新主流电影的传播机制与传播策略研究——以电影《长津湖》《长津湖之水门桥》为例

韩渊瀚

（河北大学-中央兰开夏传媒与创意学院,河北保定 071000）

对于影视创作者而言，如何拍出人民群众喜闻乐见的作品，讲好中国故事，弘扬中华民族优秀传统文化与精神面貌，传播社会主义核心价值观，以及唤醒大众对于民族历史的共同记忆，这是创作的第一要务。国家电影局出版的《“十四五”中国电影发展规划指出》，要坚持党对电影工作的全面领导，推进落实“十四五”重点电影创作选题规划，进一步完善重大革命和历史题材电影的创作领导工作机制，每年重点推出10部左右叫好又叫座的电影精品力作，推出更多讴歌党、讴歌祖国、讴歌人民、讴歌英雄的精品力作，传承红色基因，赓续精神血脉。[1]

进入20世纪以来，众多以抗战为主题的影视作品进入流通领域，如《集结号》《建国大业》《建军大业》《建党伟业》等。2017年，吴京导演的《战狼2》风靡全国，新主流电影拉开帷幕。而后，“我和我的”三部曲、《金刚川》《八佰》等影片均是新主流电影创作视阈下的优秀作品，做到了电影与商业的紧密结合，获得了口碑与票房的双赢。而这种新主流电影的双赢与影片本身的传播机制和传播策略密切相关。

2021年国庆档，电影《长津湖》横空出世，以其博大的家国情怀、宏大的战争画面呈现、精良的特效与巧妙的叙事结构席卷影视市场，再现了抗美援朝战争中中国人民志愿军浴血奋战、不屈不挠的宏大血泪史诗。2022年春节，《长津湖之水门桥》延续一作的优点，凸显并深化了中国人民爱好和平、英勇奋战的精神品质。毫无疑问，《长津湖》与《长津湖之水门桥》成了中国新主流电影的最典型代表。本文将以上述两部作品为例，以传播学为视角，通过透析传播内容、传播方式与传播策略三个角度，探究互联网时代下新主流电影的传播机制与传播策略。

一、传播内容——中国故事与集体记忆

对于构成大众传播的要素而言，讯息处于中间地位。传播内容可以被认为是符号化的讯息。而对于大众传播的整体效果而言，传播内容处于核心地位，传播内容决定传播价值。而对于《长津湖》及其续作《长津湖之水门桥》而言，强烈的爱国主义中国故事、情节外化的家国情怀集体记忆和普世的反战和平价值观构成了传播的内容核心。

（一）中国故事：传播内容中主题的设置

对于大众传播的传播内容，特别是影视传播而言，传播效果取决于传播的主题设定。深刻而普世的主题设置能够鲜明地展现传播内容，传达创作者的个人观点，从而形成多个传播焦点以辐射更多受众。《长津湖》两作依托于中华民族抗美援朝战争史，展现了中华民族恪守正义、守望相助、爱好和平的优良品格与中国人民志愿军浴血奋战、英勇不屈的军人形象。在讲好中国故事的大背景下，《长津湖》两作通过依托历史史实，设立深刻的抗战与英勇牺牲的主题完成了影片内容的传播。同时，《长津湖》两作通过一些带有极强真实性的场景刻画增强了观众对于影片内容传播的接受度。如，《长津湖》影片开头，伍千里回到江南水乡。吴侬软语，诗情画意，水墨山川与影片后续的漫天战火和浴血奋战形成了鲜明的对比。和平、反战、掠夺、杀戮，观众潜移默化地接收了影片想要传播的深刻主题。另外，对于资本主义世界的描写亦是影片的主题之一。麦克阿瑟不顾平民安危毅然发动战争。西方资本主义国家的非正义性与当今社会以美国为首的霸权主义、强权政治行为进行联动，聚焦了新时代下爱国主义与人类命运共同体的主题表达。

（二）集体记忆：营造环境加深主题传播

对于传播本身而言，传播并不是传播者对于受传者的单方面的重复。传播需要反馈，需要受传者对接收到的讯息作出反应。传播主体与客体需要一同对传播对象施加影响，使得传播主题与传播内容相契合，通过场景营造等方式唤醒集体记忆，深化传播结果。[2]

在《长津湖》中，志愿军雄赳赳气昂昂，攀上火车集体出发。在奔赴战场过程中，伍家兄弟的矛盾因火车门外呼啸而过的壮阔的长城山川而化解。观众在观影时，面对绚烂的画面与真挚动人的情感，集体记忆被唤醒。象征中华民族历史传承的万里长城，一场一往无前、艰难绝伦的志愿战争，一对代表着中华民族传统人伦观念的兄弟矛盾。长城段落的情节设置辅以精良的画面与声效具有极大的冲击力，使观众沉醉其中。在极强的集体记忆与共情之下，观众对于传播的主题与内容接受更高。而在《长津湖之水门桥》中，冰雕与吃土豆的段落无疑具有极强的视觉冲击力。美国军队移动时遇到冻成冰雕的中国军队，美军指挥注目，敬礼致意。冰雕的设置符合大众长久受的教育与训导——中国人民志愿军在抗美援朝战争时条件恶劣，冰天雪地只能穿着破棉衣，吃冻土豆。当长期以来的潜意识被具象化为画面，直接出现在荧幕上时，观众的爱国主义集体意识和刻于民族基因的宏大家国情怀被唤醒，传播主题和传播内容更加深刻。[2]

二、传播方式——线下预热与线上营销

在互联网时代之前，影视作品的宣发多数依靠传统的影院预热或依托报纸、杂志、画报等冷媒介进行传播。然而，在进入互联网时代后，冷媒介逐渐没落，以抖音、快手、微博等社交媒体为代表的热媒介兴起，形成了线下预热与线上营销相结合的影视作品传播与宣发方式。

（一）传统方式——线下预热

对于影视作品而言，线下预热是最传统的方式，也是及时了解观众反馈、受众关注度的有效宣传途径。在影片出品方根据市场调研与竞争影片票房分析后，电影定档，并提前进行影片相关宣传。一般情况下，十一黄金档上映的高关注度影片在暑期档甚至五一档期、清明档期就会进行预热，线下预热方式包括贴片广告、易拉宝广告等。贴片广告是针对观影者而言最直接与最有效的传播与宣发方式。比如，2021年的十一黄金档，《长津湖》上映。在五一档和暑期档的贴片广告中，已经出现了包括先导版、伍千里特辑、伍万里特辑等版本众多的《长津湖》宣传预告片。贴片广告的循环播放特性使得观众对于《长津湖》的记忆一再深化，并提高对于影片的期待值，从而增强观众的购票率与影院的上座率。另外，在十一黄金档期的前一个月，包括万达影业、博纳影业等在内的众多院线已经通过在影院电梯、大厅、休息区等放置易拉宝广告的方式对《长津湖》进行宣传，扩大传播受众。

同时，在《长津湖》热映期间，博纳影业作为《长津湖》的最大出品公司组织了为数众多的路演活动，包括制片人、导演、编剧、主演等在内的众多主创人员在全国范围内的影院进行路演与电影的拍摄制作采访。据猫眼专业版与灯塔数据统计，《长津湖》《长津湖之水门桥》的路演上座率接近百分之百，以至于出现了大量粉丝聚集以带动电影话题热度的现象。例如，2021年9月30日，电影《长津湖》于沈阳进行路演，导演陈凯歌、徐克，主演吴京、胡军等主创悉数到场，甚至出现了部分观众以十倍价格求购路演票据的现象，极大地增强了影片的线下受关注度。由此可见，贴片广告、易拉宝广告、路演等都是传统的线下预热传播方式。

（二）新兴方式——线上营销

随着信息技术的不断发展，各种网络技术不断涌现，多样化的媒介与平台成为传播影视作品与价值观念的重要手段。在互联网时代下，短视频、Vlog、微纪录片等都是大众喜闻乐见与易于接受的传播方式，这也符合了当今受众碎片化传播的受众接收偏好。而《长津湖》及续作《长津湖之水门桥》即是利用互联网媒介进行影片线上营销的典范。

《长津湖之水门桥》于2022年2月1日上映。然而，早在2021年的十一月份，博纳影业与电影制作方、出品方即通过微博、抖音等方式宣布剧组进入补拍阶段。12月初，《长津湖之水门桥》宣布定档并通过线上方式开始宣传预热。2022年1月13日，《长津湖之水门桥》正式定档大年初一。而在这三个月的线上营销与传播时间内，抖音、快手、视频号等“短平快”的短视频平台成为宣传的主要阵地。据统计，从2022年1月13日正式定档至2022年2月1日电影上映，仅《长津湖之水门桥》的官方抖音账号即发布25条短视频作品进行宣传预热，而包括猫眼电影、抖音电影、淘票票电影、博纳电影院线等官方抖音账号均在同时段内为电影进行大量宣传预热。由此可见，以抖音为代表的短视频平台成为新主流电影宣传的线上主要阵地。

尽管抖音、快手等短视频平台的兴起和快速发展对微博产生了巨大冲击，但无可置否的是，以微博为代表的互联网社交平台仍然助推影片的线上营销与传播。对于微博而言，具备极高讨论热度的广场式新媒体属性是其区别于其他社交媒体的根本属性之一。另外，人人都是参与者的实时互动方式亦吸引了大量活跃于影片传播的用户。[3]同时，微博的年轻用户占比极大，新主流电影可以通过对年轻一代的电影宣传和价值输出进行辐射式营销，扩大电影受众。据统计，在电影《长津湖》与《长津湖之水门桥》上映期间，主演吴京、易烊千玺的微博超话讨论度均破亿，微博热搜榜单也时时被电影及相关内容、衍生话题占据。微博用户在参与影片话题讨论后，在网络回声室效应下，用户在一段时间反复接受相关信息，从而扩大影片的受众面，进行线上传播营销。

三、传播策略——点映试点传播、病毒式传播、衍生话题传播与二次创作传播

除了线上与线下同步展开的影片传播途径，适宜高效的传播策略的妥善实施也是《长津湖》与《长津湖之水门桥》具有极高热度的原因之一。

（一）点映试点传播

影片超前点映试点传播是指部分影片在上映前优先选择试点城市与特定影院，进行影片观看与媒体营销，常规的宣传手段包括邀请明星、电影主创、业内相关人士或媒体到场，进行交流，为影片的传播造势。由于参与点映明星的粉丝的聚集性，同时，优先选择点映城市和特定影院有助于出品方控制电影的受众，从而使得影片的口碑在正式上映前即正向发酵。

例如，2014年，韦斯•安德森导演的《布达佩斯大饭店》在纽约百老汇影院进行超前点映。由于纽约百老汇对于戏剧艺术的天然高接受性，影院观众在观看《布达佩斯大饭店》后并未对影片的高艺术门槛感到不适，反而作出了极高的评价，从而带动了影片的口碑。

同样，《长津湖》及其续作《长津湖之水门桥》亦在国内一二线城市影院采用了点映方式，邀请媒体，明星等进行影片的超前宣传，并形成了“点”“线”“面”三者结合进行电影口碑预热的宣传格局。[4]《长津湖》及其续作《长津湖之水门桥》的点映活动在全国多个城市展开，观众自发观影并发表个人看法，符合新媒体时代“人人都是发生筒”的多点传播格局；点映结束后，出品方组织主创采访或现场嘉宾提问互动，根据影像资料进行二次创作，形成电影口碑的线形发酵。在前二者基础上，点映最终形成了影片宣传的核心口碑发酵面：浓厚的家国情怀与爱国主义精神，进而达到传播的目的。据统计，在《长津湖》《长津湖之水门桥》的点映口碑及现场视频进行传播时，电影本身的热度急剧上升，电影购票率直接上涨接近三成。由此可见，点映试点传播是新主流电影出品方用于引导观众作出正向反馈，增强影片营销宣传的有效手段之一。

（二）病毒式传播

病毒式传播即自我复制的病毒式传播过程，利用已有的社交网络去提升知名度或者达到其他市场营销的目的。由于病毒式传播存在传播成本低廉、准入门槛低、二次创作便捷、传播效果持久等优势，新媒体时代，越来越多的电影出品方采取这一方式为电影造势营销。[5]例如，电影《少年的你》就是病毒式传播大获成功的典型事例。电影出品方和宣发方利用主演易烊千玺超高的人气与粉丝聚集效应，在电影上映前期利用粉丝在微博、抖音、豆瓣等社群平台进行病毒式电影信息传播。而在信息茧房的机制下，受众在一定时间与范围内只能接触到相关信息，从而大幅提升《少年的你》的知名度与宣传广度。

同样，《长津湖》《长津湖之水门桥》凭借抗美援朝在题材上的天然优势，并且合理利用主演易烊千玺、吴京的高人气，在网络上进行传播与营销，使得电影在上映前夕即获得了超高的人气与关注度。

（三）衍生话题传播

对于电影《长津湖》本身而言，抗美援朝的题材与极为浓厚、具有集体记忆的家国情话本身就具有话题讨论度。而在电影上映的后续传播与讨论中，媒体大量制造衍生话题，使得影片的影响力进一步扩大。如，在众多的路演中，博纳影业都邀请到了亲身参加抗美援朝战争的抗战老兵，现场分享体会，表达对于影片的看法。这种“老兵分享+”的二次话题制造了极大的热度，促进影片传播。另外，许多观众自发拍摄吃冻土豆等活动的视频并且传至社交网络，表达对于抗战老兵的敬意。而这种二次话题的衍生创作使得电影的热度再次上涨。

（四）二次创作传播

在当今的影视传播领域，媒体与社交平台在影片的宣传中发挥重大作用。除了依托其社交可供性为用户提供分享体验外，观影者还可以通过对于影片的二次剪辑，或是结合个人观影体验进行二次创作，极大地促进影片的传播。比如在《长津湖》上映后，抖音平台即出现了众多对于吴京、易烊千玺、胡军等演员的单人表演段落剪辑，这种全民性自发的二次创作极大地提高了影片的知名度，乃至出现了“京玺组合，名不虚传”的营销口号。[6]而除了主流媒体基于家国情怀与爱国主义进行的传播，大量的商业自媒体也通过不断创作电影小视频，展现长津湖战役的壮阔。在全媒体对于影片二次创作的助推下，使影片形成了裂变式的传播景观。全媒体矩阵式的二次传播有力促进了两部影片的营销。

电影《长津湖》乃至二作《长津湖之水门桥》凭借其深厚的家国情怀与过硬的制作水平取得了商业与艺术上的双重成功。同时，两作在传播内容、传播方式与传播策略上的特点值得新主流电影的参考。