保健品市场营销现状及趋势

宋敏

近年来，随着我国经济水平稳步提高，越来越多的消费者开始关注“健康”和“营养”等领域的产品。早在2016年，国务院就印发了《“健康中国2030”规划纲要》，将健康中国规划提升到了国家战略层面。这对于保健品企业来说，既是一次机遇也是挑战。本文将基于我国保健品行业市场营销现状，分析营销管理中存在的问题，从不同角度给出保健品市场营销的建议，展望未来发展趋势。

一、选题背景

营销行业流传着这句话，“看国内的营销先看保健品的营销”，可以看出保健品行业竞争十分激烈。从保健品的营销策略入手研究成功的产品，概念设计，是营销的精髓所在，是产品进行差异化营销的重要手段，直接关系到一个产品的销售数据与寿命的长短。

（一）健康意识提高

上个世纪及更早时期，消费者普遍食物匮乏，人们对营养的概念还停留在“鸡蛋”“牛奶”和“牛肉”等食物的摄取上。随着近年来国家经济水平的不断提高，消费者的观念由原来的“吃饱”渐渐转变为“吃好”，加上诸如三高、痛风、糖尿病等疾病逐渐年轻化，以及突如其来的疫情，人们越来越意识到营养和健康的重要性，对于营养的摄入、免疫力的提高，也不再单纯依赖食物，而是通过额外的膳食补充剂进行补充。膳食补充剂行业在欧美地区发展较早，在我国膳食补充剂多被叫做“保健品”。根据膳食营养补充剂行业发展报告（2022）显示，当前中国是全球营养健康产业最活跃的国家之一，既是主要原料生产供应地，又是产业发展潜力最大的消费市场之一。

（二）国家政策导向

《“健康中国2030”规划纲要》将健康中国规划提升到了国家战略层面。纲要提到：“要把健康摆在优先发展的战略地位，立足国情，将促进健康的理念融入公共政策制定实施的全过程，加快形成有利于健康的生活方式、生态环境和经济社会发展模式，实现健康与经济社会良性协调发展。”这对包括保健品行业在内的健康产业形成强有力的政策支持。同时，国家各部门对于处在食品和药品中间地带的“保健品”的监管措施也在逐年规范。这对于保健品企业来说，既是一次机遇也是一次挑战。

（三）营销乱象频发

国内消费者对保健品最早的了解大多来自“脑白金”，一句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，使保健品营销的影响力达到了巅峰。保健品行业进入门槛低，成本也不高，主要的投入在营销环节，可利润却十分丰厚，许多经营者看到了保健品行业的“钱途”匆匆进场，大肆扩张商业版图。

在行业不断发展的同时，涉及购买保健品被骗的新闻却屡见不鲜。其中，以老年保健品营销乱象最为严重，很多企业没有对从业人员进行良好的培训，往往利用老年人对于食品、药品的包装标识、批准文号等知识的缺乏，夸大保健品的功效和质量，诱使老年人购买价格与质量、功效不相符的产品，使得保健品一度被人称为“坑老产品”。

一些企业诚信意识淡薄，违法生产经营，虚假夸大宣传，误导公众消费，严重破坏了保健食品行业的整体信誉。而消费者常常由于信息渠道的闭塞，以及自身警觉性不够，在虚假宣传的攻势下，出现盲目跟风购买的现象，不仅造成经济上的巨大损失，也对保健品行业的可持续发展造成重大阻碍。国家食品药品监督总局曾表示，在大规模排查虚假宣传中发现，所涉产品大多是“假冒”保健食品的普通食品，真正的保健食品并不多。

二、营销现状及问题

（一）产品质量与价格

我国不少保健品企业生产条件落后，卫生管理制度也不健全，产品多数是对原料的简单配置，科技含量低，大多数保健品功能主要集中在维生素补充剂、抗疲劳、降血糖血脂、缓解骨质疏松等方面。对核心产品没有准确定位，产品同质化严重，大多数企业缺乏一定的创新能力，产品的质量和價格往往不相匹配。以维生素为例，药店销售的OTC维生素片通常几块钱一瓶，规格为100片/瓶，对于有补充维生素需求的消费者来说，OTC维生素药片既便宜又安全。而维生素保健品在审批程序和流程上不如药品严格，同样规格的维生素，企业往往卖到几十甚至上百元一瓶，且包装做得十分精美，对于分辨能力不强的消费者可能无法区分。其他类似的保健品也普遍存在价格虚高，而产品质量无法保证等问题，对保健品市场未来的发展产生了负面影响。

（二）营销模式

保健品不像食品和药品，属于“刚需”，它处在一个食品和药品的中间地带，十分依赖营销，甚至可以说，不做任何营销的保健品，很难有理想的销量。因此，厂家为了利润最大化，往往不会投入过多资金用于产品研发，反而会在包装、营销、原料环节下功夫，从而产生过度包装、虚假宣传、制假售假等现象。

在保健品行业发展早期阶段，保健品企业投放电视广告，消费者在线下商超或药店购买，是当时最主要的营销模式。最典型的保健品营销是风靡一时的“脑白金”，由于包装精美、送给家里的老人又能体现孝心，消费者对该产品十分青睐。这个时期，消费者普遍对保健品不了解，即使花高价买到无效的保健品也不会选择维权，因为这个阶段的保健品更多地充当“礼品”而不是膳食补充剂。

后来，西方的保健品营销模式传入中国，采取会员制的直销模式，绕过传统批发商或零售商，省去中间环节，直接接受客户订单。此种营销方式，直销终端往往是代销的个人，不是生产商，当消费者上当受骗后，很难第一时间找到商家维权和售后。因此，商务部对于直销行业的管理也十分严格，仅对少量企业颁发直销牌照，目前较为人们熟悉的保健品直销企业有完美、安利等。

再往后，就是大众熟知的会销，即会议营销。通过产品说明会的方式，以“免费体检”“健康咨询”和“养生讲座”等名目吸引消费者参会，通过讲师的引导及消费者对产品的现场体验，提高对产品的购买兴趣，会后再进行产品销售工作。这种方式没有固定经营场所，可以节约企业的运营成本，但对消费者来说，会议现场环境封闭，讲师的诱导话术强，对于要购买的产品无法及时全面地了解，往往花高价买到无用的产品。经营方对监管部门的打击方式有很强的反侦察能力，往往执法人员奔赴现场后，要么活动已结束，要么参会人员不予配合。参加这种会议的又以老年人为主，维权和辨别能力有限，往往会对老年人的经济和精神造成双重打击。

现在，随着信息技术的不断发展，越来越多的年轻消费者加入保健品购买的行列，且大多选择通过网络平台购买保健品，不再接受商家“洗脑式”宣传，取而代之的是自己对产品提前进行信息检索。此种方式倒逼商家不再只关注产品的名气和包装，而要提高产品质量和功效。通过近年来京东大药房、阿里健康大药房的销售数据可以反映出来，消费者对于保健品的消费趋向于理性和实用。

（三）渠道及从业人员

根据传统的4P营销理论，营销渠道（Place）是很重要的一环，好的营销渠道建设对产品的销售事半功倍。目前市面上大多数保健品企业选择的策略是多营销渠道组合的方式。因为消费者的购物习惯各不相同，多渠道的布局可以给消费者更多的选择，以达到更广泛推广品牌的效果。在互联网无孔不入的今天，越来越多的消费者选择线上电商平台购买保健品，但线下渠道依旧占据举足轻重的地位。因此，许多企业都选择线上线下结合的方式，例如行业领头品牌汤臣倍健，几乎达到了全渠道铺货。而中小企业由于资金限制，电商渠道缺少铺货及引流资金，大多选择线下与代理商合作销售，生产则与代工厂合作。传统的保健品渠道几乎以分销模式为主，生产商直接传递产品给有合作意向的经销商，由经销商再将产品分销给下一级分销商，最后到零售终端药店或者商超。

因此，企业总部对于一线销售员、代理商无法实施全面管理，导致人员素质参差不齐，流动性大，对专业知识储备不足，缺乏专业培训，为了销量和利润欺瞒消费者，夸大产品功效，对品牌和产品都产生不利影响。

一些规模较大的保健品企业，会设立自己的品牌专营店，作为零售终端直接面向消费者，好处是可以直接接受消费者反馈的意见和建议，对企业的战略和市场进行预测和调整，有效规避经营风险。坏处是经营成本较高，对于中小企业来说无法负担专营店的经营费用。

三、对策

（一）提高产品质量和创新能力

随着消费者消费素养的提高及社会形态的变化，消费者更加看重产品质量，对健康的多样化需求在增加，功能诉求越来越细分、专业。保健品不再是老年人专属，越来越多的年轻人由于工作压力大，营养摄入不全面，逐渐加入购买保健品的行列。早期野蛮发展的保健品企业应当根据年轻人的需求，对产品的质量进行改善，减少过度包装，转而对产品的工艺、流程、口感、配方进行优化。适时根据顾客的偏好创造新产品，在产品研发上投入更多的资金，提升企业创新能力。建立严格的产品质量管理体系，包括品质研发、质量保证、质量控制等流程。对产品的外观、储存条件进行细化，防止产品出现质量问题，造成大面积退货，引发客户投诉等问题。

（二）注重品牌及人才建设

提到市场营销，就无法跳过品牌建设这一环节。不注重品牌策略，就无法定位和细分市场，无法通过品牌的形象维护企业和产品的良好口碑，不容易为消费者所熟悉，很容易被竞品模仿赶超。品牌策略可以灵活运用品牌的效应，在特定市场环境下实现与竞争对手的差异化发展，引导消费者购买。保健品企业在未来的经营活动中，应当注重品牌运营而不是单个爆款产品的营销，打造高附加值的品牌，提高企业的产品口碑，增加用户粘性。对于售前、售中、售后的所有流程中所有工作人員进行全方位培训，消除消费者对于保健品的“诈骗式营销”印象。目前，新零售和互联网大数据的发展，可以为保健品行业提供良好的助力，企业可以借助平台定位用户画像，进行精准营销。要认识到过去那种“广撒网”式的媒体营销，不仅提高了营销成本，也让消费者对于品牌形象产生负面印象。在做好品牌运营的同时，还要做好产品研发和营销的人才建设和储备，提高营销人员的专业素养，定期组织针对特定产品的培训和考核，以尽快扭转消费者对于保健品的负面印象。

（三）完善法律监管体系

从政策法规角度考虑，保健食品功能生产及其评审制度未来将发生大的变化，保健食品新功能的创新研发是行业发展的必然趋势。政府及相关部门应对保健品行业设立更加全面的法律法规，完善惩罚机制，提高保健品企业违规成本，提高准入门槛。对相关企业进行实地考察和调研，对不合规的企业和产品进行查封和扣押，暂停许可证的使用，直至整改完成。对合规企业仍要不定期抽检并做好记录。大力维护正常的市场秩序，保护消费者权益。通过法律机制的完善，倒逼企业提高自身产品质量，促进整个产业优化。企业自身也应当紧跟时代的步伐，进行自查自纠，主动配合行业整顿，改善产业结构、调整盈利模式，不再单纯依赖“营销”，而是将重点由“营销”逐渐转变为“研发”。

四、未来趋势

当前，消费者更关注产品品质、性价比等，健康生活理念继续升温。特别是疫情后，消费者的健康意识进一步激活。过去保健品由于价格不规范，各级代理商之间往往“层层加码”，未来需要整合渠道结构、科学规划，采用有效的营销管理办法，强化终端市场的控制能力，加强生产厂商和经销商之间的合作，与经销商互惠互利，最大程度上实现共赢，形成共同发展的新局面。把握终端销售这一营销重心，为广大消费者提供便利。要与新兴网络渠道相结合，充分利用互联网技术，延伸新的营销渠道。根据社会消费趋势的变化，驱动产品创新，加大数字化转型力度，进行全渠道布局是企业的明智之选。

（作者单位：安徽财经大学 工商管理学院）