博物馆助力城市旅游发展的路径研究

王忍 张聪

摘 要：博物馆既是城市文化的重要宣传窗口，也是实现文旅融合必需的优质旅游资源。以南京市为例，介绍博物馆可从文化体验、游客分流、公共教育等多个领域大幅提升城市旅游质量的这一独特优势，并提出博物馆助力城市旅游发展的路径，如进行“博物馆+新媒体”融合宣传、举办高质量临时展览、加强博物馆之间的合作、研发文化创意产品等，以期助力城市旅游发展。

关键词：城市旅游；博物馆；南京市

基金项目：本文系江苏高校“青蓝工程”优秀青年骨干教师培养（苏教师函[2022]29号）、南京工程学院教学改革与建设项目“与博物馆共建《文创产品设计》课程的改革实践”（JXJS2021041）、江苏省教育科学“十四五”规划2021年度课题“面向新工科的设计美育方法与路径研究”（T-c/2021/29）研究成果。

在文旅融合的大背景下，城市旅游事业的发展离不开城市历史文化的参与。博物馆作为地区历史文化的载体，是实现文旅融合不可缺少的优质旅游资源。对精神文明需求不断提升的广大市民来说，博物馆作为旅游目的地的吸引力日益增强。如今，博物馆已成为城市旅游中不可或缺的组成部分，同时，博物馆在孵化新兴城市旅游资源、提升城市旅游质量以及促进城市旅游经济发展等方面均发挥着关键作用。

有着6 000多年文明史、2 500多年建城史以及近500年建都史的南京是中国四大古都之一，有“六朝古都”“十朝都会”之称。作为首批国家历史文化名城之一，南京的城市旅游资源相当丰富，其中不乏为数众多的博物馆。《南京市2022年国民经济和社会发展统计公报》中的数据显示，截至2022年底，南京登记备案的博物馆共有74家。目前，南京的博物馆已经形成了以国家级博物馆为主导、以中小型及特色博物馆为补充的多元化发展格局。

一、城市旅游视域下的博物馆

（一）博物馆是城市文化的重要载体

根据国际博物馆协会的相关定义，“博物馆是为社会及其发展服务的非营利性的永久机构，并向大众开放。它为研究、教育、欣赏之目的征集、保护、研究、传播并展示人类及人类环境的见证物”[1]。博物馆大多保存并展示其所在城市的文物，且这些文物中蕴含着城市发展的历史文化记忆。因此，博物馆是其所在城市发展的缩影，也是城市精神文明的重要载体。在城市旅游视域之下，这种载体性就外化成为博物馆是代表城市形象的窗口。通过这扇窗口，本地居民得以更加深入地挖掘家乡历史文化，外地游客则能够更全面地了解这座城市的人文特色。

在南京，六朝博物馆、太平天国历史博物馆、中国近代史遗址博物馆等，从不同角度和层面展示了南京在不同历史时期的人、事、物，突出体现了博物馆作为城市文化展示平台的功能。还有许多博物馆不仅保存、展示着数量众多的文物，其场馆本身也是历史建筑，如南京市博物馆（朝天宫）、南京市民俗博物馆（甘熙故居）等。更有一些博物馆选择在原址建馆，如南京直立人化石遗址博物馆、南京大报恩寺遗址博物馆等，这些场馆的建筑或馆址本身就是文物遗存或旅游景点，具备观展和观光的双重属性。

（二）博物馆是城市旅游的新目的地

随着社会经济的发展与国民素质的提高，博物馆已不再是传统观念中单纯陈列展品的场所，其“以物为本”的发展理念也在渐渐完成向“以人为本”的转变。无论是从大众认知的角度看还是从博物馆自身运营的角度看，博物馆的3E功能——教育（Educate）、娱乐（Entertain）、充实人生（Enrich）正在被接受并不断强化，侧重休闲功能的小众特色博物馆大量诞生，众多新建博物馆自筹建起便在寻求与当地文旅资源的融合，部分现有博物馆也在改扩建的过程中成为当地地标，并凭借丰富馆藏与自身特色成为新的旅游景点。博物馆正日渐成为城市市民休闲、娱乐以及旅游的新阵地，吸引着各地游客前往参观游览。

2022年底，作为中国三大博物馆之一的南京博物院，入选了由世界主题乐园权威研究机构美国主题娱乐协会（Themed Entertainment Association，TEA）与AECOM经济咨询团队联合发布的《2021年主题公园和博物馆报告：全球主要景点游客报告》，并位列全球最受欢迎博物馆第十四名及亚太区第三名。另外，报告显示，南京博物院在2019年、2020年、2021年的游客数量分别为417万人、152万人、203万人，可见，即便受到外部环境的影响，南京博物院对游客的吸引力仍然不容小觑。

二、以博物馆提升城市旅游质量的渠道

（一）文化體验

随着城市旅游的不断发展，游客对高质量旅游体验的需求也在迅速增长。其中，文化体验需求对出行目的地选择的影响愈发明显，并已成为游客旅游消费的重要动机和城市旅游发展的首要因素，这表明游客群体已逐渐转向更高层次的精神追求。作为文化资源高度集中的机构，博物馆完全能够给予游客在城市旅游中所需的文化体验。目前，博物馆、旅行社以及教育机构等已经探索出了诸多文旅项目形式，如研学游、传统雅集、专题定制文化旅行等。

南京作为六朝古都，其城市旅游资源中最能集中体现六朝文化者，非六朝博物馆莫属。作为展示六朝文物的专题断代史博物馆，六朝博物馆通过“六朝帝都”“回望六朝”“六朝风采”“六朝人杰”四个常设展厅为游客勾勒出六朝历史文化的轮廓与图景。六朝博物馆的建筑也具有极强的文化性，其由贝建中（贝聿铭之子）领衔的贝氏设计团队设计，体系化地将贝氏建筑模数、建筑几何、建筑光影运用于场馆之中，为游客呈现了建筑文化视觉盛宴。

（二）游客分流

城市旅游的高速发展使得传统景区时常陷入人潮涌动的拥挤困境，即便多数传统景区实行错峰、预约等多种方式进行主动干预，但拥挤所导致的旅游体验舒适度下降仍是亟待解决的现实问题。一般来说，博物馆都拥有较为宽敞的室内空间，具有较大的游客承载量，能够为城市旅游提供实际且优质的游客分流方案，进而间接维持城市旅游各景区间的客流平衡。

博物馆与其附近热门景区相互配合以实现游客分流的实例，可举南京城墙博物馆与老门东历史文化街区。老门东是南京的网红景区之一，惯常性的高饱和客流不仅影响游客的旅游体验感，也易带来安全风险。与其毗邻的南京城墙博物馆是中国规模最大的古代城墙历史文化专题博物馆，自老门东沿古老的明代城墙漫步数分钟，即可到达南京城墙博物馆。二者的结合体现了烟火气与学术性的良好搭配，该片区的整体开发也较好地体现了GM-TCD（大博物馆旅游综合体开发）模式[2]。

（三）公共教育

博物馆公共教育的蓬勃发展，对文化普及、展览营销及学术推广等方面都起到了积极而明显的作用，同时也显示了博物馆“以藏品为中心”渐趋过渡到“以观众为中心”的发展策略。公共教育活动是连接博物馆与受众的纽带之一，其作为社会美育的重要组成部分，不仅能开阔受众的视野，也能丰富城市旅游的精神文明内涵。在美育语境中，我们可将博物馆公共教育视为从“观看模式”进阶到“体验模式”的一种美育活动[3]。

南京博物院注重在特展期间同步推出各类公共教育活动，如专题导览、公众讲座、主题活动、青年沙龙、第二课堂、文化考察等，以此来配合展览，还会将目标人群分为幼儿组、青少年组、成人组，以期覆盖所有观展群体。以“一爵九华——魏晋南北朝发饰”活动为例，其作为南京博物院“琅琊王——从东晋到北魏”特展的配套公共教育活动，不仅向参与者展示了魏晋南北朝时期妇女的发饰，同时指导参与者亲手制作步摇发饰，使参与者直观而深入地了解古代服饰文化，以获得高质量的旅游体验。

三、博物馆助力城市旅游发展的路径

（一）进行“博物馆+新媒体”融合宣传

新媒体的资讯易获性与视觉潮流性，使其成为重要的城市旅游宣传渠道之一。博物馆与新媒体的联合互动，大多基于前者丰富的馆藏文物和天然的文化属性进行，往往能够呈现出极具文化内涵的信息，从而激发人们对博物馆及其所在城市的旅游向往。新媒体具备覆盖面广、交互性强、信息量大等特点，博物馆与新媒体的合作不仅能够凸显自身的文旅价值，而且能够以博物馆旅游促进城市旅游发展，进而辅助城市智慧旅游的建设工作。

如今，新媒体及自媒体矩阵所带来的网络流量不可小觑，大众在选择出游城市时，不可避免会受其影响。不难发现，绝大多数旅游属性的新媒体账号中都少不了与博物馆相关的推介内容，这与游客群体精神文明需求的日益增长有密切关联。博物馆主体也逐渐意识到了新媒体的旅游宣传作用，以南京为例，南京博物院、南京古生物博物馆等知名博物馆均已在抖音、小红书等高流量的新媒体平台开设了官方账号，相关账号中的短视频、图像等无不是促进城市旅游发展的动力因子。

（二）定期举办高质量临时展览

博物馆展览一般分为常设展览（基本陈列）与临时展览（特别陈列），優质的常设展览是吸引游客的前提，高质量、规律性的临时展览则能够促使游客多次、重复入馆，进而提升游客的重游率，真正实现游客量的可持续性增长，拉动博物馆接待曲线上扬，最终拓展城市旅游潜在市场的规模。高质量临时展览的策划与落地是博物馆综合实力的重要体现，其对游客的吸引力十分强大。

以南京博物院“法老·王——古埃及文明和中国汉代文明的故事”展览为例，该展览开展5个月，共吸引314 843人次参观，最高日人流量超过6 000人次，其中为了参观该展览而重游南京博物院的游客不在少数。值得一提的是，此展览门票收入约达570万元，充分显示了游客群体为博物馆旅游消费的意愿。

（三）加强博物馆之间的合作

南京登记备案的70余座博物馆分布在多个区域，在优化结构、合理布局的基础上，形成了长江路、老城南、钟山三大博物馆集群聚落，为城市区域性旅游增加了亮点。文旅融合发展的背景下，各区博物馆联动有利于构建多元化、立体型的城市文博资源综合系统，通过多点式“文化枢纽”共同作用，推动南京各区域文化旅游协同发展，也为规划博物馆专题旅游路线提供了便利。另外，大型博物馆与小众博物馆的联动，将为游客了解南京城市文化提供新的途径，小众博物馆的“出圈”也将带动其周边旅游经济发展，并为热门旅游景区分流。

南京市博物总馆是国家一级博物馆中唯一一家实行总、分馆制的博物馆，其汇聚了南京市博物馆、太平天国历史博物馆、中国共产党代表团梅园新村纪念馆、南京市民俗博物馆、渡江胜利纪念馆、江宁织造博物馆、六朝博物馆、南京市文化遗产保护研究所8家市属文博馆所，各博物馆间资源共享、人才打通、合作互惠，在馆藏、展陈、研究、社会服务以及文创研发等方面产生了集约化效应。虽然南京市博物总馆各分支机构的联动是其行政属性所致，但为城市多博物馆间的联动合作提供了可借鉴的实例与可行性参考。

（四）大力研发文创产品

近年来，博物馆结合藏品、展览研发的文创产品成为旅游经济的新增长点。文创产品能够将游客对展品的兴趣及认同转化为文化消费。博物馆部分文创产品凸显了所在城市的历史与文化，故可将其视为城市文化旅游的衍生物之一。多家知名博物馆的文创产品销售数据表明，博物馆文创产品以独特的设计形式与深厚的文化内涵吸引了数量庞大、身份广泛的游客消费群体[4]。

以南京博物院“穆夏——欧洲新艺术运动瑰宝”展览为例，3个月展期内，其文创产品销售量达24.07万件，销售额达500万元，甚至超过展览门票收入（约400万元）。该展览的展期正值暑假，为满足学生群体的需求，文创产品中的文具类产品设置占比近25％。另外，穆夏鸢尾花香水、带有花果味的咖啡和清香的牡丹花茶等，让游客在观展获得的视觉享受之外，以联觉的方式品味穆夏画中的芬芳与甘甜。充满文化力量和创新意识的博物馆文创产业已成为促进城市旅游经济发展的重要力量。

四、结语

博物馆所具备的收藏、研究、教育等基本功能，使其天生拥有独特且不可替代的文旅属性。博物馆不仅能够提升城市旅游质量，而且能以多种路径助力城市旅游发展，对城市旅游的重要性不言而喻。南京市依托丰富的博物馆资源，积极推进城市文旅融合深度发展，致力于打造充满文化魅力、令游客欣然向往的“博物馆之城”，博物馆旅游势必成为南京城市旅游发展的强劲引擎。

参考文献：

[1]王宏钧.中国博物馆学基础[M].上海：上海古籍出版社，2001：10-14.

[2]陈琴，李俊，张述林.“大博物馆旅游综合体开发”模式研究[J].生态经济，2012（11）：93-97.

[3]杨林.设计美育的观念、内容及其模式研究[J].美育学刊，2023（2）：37-42.

[4]刘辉，朱晓云，李峰，等.“文旅融合下博物馆文创的探索与实践”学人笔谈[J].东南文化，2021（6）：135-149，190-192.

作者简介：

王忍，硕士，南京工业大学浦江学院国际酒店与饮食文化学院研究实习员。研究方向：旅游管理、教学质量管理。

张聪，博士，南京工程学院艺术与设计学院副教授，硕士研究生导师。研究方向：艺术史、文创设计。