提高民宿盈利能力和质量，降低竞争中的潜在经营风险，同时帮助民宿投资人有步骤地实施规模扩张，扩大在市场中的影响力[6]。

四、民宿轻资产管理的措施

民宿经营战略由“重资产”向“轻资产”的转型，需要具备多方面的条件，会遇到方方面面的挑战。一是雄厚的资本支持是轻资产的坚实基础，没有资产抵押，轻资产民宿一般难以获得银行贷款，不得不降低对间接融资的依赖，寻找新的融资渠道。二是民宿研发、营销、品牌升级或推广需要流动资本等投入，也要依托资金的助力，为之提供投融资平台。当前国内大住宿市场的供需矛盾，一方面是传统标准化住宿设施的供给相对过剩，另一方面是一些非标准设施的供给不足。民宿行业作为非标住宿的典型代表，所面对的目标消费群体的主要需求不是传统中注重观光旅游的性价比需求和品质需求，而是偏向休闲度假的自我需求和体验需求。因而民宿的从业者除了要提供必需的餐饮和娱乐设施，本身还应该是社群交往的共享空间和生活方式的承载平台。面对市场空间的巨大潜能，重资产的运营模式会在一定程度上影响民宿的发展和成长。所以，民宿轻资产的管理，不仅考验了管理者的管理能力、收益能力、市场拓展能力，更考察了民宿业主与核心客群的联动，以及维系行业圈层的综合能力。民宿业主的经营阅历、规范化的管理制度和操作流程、稳定的客群资源以及企业价值观和人力资源储备等，也都可以纳入“轻资产”的范畴。据此，在民宿的轻资产模式运行中，民宿业主要专注于产品研发和资源整合的核心能力培育，还要在品质管理上下功夫，获取多方面的支持和帮助，通过特色化、品质化、规模化促进行业的发展和进步。

（一）打造具有核心竞争力的行业优势

一是围绕民宿在聚焦休闲产业链上中下游的各类项目，重点培育自身的产品和服务特色，形成有规模和特点的竞争优势。结合当地的文化特色和自然资源，开发差异化的农副产品、手伴等，设计有情怀有故事的餐饮、住宿、教育、娱乐、研学等产品，扩大消费的深度和广度。二是重视体验感和参与感，一些与乡村物产和文化黏合度高的项目，特别能引起消费者的共鸣，形成口口相传的口碑影响力。这些活动体验和互动交流，可以采用轻资产的方式，借助第三方机构进行研发，把做好产品和服务作为民宿运营的核心，通过项目的运营反哺市场，通过良好品牌的塑造助推产业的扩张形成在市场中的优势。

（二）关注民宿产品和服务的品控

首先，形成完整的标准化管理模式体系。由民宿行业的领头羊参与制订行业标准，逐步强化产业的定价权，从产业运营角度获取超额收益。通过建立“房源、运营服务、物料供应”三大标准体系实现规模化运营。房源方面，通过“房源标准体系”对当地房源进行产品定位，评估房源质量、设施、环境、装修标准，并配套运营体系和供应体系；在运营方面，在保障房源品质的同时，建立并输出运营标准，提高非标住宿产品的服务质量，降低运营成本，提升效能；在供应方面，自主匹配房源的装修、耗材、家电、布草需求，并提供运维、清洁服务。其次，必须做好服务升级、人才储备和专业细分，培养专业化团队实施运营管理的指导和控制。从投资方式、产品风格、设计体系到服务标准、会员维系、品牌营造、发展路径等，做好战略发展中的顶层设计，进一步明确行业未来发展的方向和目标。当民宿经营者能将轻资产运营做好做实后，能够促进其在连锁化发展的道路上一帆风顺。

（三）抓牢国家政策动向

近年来，国家在乡村振兴领域提出了若干扶持政策，包括土地规划、硬件设施建设、公共区域维护以及资金优惠、补贴和税收等政策，充分利用和争取这些国家优惠政策并合理规避风险，有助于民宿项目的轻资产运营。

五、结语

民宿的连锁化是未来发展的重要趋势之一，传统民宿业资产重、固定成本高，发展慢、资金沉淀量大。如果全部民宿均使用自持物业的方式，那物业成本就会变得过高。民宿投资人要想尽快出业绩，“轻资产”发展成为避“重”就“轻”或化“重”为“轻”的选择。从传统重资产持有模式逐步转向租赁物业的轻资产模式，民宿发展更加关注空间布局中品牌和管理标准的输出。“轻资产”战略的核心思想在于以杠杆原理充分利用各种外界资源，减少自身投入，集中自身资源于产业链利润最高的阶段，以此达到“品牌影响力”，进而提高民宿的盈利能力和发展规模。非标准住宿领域，轻资产运营模式能否形成规模和品牌效应，还是要看服务和体验。总之，只有轻资产的品牌模式才能把民宿规模做大，只有好的品牌体验才能俘获用户忠诚度。