新媒体环境下的中华文化海外传播探索——基于对“老外克里斯”走红事件的思考

王晶晶

（长安大学人文学院,陕西西安 710000）

一、引言

2020年9月，一则卡思数据发布的抖音涨粉榜中，来自挪威的外国网红@老外克里斯以7天圈粉120万，单月增粉173万的成绩登上了榜单，2021年的春节期间，这位美食家引起了官媒的关注，大年初一便受到央视亲自“点名”介绍。2022年9月16日，克里斯更新视频，官宣搬到中国定居。点开克里斯的抖音账号，平台共发布189条原创短视频作品，每个作品的点赞量均过万，其中一条话题为“披萨她姥姥是谁”的视频收获了352.9万的点赞量。截止到目前，老外克里斯在抖音上已经收获了2000多万的粉丝，综合点赞量高达2.6亿！短短几年时间，克里斯通过有限的高质量内容吸引受众，如今留存千万受众，作为一个新的现象级传播存在，这位中华文化海外推广大使引发多家权威媒体关注和广大网友热议。克里斯在国内短视频社交账号上记录归国后与家人生活的新乐趣，而这些新的生活乐趣源自他对中国美食文化的探索。其中“老外家庭分享中挪文化差异的故事”以及“探索中国美食讲解中国生活”系列短视频爆红且“长红”的背后，反映出国人强大的民族自信与文化认同感。

二、克里斯“走红”的底层逻辑

（一）传播方式：打造自媒体矩阵，助力裂变式传播

现象级传播就是通过和借助全网优势的传播技术、资源方法，能够在阶段时间里成为整个社会公众或者目标群体关注、讨论、转发、分享热门传播事件[1]。在中国，互联网时代文化传播载体迅速迭代，传播样式不断推陈出新，其后与之对应的正是一种文本、语音等的理性精神行为向更为感性化的视听文化形态的切换。如今，大量的视觉符号营造了人们的生活空间，大众更倾向于利用有限的时间来获取最大的信息量，在自媒体意识觉醒的背景下，伴随移动智能手机普及化，更新快、时长短，又开宗明义的短视频正好符合用户碎片化环境的信息接收习惯，成为普通大众信息关注、生活分享、互动和传播的阵地。平台通过线上精准引流即可触达精准受众，每名用户既是信息的接受者也是传播者。基于此，作为一种应运而生的文化载体，短视频正在逐渐重塑着用户注意力结构。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）此前发布的一则统计数据显示，截至2022年6月，我国使用互联网的中国公民人数达10.51亿，网民使用手机上网的比例达99.6%。在互联网应用持续发展的势态下，我国短视频用户贡献了移动互联网的主要时长和流量增量，用户规模领跑全国，达9.62亿，较上年12月增长2805万，占网民整体的91.5%。由此观之，足见短视频之风靡。短视频时代，视觉传播在传播中占据主导地位，克里斯在抖音平台的入驻为中华文化在海外传播注入了新鲜活力。

克里斯的成功出圈得益于中国社交类视频平台的全球崛起，依托于国内数字经济的高速发展以及中国经济强大的核心优势。新媒体的传播路径是由点到点、由点到面、由面到网的裂变式传播[1]。创作者通过多种渠道进行短视频内容的发布并由此到达更大范围的受众。据笔者统计，克里斯团队在其微博、微信公众号、小红书、B站等视频平台上也具有相当大的粉丝量，作者通过各个平台的账号入驻并进行内容发布，以此打造属于自己的自媒体矩阵，扩大传播的影响力。

（二）从受众需求出发，做好每一次内容输出

阿里研究院将消费者分为了X世代、Y世代以及Z世代，（国家统计局，2021统计年鉴；*青山资本等机构将中国Z世代更为精确地定义为1998-2014年出生的一代）每个代际所处时代背景不同，消费者心理需求就会有很大差异。消费市场对于Z世代的解读是：移动网络的电子原住民，现实且善于跨圈层对话。细分世代来看，Z世代依赖视频作为获取信息途径的程度相对较高，因此，文化传播也需要建立起相匹配的内容矩阵，既要抛出大众化的共同话题，也更注重个性化的内容表达。

打造现象级传播，关键在于能否精准地满足用户的心理需求。受众行为理论“使用与满足”研究把受众成员看作有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到满足的过程[2]。具体而言，自媒体用户接触媒体是基于信息、娱乐、社会关系以及精神和心理等需求的，创作者需要在此基础之上提供有用、有趣、有品或有共鸣的内容从而使受众的需求得到满足，获取一些深度网民的青睐。

老外克里斯的作品，在主题选取上富有中国化和生活化，中国化的主题定位激活了国人强烈的文化自豪感，每一次转发都包含着我们更加深爱自己的文化，网民们也在增进文化认同中坚定文化自信。生活化的主题多以中国民间美食作为切入点，民间美食更加“接地气”，也更具“人气”，美食的亲和力、传播力、渗透力，还能够促进不同文化间的对话和交融。美食对于中国网民来说是日常中最喜闻乐见的内容之一，受众层非常广，满足大众的内容喜好，而且由外国人来制作中国美食，推广地方小吃，更保持了视频的新鲜感和好感度。视频通过全家说中文，演绎一家五口的日常生活来引起中国网民的关注和共鸣。

1.聚焦中华美食，话题设定富有中国特征

克里斯对中国美食情有独钟，他的视频话题多数围绕食材展开，用中国美食讲述中国生活。例如点赞量较高的视频中分别是纯手工制作的东坡肉、豆腐脑、BiángBiáng面等地方特色美食。这位美食达人亲自解锁各项烹饪手艺，一番像模像样的操作，魅力值瞬间拉满，捕获了千万粉丝的心。有网友评论道：“自从关注了他，感觉自己像个外国人。”更有网友评论区接龙留言：“中国欢迎你”。

作品中其他话题同样富有中国特征，比如克里斯提倡全家人喝热水，向家人传递“热水养生”的观念。中国人热衷于多喝热水，这一看似执拗的习惯背后实际是中国人关于健康的一套理念，而“多喝热水”这一话题正好契合了当下Z世代年轻人广泛吐槽“多喝热水”这一网络梗的心理，作品一经发布，就成为用户感兴趣的热点话题，激发用户点击分享。

2.有趣且短，生活“段子化”

在视频特点上，这些作品质量高、时长短、话题开宗明义。在语言特色上，克里斯在视频中也会经常使用中国诗词，他在给一款课程软件做推广时用到了“书山有路勤为径，学海无涯苦作舟”这句韩愈的治学名联。在教家人包饺子的视频里，也使用了“授之以鱼不如授之以渔”这样的中国典故。在爸爸不懂皮蛋如何食用还调侃客人时，克里斯吐槽爸爸“五十步笑百步。”这样在视频中运用地恰到好处的中国诗词、俗语、成语等让中国网民感叹于他们的中文储备而关注他们。在表达方式上，创作者代替了直白展露，通过铺垫后不合常规逻辑的反转结局，从而形成了一种幽默滑稽又自然而然的喜剧效果。一家人默契配合恰到好处，抛出的问题也总能把观众逗乐。弟弟第一次见乌鸡，问道：“你这是炖了只乌鸦？”得知是鸡后又说：“这只鸡糊了还是坏了？”“黑怎么了，兴许人生前爱美黑”。短短20多秒的视频逗得观众捧腹大笑，看完大呼意犹未尽。这样的呈现方式一方面拉近了与观众的距离感，同时满足了用户“有趣且短”的强烈需求。

3.传播价值认同，引发情感共鸣

文化传承讲究文化情感。克里斯在外国人身份、中国文化之间寻求一个具有持续吸引力的内核，重视当下中国网民的情感与态度，他的作品中传达的文化情感更容易走进人们心灵深处。克里斯力求通过作品来传递对中华文化的认同，建立与中国用户的情感共鸣，实现与用户价值观与精神的契合，从而引发中国网民的共情和转发。

克里斯的作品也在向手作前辈致敬。2022年年初发布的一条话题为“脚臭都治好了”的短视频在几天之内就收获了98.9万个赞。在视频中，克里斯为家人制作出一双中国风手工绣花鞋垫，家人直呼艺术！艺术从来都是让人欲罢不能的，一双剪裁精细、色彩和谐，凹凸有致的鞋垫让中国人都大喊惭愧，惊叹于克里斯一针一线纳绣的工匠精神。评论区网民调侃“老外”把我奶奶的手艺都偷学了。对有着乡村生活记忆的中国人来说，富有独特东方韵味的绣花鞋垫，除了自然古朴、美观大方等优点外，还是一个烙着文化符号的艺术品。克里斯的作品真实地流露出手作人的心声，也唤起了在物质生活并不丰富的年代，人们共同的记忆，帮很多中国人留住乡愁。

克里斯在用一颗赤诚的匠心收藏着中国人的古老智慧和丰富的文化内涵，这也正是这个浮华时代所缺失的，在克里斯身上，中国网民看到了他执着的爱和勇敢的心，感动于他在作品中倾注的无数心血。祝福他在中国继续实现自己的梦想。

三、中华文化国际传播的可行性路径

（一）从受众需求出发，深耕文化内容建设

文化是多元共生的，中华文化要走向国际社会，需要面向海外普通受众。我国要在国际社会中满足异国的社会文化需求，就必须首先进行社会文化分析，分析社会文化诸因素的国际差异性[3]。文化传播需要建立起与异国他乡相匹配的内容矩阵，既要抛出大众关心的共同话题，也要在大众化的基础上增加一些别具一格的、富有民族特色的内容表达。

书法国画，中医中药，民族建筑，悠久农学，文化成果浩如烟海，承载了人民对历史，对文化的深层需求。传统文化要实现在海外稳定持续的传承，需要一个长期耕耘的过程，挖掘出真正的文化内涵，在此基础上赋予文化以新的传播尺度，培育出极富价值的具有网络特质的，符合网民群体独特需求的文化内容。

（二）中文+职业教育：拓展文化认同新空间

随着“一带一路”建设持续稳步推进，我国积极响应党十八代以来的政策号召，面向一带一路沿线国家开展国际职业教育服务，实现国际中文教育与职业教育深度融合。我国在海外19个国家建立了20个“鲁班工坊”，在40多个国家和地区开展“中文+职业教育”特色项目，为“一带一路”沿线国家提供职业教育培训和就业发展机会。推进中文+职业教育融合发展，不仅能够为中资企业海外本土员工教育提供技术技能保障，还能够助力中外双方不同领域间人文交流和民心相通，既是国际中文教育转型升级发展的着力点，也是提升中国语言文化传播能力的突破口。

对此，我国需要把握好文化传承与国际合作的重要窗口，加强在文化传播方面的扶持力度，中方教师在进行文化延伸教学时，注意将博大精深的传统文化和多姿多彩的现代文化结合起来，可以适当融入反映中华传统文化精髓、当代中国人核心价值观和伦理道德的内容[4]。在辜老先生的论断中，描述中国人精神的第一个词就是“温良”。因此，中方教师作为中国形象的代言人，要展现出中国人温良恭谦的性格与精神。

（三）数字技术+文化：探寻多元表达

近些年来，人工智能、区块链等新兴技术深度融合，助力文化事业高速发展，已广泛应用到文化领域，元宇宙的设想及实践早已成为新的风口浪尖。在2021～2022年度中华文化国际传播十大案例中，“元宇宙拓展博物馆”被评为先进典型。2021年被称为元宇宙元年，我国不少博物馆也开始探索利用元宇宙技术更好地向海内外展示中国文物、传播中华文化的新形式。2021年12月24日，由四川博物院、三星堆博物馆和金沙遗址博物馆馆藏文物构建的全沉浸交互式数字文博展厅“神与人的世界——四川古蜀文明特展”面向全球发布，短短5天时间就有13个国家超过70家媒体持续报道。

如今，媒体功能得到多层面延伸，传播渠道变得更加多元化。在中华文化身份建构工作开展的过程中，一方面，应当充分借助全媒体环境，通过建立官方微博、微信公众号、门户网站、头部视频号等手段，扩大受众群体。另一方面，可以依托“文化+科技”的融合，深入挖掘中华文化的精神实质，将传统文化中精益求精的工匠技艺、民俗符号等充分展示出来。让海内外中华文化爱好者通过多感官、全方位沉浸在中华文明历史进程的生动讲述中，感受传统文化焕发出的生命力。

科技的力量日新月异，文化的魅力历久弥新，文化与科技的深度融合，让陈旧古朴的历史文化焕然再现。当前要把握好中华文化在国际潮流中的发展趋向，在可应用的文化场景中融入新时代元素，深度探寻中华文化的多元表达。

（四）“Z世代”引领传播新风尚：传统文化也“年轻”

互联网空间中的第一批“原住民”——“Z世代”为代表的青少年群体是当下国际传播最具活力的一代，他们不断见证中国的发展和崛起，兼具爱国情怀与历史情怀。中国传媒大学新媒体研究院副研究员徐琦表示，Z世代具有强烈的国家认同感[5]。“老外克里斯”为代表的一批自媒体人纷纷出圈，向我们传递出一个信号，即“网红传播”是“Z世代”参与国际传播实践的一种重要方式。

全球化进程加快，移动互联网发展成熟、人民物质生活富足、思想开放，为我国Z时代群体打造了一个前所未有的社会图景。这一届的青年人在成长的关键节点见证了国家的崛起，有着统一的民族情感和文化共识，逐渐形成稳定的价值观念，此外，他们具备互联网思维，眼界开阔，注重自我价值的实现，擅长以年轻态的视角回归本土，借助海内外社交媒体，进而产出具有国际影响力的高质量内容，同时话语风格很好地满足了社交媒体的需要，有利于不同文化背景下的人们进行文化交流。

在这样一个互联网技术同新兴媒介创造的全球化传播格局下，新生代的加入让传统文化也年轻起来。这启示我们要鼓励青年传播者对中华经典文化再发掘、再思考、再阐释，以年轻人的兴趣视角为取向，不断作出研究实绩，在此基础上力求打造网民群体聚集的文化兴趣圈，同时要积极主动为各国青年创造参与机会，彰显新一代青年的才华和能量，在提升跨文化传播吸引力方面追求自我革新。

结语

中华文化正在互联网的环境下被赋予着一种新的传播样态，无论是开宗明义的短视频，还是身临其境的数字空间，都是在对中华文化的当代价值进行延绵重构过程中的一次新的创作。将传统文化推向年轻群体以一种年轻化的传播方式推动中华文化在海外落地生根，让遥远的记忆更加鲜活，让民族的向心力更加凝聚，让不同的文明更加包容，让世界更好地理解中华文化的今与昔。