农产品网络直播发展问题及对策

刘 茜

(河海大学公共管理学院,江苏 南京 210000)

互联网背景下,随着无线网络、智能手机、社交软件等的广泛应用,新一代的互联网用户不再局限于通过文字、图片、视频等方式分享生活,游戏直播、带货直播、音乐直播等新型网络视频应用需求持续增长,网络直播应运而生,并迅速发展成为当下最流行的网络社交方式之一。“三农问题”一直是我们国家领导人极为重视的领域,促进农村经济发展的任务更是重中之重。2022年2月发布的《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》提到,加快实施“互联网+”农产品出村进城工程,推动建立长期稳定的产销对接关系。同时,《意见》还指出,促进农副产品直播带货规范健康发展,开展农业品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产提升行动,推进食用农产品承诺达标合格证制度等。网络直播的平台,为中国农产品的生产、销售、加工等提供了新的出路和平台,对农民创收和农业的发展起到了至关重要的作用。疫情期间,网络直播销售模式火遍全国,在农村电子商务领域,各地都在不断追赶潮流,致力开发当地的网络电商模式,例如“助农直播”“县长主播”等,这一系列接地气的营销模式,吸引了大批的潜在消费者。网络直播模式能够实现农产品生产、加工、运输等流程的可视化,获得消费者的信任,吸引消费者的眼光,对于农产品的网络销售都具有积极影响。

1 网络直播模式营销农产品的重要性

1.1 为农村发展注入新活力

疫情肆虐期间,我国经济发展面临下行压力,受农业结构矛盾的显现、农产品滞销等因素的影响,实现农村经济持续稳定增长的动能不足。因此,迫切需要为农村经济发展注入新的活力,为农产品的销售培养新动能。网络直播的形式起初是在美妆行业兴起,而后凭借其便捷性、创新性等特征被引入各式各样的行业。农产品要想销售就必须抓住网络直播模式的“红利”,在结合传统营销模式的基础上,为农产品的网络营销模式出谋划策,提升农村经济发展的创新力。将网络直播模式中“现代化”“创新化”“网络化”的特征辐射到农业农村发展的各要素、各环节,这是对“三农”工作提出的新要求,也是新时代做好“三农”工作的基本遵循,必将为我国农业农村发展注入活力。

1.2 实现农民群众增收致富

农民增收致富工程是检验“三农”工程建设成效的一项重要指标,是造福农民群众、增进民生福祉的重要步骤。借助网络直播的平台,打造农产品网络运营的模式,推动农产品“轻松出行”,实现线上下单、线下派送的消费模式,帮助农民群众增收致富。只有乡亲们的钱包鼓起来了,生活质量提升了,才能真正实现农业的发展。因此通过网络直播的模式销售农产品,能够缩小城乡差距,使乡亲们走上脱贫致富的道路;推动农村经济的发展,转变人们的生产经营方式,也是人们走上现代化发展的重要道路。

1.3 缩短流通环节,扩大销售半径

网络直播带货可以缩短商品在市场流通的环节,扩大销售的半径,并充分利用网络聚集规模化的效用,促进农产品朝着优质化、规模化、标准化的方向发展。并且可以尝试延长农产品的产业链,对农产品进行加工,建设自己的工厂,提升产品的附加值。农产品的销量提升,才能真正提升农民的经济效益,为农业的发展添砖加瓦。农产品流通环节的减少,不仅可以一定程度上保障农产品的质量,而且可以压缩成本,实现薄利多销,真正使农民的腰包“鼓起来”。同时,网络直播的发展不局限只在本地销售农产品,而是利用交通运输的便利、包装技术的成熟扩大农产品的销售半径,最大限度地利用各种不同的渠道,扩大售货面,创造农产品消费新商机。

2 农产品网络直播发展现状

2.1 直播规模在不断扩大

过去3年间,电商直播行业在风口上高歌猛进,带动市场交易规模飞速增长。根据相关报告显示,2021年我国直播带货市场规模将近两万亿元。随着网络直播的热度不断升高,越来越多的行业开始加入网络直播,并尝试通过网络直播的方式推销农产品。农产品直播的契机正是在网络直播带货的方式下蓬勃兴起,与此同时,国家层面也十分重视疫情期间农产品滞销的问题,开始联合各大网络主播和央视、拼多多等助农平台帮助滞销的农产品走出基地,并传送到消费者手中。过去两年间,农户的互联网意识不断觉醒,相关互联网设施也在不断的完善,农村互联网用户也在不断增多,农业直播规模也在不断扩大。2021年9月7日,淘宝直播发布了一份特殊的“成绩单”,在系统性的直播助农计划上线3年后,淘宝直播平台已有11万农民主播,开播超过230万场,覆盖全国31个省,2 000多个县城,通过直播带动农产品销售超50亿元,总计带动20万人增加就业。

2.2 构建了直观的交易视野和全新的购物体验

在传统的商品营销模式中,主要是通过商品价格价值、顾客偏好、品牌效应等因素影响商品的产销量,顾客无法了解农产品背后的种植和生产流程,就算是传统的农产品电商营销,消费者也只能通过商品详情页和文字交流来获取商品信息,顾客也只能通过好评口碑发酵、种草、明星效应等形式获得进一步的扩展。但网络直播的模式不同,他将传统营销模式中看不见的产品拿到台前,近距离的为顾客展示农产品的细节,并对商品的细节进行阐述,进而在阐述过程中吸引顾客下单,极大的增强了消费者黏性。例如,主播们在水果直播中,通过直播水果的采摘、榨汁、削皮、品尝、包装、运输的一系列过程,可以让整个网络直播变得更有趣味性和创新性,从而吸引更多的消费者,让他们拥有独一份的消费体验。这种影像直播的方式,不仅能够增加顾客的消费信心,也能满足顾客的新奇性,从而进一步提升消费者的购买力。

3 农产品网络直播发展中存在的问题

3.1 农户对网络直播认知程度较低,信息化水平不高

虽然网络直播看起来就是简单的介绍某一款产品,但却并不是我们想象中的那么简单。与此同时,农户是网络直播销售的重要参与者,但由于大部分的农户并未接受过系统的营销手段或技术的培训,因此他们对于网络直播销售模式的认知程度较低,不清楚网络直播的流程、套话、营销策略等情况也时常发生。此外,农户对于互联网的相关信息不敏感,不懂得如何通过直播与人交流达到吸引顾客消费的目的。并且基于传统思想的限制,他们可能会因为初期直播效果的不显著而丧失信心,从而转回传统营销模式。例如,很多农户初期的直播可能会因为不懂得镜头切换、不懂评论区的相关互联网用语而出现冷场的情况,这时候,直播的吸引力就会降低,许多消费者甚至会直接退出直播间。

3.2 缺乏专业的人才队伍

拥有专业的人才队伍,能够回应复杂社会环境的需求是事关各行各业长期可持续甚至是高质量发展的战略性工程,在网络直播的基础上搞好人才队伍建设是取得农产品销售良好发展的重要前提。因为农户平均年龄大,文化程度不高,互联网意识薄弱,所以他们并不是专业的主播,更不会从专业角度详细讲解农产品,开展工作时缺乏专业的理念、技能和方法,这样可能会大大降低消费者对农产品购买的信心。网络主播是从事网络直播带货的主导人,其不仅要具备确保销售的农产品质量要过关、详细阐述农产品的特色优势以及功用等基本素养,还要能够了解农产品消费市场,发现顾客的消费点、实际需求、吸引点,通过创新推销方式,满足顾客的好奇心,并实时解答顾客的各种疑问,甚至可以通过诙谐幽默的方式、寻求顾客与商品的相似点达到吸引消费者的目的。

3.3 缺乏长期有效的运营机制

要想农产品的销售半径扩大,网络直播台式持续稳定的发展,必须建立一套有用且长效的运营机制。一套长效的运营机制包括前期的品牌维护与建设、中期的直播内容质量以及后期的配套服务体系。对于前期的品牌维护建设,由于农户的自身文化水平与信息水平的限制,直播平台中的大多数农产品都可归为同质化产品,产品可替代性强,缺乏对顾客的长久吸引力,农户自身产品的特色和优势并不明显,缺乏打造特色品牌优势的意识。同时,对于中期的直播内容来说,可能话语和形式过于单一,直播间的内容缺乏新意。大量农产品直播销售的存在使得直播销售行业内模仿趋势走强,越来越多的农产品直播只是简单的将直播内容固化为采摘农产品、食用农产品,直播内容重复且无趣,并未将直播优势淋漓尽致的展现出来。最后,农产品网络直播的重心是销售,从而忽视了产品运输和售后的环节,再加上农产品本身的产品特性,部分农产品对保存条件的要求较高,而配送设备却并没有达到很好的标准,导致产品到达顾客手中可能已经损坏。同时,部分主播只想着冲销量,卖更多的产品,并未考虑到实际的产品情况,造成货品发货不及时的情况。如此一来,顾客的消费信心受到打击,客源流失,扩大农产品直播市场的难度加大。

4 发展策略

4.1 加强对基础设施的建造与维护

基础设施的良好运行是农产品销售的战略性工程,主要包括运行流程中的的法律设施、网络信息设施、运输设施等。农村电商的发展离不开政府的政策支持,地方政府要指定积极的电商政策,鼓励广大农民通过网络直播销售农产品。与此同时,还要注重维护农民的权益,加大对市场的监管力度,设立符合我国的网络直播法律,为农产品网络直播的良好运行保驾护航。网络信息设施的建立与维护必不可少,当地政府应着力建设互联网信息基础设施,争取实现“村村通”到“户户通”,提高网络速度,提升网络用户的使用体验。物流输送体系是农产品外销的重要环节,农村的物流并没有实现城镇中的便捷化,因此,可以让农户与快递点进行合作,快递点定期到农户家收取货物并进行打包,提升运输效率,将本村的物流体系规模化和标准化。

4.2 吸引人才返乡,培养直播人才

首先要颁布相关政策,吸引人才返乡,鼓励广大有志青年回到家乡创业,培育一批电子商务职业经理人,带动本区域的农产品网络直播的发展。第二,政府要加大创新就业的意识,在当地开设网络直播的培训班,对留乡的有一定文化水平的农民进行培训,争取放大本地农民对于熟知农产品属性的优势,传授他们关于直播营销的技术与手段,从而培养出具有实际操作和理论基础的人才。第三,可以通过模范动员即树立典型的方式,利用媒体宣传本乡通过网络直播售卖农产品的成功例子,吸引更多的人才返乡创业。第四,定期邀请一些有经验的网络电商主播到实地查验,因地制宜的提出一些建设性意见和人才培养方案。最后,可以成立有关电商直播的行业协会,便于协会内成员的交流,互相提出意见,保障农产品直播的质量。

4.3 打造长期有效的品牌效应

要想农产品直播走的更好更远,必须注重产品的品牌意识,实现本地产品的品牌化,体现本地农产品的差异性并满足消费者的个性化需求。如“吉县苹果”、“云南阳光玫瑰”、“泰国大米”等品牌化产品,只有在市场中重视品牌意识,才是使得本地农产品网络直播利于“不败之地”的秘诀。因此,一方面可以联合当地的顶流主播先为直播间“引流”,先吸引观众了解本地的一些农产品;另一方面,借鉴“吉县苹果”“隰县梨”“赣南脐橙”等的模式,打造属于本地化的地标产品,让顾客一想到这个地标,就能联想到当地的农产品,形成“晕轮效应”;最后,重视对农产品生产者经营者品牌意识培养,鼓励本地企业建立自有品牌,注重农产品的IP升级,拉近产品与消费者之间的距离,重塑品牌信任,让产品更有温度和人格魅力。

5 小结

随着互联网信息网络的发展,网络直播销售的模式肯定会成为未来营销模式的发展重点,因此,农业发展更要紧跟潮流,大力促进中小农户自媒体直播模式的发展以至于促进农产品网络直播的发展。农产品与网络直播的结合,可以为销售推广农产品提供更好的平台路径,因此,当地政府和农户都要提升互联网意识,抓住发展机遇,打造出本土化的“地标产品”,改善网络直播销售发展过程中的各种不足,扩大农产品销售半径甚至与走出国门,实现农产品销量的翻倍,使农户的腰包鼓起来,生活富起来,精神强起来。