陶瓷电商中客户个性化需求的满足

黄嘉玮

摘 要：自陶瓷与电商接轨以来，陶瓷行业获得了新的生命力。但陶瓷定制化模式与标准化模式相比，仍有一些不足。本文对陶瓷电商中个性化定制状况、存在问题作出分析，并从大数据、陶瓷电商平台搭建、陶瓷品牌打造和陶瓷文化入手，形成一个供给、需求契合的陶瓷定制模式。同时，本文提供陶瓷个性化定制场景搭建的新路径，期望元宇宙可以为陶瓷定制打开新视野。

关键词：个性定制；陶瓷；电子商务

1 前言

基于互联网的电子商务起源于1995年。经过几十年的发展，已经渗入到人们生活各方各面。陶瓷电商是传统陶瓷生产的一大出路。几十年来，传统陶瓷产业实现转型升级，在国际与国内上开启了新的丝绸之路。从古至今，陶瓷都是以观赏为主，同时，注重实用性。不同的陶瓷消费者有不同的爱好，电商中提供的商品样式、种类、颜色等不可能满足每一个人的要求。因此，陶瓷电商中，个性化定制也是留住客户的一种手段。但客户个性化需求如何解决？本文讲述了陶瓷电商中客户个性化需求的状况及存在问题，结合调研成果，并给出参考建议。

2陶瓷电商中客户个性化需求的状况

2.1方面

（1）产品的外观形状。外观形状的不同最能体现消费者的个性化差异。从外观形状着手，是个性化定制的主要考虑方向之一。陶瓷在前期生产中有很强的可塑性，卖家可以根据客户要求对产品进行调整。

（2）产品的颜色图案。个性化定制的过程中，客户会让卖家为自己添加心仪的修饰图案。同时，在釉料方面也有要求。比如，一个斗彩鸡缸杯就要用到红、绿、黄等釉上五彩和釉下青花，相互结合后形成争奇斗艳的效果。而客户可根据颜色喜好，改变颜色配置，定制自己的产品。

（3）产品包装。定制产品多为自己使用或当作礼品。消费者个性定制可能就是为了将这份特殊的产品送给亲朋好友。一来具有纪念意义，再者，又能体现自己的与众不同，给亲朋好友留下深刻印象。故定制产品的包装也要相应变化，精美的包装可以提高产品档次。

2.2特征

（1）以客户为中心。一切服务都是为了提升消费者体验。个性化定制服务也一样，通过研究客户消费喜好，就是为了满足客户追求个性化的心理，提供“量身定制”的个性化服务。

（2）艺术性强。陶瓷的制作，不仅流程多，工艺复杂，且艺术陶瓷贴近进人们家庭生活，有艺术性才会被消费者接受。在陶瓷个性化定制上，则更加注重产品的艺术性。

（3）周期长。因为个性化定制强调一对一深度服务，所以开发周期、生产周期较长。同时，还可能面临需要排队等情况。以景德镇一家个体工商户为例，作坊支持接单定制。从接受定制到完成定制，前后一般花费一个星期；对于体型较大，表面修饰繁多的定制品，再结合其他因素，花费的时间将大幅延长。

（4）成本高。个性化定制可以说是新款式的研发，需要投入的人力物力大，且只生产少量，导致边际成本高。陶瓷制作还要考虑到是否合格，瑕疵品是不能被客户接受的。

3陶瓷电商中客户个性化需求的存在问题

（1）可供消费者选择的选项不够丰富。当前电商定制大多是半定制化，较难做到整体意义上的定制。即产品的形体已经有了，就看消费者有什么修饰需求。消费者定制的只是产品外观。这样就会导致部分消费者不满足于当前仅供的几种形体选择。因为选项中没有符合消费者个性化的选项，所以半定制无法让部分消费者满意。

（2）网络定制较难取得消费者信任。网络销售中，消费者对卖家的经营资质、诚信、产品质量等无法完全了解，即信息不完全。这使得消费者对个性化定制持观望态度，不愿意做第一个“吃螃蟹”的人。且个性化定制成本更高，对于陶瓷企业来说，生产主流消费品和标准化产品才是主打業务，而定制往往只能作为伴生业务之一。

（3）受知识水平限制，客户难以清晰表达所想。语言表达是内心想法体现，但语言又很难描绘内心真实想法。陶瓷生产的步骤就有大小几十个，大部分消费者对产品制作并不了解，无法将自己完全代入定制过程。消费者在提出定制要求时，可能会遗漏部分信息，出现表达不够准确，词不达意的情况。

4解决策略

4.1从企业角度出发

（1）利用大数据，获取客户个性化需求的主流倾向，拓展服务范围。

可以从以下方面入手：①在主流方向拓展业务。即使是个性化定制，也能利用大数据，从个性中找到共性。而该共性既是同类产品中的“爆款”，也是个性化定制中的“爆款”。卖家可以通过电商平台的热搜词来推测，找出陶瓷消费市场的“宠儿”。在消费者的主流倾向上下功夫，为消费者提供深层次、高质量、一对一服务。现在比较流行的DIY定制，在拼多多、淘宝、京东平台都取得了不错成绩。

②按不同人群划分。陶瓷电商个性化定制过程中，消费者不仅追求传统陶瓷的艺术性、文化感和欣赏度，还追求现代感强烈的潮玩陶瓷。中老年群体多追求陶瓷的艺术性，欣赏其中蕴含的陶瓷文化。潮玩多表现在年轻人身上，他们追求个性鲜明、独树一帜、与众不同。所以，利用好大数据的指向性，陶瓷电商应把握好不同的消费群体，以及他们的主流消费方向，因“地”制宜地提供定制服务。

③注重长尾理论（The Long Tail）的效应。技术正在将大规模市场转化为无数小市场。那些不受到重视的销量小但种类多的产品也同样重要，由于总量巨大，累积起来的总收益甚至超过主流产品。这就是克里斯·安德森的长尾理论，而典型代表和亲身实践者就是亚马逊。陶瓷电商也一样，个性化定制群体并不算庞大，每一个客户都来之不易。对于一些顾客的偏需求或者是冷门需求，陶瓷电商要制造它、传播它、帮助顾客找到它。故陶瓷电商要做到，对每一个定制的客户都平等对待，不轻易抛弃任何一位顾客。

（2）搭建优良的个性化定制平台，为消费者提供完善的定制渠道，丰富定制内容的选择。陶瓷电商属于有形的商品和服务电商模式。一般情况下，制造商的电子商务网站采用B2B2C的混合模式。通过网站开展网络直销业务，生产制造商生产出产品后利用网络平台直销。以满足消费者个性化定制需求为中心的电子购物平台已经出现， 并为消费者提供服务，收获了一大批用户。典型代表有戴尔公司（DELL）。戴尔模式不仅能做到零库存，还可以让消费者更切身地体会、享受量身定制所带来的满足感。（流程图参见图1）

除了戴尔模式，适合陶瓷电商领域的商业模式还有O2O（线上线下结合）模式。在平台设计上包括：①符合陶瓷供应商和客户特征②操作需简单高效③根据产品特点进行定制④平台多终端适用⑤商家资质认证，消费者利益有保障⑥线上线下门店可与客户交互。由于是个性化定制，强调一对一深度服务。定制方案可由自己客户提供，也可以让卖家创作，或者是双方沟通确定方案。

戴尔模式与常规平台定制相似，却有更灵活的原材料周转能力，而且能节约时间成本。而O2O陶瓷电商平台要实现服务供需双方信息发布、自动匹配、买卖双方沟通、双方交易成立、供需联合。这里，笔者试图将戴尔模式和O2O模式相结合（参见图2）。

（3）品牌IP化。IP（Intellectual Property，知識产权）是创造者创造出来的知识产权和独享的专利。陶瓷电商中，个性定制要化解消费者的不信任，就要靠质量和服务把自己打造成一个品牌。品牌始终依托于个性化定制，对个性化定制赋予理念和情怀；IP的终极目的是追求价值和文化的认同，它可以是跨形态的、跨时代、跨行业的。这样，即使是消费者和企业之间存在着信息不对称，消费者也会选择信任。陶瓷电商和消费者个性化需求就是要在价值追求上契合，否则，消费者在提交定制信息的过程中，很难把情感和想象空间表达出来。从长期来看，个性定制的品牌化所带来的效益是高的，消费者的卷入度也比较高。消费者在定制过程中享受的优质服务，是提高好评率的关键。可以想象，消费者在选择时，评论区清一色的好评其实已经“俘获”了顾客的心。在这里，笔者做了一个实验，和上面的实验一样：在京东商城搜索引擎上输入“陶瓷个性定制”字样。结果显示的品牌有：富光、乾唐轩、景德镇、东方泥土等（参见图3）。

4.2从消费者需求出发

（1）孵化客户个性，推动自主创新。

个性定制过程离不开服务提供者的引导，但不能过度引导，否则，就会偏离消费者内心真实想法，个性化定制也就失去了意义。要怎样孵化客户个性？主要通过以下方面：①线下门店场景化搭建。陶瓷定制需要让消费者设身处地地感受定制过程。把消费场景转化为生活场景，需要以情感作为基础连接消费者。根据陶瓷类型划分，可以把场景即店铺分为艺术陶瓷区域、潮玩陶瓷区域、日用陶瓷区。每个区域提供丰富的样品，同时配备说明，搭配人工细致解说，让消费者对每种类型的陶瓷有初步了解，增加消费者知识储备。当然，更重要的是，让消费者在心中形成自己的定制方案雏形。②线上门店智能化体验。随着新兴技术的涌现，射频识别、网络传感、全息投影、VR全景等技术应用到了智能门店。通过数字模拟让消费者感受从定制方案提交到宝贝出货全过程，享受性地完成定制服务。同时，消费者在线上门店就可以针对自己感兴趣的内容选择互动版块，把自己的定制方案快速生成。

在线上和线下门店体验过程中，消费者对陶瓷定制有了更深刻认知，增加了与陶瓷相关的知识储备，解决消费者有需求，却无法准确描述、难以言表的尴尬处境。既孵化了客户个性，也推动客户自主创新并完成定制方案，促进交易达成。

（2）宣传中国优秀陶瓷文化。陶瓷通过电商进入更广泛的消费群体，是陶瓷文化传播的重要途径。想要解决陶瓷电商中客户个性化需求问题，还要从宏观的陶瓷文化入手。即通过互联网等手段，积极宣扬优秀陶瓷文化，增强对消费者的人文关怀。陶瓷文化是中华文化的重要组成部分。积极营造陶瓷文化氛围，让人们在潜移默化中形成属于自己的陶瓷文化内核。这样，对消费者来说，陶瓷个性化定制似乎有了更广阔的视野。景德镇有着“千牛瓷都”的美称。陶瓷文化在窑火传承中扮演了重要角色。对于瓷都人来说，从小就经历着陶瓷文化熏陶，对陶瓷有着更灵敏的嗅觉。景德镇瓷器素以“白如玉、明如镜、薄如纸、声如磬”闻名于世。“天青色等烟雨，而我在等你”，形容的便是青花瓷。而歌曲《青花瓷》更是火遍大江南北。其实，陶瓷出现在人们生活的方方面面，只不过缺乏文化宣传，陶瓷的作用被隐匿化。以短视频的形式传播陶瓷文化，提高客户陶瓷欣赏能力及品味，培养内在个性。

5 结语

如何满足陶瓷电商中客户的个性化需求，还有很多路径可以探索。近几年爆火的元宇宙（Metaverse）概念，已经进入了实操阶段。元宇宙通过搭建线上展示空间，可对个性化、定制化产品进行设计，并在虚拟与现实交汇中向消费者展示。所以，陶瓷电商个性化定制所需创新型个性化定制场景，在元宇宙这里或许能找到答案。

参考文献

[1]余 娜，何忠勇.景德镇陶瓷电子商务O2O平台构建研究[J].中国陶瓷工业，2019，（03），53-55.

[2]谭海鹏.电子商务中商品的个性化定制分析[J].工业和信息化教育，2014，（07），81-85.

[3]黄婧，魏仁兴.基于元宇宙会展的会展产品个性化定制探讨[J].商展经济，2022，（15），8-13.