海尔企业国际化经营环境探析

■赵 琦 朱振荣 北京工商大学

一、海尔企业国际化经营发展现状

海尔企业全球化网络布局逐步完善，在全球范围内实施“三位一体”本土化战略，建立研发中心、制造中心和营销中心，目前海外营销网络遍布200多个国家和地区。从海尔企业国际化经营战略阶段来看，海尔目前正处于生态品牌战略阶段，顺应物联网时代发展潮流，海尔企业在全球范围内积极推进“5+7+N”智慧家庭场景解决方案落地，物联网生态布局逐步完善。海尔在北美市场、欧洲市场持续深化高端市场转型策略，高端产品销量显著增长，全球市场的品牌影响力不断提升。从全球零售现状来看，根据欧睿数据统计，海尔已连续13年蝉联全球大型家用电器品牌零售量NO.1，其中海尔冰箱、洗衣机、冷柜、酒柜等多年蝉联品牌零售第一。从零售额来看，海尔大家电最大零售市场是亚洲市场，其次是美洲市场和澳大利亚及新西兰地区市场。

二、宏观环境分析（PEST模型）

1.政策法规（P）

我国稳居全球第二大经济体，党的二十大报告提出加快构建新发展格局，着力推动高质量发展，坚持全面依法治国，推进法治中国建设。近年来，一系列家电行业相关的国家产业政策出台，在资金支持、服务网点建设等方面，推动家电行业朝绿色、智能、健康的方向发展，政府出台跨境电子商务相关政策，为我国家电企业开拓海外线上营销渠道带来了新的机遇。

2.经济环境（E）

2020年全球消费市场低迷，国际货币基金组织（IMF）表明，2022年全球经济形势下降，相关风险开始显现，俄乌局势紧张导致全球市场动荡，加剧全球通货膨胀。2022年全球产出收缩，世界经济不确定性上升。

3.技术环境（T）

随着5G、IoT以及人工智能等技术的发展，为家电行业提供了良好的技术环境，智能家电产品受到消费者青睐，家电互联互通、全屋智能场景化智慧生活方式为家电行业提供了新的发展方向。现在，互联网已经发展成重要的工作平台、交易平台和分销渠道，电子商务随之快速发展，大数据、云计算、移动互联网等技术的应用推动家电行业不断创新发展，不断催生新的商业模式。

4.社会环境（S）

随着世界人口增长放缓，许多国家和地区人口呈现老龄化趋势，尤其是美国、日本还有一些欧洲国家，受人口老龄化影响，对家用电器需求降低，与此同时，适老化产品将迎来新的发展机遇。然而，在人口迅速增长的新兴经济体，如印度、巴基斯坦和印度尼西亚等国家，对家用电器的需求将快速增长。

三、内部环境分析（SWOT分析）

通过表1的分析，可以看出，海尔在进行国际化经营时，优势与劣势并存，机会与威胁并存，海尔企业应当将自身优势和外部机会结合起来制定下一步将采取的国际化经营战略。同时，克服劣势、直面威胁，抓住国际市场机遇，积极参与竞争，不断提升国际竞争力。

表1 海尔企业SWOT分析

四、行业环境分析（波特五力模型）

图1 海尔波特五力分析模型

1.主要竞争者分析

（1） 同行业竞争者分析

从2020年中国家电行业市场份额来看，能够与海尔集团形成相互竞争格局的企业主要包括美的、格力、海信、长虹等国内家电企业，尤其美的集团表现出强劲的竞争力。在国际市场上，国际领先家电品牌对海尔形成竞争压力，惠而浦、GE雄踞北美市场，欧洲家电以伊莱克斯（Electrolux）和博世集团为主在白色家电领域占据全球市场主要份额，日本家电品牌索尼在视听娱乐、通信数码产品领域占全球领先地位，韩国家电则以三星和LG为首占据韩国市场主要份额。

图2 2020年中国家电行业市场份额情况

（2） 跨行业竞争者分析

全球科技公司、国内互联网巨头、3C企业等进军家电市场，拓展智能家居业务，传统家电企业、互联网企业、手机企业三大阵营争夺家电市场，小米、三星、华为等科技公司依托自身强大的产业链和用户群实现智能家居的智联生态，对海尔、美的等传统家电企业造成强有力的竞争。在欧洲、美国、日本、澳大利亚等经济较发达的国家和地区，智能家居相对发展的比较成熟，像微软公司研发的“梦幻之家”为代表的智能家居产品，在美国当地占有很高的市场份额。总体而言，依托于物联网技术，智能家居呈现出蓬勃发展的态势，智能化时代催化家电企业科技化。

图3 2022年Q1中国职能家居市场Top5厂商出货量份额

根据IDC数据来看，目前我国在智能家居领域的前五名赢家分别是小米、美的、海尔、百度、阿里。2022年第一季度，智能家居厂商市场份额中小米科技保持第一，市场占比高达18%，美的集团占比9%位居第二，海尔集团占比8%位居第三。其中，小米集团以智能电视、智能音箱两款爆品大量出货，2022年第一季度出货量分别达2129千台、2350千台，出货量位居全球前列，小米集团的竞争力得益于其建立的庞大生态链以及手机+AIoT核心战略的实施，小米打造“手机产品+”的营销模式，利用米粉粉丝红利和新媒体营销结合建立了广泛的客户群。与海尔相比，小米集团具备互联网平台模式优势、营销优势和低成本优势。

2.购买者议价能力

从购买者议价能力来看，随着零售网点和零售规模的不断扩大，零售渠道对制造企业议价能力不断增强，压缩了制造企业对终端市场价格的把控和盈利能力。但同时，零售渠道的快速发展极大程度上加速了制造企业产品流通速度，使产品更易触达消费者。随着互联网的发展，线上家电销售平台兴起，为家电线上销售提供了渠道。电商渠道的广泛便捷性，使消费者可以便捷地通过多种途径进行产品性能、参数、价格等对比，消费者议价能力提升。

3.供应商议价能力

由于家电产品的生产成本中原材料成本占比很高，因此原材料供应商议价能力强，从2021年海尔家用电器产品成本构成情况来看，原材料成本占总成本比例高达85.7%，原材料供应商议价能力随之增强。另外，关键核心零部件对外存在依赖，例如电视机的显示屏、空调的变频控制器、制冷产品的压缩机、电子产品的芯片，其制造主要由外国企业控制，供应商议价能力强。

4.潜在进入者分析

全球家电市场需求潜力是巨大的，随着人民生活水平的提高，传统家电已经不能满足消费者需求，支持人机交互、远程操控的智能家居产品广受消费者喜爱，极大地引发了软件生态、内容生态更具优势的科技企业潜在进入者进入该行业的动机。另外，随着制造企业准入门槛的降低，推动着新兴企业的进入，例如从国内市场来看，沃克斯、石头科技、红牛集团、小熊电器等都是家电行业的后来者，并在家电市场中占有了一定的市场份额，未来可能有更多的潜在进入者进入。

5.代替品分析

在信息化、网络化的时代，数字技术、多媒体技术、网络技术快速发展和普及，通信、计算机和家电产业进一步融合，使数字化、智能化的智能家电快速发展，传统家电逐步被信息化的智能家电所代替，以电视为例，手机、平板、电脑、投影仪的使用逐步代替了电视机。其次，白色家电业务是海尔的主营业务之一，其中空调产品的代替品对海尔影响比较大，在制冷方面，目前电风扇、加湿器等作为空调产品的代替品呈现出能耗低、降温效果明显、成本低、价格低的特点，深受消费者青睐。在制热方面，供暖产品的出现冲击了空调的销量。

五、海尔企业国际化经营优化建议

1.打造国际网络营销和销售平台

顺应互联网时代发展，家电线上销售已经成为趋势，海尔应当充分利用庞大的用户群优势，打造具备国际视野的网络营销和销售平台，将线下实体店和线上网络有效融合。在进行海外营销时注重维护和开发顾客忠诚度，突破传统家电行业服务形式，通过网站、微信、Twitter、Facebook、KOL合作等多种形式相结合的方式为顾客提供全方位服务体验，让信息可以以更快捷有效的方式传达给消费者，发展粉丝文化，为海尔粉丝提供开放式反馈平台，让海尔的顾客参与到产品的研发中，不仅可以提升顾客消费黏性和忠诚度，还可以让海尔及时获取消费者需求，形成口碑营销，使顾客感受到海尔产品和服务的不断创新，持续关注海尔的产品动态，对品牌产生极高的忠诚度。

2.创牌引领、高端转型

自海尔进军国际市场之初便坚持自主创牌的国际化战略，事实证明，坚持自有品牌的策略是正确的选择，到现在，海尔拥有行业领先的科技研发实力、有优质的全球品牌集群、有庞大的用户群体、完善的销售体系，成长为全球著名的家电企业。品牌高端化是顺应时代发展的战略选择，因此海尔应当坚持高端引领创牌策略，加速高端转型，以领先的研发技术和过硬的产品质量获取国际竞争力，加强核心技术的创新研发，将高质量产品优势拓展到国际市场中。

3.供应链本土化

2020年全球供应链中断、国际物流受阻等问题暴露出来，跨境物流将供应链上下游产业连接起来，物流无法及时运输将使得整个供应链面临延迟和中断的风险。家电行业生产链较长且涉及较多中间产品进口，因此一旦受到国际冲突等不确定性因素影响使供应链中断，家电行业则很难在短时间内做出反应，生产将出现长时间延迟甚至停滞。因此，对于家电企业来说，实现供应链本土化是非常必要的，完善供应链的本土化可以降低运输成本，极大的缩短交付周期，减小跨境运输带来的风险，从而使供应链反应更快。

4.加大核心技术投入，优化全球研发战略

我国家电企业进入国际市场时，面临国际市场在产业链上游核心技术领域设置的技术壁垒，加大核心技术投入，提升技术研发实力是海尔应对威胁的必要手段。同时，在家电行业，领先的研发技术和过硬的产品质量也是获取国际竞争力的关键，海尔在国内市场具备领先的产品质量优势，通过不断提升核心技术，将高质量产品优势拓展到国际市场，是海尔未来要做的努力。

5.制定互联网生态发展战略

智能家居的发展依托互联网技术，实现家居产品的智能交互，需要通过互联网将软硬件链接起来，实现远程控制。海尔作为传统的家电制造企业，相比小米、三星等企业缺乏互联网行业经验，因此海尔可通过引进互联网人才以及提供公司培训的方式跟进互联网思维，加大在互联网和物联网技术的研发投入，增加智能家居产品品类。丰富海尔智能家居软件平台体系，实现将海尔智家App复制到全球各个市场。