自我建构与善因营销信息框架对消费者响应的影响

李雪欣，马光波，，郭 辰

（1.辽宁大学 商学院，辽宁 沈阳 110036；2.营口理工学院 经济管理学院，辽宁 营口 115014）

一、前言

在经济可持续发展和全球化的背景下，企业和消费者参与社会责任活动和社会公益活动的意愿越来越强。据《中国慈善发展报告（2022）》显示，截至2021 年底，全国社会组织总量为90.09 万个，较2020 年同期增长0.73%。2021 年全国社会公益资源总量预测为4 466亿元，较2020 年增长8.57%，其中社会捐赠总量为1 450 亿元。善因营销能够有效地将企业对公益事件的捐款同消费者对企业产品的购买行为有机地联系在一起，在为企业增加收入的同时，也帮助了利益相关者，进而实现了企业、消费者、慈善机构、政府多赢的目的[1]。

目前，国内外关于善因营销影响因素的研究主要聚焦在企业、消费者、公益事业三个层面，较少有学者从传播过程的角度探讨信息接收者和善因营销广告信息对消费者响应的影响。Markus 与Kitayama 在结合东西方文化背景的基础上提出了“自我建构”理论，从个体自我与他人关系的角度出发，将自我建构分为独立型自我建构和依存型自我建构两种类型[2]。Hong 和Chang 认为，自我建构会影响消费者在决策过程中的认知和情绪[3]。消费者关心企业的社会责任，他们对公司声誉的印象会直接影响购买决定和购买行为[4]31。在善因营销中，消费者如果没有获得足够的社会责任相关信息，在做出消费决策时容易受到善因营销广告信息的影响，进而结合自己对社会责任的看法做出决策。因此，企业实施善因营销、向公众传播活动内容时，信息框架能够影响受众对善因营销企业的态度及其购买意愿。

本研究以SOR 理论、归因理论、社会认同理论和调节定向匹配理论为研究基础，构建消费者自我建构与善因营销信息框架匹配效应对消费者响应的模型，旨在探讨消费者面对善因营销信息时其响应过程的内在机制，充实自我建构影响消费者行为的理论及国内相关范畴的实证研究，以期丰富善因营销的视野。

二、研究假设

（一）善因营销中自我建构与信息框架对消费者响应的影响

Cross 等认为，自我建构通常是指一个人对自我的看法和自我图式的结构[5]。独立型自我建构注重自身与他人的差异，而依存型自我建构更注重自身与他人的联系[6]。独立型自我建构更加强调独立和独特性，将自我置于他人之上，寻求自主。依存型自我建构注重与他人的关系，更倾向于支持需要捐赠的善因营销[7]，并且更愿意为善因营销产品支付更高的价格[8]。框架效应理论认为，当同样的信息以积极（获得）或消极（损失）两种不同的框架呈现时，个体的偏好或反应会发生变化[9-10]。信息框架作为框架效应的一种类型，主要是根据语言表达形式与信息传递相同含义的内容，造成信息接收者产生不同认知和判断，从而提升语言的说服力，实现有效的信息传递[11]。Aaker 等研究认为，具有独立型自我建构的个体倾向于以积极的方式将自己与他人区分开来，关注可能的成就和收益，并追求以促进（预防）为重点的目标[12]。Lin 等证实，当独立型自我建构占主导地位时，促进框架信息会导致更高的购买意愿，而预防框架信息与依存型自我建构一致时，也会产生更高的购买意愿[13]。Jie Xu 认为，以促进为中心的信息对独立型自我建构更有说服力，以预防为中心的信息主要对依存型自我建构更有说服力[14]。Higgins 发现，调节匹配效应达成时，个体对产品的价值感知会随之提高[15]。Reber 等研究发现，将影响消费者信息加工的因素进行匹配所产生的匹配效应，可以促进消费者信息加工的流畅性，改善消费者对信息的评估速度与质量，进而提升消费者对品牌和广告的认知评价，增强消费者的购买意愿[16]。Cesario 等研究表明，调节匹配机制会引发个体对信息核心内容进行细致加工，从而增强信息的说服效果[17]。以上研究表明，在善因营销中，当自我建构与信息框架相匹配后，即独立型自我建构面对积极信息时，能够产生更为积极的进取性信息，从而更容易被说服，产生积极的决策。依存型自我建构面对消极信息时，能更好地记忆防御性信息，进而产生更强的说服效果。基于以上研究，本研究提出以下假设。

H1：自我建构与善因营销信息框架的匹配效应对消费者响应产生影响。

H1a：独立型自我建构与善因营销积极信息框架匹配时，消费者响应更积极。

H1b：依存型自我建构与善因营销消极信息框架匹配时，消费者响应更积极。

（二）共情的中介作用

共情是一种同时具有可选择性及替代性地体会他人感受的能力[18]。Wang 等认为，共情能力高的个体能敏感地感知他人情绪、体察他人需求，这使得他们较少持有非人性化、责备归因等不良道德认知，更不易于形成高的道德推脱水平[19]。高共情能力个体也会更倾向于做出积极、正向的行为[20]。共情可以增强人际信任，解决人际困扰[21]。Meyer 等研究也表明，自我依存性越高的个体，对亲密他人的共情也会越高[22]。依存型自我建构更容易为亲密他人的积极事件而感到高兴，产生积极的共情反应；而独立型自我建构则较少对亲密他人产生积极的共情反应[23]。依存型自我建构对正面积极情绪的共情感知能力显著高于独立型自我建构，而对负面情绪的共情感知能力却显著低于独立型自我建构[24]。自我建构面对不同的信息时，会产生不同的共情感知能力，进而产生不同的共情反应。因此，本研究根据文献综述，提出以下假设。

H2：共情在自我建构与善因营销信息框架匹配效应影响消费者响应之间起中介作用。

（三）道德认同的调节作用

道德认同是指以道德品质为中心建立起来的包括道德价值观念、目标和行为脚本的一组认知图式[25]。道德认同与亲社会行为之间的密切联系已得到诸多研究的证实。Aquino 道德认同对慈善捐赠、利他帮助等道德行为有积极影响[26]。道德认同被认为是共情的基础[27]。同时，共情被描述为消费者识别道德人格的能力,可以促进道德行为，具有高度道德认同的人不仅会将自己的自律延伸到他人身上，还包括外群体中的人[28]。郭晟豪等提出，道德认同能够提升个体从事志愿服务、慈善行为等亲社会行为倾向，减少个体从事欺骗、攻击、报复等非伦理行为[29]。Kim 等认为，道德情绪会影响善因营销商品的购买意愿；独立型自我建构的消费者会受到以自我为中心的道德情绪（骄傲）的影响，而依存型自我建构的消费者会受到以他人为中心的道德情绪（内疚）的影响[30]。He 等研究证实，道德认同的内在化会影响善因营销商品的购买意愿[31]。林少龙等认为，高内在道德认同的消费者具有更高的利他动机知觉，从而会强化消费者对善因营销产品的购买意愿[32]。基于以上研究，高道德认同的人会表现出更大的识别和换位思考能力，影响消费者的共情感知，对善因营销具有更高的积极性。因此，本研究提出以下假设。

H3：道德认同在自我建构与善因营销信息框架匹配效应影响共情中起调节作用。

H4：道德认同在自我建构与善因营销信息框架匹配效应影响消费者响应中起调节作用。

综上，本文的研究框架如图1 所示：

图1 研究框架

三、研究设计

（一）变量测量

自我建构量表是在Singelis 开发的自我建构量表（SCS）的基础上，由我国学者潘黎修改完成，共16 个题项[33]；共情量表采用的是中文版人际反应指针量表（IRI.C），由张凤凤根据Davis 的人际反应指针量表修订而成，共22 个条目[34]。道德认同量表参考万增奎修订后的中文版道德认同量表，共16个题项[35]。消费者响应量表参考龚思羽的量表[36]。所有量表采用7级李克特量表进行测量。参考朱翊敏、张聚媛和盛光华等[37-39]关于信息框架的编制，形成了本研究中信息框架内容的设计，并在实验前测和实验中进行了验证。

（二）数据收集与样本描述

本研究通过预实验选取了公益事件和公益产品，选择了消费者熟悉度中等的公益事业——水资源保护和中等喜爱程度的产品——洗衣液为善因营销产品。研究采用2（自我建构类型：独立型、依存型）×2（善因信息框架：积极、消极）的混合因子设计和网络实验研究方法，依托问卷星样本服务平台，制作并发放带有实验情景的电子问卷。所有被试被随机分成四组，每组阅读自我建构的激活材料，使他们分别处于情境依存状态或情境独立状态，然后依存型自我建构组分别阅读积极信息框架和消极信息框架，独立型自我建构组分别阅读积极信息框架和消极信息框架，在阅读完相应的实验材料后，请被试填写相关测量量表。

本研究最终获取被试970 份，剔除答案缺失和作答时间过短的无效问卷后，得到有效问卷735 份。其中，依存型启动组与积极信息框架组181 人，依存型启动组与消极信息框架组187 人，独立型启动组与积极信息框架组186 人，独立型启动组与消极信息框架组181人。人员性别方面，男性293 人，占39.9%，女性442 人，占60.1%；年龄方面，在18 岁以下占26.9%，18～25 岁占39.3%，26～30 岁占11.3%，31～40 岁占14.8%，41～50 岁占6.4%，50 岁以上占1.3%；受教育程度方面，大专及以下占47.9%，大学本科占31.6%，硕士占16.6%，博士占3.9%；职业背景方面，学生占36.1%，政府和事业单位占20.7%，企业单位人员占23.4%，自由职业者占12.2%，其他从业人员占7.6%。

四、实证分析

（一）信度与效度检验

为确保量表的科学性与有效性，本研究对问卷的信度和效度进行检验。首先，对自我建构、消费者响应、共情和道德认同测量表进行信息检验，Cronbach’s α系数均超过参考值0.7，表明各量表具有良好的信度；CITC 都大于0.5，说明各个体项目与总体之间相关度水平较高。其次，对量表题项进行验证性因子分析（CFA），各题量的标准化因子载荷均超过参考值0.5，说明量表具有较好的收敛效度。各量表的AVE 值均超过0.5，CR 值大于0.9，说明变量具有良好的聚合效度。

（二）主效应检验

借鉴Singelis 和沈曼琼等的研究，本研究将依存型自我建构和独立型自我建构平均得分差值大于0.2 的被试视为依存型自我建构者，而得分差值小于-0.2 的被试则视为独立型自我建构者[40-41]。剔除相关数据后，剩余样本438 份，其中依存型自我建构193 个，独立型自我建构245 个。由于自我建构与信息框架为分类变量，在数据分析前将依存型独立建构编码设为1，独立型自我建构编码设为2；将积极信息框架编码设为1，将消极信息框架编码设为2。

为了检验消费者自我建构与信息框架的匹配效应，本研究以消费者响应为因变量进行2（自我建构：依存型、独立型）×2（善因信息框架：积极信息、消极信息）的方差分析。自我建构的主效应不显著，F（1，434）=0.104，P＞0.05，n2=0.062；信息框架的主效应不显著，F（1，434）=0.321，P＞0.05，n2=0.087；自我建构与信息框架的交互作用显著，F（1，434）=30.816，p＜0.001，n2=1。假设H1 得到验证。

进一步进行简单效应分析，独立型自我建构面对积极信息框架的主效应更显著，F=15.417，p＜0.001，此时积极信息框架下的消费者响应（M=5.258，SD=0.095）显著高于消极信息框架下的消费者响应（M=4.641，SD=0.094）；依存型自我建构面对消极信息框架的主效应更显著，F=5.233，p＜0.01，此时消极信息框架下的消费者响应（M=5.233，SD=0.110）显著高于积极信息框架下的消费者响应（M=4.731，SD=0.104）。假设H1a、H1b 得到验证。

（三）中介效应检验

首先，本研究以自我建构、信息框架、交互作用为自变量，以共情为因变量，借助SPSS 中的双因素方差分析对数据进行分析。自我建构、信息框架对共情的双因素方差分析结果显示，自我建构的主效应不显著，F（1，434）=0.722，P＞0.05，n2=0.135；信息框架的主效应不显著，F（1，434）=0.604，P＞0.05，n2=0.121；自我建构与信息框架的交互作用显著，F（1，434）=11.658，p＜0.01，n2=0.926）。其次，采用回归分析验证共情与消费者响应之间的关系。结果表明，共情对企业态度的正向影响显著（β=0.467，t=11.028，p＜0.001）。最后，采用Bootstrap 中介检验法验证共情在自我建构、信息框架和交互作用中影响消费者响应的中介作用。按照Process 程序，样本量选择5 000，在95%置信度下选择Model 4，以对消费者响应为因变量、自我建构与信息框架的交互作用为自变量、共情为中介变量进行分析，并将性别、年龄、职业、教育水平和月可支配收入的人口统计特征变量及个体感知公益事件相关性作为协变量进行分析。

以消费者响应为因变量的检验结果如表1所示，共情的中介效应为0.199，置信区间为（LLCI=0.102，ULCI=0.299）。在控制了中介变量共情后，自我建构和信息框架的交互作用对企业态度的直接效应显著，效应大小为0.376，p＜0.001，置信区间为（LLCI=0.201，ULCI=0.551），不包含0。因此，假设H2 得到验证。

表1 共情的中介作用的分析结果

（四）调节作用

验证道德认同的调节作用时，以±1 个标准差（SD）作为道德认同较高和较低的取值，以检验在调节变量不同水平下发生中介作用的差异。按照SPSS中的Process 程序，样本量选择5 000，在95%置信度下选择Model 8，以消费者响应为因变量、自我建构与信息框架的交互作用为自变量、共情为中介变量进行分析，并将性别、年龄、职业、教育水平和月可支配收入的人口统计特征变量及个体感知公益事件相关性作为协变量（Covariate）进行分析。

从表2 中可以看出，道德认同在自我建构与善因营销信息框架匹配效应对消费者响应的影响中起调节作用（β=0.083，LLCI=0.035，ULCI=0.141）。假设H3 得到验证。更具体地说，自我建构与善因营销信息框架匹配效应和道德认同会交互影响消费者共情（β=0.215，LLCI=0.113，ULCI=0.316）；共情对消费者响应有正向影响（β=0.385，LLCI=0.235，ULCI=0.535）。自我建构与善因营销信息框架匹配效应和道德认同会交互影响消费者响应（β=0.285，LLCI=0.121，ULCI=0.449）。因此，假设H4 得到验证。同时，自我建构与善因营销信息框架匹配效应通过共情作用于消费者响应的间接效应对高道德认同（β=0.669，LLCI=0.455，ULCI=0，883）的消费者更显著，对低道德认同的消费者不显著（β=0.151，LLCI=-0.054，ULCI=0.356）。

表2 道德认同的调节作用的分析结果

五、研究结论与管理启示

（一）研究结论

本研究从消费者个人出发，阐释自我建构与善因营销信息框架在道德认同视域下，通过共情影响消费者响应的作用机制。

第一，自我建构与善因营销信息框架之间存在着匹配效应，进而会显著影响消费者响应。具体表现为，独立型自我建构与积极善因营销信息、依存型自我建构与消极善因营销信息存在着匹配效应，对消费者响应有促进作用。

第二，共情在消费者自我建构与善因营销信息框架匹配影响消费者响应的过程中起到了中介作用。共情强度会直接影响共情唤起的利他动机的大小，共情强度越大，助人的利他动机就越强，即消费者共情越高，对善因营销的响应越强。

第三，道德认同对自我建构与善因营销信息框架的匹配影响消费者响应关系中具有调节作用。高道德认同的消费者，道德品质在个体概念中越重要，更倾向于实施利他行为，进而会强化自我建构与信息框架匹配对消费者响应的影响。

（二）管理启示

第一，企业和公益组织应充分考虑消费者的个人特质与善因营销信息的匹配性，这样更有利于促进消费者响应。对于能够明显识别自我建构类型的人群进行快速、准确、与之相匹配的善因宣传；对于不能明显识别自我建构的人群，企业或公益组织可以通过情景唤起和引导语刺激等方式唤起潜在顾客的自我建构类型，再进行与之相匹配的善因诉求进行宣传，增强潜在顾客的消费响应。

第二，企业和公益组织要充分激发消费者共情。共情被认为是人类道德和情感系统的核心，建议企业将社会责任、慈善活动与社会情感联系起来，以加强共情感知，激发消费者亲社会行为。

第三，企业和公益组织要重视消费者道德认同的作用。企业在营销过程中，可以使用一些道德特征词汇，或者尝试让消费者回忆自己曾经历的道德相关事件，再或者向消费者展示他人的道德活动作为示范，以便启发消费者的道德认同。

（三）研究局限与展望

本研究的善因营销信息框架主要是通过文字进行表达，在多媒体发达、短视频盛行的今天，实践中企业在对善因营销活动结果进行披露时通常包含文字、图片甚至短视频等多种形式。本研究仅从消费者特征和善因营销信息框架两个方面探究了善因营销对消费者响应影响的边界条件。除此之外，产品的契合度、企业的声誉、企业捐赠水平、企业捐赠方式等因素，也可能对善因营销相关产品产生不同的影响。

本研究为该领域未来的研究提出以下几点展望：未来探究自我建构与善因营销信息的匹配效应时，可以考虑自我建构与图片、视频之间的交互影响。随着互联网营销的日益普及，尤其是近年来“蚂蚁森林”等网络公益活动，激发了消费者的参与兴趣，促进了企业获得较高品牌知名度和可信度，未来可以在网络善因营销方面进行深入研究，以拓展网络善因营销的理论研究和实践应用。