英格兰女足“ 母狮”咆哮

2023-09-01黄舸

新体育 2023年9期

黄舸

世界杯的夺冠热门球队英格兰女足一路闯入了决赛，虽然输给西班牙，无缘冠军，但人们见证了这支队伍的强劲实力。世纪之交时，她们还是一支平平无奇的球队，甚至无缘参加世界杯。但她们以极快的速度成长，已经由幼狮成长为咆哮的母狮。

2012年6月17日，英格兰女足与荷兰女足踢了一场友谊赛。由于无法找到合适的足球场，英格兰足球总会只能安排比赛在橄榄球场进行。与此同时，英格兰男足正在征战2012年欧洲杯，球迷都将目光投向了男足的比赛。

当时，英格兰女足获得的关注度远远不如男足。在英格兰足总内部，负责推广女足运动的员工们感到非常沮丧。一名员工抓起手机，在社交媒体上即兴发了条标签──“母狮”就这样诞生了。

过去10年间，女足运动在英格兰经历了翻天覆地的變化，包括获得更多投资，吸引更多球迷，球员的待遇大幅提升。2022年夏天，英格兰女足赢得了欧洲杯冠军。另一个显眼变化是10年前，没有任何人会将英格兰女足称为“母狮”，如今这个词经常在广告牌、酒吧标语和报纸中出现，已经成为英国最具影响力的体育品牌之一。

前英格兰女足门将卡伦·芭丝莉说：“母狮意味着勇气。它敦促我们始终做正确的事情，无论对手是谁，或者有多少人在观看比赛。从某种意义上讲，它还要求我们成为榜样：诚实、敢于为信念大声疾呼，直面挑战，努力在生活中的方方面面提升自己。”

“母狮”诞生

埃拉（左）庆祝进球。

利·摩尔回忆说：“如今，将英格兰女足球员称为母狮似乎非常合理，但在我用手机发出那条标签前，没人这么称呼她们。”2012年，摩尔在英格兰足总担任数字营销经理，工作职责包括推广处于起步阶段的英格兰女子足球超级联赛和英格兰女足。

虽然杰西卡·恩尼斯、劳拉·肯尼和克里斯蒂·奥胡鲁古等英国女运动员在2012年伦敦奥运会上取得了成功，但女足运动仍然不被重视。摩尔说：“我们认为女足超级联赛推动了这项运动的发展，但关注女足的人仍然不够多。社交媒体是我们的秘密武器，使我们有机会发布媒体不愿意报道的新闻。”

2012年6月，当英格兰女足与荷兰女足的友谊赛结束后，“母狮”标签在社交媒体上迅速走红。然而，摩尔不是将英格兰女足称为母狮的第一人。格伦·弗莱里曾经在英足总担任撰稿人，他解释说：“我不想在文章里不断重复使用‘英格兰，既然人们已经习惯了使用‘三狮军团来指代英格兰男足，我偶尔也会将英格兰女足称为‘母狮，但我不会声称自己是‘母狮的发明者。”

无论如何，摩尔的发帖让“母狮”一词获得了更广泛的传播，就连英格兰足协也开始将英格兰女足称为母狮。摩尔说：“潮流就这样兴起了。”

创建品牌

2015年女足世界杯在加拿大进行，英足总希望进一步宣传英格兰女足的品牌，从而吸引更多人观看比赛。时任女足营销经理的挪威人西塞尔·哈特莉半开玩笑地说，她刚入职英格兰足总时，英格兰女足的竞技成绩还需要追赶挪威，“现在情况变了，英格兰已经遥遥领先于挪威。”

在英格兰足总，哈特莉与营销主管劳里·罗伯茨合作，想方设法提高英格兰女足品牌的辨识度。她说：“当时，人们只会在非正式场合使用‘母狮一词，但从品牌角度来讲，英格兰女队感觉不够醒目，甚至比英格兰队低了一等。我们希望为女足培养粉丝群体，围绕她们构建一个品牌。”

2014年男足世界杯上，英格兰队3场比赛仅积1分，在小组赛阶段就遭淘汰。相比之下，人们对女足运动在英格兰的发展前景感到乐观：女足超级联赛的规模、声望和受欢迎程度不断增长，英超豪门俱乐部曼城也派出女队征战女超联赛，进一步增强了联赛的整体竞争力。

格林伍德轻伤不下火线。

哈特莉撰写了一份品牌简介，发给一家曾经推动英格兰女子橄榄球队采用“红色玫瑰”品牌的营销公司。“我还记得与对方战略总监迈特·亨特的谈话，亨特告诉我：‘你提到偶尔会使用母狮这个词。既然你们想为英格兰女足创建一个独特的品牌，我们认为应该继续使用母狮。”在2015年女足世界杯前的准备阶段，哈特莉的团队与英格兰女足所有球员沟通了这一提议，获得了广泛支持。

卡伦·芭丝莉补充说：“为她们拍摄合影的最佳方式是什么？通过构建新品牌，我们有理由以不同的方法做事情，不必再照搬男队的做法。我们根本不是男人，拥有与男人完全不同的背景，也希望人们了解这一点。”

有球员曾经提出质疑。摩尔回忆说：“凯伦·卡尼一度担心这么做太浮夸了，更像个噱头，觉得她们仍然应该被称为英格兰女队。我告诉她，历史上最成功、最具标志性的球队都有人们耳熟能详的绰号。这打消了她的疑虑。现在，她对此感到自豪。”

获得认可

许多因素共同促成了“母狮”这个绰号长期流传，天时地利人和缺一不可。2015年世界杯上，英格兰女足以黑马姿态闯入半决赛，改变了很多人对待女足运动的态度。摩尔说：“我的妻子、前英格兰女足门将西沃恩·张伯伦随队出征那届赛事，让我留在家里组织婚礼，当时我压力很大。但我承认，作为品牌推广、营销和公关人员，如果球队在球场上碌碌无为，我们什么都做不了。”

2015年女足世界杯结束后，摩尔和几名同事趁热打铁，为英格兰女足创建了“凶猛”、“致敬母狮”等标语。英格兰足总还根据每名球员的特征，为她们绘制了略有不同的咆哮母狮，允许她们在社交媒体上用作个人头像。另外，英足总创建了一个不依附于英格兰男足的母狮社交媒体账号。

2017年女足欧洲杯上，乔丹·诺布斯在英格兰对苏格兰的首场小组赛中进球，随后与队友露西·布隆泽一起庆祝，做出球队品牌宣传照中的致敬动作。那完全是球员自发的，没有任何人要求她们那么做。

英格兰女足世界杯决赛阵容。

哈特莉认为，那届欧洲杯是英格兰女足球员真正成为母狮的时刻，“一切都发生得太快了，我们仿佛突然就变成了母狮。我记得我和队友们谈论过母狮的行为，以及如何展现母狮的勇气、心态和适应能力。”

没过多久，英足总首次将“母狮”字样印在了女足球员的球衣上。摩尔说：“那是个转折点。赞助商将它印在球衣背面，人们打开电视机就会听到：‘母狮昨晚赢球了。每一代球员都会打破不同的障碍，在2012-2017年那段时期，球员们渴望推动女足运动向前发展，并全身心投入其中。”

与男足相比，女足球队会更频繁地使用绰号。例如，澳大利亚女足被称为“玛蒂尔达斯”，牙买加女足被称为“闪电女孩”，中国女足的绰号是“铿锵玫瑰”。这是一种非常有效提高球队知名度的方法。哈特莉认为：“过去，女性踢球不被看好，在这项运动中无法找到归属感。因此，一个强大的身份特征确实重要。母狮很容易让球员和球迷产生情感共鸣，我认为它是世界上最具影响力的女子体育品牌之一。”