科技出版社融合出版路径探析

李思尧?彭天赦

【摘要】当前，科技出版社的融合出版涉及多业务领域的创新和升级，且面对复杂的内外部发展环境和新技术的不断演变。在学者需求旺盛、院校使用产品市场空白、读者需求强烈的当下，科技出版社应从转变商业模式、构建多层次的融合出版队伍、形成产品化经营的理念、以市场为核心创新产品、做好产品营销和推广工作、运用新技术大力研发融合出版新平台六个方面入手，做好融合出版产品的开发工作，基于自身所处专业领域和行业需要综合策划、生产、营销等各个环节，以融合出版促进传统业务发展并创造新的增长点。

【关  键  词】科技出版社；融合出版；产品；新媒体

【作者单位】李思尧，中国林业出版社；彭天赦，中国水利水电出版社。

【中图分类号】G230.7【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.12.002

2021年起，国家新闻出版署启动实施出版融合发展工程，持续推动出版深度融合发展。《2021—2022年中国数字出版产业年度报告》显示，2021年数字出版产业整体规模全年达到12762.64亿元，其中互联网期刊、电子图书、数字报纸（不含手机报）的总收入为101.17亿元。工业和信息化部公布的《2022年互联网和相关服务业运行情况》显示，2022年以信息服务为主的企业（包括新闻资讯、搜索、社交、游戏、音乐视频等）互联网业务收入同比增长4.9%。2022年，中宣部印发《关于推动出版深度融合发展的实施意见》，明确了出版融合发展的目标、任务和措施。同年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》，明确了文化产业数字化发展方向和融合发展方向。这些文件的印发在一定程度上为科技出版社的融合发展带来了机遇。

目前，融合出版产品尚没有明确的定义。近年来，出版行业围绕融合出版，在产品、模式等各个细分方向进行探索、实践、总结，推出了一批重要成果，众多互联网和相关服务企业依靠内容与用户建立连接并为用户提供服务。一般情况下，出版产品的融合体现在纸质产品与数字化内容融合、实体与虚拟形态融合、线上与线下服务融合。融合出版本质上与传统出版一致，都是为用户提供信息、知识、文化、思想等内容服务的出版模式，但两者提供服務的形式、形态、载体不同。这些相同和不同，在互联网相关服务企业不同形式、形态、载体的组合下，形成了销售策略、商业模式的变化，并衍生跨界、异业融合。可以预见，融合出版的概念和范围将随着技术的进一步发展不断迭代。

一、科技出版社融合出版面临的复杂环境

1．传统优势业务增长乏力

专业出版、教育出版是科技出版社的优势业务。在专业出版方面，科技出版社主要为专业领域机关、院校、科研等机构和人员服务，辅助其完成专著出版工作。受从业人员数量的制约，科技出版社的专业出版年出版业务规模基本饱和。由于专业领域工作人员相对分散，科技出版社出版业务开展的效率相对较低，组稿方式较为被动。在教育出版方面，科技出版社主要围绕自身领域，出版发行院校纸质教材。随着教育部大力推进院校教育数字化，数字教材、视频课程等新形态教材在各级各类院校特别是职业院校中颇受重视，纸质教材的使用量降低。仅依靠传统优势出版业务，科技出版社很难实现较大突破和跨越式发展。

2．大众出版市场竞争激烈

科技出版社主要组织、策划、出版相关领域的大众科普读物，大众出版是多数科技出版社寻求增长的发力点。但一些科技出版社对大众科普读物的策划较为主观，没有深入调研论证读者需求。专家型作者撰写的科普读物与读者喜闻乐见的形式活跃、内容深入浅出的需求也有一定差距，大部分科技出版社大众出版业务还有较大提升空间。由于大众出版领域门槛相对较低，大量在科普图书策划、出版、发行领域拥有多年经验的少儿出版社、综合出版社、图书公司等早已占据市场的主要份额。科技出版社要想依靠大众出版业务寻求增长点，就要下大力气，结合自身专业优势资源形成核心竞争力。

3．新技术发展带来的跨行业竞争

出版行业服务的本质是向读者提供信息、知识、文化和思想等内容服务。与此同时，无论是自媒体还是互联网平台，都在通过自主生产内容或是搭建内容创作者与用户交流的平台等方式，为用户提供服务。相较于传统出版，互联网相关服务企业在产品生产周期、试错成本、服务方式、读者黏性、促进读者二次消费能力等方面都有明显优势，这在一定程度上提升了传统出版业务融合发展的动力。

4．传统商业模式和营销思维根深蒂固

纸质图书是传统出版的主要产品类型，生产产品并将产品通过分销渠道销售是科技出版社多年来的主要商业模式。当前，众多自媒体和互联网服务企业的商业模式是粉丝经济、流量经济、会员经济，这为科技出版社商业模式的融合发展提供了有益参考。在产品营销上，书讯、书评、书摘正逐渐被边缘化，科技出版社需要更便捷、更直接、更精准地为读者提供服务。

二、融合出版蕴藏着巨大发展潜能

融合出版是科技出版社应对错综复杂的环境时必要的解题思路，其从产品生产和服务模式、盈利模式乃至企业经营模式等多个环节为科技出版社传统业务增长和新业务开拓提供了新的机遇。

1．挖掘学者需求融合网络服务模式是专业出版的新动能

一是融合网络平台，丰富业务内容。科技出版社可通过建立自身所处领域的科研工作、学术研究、相关专业工作者网络服务平台，为作者提供全面的学术、科研资讯，行业活动、会议、培训等服务，将自身与潜在作者低频次的互动升级为高频次互动，提升自身在专业领域的影响力。通过增加为潜在作者提供服务的频率，科技出版社可获得更多的发展机会。

二是开发数字产品，拓展业务场景。科技出版社在网络平台为潜在作者提供服务的同时，应加强自身产品建设，按学科专业和行业领域建设专业数字图书馆，为作者提供开展科研工作所需的资料。对于使用范围比较广的行业标准、学科基础资料、重要专业工具书和代表性丛书，科技出版社可开发数据库产品丰富平台的产品类型，为专业出版业务拓展提供增量。

三是建立专业圈子，增强业务黏性。为进一步提升自身在专业领域的影响力和专业出版的权威性，科技出版社可借助网络平台，建立专业领域数据库，形成具有自身特点的数据算法，并基于学者发表成果的各项因子形成评价指标，采用评级不排名的方式定期发布榜单，同时为用户搭建交流平台，进一步提升自身影响力，扩大专业出版服务的范围。

四是精耕细分专业，打造内容高地。科技出版社可详细分析自身行业所涉及的学科专业包括相关交叉学科，围绕各相关学科专业，结合网络平台，策划组织不同层次学科的成果数据库及丛书。科技出版社通过高层次成果数据库及丛书提升本社的形象和地位，通过其他层次的成果集结、充实网络平台内容资源形成业务闭环。

2．结合院校教与学场景融合数字技术是教育出版的新市场

一是依托网络平台，提升选用体验。科技出版社可建设网络平台，对不同的学科采用不同的方法展示教材的基本信息。通过网络平台，科技出版社不仅能提供样书申请、电子样书等基础服务，优化院校教师的教材选购体验，还能提供教材配套课件、配套习题答案等基础数字资源，结合按需印刷，满足非教材季和行业培训等小规模教材使用需求，充分优化纸质教材的用书体验。

二是建设数字教材，拓宽服务领域。科技出版社可在提升教材选用体验的基础上，对存量教材有选择性地进行数字化，提供基于用户權限的教材电子书服务，使电子书的收益与纸质教材的利润持平。此外，科技出版社可开展纸电融合型数字教材出版业务，进一步完善纸质教材配套的视频讲解、原理模型等数字教学资源，提供以班级为单位的在线习题作答、评阅等功能，研发纯数字教材，以用户需求为出发点丰富网络平台功能和资源内容，完善网络平台的用户体验。

三是开发教育资源库，聚合数字资源。科技出版社可进一步丰富教育出版产品，围绕备课、授课、课堂教学、测验、实训等场景，分专业建立教学资源库、课程资源库、实训产品库，覆盖课堂前中后全场景。在此基础上，链条完整、形式多样、内容完整的数字教学资源逐渐形成，专业覆盖范围扩大，科技出版社能够不断增强自身的教育出版竞争力，为未来围绕教学、职业技能组织竞赛打下坚实基础。

四是形成知识图谱，构建业务壁垒。科技出版社可选择前期内容较完整的科学专业教育资源库，开发该学科专业知识图谱，依据学科专业的规模、重要程度等因素，针对具体学科专业梳理知识体系、知识点，以及知识的逻辑结构、知识之间的关联等，将知识内容在网络平台呈现，构建以学科专业内容资源为壁垒的竞争优势，提高竞争对手的门槛。

3．聚焦读者痛点融合多元产品打造个性品牌是大众出版的新机会

一是融合新媒体平台，打造出版产品线。科技出版社可运用好新媒体、自媒体平台，运用网络舆情数据分析工具，精准定位用户群体，建立选题方向连贯、格调鲜明、内容优质的图书产品线。在新媒体营销方面，科技出版社可通过包装优质作者、与KOL合作、联合MCN机构等方式，结合相关热点，按照“常理之中，意料之外”的原则创作新媒体内容，通过日常输出让读者产生即时获得感的内容，为图书产品线积聚足够的认知和期待。

二是围绕优势产品线，树立个性化品牌。产品线持续稳定的输出是建立个性化品牌的基础，科技出版社可通过产品线中各个产品的市场和读者反馈情况，进一步明确并强化本品牌带给读者的核心观感和印象，并在后续产品线图书出版和日常推送过程中不断输出品牌符号，开展线上线下活动和交流，提高读者对品牌的知情度和认知度，积极采纳反馈意见，提高读者的参与感，在整个过程中动态调整产品线策略，提炼品牌的核心价值。

三是依托品牌新优势，形成多元化产品。无论品牌是否形成，科技出版社都需要持续强化品牌形象：持续通过新媒体内容和图书产品为读者提供高品质、有价值的内容；将满足读者需求作为图书的核心价值；围绕产品线内容特点，开发文创产品、精品课程，形成多元化产品，提升产品线和品牌网络的影响力。

四是开展跨行业合作，聚合更大的读者群。科技出版社可联合自身所属行业的权威机构，合作开展产品线和品牌相关的具有代表性的活动，根据产品线设置恰当的活动类型，如文创与文化传承结合活动、舞台剧演出等艺术活动、主题展览会博览会等商业活动、消费品日用品销售活动，带给读者更多的服务和新鲜的体验，聚合更多的读者，挖掘更多的潜在读者。适当运用新媒体逻辑，科技出版社能将读者吸引到自有渠道的新媒体账号上。

三、探索实现融合出版的主要路径

知易行难，探求融合出版的实现路径，对科技出版社来说面临理念、思路、资源、团队、渠道、资金等多方面的挑战。

1．从销售产品到多元化服务的商业模式转变

在把图书只作为商品通过销售获得利润的逻辑下，每一个选题特别是大众出版的选题都是一笔风险较高的投资，最好的投资人也难以保证每一笔投资都能收回成本。在生产图书产品的基础上，融合出版的理念为图书业务发展提供了一次投入、更多收入路径的可能性。科技出版社将商业模式由单一的产品销售转变为更多的增值服务，能够直接降低投资风险，为下一个产品积累潜在消费者。

2．构建多层次的融合出版队伍

专业的人做专业的事，融合出版的实现需要依靠产品、运营、市场、营销等各方面的人才，这与传统出版工作人员的底层逻辑、业务逻辑大相径庭。这就要求专业人才发挥各自的特长，人才队伍中既要有懂内容、懂专业的内容编辑，也要有熟悉数字技术、熟悉互联网运营、具有产品思维的产品经理，还要有熟悉自身行业、熟悉相关院校、熟悉新媒体推广的市场营销人员。但建立一个类似互联网企业的团队需要面临体制机制不吻合的风险，更理性的方式是针对需要，建立紧密型、半松散型、松散型的人员队伍。

3．形成产品化经营的理念

在融合出版模式下，科技出版社无论是开展专业出版、教育出版工作，还是开展大众出版工作，都必须要具备产品化的经营理念。专业出版和教育出版的服务平台是一个大产品，系列丛书和其他图书是平台的基础资源，平台的各项服务是子产品。专业领域学者、从业人员及机构是专业出版平台的服务对象，院校师生是教育出版平台的服务对象，产品化经营的本质是围绕主要服务对象需求场景，不断提供解决方案，聚集更多的服务对象。相较而言，大众出版的产品化经营更接近图书营销，编辑团队要从策划开始，将系列图书产品线视为大产品，融合单本图书、新媒体内容、线上线下活动、其他文化创意产品。

4．以市场为核心创新产品

从认知到产品的创新是一个反复迭代的过程，迭代的依据是市场的需要或用户的需求，而不是自身的主观意志。科技出版社应从用户需求出发，掌握用户对内容的需求、对获取内容方式的需求等。在传统出版模式中，科技出版社难以通过纸质图书的销售了解是什么人在读书或读者有什么意见，融合出版模式为此打通了渠道，科技出版社需要通过建立自有平台、运营新媒体等方式直接与服务对象接触，在聚集用户的同时获取用户的反馈和需求。

一是确保产品规划的合理性、灵活性、持续性。在合理性方面，保障产品规划合理性的重要基础是维护产品的服务对象。科技出版社的专业出版产品需要面向机构，教育出版产品同样应该面向机构。大众出版产品规划的关键在于借力，在互联网巨头的竞争下，科技出版社很难通过自身力量构建一套面向C端的大众服务。在灵活性方面，融合出版产品具有很强的互联网产品属性，产品规划团队必须根据推广情况和用户反馈情况对产品进行灵活调整。在持续性方面，如果规划的产品和服务不能持续运营，或者经常出现方向的颠覆性变化，将不利于产品发展和影响力增长。

二是精准定位产品的核心价值，稳定输出产品和服务。专业融合出版的核心价值是为学者、行业科研工作者、行业从业者提供全面、权威的信息、知识和出版服务，依托网络平台持续稳定的聚合内容和用户形成长尾效应。教育融合出版的核心价值是借助平台，围绕学科、专业服务教学全链条，打造教学资源聚集地。大众融合出版的核心价值是依托产品线建设，运营新媒体积累读者群，突出品牌效应。科技出版社应根据不同的出版类型采用合适的融合出版方式。

三是构建产品和服务矩阵，形成互相促进效应。在专业出版方面，科技出版社可建立平台化产品线，以及多个内容型产品、多个功能型产品和服务相结合的产品矩阵。在教育出版方面，科技出版社可借助平台，形成集基础选购服务、教学实践、课堂管理、课前课后自学、测验、实训为一体的专业领域教育全方位服务矩阵。在大众出版方面，科技出版社应明确各类产品的核心作用，如信息资讯类产品可增加曝光率，活动和小课产品可引流，数据库产品可提升用户黏性，系统图书出版可进一步充实内容，对产品的研发方向再规划。

四是运用新技术工具构建自身的生产能力，建立基础性的自有生产能力。在加工环节，科技出版社可建立符合自身特点的图书数字化加工标引、碎片化内容管理工具。在产品制作环节，科技出版社可建立快速构建专题数据库的工具、获取互联网信息资讯的采集加工工具、基于AI技术的模型训练工具、用户数据采集分析工具等。

5．做好产品营销和推广工作

一是挖掘营销资源，建立新媒体环境下的销售渠道。科技出版社要想做好融合出版的营销工作，就要有意识地联系、积累一批与自身推出的专业出版物、教育出版物、大众出版物受众吻合的自媒体博主、KOL、MCN机构，探索新兴推广销售的模式。在此基础上，科技出版社应充分挖掘自身业务的特点、卖点，形成标准文案，做到输出品牌和产品格调一致。

二是善用产品生命周期理论，精准开展推广。科技出版社应将图书产品线、单体图书产品和平台产品不同的销售阶段划分为引入期、成长期、成熟期、衰退期，围绕不同产品的生命周期的特点，制订有针对性的宣传策略、价格策略、活动策略、渠道策略、销售策略，做到在不同的产品生命周期精準选择销售渠道和宣传渠道，精准推出促销策略，延长产品生命周期，获得更高的销售收入。

三是运用四象限理论，科学制订销售策略。对于产品线或者是自行投建运营的专业和教育网络平台，科技出版社需要运用产品四象限理论，结合数据明确哪些产品是明星产品，哪些产品是金牛产品，哪些产品是问题产品，哪些产品是瘦狗产品，对明星产品加大投入和推广力度，对金牛产品明确是否应保持现状不做较大改变，对问题产品进一步分析决定是否放弃，对瘦狗产品应放缓研发的步伐。

四是用好数据挖掘分析，反推产品优化升级。媒体融合时代，服务即营销，各个企业在服务时产生的数据是重要的资产。科技出版社应通过市场营销了解用户的需求，了解用户的现状、价值观，从而生产出用户真正需要的产品。科技出版社的目标应该是满足用户需求而不是销售产品。市场营销不仅包括广告销售，还包括向出版社反馈用户的信息和需求，从而引导出版社开发新的产品。科技出版社需要建立与用户互动的渠道，收集分析用户的体验和反馈，从而更好地服务产品的优化和升级。

6．运用新技术大力研发融合出版新平台

一是AI技术助力融合出版产品高效、个性化服务。随着国外ChatGPT和国内文心一言等各类基于大模型的AI技术不断发展，未来出版社运用AI技术，通过开发平台进行训练，使得用户获取图书信息和知识、图书数字资源、视频课程、配套习题及答案等将更加直接便捷，这也要求科技出版社做好基础的内容数字化工作。

二是国家文化大数据体系建设带来的机遇。随着国家文化大数据体系建设的不断深入，依托国家文化专网、国家文化大数据交易平台，科技出版社可通过建立自身领域的知识体系，与国家平台对接，为文化数据的收录提供新渠道。运用好国家文化大数据中华文化素材库，也将有助于科技出版社丰富融合出版产品的素材，提升产品品质。

融合出版要求科技出版社从各个方面改变出版模式，这绝不只是产品策划、生产、服务模式的改变，而是新商业模式下全生产链条的创新和变革。这也不是新模式代替传统模式，而是新模式促进传统模式，传统业务的规模将得到扩大，新业务将协同增长。

｜参考文献｜

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［2］彼得·德鲁克. 创新与企业家精神［M］. 蔡文燕，译. 北京：机械工业出版社，2007.