融合出版视域下的精品内容生产探究

陈洁?郑梦琦?豆雨浓

【摘要】内容是出版的核心要素，出版业需要实现内容供给侧的创新突破，打造能引领社会价值塑造、提升知识服务水平、增强国际传播效能、实现经济效益增值的精品内容。出版机构亟须优化内容生产机制、内容呈现机制与内容激励机制，着力整合内容资源和人才资源供给，提高富媒体内容占比，促进内容的圈层化传播，建立健全评价体系和评优机制，拓展高效能的内容生产及传播路径，发挥精品内容对出版深度融合发展的巨大驱动力。

【关  键  词】融合出版；精品内容；精品战略

【作者单位】陈洁，浙江大学文学院，浙江大学数字出版研究中心；郑梦琦，浙江大学文学院，浙江大学数字出版研究中心；豆雨浓，浙江大学文学院，浙江大学数字出版研究中心。

【基金项目】浙江省哲学社会科学领军人才培育项目成果，受中央高校基本科研业务费专项资金资助。

【中图分类号】G230.7【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.12.003

2023年3月，国家新闻出版署发布《关于组织实施2023年度出版融合发展工程的通知》，强调出版融合发展工程要着重深入实施数字出版精品遴选推荐，计划推出一批导向正确、内容优质、创新突出、双效俱佳的数字出版精品。出版深度融合发展的背景下，各出版机构的精品力作相继问世，以精品化理念引领发展，是出版业用精品创作落实传承和输出优质文化的时代使命。

内容建设是融合出版的核心要素，承担着巩固意识形态、传播中华优秀传统文化、凝聚社会共识、扩大出版行业国际影响力的重要责任。融合出版业态的不断升级使得出版内容逐步成为社会个体认识外部世界、实现观念与价值更新的有效途径，“内容为王”的理念在数字时代依旧是出版的黄金法则。数字技术带来的海量数据为融合出版的内容建设提供了丰富的资源，拓展了优质资源获取的渠道。精品内容建设既是出版深度融合发展的必然趋势，也是出版融合发展的强劲驱动。

一、市场生态下的精品内容生产传播逻辑及驱动

内容是出版的核心要素，在出版深度融合发展的背景下，保证内容产出的精品化是实现出版高质量发展的重要环节。精品内容的生产与传播受到内外两种驱动影响，由内向外的为价值链驱动，由外向内的为政治、社会、科技、经济因素综合作用下的市场生态驱动。

1．内在逻辑：内容是融合出版的核心要素

“内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。”［1］出版的核心在于内容，出版深度融合不可或缺的环节是出版内容与新兴技术、管理创新的融合。融合出版模式下新兴技术的更迭衍生出更为丰富的出版形式，传播效率的提高使得出版内容成为受众了解外部环境的重要渠道，随着内容的传播范围和影响力日益扩大，“内容为王”理念在出版深度融合背景下更为凸显。

新兴技术带来的巨大信息流为内容建设提供了充盈的资源，出版的本质是信息筛选，在经过密集信息过滤后得到的内容，其精品化趋势日益突出。在与新兴技术、管理创新等要素融合，并经历数字化加工、施以数字化运营之后，出版内容依旧是保证最终质量的必要条件。精品内容是出版深度融合发展的安身立命之本和基础保障。

2．内部驱动：精品内容的生产传播价值链

在融合出版模式下，精品内容生產传播价值链具体体现为“内容资源—数字内容—网络服务—数字媒体—数字终端—商业服务”的模式，并以数字化和互动性为主要特征。以阅文集团云起书院为例，读者付费与广告利润是平台性质决定的核心盈利模块，伴随着媒介技术更迭与内容消费模式的升级，云起书院陆续开发了以创作津贴为激励机制的作者管理系统、内容创作软件、内容阅读软件等分支系统，以支撑内容资源环节的信息收集，并将其衍化为庞大的内容资源库。同时，分支系统使得内容生产主动权发生转移，促使读者参与内容资源的生产，极大地提高了内容创作的生产力。再者，围绕核心网站建立的多媒体分支系统，降低了数字化内容的编辑门槛，节约了传统出版的编辑成本，提高了从数字内容环节到数字终端环节的传播效率。在商业服务环节，云起书院积极开发与其他文化产业的版权合作机制，为价值链提供附加值，依托新一代数字技术展开内容IP化运营，拓展内容传播渠道，扩大内容产品的影响力范围，实现经济效益和社会效益的双赢。

3．外部驱动：融合出版市场生态影响

精品内容的生产传播无法脱离市场生态和社会环境的影响，引用经济学领域PEST分析模型，可从国家层面、社会层面、科技层面、经济层面四个维度分析融合出版的生态环境，这些要素综合构成了精品内容生产与传播的外部驱动力。

首先，从国家层面看，内容生产所蕴含的价值导向、传播环节涉及的媒体技术、内容传播的范围领域，都与国家政策息息相关。ICP执照、内容生产许可证、数字内容的开发管理、版权保护，国家都配备有相关法律加以规范，出版内容的生产传播首先要与国家政策相匹配。其次，从社会层面看，民族风土、历史文化等要素构成了社会基本形态，出版内容作为文化传播载体，具有社会思想深度、文化厚度的深刻印记，同时在传播的过程中，内容也在不断创造新的社会面貌。再次，从科技层面看，新兴技术的升级和业界的实践探索给内容生产带来了巨大的变革，数字技术正在从内容生产、内容确权、传播机制、受众权利、商业模式等多个维度改造出版业［2］，人工智能、虚拟现实、区块链技术的介入使得内容生产和传播渠道打破时空限制，实现发展模式的全新升级。最后，从经济层面看，出版机构的企业化运营决定了其与经济环境之间的密切联系。出版市场以个性化为主导的发展趋势逐步形成，内容生产者与内容传播者的身份已然转变为内容服务者，只有适应市场规律、满足市场需求的内容生产与传播，才能在市场竞争中谋得经济收益。在外部综合环境的驱动下，精品内容的生产与传播积极调整发展模式，以适应新的市场生态环境。

二、基于效能发挥的精品内容特性界定

树立精品意识，实施精品战略是出版机构承担社会责任，在激烈的市场博弈中拥有竞争优势的重要举措。出版内容作为出版业生存发展的根本，其精品化建设是精品战略实施的重要环节，精品内容要在出版深度融合背景下实现政治性、服务性、传播力与盈利性的有机统一。

1．引领社会的价值塑造

精品出版内容要能向社会注入先进思想和理念，提升大众思维认知能力及文化素养，引领社会主流价值观的塑造。从意识形态角度看，出版作为国家思想文化宣传领域的重要组成部分，精品化的出版内容必然要以弘扬社会主义核心价值观为根本任务，展现中华文化、中国精神，解析习近平新时代中国特色社会主义思想、中华民族伟大复兴的中国梦等重要内涵，并加以强化形成具有规模的产品，依托数智背景通过多平台以多元形态展示［3］。从人民生活角度看，大众以出版物为媒介接触来自不同领域、不同思想源头的知识信息，精品内容要能够通过个体认知的拓展，以群体性叠加形成合力，引导社会主流意识向正确方向发展，矫正思维偏差，形成社会性的共同认知与和谐氛围，汇聚社会现有资源和力量，通过引领社会价值观塑造催生更大价值。以长江少年儿童出版社推出的《我的母亲叫中国》为例，其内容包括中华远古神话故事、中国疆土的地势气候和物产、中国重要的发明创造，面向青少年群体细致勾勒了中华民族轮廓，独具匠心地再现了绵延不息的中华民族之魂，对于塑造青少年的爱国精神，深入理解社会主义核心价值观有重要意义。

2．提升知识的服务水平

精品出版内容要围绕受众知识需求作相应产出。因受众自身特点和外部环境区别会形成差异化的知识需求，知识服务需要提供个性化的解决方案，根据受众的信息接受能力和需求制定高适应性的解决方案。出版的本质是选择，面对海量资源，以受众为中心，有针对性地进行筛选和提炼后得出的内容才是精品内容。伴随新兴技术的迭代，出版机构运用大数据、人工智能等技术手段建立知识资源库和用户资源库，并对其进行数据智能分析及需求匹配，实现了内容产出的精品化；精品内容具有以用户需求为导向、个性化、多层次的特征，通过智能趋势预测满足用户的清晰需求、模糊需求、潜在需求，全方位深入体现智慧化的新型出版知识服务模式特点，提升知识服务水平［4］。以著名学术期刊出版商Elsevier开发的Science Direct全文数据库为例，该数据库集合了Elsevier近年出版的2500多种期刊和11000余本图书数字资源，结合新型技术开发了先进的检索系统与内容推送系统，捕捉用户检索习惯，抓取用户检索高频关键词，为用户提供符合“个人画像”的个性化知识服务。

3．增强国际传播的效能

精品出版内容要能够丰富国际话语表达，通过优化国际传播效能推动中国出版高质量走出去。出版是提高中华文化国际影响力的重要板块，面对国际市场，只有具备能够彰显中国文化特色、凸显中国精神、蕴含中国智慧、体现中国价值的精品内容，才能够持续给予出版物开拓海外市场的强劲动能，使其在国际出版市场上提高竞争力，真实、立体、全面地展示中国形象［5］，促进中华文化影响力的跃升。2023年初，故宫出版社推出首套AR数字空间场景交互式电子出版物《我在故宫修文物》，其内容围绕“游”“史”“修”“美”“传”五大主题开发互动体验，蕴含了丰富的历史信息，也展示了代代相传的大国工匠们为文物注入的灵魂与生命。该出版物不仅给国人以触摸历史的机会，也给全世界读者打开了一扇体验中国辉煌悠久文明的大门，一经上线广受国际市场关注，获得大批国际读者的青睐和好评。

4．实现经济效益的增值

《出版业“十四五”时期发展规划》中明确提出，出版业要在坚持把社会效益放在首位的前提下，努力实现社会效益和经济效益双跃升、双丰收。在把社会效益放在首位的前提下，精品出版内容也不能忽视经济价值转化。追求经济效益是出版机构谋求生存发展的基本条件。精品内容必须具备商业属性，不断提升内在的使用价值，向消费者传播主流文化或真正满足其需求的信息，完成出版内容从使用价值向经济效益的有效转化，增强出版机构的盈利能力，并为其融合发展转型提供经济支持。如码洋超2亿的地理科普图书《这里是中国》，其区别于普遍表述严肃的主题出版，这本“非典型”图书具备年轻化的文字表述和图像审美，内含多幅长达1.8米的拉页地图，新颖的图书风格吸引了大批年轻消费者的关注，大大拓宽了传统主题出版图书的销售范围，实现了经济效益的增长。

三、精品内容生产与传播的内外部制约因素

在精品战略实施的背景下，越来越多的出版机构开始重视精品内容板块建设，但受到外部产业环境变化和内部资源配置不足各方面限制，在内容精品化发展上常常陷入优质内容资源欠缺、高质量编辑团队缺乏、成本与收益难平衡的困境。

1．资源限制：优质内容资源不足

目前，出版行业向内容生产环节提供的优质内容资源不足。一方面，体现在内容质量上。“面向广大人民群众，反映人民的利益和呼声，为人民大众所喜闻乐见”的内容依旧不足，随着新兴科技兴起，社交媒体用户参与内容创作，质量良莠不齐，大量低质量、哗众取宠、点击率高的内容激增，使得优质内容资源难以脱颖而出。数字环境常常要求内容创作者快速而又廉价地制作内容，这也导致低质量内容泛滥［6］。另一方面，体现在作家资源竞争激烈上。高端作者是优质内容的保障，但是高端作者数量有限，各大出版社对高端作者资源的争夺日益激烈。

2．人才限制：高质量编辑团队不足

精品出版内容离不开人才做支撑，但目前出版业依然缺乏高质量的编辑团队。究其原因，出版行业的专业性和应用性较强，成熟的业界工作者需要专业素质的培养和长久经验的累积，高质量编辑团队的需求，既包含专业化人才，也包括复合型人才。一方面，书稿质量是精品内容的根本，编辑需要具备扎实的基础知识和出版行业的专業知识。另一方面，由于出版学科的应用性较强，新业态层出不穷，编辑团队需要深度把握出版深度融合背景下的出版业现状，敏锐地感知当下的互联网环境和数字技术的新变化与新应用，推动数字技术赋能出版。虽然行业需求对于编辑团队的业务能力提出了多方面的要求，但出版行业的薪资水平难以满足高质量人才需求，尤其在职业生涯前期，编辑工作的收益相对较低，存在编辑人才流失的情况。

3．市场限制：成本与收益难以有效平衡

精品内容的产出成本较高，但回报率不稳定。精品内容前期需要大量投入，高质量创作需要作者投入充足的时间和精力，也需要一定的创作灵感；出版机构则需要提供高质量的编辑支持，并在后期的印刷和发行上维持同等水平以确保精品质量。此外，精品内容的写作周期和出版流程较长，这也会对市场需求和销售造成一定的影响。精品内容走向市场之后还面临市场需求问题，如何在“快餐式内容”盛行的互联网时代打造属于自己的独特竞争优势并占领市场，是出版机构需要思考的问题。整体来看，出版机构要考虑出版产品能否为自身带来收益，还要考虑精品内容产出成本与收益难以平衡是否会导致自身缺乏打造精品内容的内生动力。

四、数字驱动下的精品内容生产传播路径

顺应出版深度融合发展趋势，精品内容建设要强化问题导向、目标导向和效果导向，以内容生产机制、内容呈现机制和内容激励机制为着力点，整合内容资源和人才资源供给，提高富媒体内容占比，促进内容的圈层化传播，并建立健全评价体系和评优机制。同时，强化新兴技术运用，让数字技术为精品内容生产与传播赋能，构建融合出版模式，不断注入创新发展动能。

1．内容生产路径：优化内容资源供给和人才资源供给

（1）精品内容建设以优化内容资源供给为工作重心

伴随大数据、人工智能等技术的兴起，出版机构要积极整合内容资源，以内容供给为着力点，迎合出版深度融合发展需求，推进供给侧结构性改革，通过新技术应用加速打通各环节的信息流通，完善多样化、多层次的内容供给体系，保证内容供给渠道的宽度和流畅度，并加大资金投入和政策扶持以激励优质原创内容生产，培育更多能够弘扬中华优秀传统文化、满足大众文化需求的融合出版内容资源。如好未来学而思联手人民邮电出版社、电子工业出版社、四川少年儿童出版社等多家出版社，一同打造青少年优质学习成长内容，科技与内容的强强联合，有助于融合出版时代的出版机构发挥各家所长、形成合力，共创优质内容，为读者提供更丰富多元的阅读形式和内容。

出版机构应加强精品内容的储备与培育工作。一方面，通过信息发布平台、出版信息公共服务平台、数字出版服务云平台和出版资源数据库等，筛选、汇聚高质量内容资源并予以立项。出版机构要准确把握国家政治方向，做好主题出版内容储备；围绕中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，做好中华优秀传统文化内容储备；顺应市场需求，做好社会热点内容储备。另一方面，出版机构要有效发挥出版重点项目和工程的示范引领作用，以打造出版融合发展重点工程项目为切入点，将重点工程项目作为精品内容建设的主攻方向。如大连海事大学出版社策划申报的“智能交通系列丛书”成功入选国家出版基金项目，此项目内容准确把握了项目在国家战略中的定位，并以广泛的市场调研为基础精准策划项目内容。前期的精良准备、契合度高的策划方向、合理成熟的实施方案都是成功申报国家出版基金项目的先决条件。

（2）精品内容建设以人才资源供给为强大推力

作者资源是出版机构具有战略意义的核心资源，丰富且高质量的作者资源在精品内容生产和出版品牌建设中发挥着不可替代的作用。一方面，出版机构要维护好已有的作者资源，不断挖掘其优势，激发其潜能，保证高质量内容稳定输出，确保自身在出版市场的激烈竞争中拥有一席之地。另一方面，出版机构要利用大数据、人工智能等技术发掘内容创作的“黑马”，通过数字平台等多渠道扩大“朋友圈”，开发优秀作者，寻求合作机会，做好作者资源库的建设与持续扩充。如山东教育出版社积极与高校、科研院所合作，团结了龚书铎、钱林森、周洪宇、单中惠等众多享誉国内外的学者、名家，并持续不断地联络一流作者，为打造高品质的精品图书储备了优秀的作者资源。

编辑工作是出版的主要工作，编辑人员是出版物内容的选择者、策划者和执行者，同时也是出版内容质量的“把关者”［7］。出版深度融合背景下，出版机构要加快传统编辑的融合发展转型，加强复合型编辑人才的培养，建立具备智能化背景的编辑团队。编辑人员不仅要具备出版流程所需的基本能力，还要了解并善于运用数字技术。同时，出版机构要加强专业人员之间、同行之间的交流，引导编辑人员主动掌握现代出版编辑产品的发展趋势，积极革新融合出版观念，从而推进从选题策划到内容加工的数字化融合，促使出版内容产出向智能化发展方向迈进。如中小型学术出版社上海三联书店，根据已有的出版优势和特色，在综合经营规模、资金实力、人员配置等情况后，优化编辑培养模式，引入“首席编辑”制度，搭建专业学术出版中心平台和数字化技术使用平台，逐步建立以专家型编辑为核心竞争力的人才培养策略。

2．内容呈现路径：提高富媒体内容占比以促进圈層化传播

（1）精品内容建设要提高富媒体内容占比

5G等新兴技术改变了大众的信息接收习惯，使得大众对音视频信息的需求不断增加。与传统出版以文字图片为主要内容资源的形态相比，附加了音视频等多元信息符号的立体内容极大丰富了用户的阅读体验。融合出版模式下的精品内容生产需要出版机构丰富内容呈现形式，摆脱传统内容低运营价值的窠臼，完善富媒体化建设；尽可能地拓宽与数字平台的合作渠道，提升精品内容中富媒体内容的占比［8］。近年来，中国科学技术信息研究所牵头创立富媒体数字出版内容组织与知识服务重点实验室，以富媒体数字出版内容知识组织与知识服务为研究对象，开展面向出版领域的富媒体知识组织建设研究，这对出版模式创新具有重要意义。知识服务对内容呈现的需求甚至大于对内容需求本身，富媒体内容占比高的融合出版产品能比传统出版物呈现更多内容，具备更为充盈的精品内容展示空间，再者，多渠道呈现提高了内容的场景适应能力，用户通过扫描二维码或打开手机电脑用户端即可获取所需内容。因此，精品内容建设要依靠技术更好地对内容进行整合利用，增加传统出版产品所没有的功能。例如，由中国数字图书馆开发的《庆赏升平》·戏曲人物扮相谱之孙悟空数字出版产品由40000个数字标识构成，该产品集合了文字图片、音频视频等海量富媒体内容，自发布后就受到了媒体及社会各界的关注，极具研究、鉴赏、收藏、分享等价值。

（2）富媒体内容占比的提高为圈层化传播提供可能

出版深度融合背景下，出版机构新媒体矩阵正在从1.0版本向2.0版本升级，从单一的媒体矩阵型内容传播转向以用户为中心的圈层化传播。出版机构要善于抓取大数据并描摹用户画像，发挥新媒体平台优势，将营销目标范围从“公域流量”模式转为“公私域流量”并重的模式，细化内容分类，捕捉用户知识需求与阅读习惯，将内容数据与用户数据进行匹配［9］。例如，“人文读书声”是人民文学出版社旗下的官方知识店铺，具备丰富的文学内容资源，人民文学出版社深知过去单纯的“出版社—读者”单箭头关系的局限性，通过小鹅通平台形成“用户积分体系”“用户社群运营”，与用户建立更深层次的链接，并选择部分内容通过私域流量传播。

新媒体矩阵带来的巨大信息流量使得用户黏性培养方式更为便捷，出版主体与用户关系也趋向稳固。融合出版模式下，新型传播模式形成，网络关系互动程度、网络关系密度、网络关系领域幅度都是出版机构在传播出版内容时需要考虑的指标。例如，人民邮电出版社出版《媒体运营策略》，并以其为参考对媒体与内容进行分类，确定了“对大众化产品实现大流量覆盖传播，并结合精准的小众群体垂直传播”的投放模式，有效提升了精品内容的推广效果。

3．内容激励路径：建立健全评价体系和评优机制

（1）精品内容建设要完善内容评价体系

内容评价体系是高质量内容的风向标，科学合理的评价体系对于动员作者产出高质量内容，激励编辑守好质量关有重大意义，是持续满足用户对精品内容需求的重要环节。搭建内容评价体系，打造良性的内容生态，不仅是在内容生产环节深入贯彻“内容为王”出版理念的重要举措，也是促进精品内容生产传播的有效途径。科学的内容评价体系可以比较全面、客观地反映图书的学术价值和影响力，如中国知网（CNKI）、读秀已具备较为详细的图书文献被引用情况报告。

出版深度融合背景下，出版单位构建以精品内容为追求的内容评价体系，必须合理选取评价模式，科学地斟酌评价指标。坚持人工评价与数据评价相结合、定量指标和定性指标相结合，从内容的社会效益、经济效益、知识服务能力、国际传播能力等维度出发，拟定具备可衡量性、可操作性的评价标准，以此激发作者和编辑内容生产创作的积极性。

（2）精品内容建设要丰富评优推荐活动

内容评奖评优工作是激励精品出版内容生产的有效措施。各级宣传部门、出版机构要增加各类出版内容评奖推荐活动的举办频次，遵循“拔尖”原则，注重质量、精简数量，不断完善专家阅评机制，推进多渠道的线上、线下大众评论收集等工作，建立公平公开的综合评优模式。如湖南省出版工作者协会连续六届举办“湖湘优秀出版物奖”评奖活动，激励全省各出版单位出版更多思想精深、艺术精湛、制作精良的出版物，省内出版机构参与度极高。

此外，应加大内容评优推荐活动的宣传力度，增强活动影响力的同时保证活动的持续性，做好经验总结，推出具有社会关注度的品牌活动，以提升活动的权威性和影响力为目标，使内容评奖推荐机制成为内容生产的调控手段和精品内容产出的最强推动力。如“中华优秀出版物奖”评选得到业界高度重视，其获奖作品展现了中国出版物的最高水准，每届送评出版物皆为业界精品，数量达千余种，其高影响力是鞭策业界精品内容持续输出的强劲驱动。

精品内容建设是我国出版业高质量发展的重要组成部分，向内承担稳固意识形态阵地、引领社会主流价值观的艰巨任务，对外在国际传播中承担着讲述中国光辉历史、塑造新时代中国形象的重要使命。出版机构要在精品内容的内容生产、内容呈现和内容激励方面进一步完善升级，充分发掘精品内容在塑造价值、提升文化软实力、强化文化竞争力、构建中国出版国际话语权等方面的巨大优势和潜能。为了更好地展现中华文明的独特价值与魅力，对外表达理念和情感，出版机构要重视精品内容建设，以中国出版活跃中华文化，让全世界更好地读懂中国。

｜参考文献｜

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［5］陈丹，郑泽钒. 打造新时代出版精品：内涵、意义及实施路径［J］. 中国出版，2022（15）：5-9.

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