基于营销驱动的安徽省电子商务企业官网综合评价研究

朱童

摘要：基于企业官网营销驱动模式分析，在充分发挥网站效用价值的状态下对安徽省2020～2021年电子商务示范企业官方网站开展研究，从营销展示、营销内容、功能服务、技术性能4个方面构建层次结构模型，再运用层次分析法和熵权法相结合计算出综合指标权重，进而对安徽省电子商务企业官网开展评价研究。最后提出加强电子商务企业品牌官网建设意识、挖掘官网的营销价值和建立官网日常维护制度的建议，以期进一步提升电子商务企业官网的营销效果。

关键词：电子商务企业；营销驱动；官网评价；层次分析法；熵权法

中图分类号：F208      文獻标志码：A      文章编号：1008-4657（2023）04-0022-09

0        引言

互联网的高速发展给企业带来了新的商机，通过在互联网上发布信息来提高企业的曝光度已成为企业营销宣传的重要方式。当前企业可以通过网站、视频、微信、微博等多种方式开展网络宣传，其中建立企业官方网站为大多数企业网络营销宣传的主要方式。据国家统计局数据显示：2020年全国企业拥有网站数为553  466个，每百家企业拥有网站49个。企业仍然将网站作为网络宣传营销中必不可少的部分，其承载着企业形象的展示、企业文化的传播和企业产品服务的营销宣传等多方面作用。其不仅为企业带来了诸多商机，也让消费者享受到更多的便利。

安徽省作为我国的传统农业大省和产量大省，也是东中部地区协同发展的重要省份，近年来积极发展农村电子商务、加快推进跨境电子商务发展，培育和引进了一批农业电子商务示范企业和跨境电商龙头企业，形成了省内“一体两翼”式的电子商务发展布局。同时在多项电子商务扶持政策鼓励支持下，省内各地市均建立起电商产业园，形成了在政府引导支持下，企业与科研院所密切协作的电子商务创新体系。目前，安徽省内已获批合肥、芜湖等5个国家级跨境电商综合试验区，且各市在建跨境电商产业园达四十多个，已形成多点、错位的发展格局。据安徽省统计局公开数据显示：截止2021年底，安徽省电子商务交易平台累计完成交易额达12  087亿元，较去年增长26.9%。本文选取安徽省为例开展实证研究，能够较全面的体现我国农业电子商务企业和跨境电子商务企业的平均发展水平。

网络营销因具有跨时空、高效、经济等特点，已成为企业开展营销活动的重要渠道。冯英健［ 1 ］在网络营销的4S组合中指出网站是企业与客户的交互窗口，是网络营销中重要的沟通工具，网站的主要任务是吸引流量、与目标市场建立在线联系和树立在线品牌。谭云明等［ 2 ］通过对“两微一网多端”矩阵协同式新媒体传播方式开展研究，发现官网与其他新媒体构成传播矩阵，服务功能更加便捷、运营效果更加显著，有利于信息传播和服务完善的双效加强。赵永胜［ 3 ］在企业网络营销研究中认为企业网站的营销传播给企业带来更多商机的同时，也让消费者享受了更多的便利。Rahmi  B［ 4 ］指出企业网站是企业开展商务活动不可或缺的重要组成，也是企业开展网上商务活动的前提和基础，成功定位的企业网站有利于企业网上品牌的建立，对企业长远发展具有重要意义。Tolstoy   D等［ 5 ］通过调查国际电子商务中小企业绩效差异的原因，发现中小企业在营销驱动下开展国际电子商务，有利于提升企业的在线营销能力。从以上研究中不难发现，以营销为驱动通过企业网站开展营销活动，是企业网络营销的必经之路，有助于企业营销能力的提升。

近年来随着企业网络营销意识的逐渐增强，国内外对于企业网站的评价研究也越来越多。卢文辉等［ 6 ］在对国内外网站评价研究发现，研究越深入指标体系越丰富，但一般均涉及：网站内容、网站设计、网站利用三方面。姜建华等［ 7 ］通过对企业电子商务网站评价研究的中外文献统计发现，内容、易用性、电子商务功能是排在前三的重要指标。杨晓荣等［ 8 ］指出网站质量评价工具WebQual4.0，从用户的角度对网站质量进行评估，包括可用性、信息质量、服务互动性三大维度22个指标，尤其适合评价电子商务网站。冯苑等［ 9 ］在对门户网站评估研究中认为选用熵值法、灰色关联度法等可以将定性描述和定量分析紧密结合起来，是评估网站的行之有效方法。Patiu  C  A等［ 10 ］通过对电子商务网站与顾客电子忠诚度的关系开展研究，发现网站的可访问性和网站的质量、网站的设计具有重要的影响作用。Phil  L［ 11 ］等指出多数企业网站评价研究侧重于指标体系的构建、综合评价模型的建立，而实证方面的研究却不多。

因此，本文从实证的角度对安徽省电子商务示范企业官网开展调查研究，通过主客观相结合的综合评价分析，进而发现官网营销中存在的问题，并给出解决方法，促进官网营销效果的提升。通过对安徽省电子商务企业网站建设效果开展调查研究，发现其中的不足，为安徽省电子商务企业网站的优化提供科学的评价依据，以进一步提升当地电商企业网站的营销效果，助力安徽省“数商兴农”效果的提升。

1        研究设计

以安徽省商务厅公布的2020～2021年66家安徽省电子商务示范企业为初步研究对象，由于其中19家没有企业网站，最终选取47家电子商务企业官网作为研究对象，通过实证方法开展分析研究。在借鉴以往学者研究内容和结论的基础上，结合网站在实际网络营销中的诸多影响因素，经过综合分析选取：营销展示、营销内容、服务功能、技术性能4个方面的内生变量和外生变量，构成营销驱动下的企业官网评价指标层次结构体系。同时利用熵权法对AHP赋权进行修正，形成主客观相结合的评价模型，进而对研究对象开展深入分析。

1.1        电子商务企业官网营销驱动模式与评价指标体系的建立

电子商务企业官网的建立主要是为了满足企业在互联网中业务宣传的需要，在此驱动下企业既需要通过官网满足自身品牌形象、业务推广、产品功能的需求，也需要满足网站访客对信息内容、互动服务、访问体验的需要［ 12 ］。当企业网站系统发挥正面效应时，会使官网的营销整体处于高效运营之中，能够较好的满足企业和访客对产品或服务的需要，达成商务交易或营销的效率也就越高。反之，企业未能较好的展现或访客的意愿未能得到满足，都会降低网站的营销价值。电子商务企业官网营销驱动模式如图1所示。

由图1可知，在电子商务企业官网营销驱动模式中有两个维度：营销驱动要素、网站效用价值。网站的效用价值取决于满足企业与访客需求因素的能力。企业营销驱动要素的满足程度越高，网站的效用价值越大，越能发挥企业官网的营销作用［ 13 ］。因此电子商务企业官网在建设或评价中，要以营销驱动要素的作用程度为基础开展指标体系的建设。

不同的学者对于电子商务企业网站评价研究的方法和指标侧重点各不相同，李小勇等［ 14 ］通过文献分析法对国内外文献资料开展统计研究，总结出评价企业电子商务网站的关键指标主要有：内容、服务、电子商务功能、易用性、技术和性能、运营情况6个属性层面。祝琳琳等［ 15 ］运用专家打分法，剔除专家普遍认为不重要和操作性差的指标，选取电子商务网站界面、网站内容、导航系统、网站功能、客户服务5个一级指标和20个二级指标作为电子商务网站评价指标体系的核心。这些研究较侧重于网站评价指标的建立和不同维度的数据分析，而缺乏针对于电子商务企业官网营销作用的分析。在结合相关学者的研究内容和电子商务企业官网特点的基础上，尽量选择客观评价指标、较少使用对评价影响偏小的主观指标为原则［ 16 ］，运用层次分析法以营銷为驱动，将安徽省电子商务企业官网评价模型划分为4个一级指标，从营销展示、营销内容、功能服务、技术性能4个方面，选取了网站风格设计、布局清晰便于浏览、企业形象视觉效果等15个二级指标（见表1）。

1.2    层次分析法确定主观权重

1.2.1    构建判断矩阵。

本文通过专家调查法（其中包括企业管理人员3名，网站技术人员3名，电子商务专业教师3名）对指标元素进行分析比较，最终构造各判断矩阵。

1.2.2    计算满足Aw = λamxw的最大特征根和特征向量

1.2.3    进行层次排序和一致性检验

计算一致性指标CI = ，查找对应的平均随机一致性指标RI，根据CR = 计算出一致性比率CR。如CR ＜ 0.1则一致性检验通过，计算出的权重可用。

1.2.4    层次分析法计算各指标权重

根据各专家评判结果计算权值，满足一致性检验后，通过几何平均合成最终权值WAi。根据计算结果，得到层次总排序结果见表2。

1.3    熵权法确定客观权重

假设有m个评价对象企业官网，n个网站评价指标，因此评价矩阵R = （rij）m × n，其中第i个指标的信息熵Hj可定义为：

在熵权法赋权的评价样本中，同一指标中的值相差越大，熵值越小，而熵权越大，所提供的信息量也越多［ 17 ］。因此，通过将熵权法应用在电子商务企业官网评价研究中，不仅可以科学的计算出各指标的权重，也能够为多指标综合评价提供客观的依据。

在调研的47家企业官网中，有3家处于无法访问或改版状态，1家跳转到企业运营的天猫店铺，3家由于安全问题被恶意跳转至不安全链接，1家网站页面存在功能问题无法正常使用，而处于正常运行状态的网站只有39家。本文最终选取39家正常运行的企业官网进行综合评价实证研究，通过客观调查统计与专家访谈（包含网站技术人员3名，电子商务专业教师3名，电子商务从业人员3名）相结合的方法开展评估，共收回有效访谈问卷9份。经数据汇总后构建网站评价指标分值矩阵，并对矩阵数据规范化处理，通过公式（1）计算出各指标的信息熵，公式（2）计算出权重，最终权重分析计算结果见表3。

1.4    综合权重的确定

本文以层次分析法确定主观权重WAi、熵权法确定客观权重Wj，引入偏好系数α（0 ＜ α ＜ 1）将主观和客观权重相结合，得到综合权重Wz。

Wz = aWAi + （1 - a）Wj（3）

为确保综合权重与主客观权重偏差最小，取α = 0.5，即主客观权重各占比百分之五十。根据公式（3）计算出各二级指标综合权重，见表4。

2    实证结果分析

通过对66家电子商务示范企业样本数据开展调查统计，并使用层次分析法（AHP）和熵权法相结合进行评价分析，可以反映出当前安徽省电子商务企业发展的现状和存在的问题，主要分析结果如下：

2.1   主要分析结果

在样本数据66家电子商务示范企业中，没有网站的占比28.8%，以产品经销类企业为主，其基本依赖平台店铺或商业信息类发布平台开展营销宣传。由于企业规模、经营效益、人员结构等因素的影响，企业经营者大多认为网站的建设短期很难见到实际经济效益，因此未能将企业官网与其他电子商务营销渠道的建立与发展相结合。体现出部分安徽省电子商务企业营销思路狭窄、局限于网店买卖思维，导致了对官网营销作用认识不足、对互联网品牌营销意识缺失、忽视了企业“品牌官网”私域流量的打造。

被选为评价样本的39家电子商务示范企业官网综合平均得分为3.28，基本达到合格标准，这说明大部分电子商务企业官网已具备了基本的商务营销要素，能够提供一定程度的网站营销服务。其中四个一级指标的平均得分分别为：4.73、4.33、3.24和3.19，营销展示和营销内容得分较高，而功能服务和技术性能相对较低。可以看出大多数电子商务企业更多关注的是网站界面上的营销宣传，在页面的设计效果和企业自身信息的展现方面都相对较好，而对于深层次的功能服务和技术性能的关注则明显不足，这可能由于企业官网大多由外包科技公司完成，对于企业在商务营销中所需的功能和服务缺乏深入了解，同时也暴露出大量安徽省电子商务企业在网站技术层面的薄弱，也是今后需要重点改进的方向。

通过评价模型中的各指标结合熵权法归纳分析，可看出当前安徽省电子商务企业官网的特点和提升方向。其中，低熵权指标主要属于营销展示（C2、C3）和C5、C12，基本为展现性指标，说明各家电子商务企业官网在网页内容展示方面和打开速度上普遍较好，未来可提升空间不大。而高熵权指标主要属于功能服务（C8、C9）和技术性能（C13、C15）且评分差距较大，平均得分较低，说明各家官网在在线订购支付、在线咨询互动、搜索引擎搜录和信息保密安全层面差异较大且普遍薄弱。其主要原因体现在安徽省电子商务企业官网在设计规划中大多数以展现的形式体现信息的内容，而缺少将内容转化为有效的商务交易，同时也反映出网站与浏览者的营销交互水平较低；此外由于各家企业对官网维护管理力度的不足，导致网站信息安全保护薄弱、搜索引擎收录较低等问题。这些将是未来企业在官网建设中需要进一步强化的方面。

2.2   评价结果验证

通过线性拟合法对排名前十的电子商务官网排名次序与Alexa（著名免费提供网站排名数据的公司）网站查询的综合排名次序进行相关性分析（见图2）。Alexa排名在一定程度上能够反映网站的受欢迎程度，对于网站质量的评价具有一定的参考价值。

分析表明：相关系数为0.903，R2为0.8155，为显著性相关、拟合度较高，亦安徽省电子商务企业官网综合评价得分与Alexa排名成正比，可见得分较高的网站在流量排名中也相对靠前。因为企业官网建设和运营中所体现出的质量为第三方机构（搜索引擎、排名网站）所认可，所以官网通过互联网起到的营销效果也必然较好［ 18 ］。

3    结论与建议

本文以营销为驱動，从营销展示、营销内容、功能服务、技术性能4个方面构建层次结构模型，同时以安徽省为例选取2020～2021安徽省电子商务示范企业为研究对象，通过层次分析法和熵权法相结合开展综合分析评价。结果表明：安徽省电子商务企业网络发展意识充足，并在网站建设与网络基础设施的投入方面基本到位，能够通过专业的设计规划页面布局充分表现企业的网络形象、推介企业产品或服务，为浏览者提供清晰的信息获取和基本的线上商务服务；但总体还处于发展阶段，有不少企业通过平台店铺等形式开展电子商务业务还未建立起自己的官方网站，也有部分企业虽然具备了相应条件但网站并没有运行起来，已正常运营的网站也存在诸多可提高的地方。基于上述分析，安徽省电子商务企业应从以下几个方面入手，促进官网营销质量的提升，进一步增强企业电子商务示范作用。

第一，提升电子商务企业品牌官网建设意识。企业官网的建设是实现企业在互联网上品牌营销的基本要求，也是客户获取企业信息的官方平台。企业的官网是企业的“网络商标”，是企业自有的门户平台，相关企业应当充分认知自有官网和入住平台在运营中的各自作用，以“一网多平台”的运营理念，构筑以官网传递企业品牌信息和客户服务，多入驻平台实现商务交易为营销方式的协同发展模式［ 19 ］。同时，相关企业应当转变传统网站建设会给企业增加不必要成本且无任何经济效益的观点，并以营销为驱动，通过电子商务功能引导，全面挖掘企业信息展示平台的营销价值，使经济效益的实现成为可能，也进一步扩展了电子商务企业的营销渠道。

第二，挖掘电子商务企业官网的营销价值。突破传统展示型网站的缺点，根据企业自身业务特点，在网站中从细节做起增加便捷的商务服务功能，增强网站与浏览者的交互能力，全面提升商务服务质量［ 20 ］。如：（1）在网站中设置在线支付功能，使浏览者可以直接线上签订订单，或在产品和服务介绍中添加企业入驻平台的交易链接，推动企业官网与其他外部平台的交易转化，通过官网的一站式服务，增强营销的便捷性。（2）突出官网互动服务功能，通过在线对谈式互动，为浏览者提供即时反馈响应；也可使用在线留言来收集访客的反馈，随后采取回应式互动来解决访客的需要。（3）打通官网与多平台店铺的营销互通，构建以官网为核心的网络营销矩阵，通过官网为平台店铺交易引流、为客户提供售后服务支持，从而实现电子商务企业线上营销价值的提升。

第三，建立电子商务企业官网日常维护制度。网站维护是确保网站能够有效稳定运行的重要措施，电子商务企业的官网或平台店铺都需要做好维护管理工作，才能保证其营销价值的充分发挥。电子商务企业官网在日常维护中，除了需要保证信息的准确性和更新的及时性以外，还需要关注网站信息的安全性和功能链接的有效性。可以将企业官网纳入日常电子商务运营统一管理，在其他平台店铺信息更新的同时，保持与官网信息的一致性，使网站中所提供的信息真实可靠；同时定期上传更新官网内容，提升官网的信息量。其次，为加强官网的安全可靠性，监测和防止病毒的攻击和恶意访问，可与外部技术支持合作解决安全隐患，增强网站防护能力；也可加入安全联盟认证或安装数字证书来提升网站的安全等级。最后，定期对网站链接与站内功能开展检查，确保无功能障碍，并引入搜索引擎优化机制，通过关键词排名的提升给官网带来更多的自然流量。

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Research on Comprehensive Evaluation of Anhui E-Commerce

Enterprises Official Website Based on Marketing Driven

ZHU  Tong

（School of International Business， Anhui International Studies University， Hefei 231201， China）

Abstract：Based on the marketing driven model analysis of the enterprises official website， this paper studies the official website of the e-commerce demonstration enterprises in Anhui Province from 2020 to 2021 under the condition of giving full play to the utility value of the website. A hierarchical structure model is constructed from four aspects of marketing display， marketing content， functional services， and technical performance.， Then the comprehensive index weight are calculated by using the combination of AHP and entropy method. And then the evaluation research is carried out on the official website of Anhui e-commerce enterprises. Finally， suggestions are put forward to strengthen the awareness of e-commerce enterprises brand official website construction， explore the marketing value of the official website and establish the daily maintenance system of the official website， in order to further improve the marketing effect of the e-commerce enterprises official website.

Key words：e-commerce enterprises; marketing driven; official website evaluation; AHP; entropy method

［責任编辑：许立群］