中小企业电商直播平台营销问题及策略

2023-08-31苏梦然毛强

商展经济 2023年14期

苏梦然毛强

(河南工学院河南新乡 453000)

1 电商直播营销概述

电商直播营销俗称网络直播带货，是电子商务与网络直播相结合的一种新型营销方式，是指主播通过使用电子移动设备在直播间对所销售产品的外观、质量、功能等特点进行讲解，从而达到销售目的的一种销售模式。电商直播按照运营方式可分为插入式电商直播、联合式电商直播；原生式电商直播、综合型电商直播、单一型电商直播等。相对于传统的图文营销方式，电商直播营销借助网络直播平台进行在线销售，可以更加直观地展示产品，并可以同时段解答顾客对于商品的问题，减少顾客选品时间。同时，直播间一些明星效应的助力也会增加顾客的信任感。此外，商家在直播营销的过程中也会通过发放优惠券、限时秒杀、反季清仓、满减、新手福利等方式进行低价销售，相比传统销售模式活动更加灵活多样，价格也更加低廉。

2 电商直播平台对中小企业运营发展的重要性

2022年11月11日，中国贸促会研究院发布了《2022年中国电子商务发展趋势报告:电子商务在经济高质量发展中的重要作用》，报告指出:截至2022年6月，我国电商直播用户规模为4.69亿，较2020年3月增长2.04亿，占网民整体的44.6%；2022年上半年，只在传统电商平台消费的用户占网购用户的比例为27.3%，通过短视频直播进行网购消费的用户比例则高达49.7%。2021年5月至2022年4月，抖音平台每月有超900万场直播，售出超过100亿件商品，交易总额同比增长2.2倍；截至2022年3月，淘宝直播累计观看人次已经超过500亿。从以上数据可以直观地发现，电商直播平台对中小企业的运营发展所带来的丰富顾客资源及良好的经济效益，可以为畅通国内大循环“助力加码”。

3 中小企业电商直播营销存在的问题

3.1 直播营销模式及服务流程同质化

随着移动互联网技术的不断发展，电商直播平台作为一种新兴网络营销手段，在推动国民经济、提供就业岗位、刺激消费、畅通国内外循环等方面成效显著。然而，在发展过程中却面临着一个不可避免的问题，产品外观、设计特点、营销模式，甚至服务流程日趋同质化，同质化的背后会引起观众审美疲劳，从而带来一系列负面影响。在产品外观和设计特点方面:产品外观、设计、功能、风格相似的情况下，给顾客选择增加困难的同时，最终带给商家的就是价格战，而对于拥有雄厚的资金实力、强大的规模优势、良好的口碑效应的一些知名品牌，中小企业在这场“价格战”中则处于劣势地位。在营销模式和服务流程方面:相比传统的营销方式，电商直播网购营销的优点在于精准定位客户，并且可以更加立体、全方位地向顾客展示商品。在快节奏的今天，尤其是对一些具有选择困难性的客户来说，可以有效为其节省选品时间，带来更加直观的体验。然而，由于网络直播具有低门槛、高收入及广泛的影响力，导致很多参差不齐的主播纷纷加入其中，而一些没有经过专业培训的博主则模仿他人进行营销，单一的营销模式、固定模板的带货流程、趋于一致的服务套路，反而增加了顾客的抵触情绪。

3.2 追求超额利润，产品质量缺乏保障

2022年1月6日，通过省消委发布的2022年第一季度消费者投诉信息统计分析报告指出:全省各级保护消费者权益委员会一共受理消费者投诉11419件，解决11064件，投诉解决率96.89%；为消费者挽回经济损失1063.63万元，其中，因经营者有欺诈行为消费者获得加倍赔偿金额5.46万元，接受消费者咨询2.41万人次。而在这些投诉案件中，商品、服务的质量问题居榜首。直播带货与网购售后、盲盒销售并列，成为三大消费问题引发投诉热点。预测2023年此类投诉问题仍有持续上涨趋势。当一个企业开发出某种新的技术手段或创新产品而受到广大顾客欢迎时，往往其他企业便会纷纷进行跟踪效仿，以求复制其成功模式，其中一些商家为了吸引广大客源，追求超额利润，会试图采取降低产品品质、简化生产流程、下调生产成本，进而产生一系列的产品质量问题及客户纠纷。

3.3 员工流失率高，制约企业发展

“聚沙成塔、垒土成台”，电商直播企业的发展离不开管理层精准的战略决策及各位员工的共同努力，近年来快速上涨的企业流失率却逐渐引发社会各界的思考。物竞天择，适者生存，在一定程度上，员工的自然更替可以为企业注入新鲜血液，更换掉一部分不适应企业发展要求的员工。同时，从企业在这些员工身上投入的前期招聘、培训、人工、物料等投入的沉没成本、商业核心机密的泄露及企业稳定性来看，无疑损失重大。一项调查研究显示:企业中一名核心人员的流失，意味着至少2个月的招聘期、3个月的适应期、6个月的融入期及4个月工资的招聘费用。而收回一名员工的投资成本需要12～18个月的工作周期。还需要考虑到后期相应岗位的招聘、工作交接及二次培训等。对于企业文化本身，则可以反映出一个企业内在的精神物质形态的稳定性。因此，如何提升员工对企业的文化认同、增强企业黏性、关注员工合理诉求并及时调整、增强企业凝聚力与向心力、实现合作共赢对于企业发展至关重要。

3.4 大数据杀熟，影响顾客忠诚度

顾客忠诚度本身是一个量化的概念，是指顾客在与某品牌商家及商品接触、购买过程中对其品牌形象、商家服务、商品品质、价格等因素产生心理认同感，并形成偏好，进而形成一系列重复购买行为。有调查研究表明，开发一名新顾客的成本是维系一名老顾客成本的5倍；而一名老顾客的利润贡献是一名新顾客的16倍。因此提升顾客忠诚度无论是从企业长远发展角度，抑或增强市场竞争力都是关键所在。然而，一些企业为了赚取超额利润，通过现代科技、大数据技术及人工智能进行数据分析，针对顾客购买频率、消费记录、地理位置等信息判断其品牌依赖、消费水平、购买意愿等，从而进行针对性价格歧视行为；这种杀熟行为不但触犯了市场监管法律底线，隐匿消费者对价格的知情权，使互联网公平交易的天平倾斜，同时也会造成顾客流失。

4 中小企业电商直播营销的解决方案

4.1 多形式进行改革创新及目标市场定位

近两年来，直播营销增长率的不断降低，可以体现出网络直播营销存在一定的问题，其中，显而易见的即直播营销手段同质化。而对于中小企业来说，最关键的则是进行改革创新及目标市场定位。在产品外观和设计特点方面:及时掌握同行业产品外观、质地、属性、功能、发展趋势等最新信息，不断学习研发新的技术手段，进行改革创新[2]。通过大数据网络平台浏览量及销售量的相关数据，精准定位目标顾客及受众群体对于产品的偏好类型，研发设计出贴合市场需求、有价值的、稀有的、无法替代、难以模仿的独特产品及技术，设计时可以贴合企业的愿景、价值观等，增强产品鲜明化个性特点的同时使顾客感受到亲切感。在营销模式和服务流程方面:通过借鉴、学习、培训及直播代运营等方式提高主播的专业化程度，可以将企业中不擅长的技术、活动进行外包，突出优势资源，提高直播营销效率、规范营销模式及服务流程。

4.2 多渠道优化产品生产流程及质量检测标准

从近些年顾客投诉率的增长情况可以发现，商品质量问题将直接影响顾客对品牌的认可度，成为企业在激烈的电商市场持续发展的重要因素，也是保证企业市场占有率、提高企业核心竞争力的关键。因此，电商企业应当规范产品质量检测标准，结合企业愿景，注重品质创新，创造产品特色，强化品牌形象。在质量改革方面:要加强员工培训，提高生产优化意识，注重质检流程治理，精益生产技术，提高产品标准化建设，对不合格产品进行集中展示，联系专业技术工人分析原因，不断试错改革创新，同时提高产品生产效率，减少生产时间。在营销流程方面:完善前期产品生产制造、包装质量、拓宽群众监督及意见搜集渠道，及时准确地处理消费者的举报和投诉。在中间营销环节则需对于产品的各项信息及产品特点进行如实销售，并通过数据周期流量分析，提前预测产品用量并合理采购，供应链资源整合，避免库存积压，增加产品流通速度。此外，在当前的数字化时代，电商企业可以巧用网络媒体力量、名人效应及举办公益活动等方式，推广强化品牌IP形象，特出企业优势，研发出具有企业自身特色及辨识度的产品。

4.3 多举措提升员工归属感及企业黏性

企业的发展可以使国家区域经济稳步提升，而劳动力供给侧结构性改革对企业管理及员工绩效考核造成了一系列影响。同时，企业与员工的命运紧密相连，企业为员工提供相应的就业岗位及佣金，员工则为企业的发展助力加码。

对于中小企业，尤其电商直播工作人员流失率逐年增高，分析原因主要包括:一是企业文化认同感低，员工难以存在归属感及组织认同感；二是工作时间过长，电商直播企业为了留住忠实客户往往直播频率高且时间较长，有时甚至需要直播到凌晨，节假日更成为带货高峰期，使得员工缺少固定休息时间；三是自身发展受限，电商直播行业为了博取观众眼球、增加流量，会选择一些年轻靓丽的主播，而95后甚至00后往往会随着年龄的增加，自身发展受限而考虑转行；四是薪酬低，激励机制缺乏，当某些主播超额完成业绩目标时，没有科学正当地采取一些激励机制，反而为了节约人力成本，进行减员降薪，长此以往，导致员工流失率增加；五是管理关系出现矛盾，人才重视程度不够，当管理决策出现失误时，往往由于地位的悬殊而无法低头，而对人才的埋没也是制约企业发展及员工离职的原因之一。因此需要通过规范岗前培训流程、传播企业文化、加强员工关怀等方式增加企业黏性，使员工产生同理心、共情力；通过共享用工，人员分配合理规划等方式调整工作时间，使员工得到充分休息，进而提升工作效率。此外，根据员工个性特点、工作能力调整适合的工作岗位，给员工提供充分发展的空间。根据员工绩效、级别、工龄等划分不同级别的薪酬激励、奖金级及提成，同时给予保底工资，充分发挥员工的工作积极性。同时学会发掘人才，充分了解人才对企业创新发展的重要性，适当放权，听取身边不同的声音。

4.4 全方位提高顾客忠诚度及满意度

习近平总书记曾指出，要坚定战略自信，保持底线思维。对于中小企业来说，想要做大做强，需要遵守电商平台相关法律法规、增强法治意识、提高底线思维、强化社会责任、规范经营行为。学会从顾客的角度思考、探索需求，审视问题，制定战略，改革创新，突出品牌特色，真诚交易，提升市场核心竞争力。信息技术是一把“双刃剑”，要正视大数据信息技术给我们带来的便利，可以通过消费者足迹、浏览量、收藏商品特征、检索词等信息判定消费者需求及偏好，从而推荐相似产品，提高交易成功率。但要规范数据使用行为，不要为了一时利润，利用数据信息进行针对性消费歧视，从而失去忠实客户，影响企业品牌形象。此外，电商企业也可以通过提升产品质量、规范商品价格、定期回访、顾客关系维护、突出直播亮点、专业及时解决客户问题等方式留住忠实顾客。真正使顾客对企业品牌及产品认同、消费后产生满足感，甚至是向亲友或同事推荐。而不是因产品价格，地理优势，定价模糊，信息不对称等原因多次购买。老顾客往往出于对品牌信任、消费习惯、节省购买时间的影响，会多次消费某一品牌，造成信息封闭。而杀熟一般“宰杀”的，往往也是这些品牌或产品黏性较高的消费者，一旦被发现，则会产生负面情绪；对消费者来说，买到合适的产品，有时带来精神方面的愉悦往往高于物品本身，经过多方比价，会间接提高产品销售的隐性成本，造成客源流失；而顾客忠诚度一旦丧失想重新组建，远比拓展新顾客难度高得多。