乡村旅游产业发展的主要模式与优化路径

严 琰

（河南工程学院，河南郑州 450007）

引言

2017 年，习近平总书记在党的十九大报告中着重指出，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，实施乡村振兴战略。乡村振兴战略聚焦生态宜居、乡风文明、产业兴旺等建设目标，对乡村发展具有较强的导向作用[1]。为深入贯彻落实乡村振兴战略，国内农村应当依托自身所具有的产业、人文、空间等资源，因地制宜地扩展业态，促进第一、二、三产业融合发展[2]。乡村旅游业作为“两山”理论与绿色经济理念的重要践行者，获得了党和政府大量的资金、土地与政策扶持，厘清乡村旅游发展的实践逻辑并反思其发展中存在的问题对乡村振兴战略的实施而言尤为重要。

一、乡村旅游产业发展的研究视角与实施原则

（一）研究视角

乡村旅游属于消费带动型产业，它在盘活农村各类闲置资源、改善农村生态环境、优化农村劳动力配置的同时还能带动周边餐饮、交通、手工、住宿等行业的发展[3]。可见，发展乡村旅游的过程也是挖掘农村生态潜力、发挥农村地域经济优势的过程。在这一过程中，农村土地空间的属性发生了转变，由农民生产生活环境逐步转为农民获取经济权益的重要场域。学界普遍认为，应当赋予空间社会属性，基于空间现状分析社会生产、权利运作的转型趋向。因此，需立足农村群众权利空间转换视角，展开对乡村旅游发展实践逻辑、现实困境与可行路径等问题的研究，践行“以人为本”的科学发展观。在经过旅游开发后，乡村的自然与人文资源被赋予了更高的经济价值，推进乡村农产品商品化能够带动农民增收创收，实现社会、经济与生态的统一协调发展。

（二）实施原则

在推动乡村旅游发展过程中，要保证对空间及配套资源的开发、利用与分配能够符合社会相关主体的共同价值取向与集体利益诉求[4]。农村群众是旅游开发活动最大的利益相关者，因此利益分配与空间开发均要以农民的生活实际与乡村社会的客观发展规律为主导。一是要维护农村群众使用乡村空间的权利，不能只顾经济效益而枉顾集体土地的归属权；二是保障农村群众参与利益分配方案制订的权利，确保旅游就业、搬迁安置、分红分股等经济活动的公平性；三是要保护农村群众获取空间资源的权利，提升乡村旅游产业的协同性和包容度。

二、乡村旅游产业发展的主要模式

（一）政府主导的产居一体化改造

乡村旅游发展最为常见的实践进路是由地方政府推动的农旅融合模式，此类模式将全域旅游与乡村建设结合起来，使乡村社会生产与运作形态能够满足自身的景区发展需求。政府整合土地资源，不仅能够为旅游景观建设创造地域条件，还会推动大规模的土地流转，有时可能会将整个农村作为景区的配套用地。例如，有些农村没有特殊的人文资源或产业优势，但自然景观较为瑰丽，当地政府部门便会围绕自然风景进行规划，通过土地征收、招标、拍卖以及挂牌等形式流转农村用地，打造观光项目或康养基地，丰富乡村旅游业态。又如，一些农村的气候与地理环境较好，适合发展农产业，当地政府则会将大量土地流转为耕地，只是这一类耕地并非用于传统的粮食作物生产，而是种植富有本地特色的水果、鲜花，以供游客采摘或欣赏。在土地资源规划整合完毕后，地方政府会根据游客的实际需求，围绕乡村的生态环境与资源配置情况完善基础设施建设，打造诸如观景台、文化墙、生态园林、集会广场、民俗体验馆等乡村游览项目。政府为彰显农村景区商业价值，会对辖域内的道标、指示牌、洗手间、停车场、商用建筑以及民房展开统一规划，如在指示牌中绘制本地吉祥物，将房屋改造成统一的民族风格等。政府主导下的乡村旅游发展会将农村土地改造为能够承载生产生活与旅游服务的新型复合空间，这种产居一体化的空间形态在一定程度上改变了农民的生产生活方式。

（二）资本主导的旅游空间商品化改造

资本主导、市场赋能是乡村旅游发展的另一条实践进路。在乡村振兴背景下，大量资本下乡参与农村社会的环境治理、产业建设、投资融资等。参与乡村旅游投资的资本方主要有以下三类：一是本地私企，投资行为主要表现为本地杰出人才返乡创业，这类投资一般规模不大，但投资人具有较强的家乡情怀，在处理相关事务时比较照顾乡邻利益；二是城市工商资本，这类资本往往由驻地农村的房地产、加工生产企业转型而来，投资规模较大；三是以专业旅游公司为代表的行业资本，此类企业不仅投资体量大，而且对旅游开发的行业规则、市场规律、运行机制较为熟悉，注重维护自身的旅游品牌，相较于前两者更具专业性。

资本下乡后会对农村社会进行商品化改造。首先，资方以政府出台的政策为基础，确定产品定位与开发方案，并盘活农村各类资源，打造符合乡情民情的多元化旅游产品，以吸引外地游客。比如，根据当地民族服饰设计旅拍产品、围绕农村历史事件打造旅游纪念品等。其次，对乡村旅游产业展开长期运营、推广与维护，不断提升乡村旅游品牌的市场影响力与竞争力。有些景区会通过扩展项目并采用“封闭式管理+门票”的方式实现创收，如玻璃桥、环绕小火车、儿童游乐场等。最后，资本主体也有可能参与同旅游相关的附属产业建设，如住房开发、酒店运营等。资本主导的旅游空间商品化改造遵循市场逻辑，以经济利益为主要驱动力，对于效益差的项目及时展开整改，在保证资金投入合理的同时促进了旅游项目的提档升级，充分激活了乡村社会的经济价值。

（三）政府扶持资本实施的大型项目建设

除上述两类实践路径，乡村旅游建设还可以利用政府与资本主体协同发力的共建模式。乡村旅游产业的发展有助于提升市场参与者的经济收益。政府具有扶持资本主体的主观意愿，同时资本在乡村旅游项目开发过程中也有动力吸纳政府所提供的发展资源。

不同于单向发力式的乡村旅游开发模式，政府扶持资本主体所开展的往往是大型项目或多项目捆绑建设工程，如特色农房改造、美丽乡村建设、绿色文明示范村打造等。这些项目大多需要住房和城乡建设部、国务院国有资产监督管理委员会、国家发展改革委等政府职能部门的审批，而且前期投入资金体量较大。此外，一些污染治理、道路绿化、旅游就业安排等持续时间长、覆盖地域广且需要多方主体配合的项目一般也采用政府扶持资本主体的方式开展。政府的扶持能够弥补资本主体公共服务供给能力的不足，同时，类似生态廊道、田园综合体等投资规模大、参与主体复杂且对生态环境改动较多的项目需要由资本方主动吸纳农田水利、土地治理等项目的资金。可见，上述列举的各类大型项目与乡村旅游本身的契合度较高，很难通过单一实施主体来实现，需由地方政府调用行政资源并出台产业相关配套政策，由资本方整合区域内外资源，根据市场经济规律制订旅游开发方案，即二者协作发挥宏观调控与资本运作的叠加效应，推动乡村旅游产业的质量提升与业态调整。

三、乡村旅游产业发展路径

（一）明确发展成果使用限制，建立常态化利益联结机制

在乡村旅游景区建设过程中，政府通过制定顶层设计与配套政策赋予土地资源使用以合法性，但在土地与房屋的征收、拍卖、拆迁等环节，农村群众的参与度并不高。在拆迁、改造环节，地方政府大多会给予农民较为可观的补偿，农民也能理解旅游开发给集体带来的收益，自愿将土地用于景区建设。但景区化的农村空间会将原有村庄结构分化为服务于旅游产业的功能区间，农村群众对空间的基本使用权利被压缩，这在一定程度上解构了传统半工半农式的生计模式，影响了农民生活的稳定性与便利性。

对此，乡村旅游产业应当做到“目中有人”，强调发挥农村群众的主体性，建立乡村旅游市场主体与农民主体间的常态化利益联结机制[5]。一是要根据农民的需求建立契约式、股权式、分红式的合作模式，确保农民能够从旅游业发展中获得收益。二是要对产业的发展过程与成果使用作出明确限制。比如，将导游、民俗文化讲解、农产品种植等乡村特色产业岗位留给农村群众，在一定程度上解决农村经济发展空间被压缩的问题。要做好利益分配，设置指向乡村旅游产业建设的村集体自主经营管理组织，以集体带动群众，实现共同监督、长远发展。三是要加强对农村群众的专业技能培训，鼓励农民参与旅游产业发展，建立畅通的信息分享机制，在资本与农民间建立良好的互助关系，进一步维护农民的空间使用权利。

（二）尊重社会发展客观差异，满足城乡主体的服务需求

在资本下乡展开旅游产业经营的过程中，资本主体掌握了农村空间的开发权。由于资本具有天然的逐利属性，乡村权利空间形成了以竞争逻辑、商业逻辑为主导的博弈格局。资本主体在博弈中占据优势地位，能够给资本带来利益的消费者成为乡村社会的权力主体，村民的空间收益权逐渐窄化，本应彰显地方特色的旅游业反而走上了去乡土化的发展路径，这对乡村社会和旅游产业的长远发展十分不利。

对此，乡村旅游行业在发展中应当尊重乡土社会与城市社会发展的客观差异，因地制宜地发展特色产业。乡村旅游发展应聚焦于不同主体的实际需求，既服务外来游客，又关心本地乡民的经济利益。一方面，要全面整合乡村自然与人文资源，根据农村的民俗特点、地域风貌、公共设施基础等条件合理规划旅游空间布局，打造乡村特色旅游品牌。另一方面，对于特色资源禀赋较差的乡村，应当提前做好公共设施与基础服务保障体系建设，并促进本地农耕、林果、养殖产业发展。在打好基础后，方可展开差异化旅游空间布局规划，找出本地的产业发展重点，在避免同质化竞争、丰富产品种类的同时保留乡土气息，实现乡村旅游与本地产业的融合发展。

（三）建立嵌入式监督治理体系，提升公共资源配置的公平性

在乡村旅游发展过程中，农村群众最为关心的是自身生活空间的优化问题，如自来水供应、宽带基站建设、公共生活设施建设等。但在乡村旅游的规模化、资本化运作之下，建设主体为了吸引外地游客，将大量的农村公共资源改造为旅游产业的配套服务设施。有些乡村旅游景区甚至展开超标建设，致力于打造美丽景区，将惠农服务、乡村基础服务作为辅助旅游业发展的资源，忽视了乡村群众对公共资源的实际需求。

为扭转此类困境，应当明确农村资源的使用边界，提升公共资源配置的公平性。政府需要完善相关法律法规，建立能够全面嵌入农村社会的监督治理体系，防止旅游行业发展的过程中出现资源错配、滥用、浪费等现象。一是要控制项目资金投入。政府需要保证自身投入的资金发挥“锦上添花”而非“大水浇灌”的作用，确保旅游相关设施建设不超出乡村经济与生态的承载力。将资金投入旅游与民生急需的领域，优先解决农村群众关心的道路、住房、灌溉、电力等基础设施建设问题，尤其要加强对年老群体、残障人士等的帮扶，切实做到补短板、惠乡民。二是要妥善处理地方债务问题。部分村集体和地方政府为响应政策号召，搭上时代的便车，没有全面分析自身的财政状况就盲目进入乡村旅游市场，因此背负了不必要的债务。为改变此类现象，应当知悉量入为出的投资原理，避免过度投入而背负新增债务，以推动乡村旅游平稳、顺畅发展，保障农民的公共资源享有权。

四、结语

乡村是农村群众生产生活的重要空间，在乡村旅游发展的过程中，无论是政府主导还是资本下乡，任何发展模式均需要以增强农民生活幸福感、满足游客的游玩需求为主旨。因此，在后续的乡村旅游发展实践中，要进一步激活农民的主体性，以农民权利空间扩展为目标，基于空间正义原则与平等共享精神探索出能够维护游客与当地居民权益的协调发展路径，实现乡村旅游产业发展与乡村振兴战略目标的深度契合。