京东集团：低价策略效果如何？

胡楠

京东集团（09618.HK）披露2023年第二季度及中期业绩公告：第二季度，集团实现营业收入2879.31亿元，同比增长7.60%；经营利润为82.70亿元，同比增长120.06%。

从数据来看，京东集团收入增速有所企稳，经营利润增幅更是仅略低于2022年第三季度的“峰值”。不过，市场上有声音认为其核心业务京东零售收入增速低于统计局公布的网上实物零售增速与淘天集团收入增速，这意味着各大电商平台之间竞争日益激烈，京东零售“百亿补贴”在争夺市场份额方面成果有限。

如果对京东零售收入进行拆分后进行分析则可以发现上述观点存在偏差。具体而言，京东零售核心品类优势仍在，在“百亿补贴”的作用下，电子及家用电器产品在经历了两个季度的“停滞”后重新开始增长。而受“春晓计划”刺激，京东商城平台上第三方商家收入增速超两位数，商家数量也再创新高。

当然，京东零售也的确存在不足：受第三方商家影响，其日用百货商品收入增长依旧低迷且低于当期“大盘”增速。

零售内部分化

2023年第二季度，京东零售分部收入为2532.80亿元，同比增长4.85%。同期，国家统计局公布的实物商品网上零售额为2.28万亿元，同比增长13.96%；竞争对手淘天集团收入为1149.53亿元，同比增长12.13%。

从数据来看，京东零售收入增速同时跑输大盘、淘天集团，不过这种单纯的数字比较并不严谨。京东零售与淘天电商的收入结构存在较大差异，前者以自营业务为主，而后者则以平台业务为主，因此需要对两者收入拆分后才可进行对比分析。

据业绩公告，2023年第二季度，京东零售“电子产品及家用电器商品收入”为1521.31亿元，同比增长11.36%，而此前4个季度其收入增速仅分别为-0.11%、7.58%、0.53%、-1.16%。从数据来看，京东零售“电子产品及家用电器商品收入”不仅恢复增长，也创出单季度新高。

而据Choice数据，淘天集团并未对电子、家电产品进行单独列支，仅将其作为“直营及其他业务”的一部分。虽然消费电子品类推动淘天集团直营业务收入同比增长20.68%，但由于统计口径的差异，两者无法进行对比。

不过，如果将京东零售“电子产品及家用电器商品”的销售数據与行业进行对比，还是可以发现一些重要信息。据国家统计局数据，2023年第一季度及上半年，家用电器和音像器材类零售额增速分别为-1.70%、1%，通过计算的2023年第二季度增速为3.48%；据Canalys数据，2023年第二季度，中国智能手机市场出货量为6430万部，同比增长-5%。

据公开信息，二季度，与房地产高度相关的家电行业承压，但京东零售的家电品类增长明显好于行业。同时，智能手机销售也实现两位数增长，表现同样好于行业数据，这意味着京东零售核心品类优势仍在，其市场份额还在进一步扩大。

另外，2023年第二季度，京东集团并没有像往年一样公布年度活跃用户数据，但其管理层在电话会议上表示，京东零售用户指标向好，核心用户ARPU值及购买频率均有所提高，特别是重复购买客户的数量继续以两位数增长率增加，而且具有较强消费能力的PLUS会员也由年初的3400万增至3600万。

从数据来看，京东零售无论是电子、家电产品的销售还是核心用户数据都在转好，“百亿补贴”初见成效。

平台业务方面，2023年第二季度，京东商城平台及广告业务收入为225.09亿元，同比增长8.52%，而此前4个季度的收入增速分别为9.25%、12.99%、10.61%、7.84%；纵向对比来看，其收入增速基本保持稳定，并没有明显的变化。同期，淘天集团客户管理业务收入为796.61亿元，同比增长9.99%。从数据来看，两者增速大体相同，这意味着行业格局相对稳定。

不过，据业绩电话会议，由于流量分配机制的改善，以及招商、扶持力度的加大，2023年第二季度，京东商城平台新增商家数量同比增长417%，第三方商家收入增速超过两位数，连续多个季度增速高于自营业务的增长。

通过对比，京东商城平台第三方商家数量、收入增速远高于当期平台及广告服务业务收入增速，这意味着为了吸引、扶持第三方商家，京东在提升货币化率方面较为克制，这也暂时抑制了平台业务的增长。

需要指出的是，大力发展平台业务有助于京东电商增加收入规模以及提升市场份额，但不可否认，第三方商家数量与收入的增长也会对其自营业务产生一定的“冲击”。从数据来看，实施“春晓计划”以来，以电子、电器为主的核心品类并未受到明显影响，但日用百货商品收入已经连续两个季度同比负增长。

据业绩公告，最近两个季度，京东零售日用百货商品收入分别为817.24亿元、785.65亿元，同比分别增长-8.70%、-8.59%。而据国家统计局数据，同期日用品类零售额增速分别为5.10%、4.95%。

从数据来看，京东零售日用百货商品收入增速弱于大盘，但这里有个变数，如果后续京东平台业务货币化率能有所提升，平台及广告服务收入增长或可在一定程度上对冲其对日用百货商品销售的影响。

低价策略的底气

实施低价策略并非没有代价。2023年第二季度，京东零售经营利润为81.43亿元，同比增长-0.37%，相比2022年同期几乎没有增长。从数据来看，导致京东零售利润与收入背离的主要原因在于营销开支的增长。财报显示，京东集团本季度营销开支为110.63亿元，同比增长16.74%。

需要指出的是，除了京东零售分部，京东集团报表中还包括达达分部、京东物流数据，故需要对其营销开支进行拆分。

据Choice数据，2023年第二季度，京东物流销售及推广开支为12.12亿元，受并表德邦股份影响，其相比2022年同期增加2.60亿元；达达分部营销费用为11.37亿元，相比2022年同期下降5300万元。据此计算，2023年第二季度，京东零售营销开支约为87.14亿元，同比增长18.80%，这直接影响了零售业务的利润水平。

从数据来看，京东零售营销开支增速高于当期收入增速，不过其经营利润并未出现明显的下降，经营利润率仅由2022年同期的3.38%下降至3.22%。

究其原因，京东零售所实施的低价策略并非传统意义上的简单低价，而是依托其销售规模增强与上游供应商的议价能力，提升库存商品的周转效率；同时，利用其供应链优势降低零售业务各环节成本，凭此来实现具有京东特色的“低价策略”。

这种“低价策略”具体表现为履约开支占比的下降。据业绩公告，履约开支包括采购、仓储、配送、客户服务以及支付处理开支等，2023年第二季度，京东集团履约开支为166.79亿元，占当期营业收入的5.79%，而2022年同期的履约开支为163.08亿元，占当期营业收入的比重为6.09%。

另外，2022年至今，京东集团各季度存货周转天数分别为30.20天、31.50天、31.70天、33.20天、32.40天、31.70天。通过对比可以看出，经历了连续4个季度的增长后，京东集团的应存货周转天数也出现了下降迹象。

由此可见，在“低价策略”与第三方商家生态方面，京东已经取得了一定的成果。

达达小惊喜

作为京东在本地即时零售领域的重要布局，达达分部在管理层调整后，其亏损金额持续收窄。2023年第二季度，达达分部实现营业收入28.11亿元，同比增长23.24%，经营亏损进一步收窄至2900万元。

达达分部拥有京东到家与达达快递两大业务平台，据业绩公告，二季度，达达快递收入为9.80亿元，同比增长20.20%；京东到家收入为18.30亿元，同比增长24.90%。前者收入增长的动力源自订单量的增加，而后者则主要是GMV的增长，两业务进入健康发展阶段。

更为重要的是，京东管理层在业绩电话会上表示，除了供应链能力提升，开放生态体系的建设，公司还将重点放在发展即时零售等长期能力的打造上面，而作为京东集团即时零售业务的载体，达达分部将获得更多的资源倾斜，这将有助于达达进一步提升其盈利能力与市场份额。