旅游规划中的主题形象定位

蒋璐秋

[摘要] 旅游主题形象是旅游资源规划关于旅游区定位的主要特色之一，是旅游资源规划的核心和重点。旅游主题之间的竞争实质就是形象定位的竞争，好的旅游主题对于旅游者出游前的吸引和宣传推广起着重要作用。旅游主题形象定位设计要遵循系统动态性原则、资源特色性原则、市场导向性原则、游客取向性原则、多元化定位原则。广西昭平县黄姚古镇在旅游资源规划中，要把目标客源作为形象定位的依据，突出特色提高旅游形象区分度，推动旅游业高质量发展。

[关键词] 旅游主题；黄姚古镇；旅游规划

[作者单位] 昭平县职业教育中心

在现今旅游资源规划与开发中，旅游地的形象定位是突出旅游地与众不同的一项重要策略。个性鲜明、体验生动的旅游主题形象有助于旅游目的地提升市场影响力，是区别于其他旅游地较稳定且持久的总体印象的评价，也是塑造旅游目的地形象，扩大知名度、增强吸引力，激发居民归属感的重要决策。相反，一个主题形象模糊、零散的旅游目的地或产品会影响旅游者的审美体验，对旅游业的发展会产生消极的影响。

黄姚古镇旅游形象定位

黄姚古镇有着近1000年的历史，是中国历史文化名镇、广西四大古镇之一，位于广西贺州昭平县东北部，距离贺州市区40公里，距桂林200公里。黄姚古镇辖区面积3.6平方公里，属喀斯特地貌。境内奇峰林立，古木参天，溶洞幽深，清溪环绕。古镇有“六多”：山水岩洞多、亭台楼阁多、寺观庙祠多、祠堂多、古树多、楹联匾额多。古镇内有山必有水，有水必有桥，有桥必有亭，有亭必有联，有联必有匾，构成了古镇独特的风景。自然景觀有八大景二十四小景；保存有寺观庙祠20多座，亭台楼阁10多处，大量岭南风格的明清建筑至今保存完好，被称为“梦境家园”的“小桂林”。

同时，黄姚古镇红色文化资源丰富。抗战时期，这里是敌后根据地，一大批爱国人士从桂林来到黄姚坚持抗战，无论建筑还是文物遗迹至今仍保留完好。如省工委旧址纪念馆、钱兴烈士塑像以及许多诗联碑刻等。

黄姚古镇旅游形象传播

2005年9月在北京召开的“2005中外旅游品牌”推广峰会上，黄姚古镇被亚太地区旅游合作组织、世界华侨华人旅游合作组织和中外旅游品牌推广峰会组委会联合授予“中国最具旅游价值古城镇”称号；2006年全国31家媒体联合举办的“中国最值得外国人去的50个地方”评选活动中，黄姚古镇荣登榜单；2007年黄姚古镇被评为第三批国家历史文化名城，同年，《黄姚豆豉加工技艺》被列入广西壮族自治区第二批非物质文化遗产名录；2009年黄姚古镇被评为4A级景区；2013年被同程网评为“年度最受网民欢迎的古镇”，同年被美国CNN评为“中国最美的五大水乡”之一；2021年9月黄姚古镇获评广西优秀社会科学科普基地，同年10月黄姚古镇入选第一批国家级“夜间文化”和旅游消费集聚区名单，并荣获五星级乡村旅游区（农家乐）荣誉。

旅游门户网（http：//www.huangyao.cn/）为黄姚古镇旅游官网。首页封面，有循环宣传黄姚古镇的著名景区，以及各景区的基本介绍，包括资讯、印象、预订、交通、住宿等服务。

近年来，黄姚古镇秀丽的自然风光和深厚的历史文化底蕴吸引了大批的国内外旅游者前来观光研学，同时也吸引了文学艺术家前来写生创作。如《茶是故乡浓》《酒是故乡醇》剧组曾专程到黄姚取景，电影《面纱》也是取景于黄姚古镇。

旅游主题形象定位的核心内容

旅游资源规划中旅游主题形象定位是旅游规划区充分开发特色资源，从而形成独有的核心文化。对于一个有着丰富旅游资源的地区，在开发出系列旅游产品时，聚焦其核心特色，突出特色主题，就能将旅游地的资源和产品整合，进而向市场传递独特、多元、丰富的旅游讯息，引导旅游者留下对旅游地特有的印象。

旅游形象内容的综合性。综合性并不需要太多的特色，但一定要有相应的概括性，才能在更高层面体现出旅游特色。如云南采用的综合性和特色性相结合的原则，推出“七彩云南，美丽九乡”的名片。这个宣传名片既展现了云南的整体美丽，也突出了九乡溶洞的特色，更体现云南九乡是以溶洞为主题，集自然、人文、民俗于一体的综合性景观。

心理感受的多面性。旅游主题形象是旅游地在旅游者心目中的感性反映。由于旅游者观察角度因人因地因时而异，最终导致旅游者对旅游区形象的心理感受呈现出多面性的特点。因此，实施旅游资源规划建设旅游主题形象定位设计时，必须考虑如何抓住旅游者对旅游区认识的共性。

旅游形象的稳定性和可塑性。旅游区形象一旦在旅游者心中形成印象，就具有相对稳定性，使旅游目的地成为此类市场的“身份区”。但同时，旅游形象也具有可塑性。要想让旅游者有亲身的旅游经历，除了通过长期社会化过程形成关于某地的“原生形象”外，还可以通过旅游地的促销、公关推介等活动引导旅游者对该地的“诱导形象”。旅游地形象的可塑性表明，必须高度重视和科学塑造旅游地形象。

旅游主题形象定位的原则

旅游区的生命是主题形象的设计，旅游区的核心是主题形象的定位。旅游主题形象定位有其自身的规律，必须遵循一定的原则。

系统动态性原则。主题形象定位不但要考虑旅游目的地本身的资源特点和优势，还要考虑它在经济发展中的前景以及同行业的竞争。

资源特色性原则。旅游资源的特色评价和文化主题是资源主导性原则立足和反映旅游主体的特征。旅游地的文脉、地脉、历史文化、社会经济、民俗风情都表现出旅游资源具有复杂性、特色性和相对稳定性的特点。据此可分为多元化、特色性和综合性的定位。

市场导向性原则。市场导向性原则是顺应现代旅游发展，定位市场感应，确定发展方向的重要原则。据此，要针对旅游市场需求特征、主流趋势作适当调整。同时，旅游地形象应当被当地居民所认可，在情感上接受。

游客取向性原则。游客体验和感受不同文化背景生活方式的理念，是突出旅游主题的性质，满足不同的个性化需求，因而决定了不同的主题形象定位。

多元化定位原则。多元化定位就是要兼顾旅游主体的众多旅游元素，是介于综合性定位和特色性定位之间的一种定位方式。从定义来看，它不仅注重旅游主体的综合性，而且注重特色化的体现。

黄姚古镇后期景区主题形象提升对策

改造现有景观，提高旅游形象区分度，突出特色。黄姚古镇拥有丰富的文化特色旅游资源，应该充分挖掘和开发出具有古镇文化特色的旅游产品。首先，旅游相关部门要加强现有景区资源的继续开发提升，通过包装宣传，形成古镇的第一张名片。其次，依托当地悠久的历史文化和传统的民俗文化，策划举办民俗节庆系列活动，增强旅游体验感和互动性，让旅游者参与其中，达到体验旅游的目的。在此基础上，通过问卷调查的方式了解旅游者对景区的心理需求，旅游部门由此研究开发出具有特色的旅游资源，满足旅游者文化体验。

把旅游资源和旅游产品作为形象定位的物质基础。黄姚古镇旅游资源和旅游产品具有新奇独特的属性，它们是黄姚古镇旅游形象定位要素产生的重要源泉。在旅游资源形象定位中，旅游地要具有包容性，如区域内具有的人文或生态旅游资源的产品。减少出现名实不符、重心难找、庸俗厌烦的形象定位。

把旅游目标客源视为形象定位的依据。把握目标客源的喜好特征，是一个景区赖以生存和发展的基础。黄姚古镇景区未来形象提升中要了解目标客源的需求，设计出兼具一对一、个性化和多元化、多层次的形象定位。

规范旅游规划开发程序，完善规划体系。在旅游规划过程中，政府部门在一定程度上起主导作用。因此旅游管理相关部门应规范旅游规划开发程序，在旅游资源形象定位这个问题上，出台法规政策，将旅游规划向积极健康的方向发展。

随着经济社会的快速发展，国家各项促消费政策的落地落实，黄姚古镇旅游业必将迎来新一轮的大发展。黄姚古镇要主动针对旅游主题形象表现的多样性挑战，对固有的自然和历史文化资源，进行再规划、再整合、再提升，从而推动旅游业高质量可持续发展。