新媒体视域下旅游文创产品设计与开发的困境及应对策略

2023-08-15梁孜婧强定国戴濛濛

旅游纵览 2023年10期

梁孜婧强定国戴濛濛

（池州学院文学与传媒学院，安徽池州 247000）

引言

新媒体时代，各大产业都在利用新媒体进行自身的产业变革与调整，而旅游文创产业作为新兴的第三产业也面临发展机遇与挑战。一方面，新媒体的出现为旅游文创产品设计与开发提供了创新性与技术性的基础服务，另一方面，旅游文创产品如何更好地利用新媒体技术，实现市场、文化、营销、品牌的深度融合与发展，是亟待思考与解决的问题。

一、新媒体视域下旅游文创产品设计与开发的机遇

（一）新媒体环境带动了旅游文创产品的创新开发

新媒体以其交互性、体验性、移动化等优势，极大改变了以往旅游文创产品的设计与开发方式，让设计理念得以及时更新，并提供了更加多样的表达方式与形态。在新媒体技术的支持下，旅游文创产品设计被赋予更高的开放性与自由性。基于此，设计人员可以借助大数据技术，掌握游客心理需求，设计出符合游客审美的文创产品[1]；还可以利用增强现实（Augmented Reality,AR）、虚拟现实（Virtual Reality,VR）等新兴技术，完成对各类文化信息的数字化存储，为旅游文创产品提供可靠的呈现载体，增强游客的体验感与沉浸感，提升产品体验。

（二）新媒体技术打通了旅游文创产品的营销渠道

近些年，新媒体产业得到了极快的发展，2023年8 月28 日，中国互联网络信息中心发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023 年6 月，我国网民规模达10.79 亿人，互联网普及率达76.4%[1]。如此庞大的网民数量也拉动了网络零售产业的发展[2]。新媒体作为营销渠道，可以帮助旅游文创产业快速提高市场影响力。通过社交媒体、电商平台等网络渠道，旅游文创产品可以得到更方便、更快捷的推广和销售，提高产品的知名度和销售额。同时，新媒体可以为旅游文创产业提供丰富的市场信息和消费反馈，帮助产业更好地了解市场需求和趋势，从而优化产品设计和开发策略。

二、新媒体视域下旅游文创产品设计与开发的困境

（一）市场把握不精准，难以满足消费者需求

旅游文创产品必须以满足消费者的文化旅游和日常需求为中心，了解消费者的情绪和偏好是设计与开发产品的先决条件。当前，旅游文创产品的设计与开发并没有结合市场需要进行及时更新。新媒体时代，旅游形式发生了变化，市场需求也在发生改变。消费者购买旅游文创产品已经不仅是因为其具有纪念的功能，而是更看重产品的实用和审美功能，方便携带、样式新颖的旅游文创产品更容易打入市场，得到大众的普遍认同。但是旅游文创产品没有根据新的市场需求发生“质”的变化。

一些高端的旅游文创产品在包装上融入插画艺术，设计的颜色也是冷色调，难以吸引到游客的目光，也不符合大众游客的消费心态。比如，颐和园景泰蓝系列产品在设计之初，未能充分考虑到游客的实际需求，有些大型产品不方便携带，需要游客另行邮寄回去，这在无形之中加重了游客的经济负担。再比如，故宫博物院的旅游文创产品用“卖萌”博得人们的眼球，但是长时间的“卖萌”容易造成审美疲劳。因此，对于旅游文创产品的设计与开发应当进行充分的市场调研，把握受众的新需求，这才是旅游文创产业不断发展的长久之计。

（二）产品同质化严重，缺乏创新性

旅游文创产品同质化问题是当前产业发展的一大瓶颈。现如今很多旅游文创产品的外观多为雪糕和手链，种类单一，稍有设计感的文创产品也只是简单地对文化符号进行“复制粘贴”，并没有对当地文化、历史和自然景观进行深入了解和挖掘，对于旅游者的吸引力不足，其原因在于产品生产者更看重的是短期崛起带来的经济利益，缺乏文创产品创新意识。2022 年，《中国青年报》的一份调查数据显示，53.6%的受访青年认为文创产品存在同质化问题[3]。

以南京夫子庙为例，景区内的旅游文创产品琳琅满目，可是对于想把“金陵风韵”带回家的外地游客来说，却有一种莫名的尴尬。因为这些产品打着南京地名或者金陵文化的旗号，实际上却是流水线上生产的小商品，杂乱而不成体系，没有新意和特点，做工质量也堪忧[4]。如何创新化利用当地特色文化资源，设计与开发出具有特色文化内涵与审美价值的旅游文创产品，是当下值得思考的问题。

（三）产品附加值低，未形成品牌效应

旅游文创产品要想拥有市场竞争力，就必须提升产品的文化内涵及品牌形象。目前，随着人们精神追求的不断提高，旅游文创产品、旅游文创品牌迅速兴起，每一个品牌都需要有其特定的文化内涵，如此才能够吸引人们的注意力。但现在部分旅游景区对于当地文化内涵的挖掘不充分，缺乏统一的品牌识别体系，要在消费者心目中留下深刻印象仍然较为困难。

例如，四川省成都市主要的旅游景区和游客集散地大多是以“熊猫文化”为主题的旅游文创产品，但消费者认知度和记忆度相对较高的成都“熊猫文化”旅游文创产品较少，其原因在于景区缺乏品牌意识，忽视对“熊猫文化”旅游文创品牌的打造，这无疑限制了产品的市场潜力和长远发展。没有品牌，旅游文创产品要获得更大的市场份额就无从谈起。

（四）营销能力不足，未形成系统化传播矩阵

一些旅游景区和文创产品商家缺乏营销意识，没有充分认识到新媒体在营销中的重要作用，仍然采用传统的宣传和推广方式，将销售渠道仅仅局限于线下的景区文创实体店，没有做到线上线下的联动，未形成系统化传播体系，无法吸引更多的消费者。旅游景区和文创产品商家尚未有效利用新媒体资源，如微博、微信、抖音、小红书等，没有在这些平台上开设官方账号，或者开设了官方账号但没有进行有效运营，无法有效吸引和转化潜在消费者。

以安徽黄山为例，近些年黄山的旅游文创产品有了极大的发展，但是依旧在营销方式上没有紧随新媒体发展的步伐。比如，虽然目前黄山市已经开通“中国黄山”和“黄山旅游”两个官方微博账号，但其功能主要集中在介绍景区特色、攻略及路线等方面，缺乏对当地旅游文创产品的详细介绍和推广，这使得黄山的旅游文创产品在新媒体平台上的曝光度有限，无法有效地吸引游客购买和体验，从而影响了旅游文创产品的销售和旅游产业的整体发展。

三、新媒体视域下旅游文创产品设计与开发的新思路

（一）把握市场需求，打造个性化产品

市场是旅游文创产品设计与开发的主要依据，把握住市场需求也就占据了文创产品生产的制高点。首先，在注重自我表达的当下，各大景区可以将重点放在“个性化”定制市场方面。新媒体时代，消费者需求多样化，旅游文创产品设计者需要运用大数据分析、算法推荐等新媒体技术，深入了解目标市场的消费习惯、审美观念和文化背景，调整产品设计开发策略，以便为消费者提供符合其需求和品位的文创产品。其次，景区应摒弃“相同”“相似”的思路，在“有趣”“有用”“个性”等方面下功夫，根据不同受众的不同需求和消费心理，紧抓“刚需”和“痛点”，开发设计出识别度高、形象鲜明的旅游文创产品。最后，景区应当注重产品的创新性和独特性，使之具有较高的审美价值。这不仅能够满足游客对于美的追求，还能够提升地域文化形象和吸引力。设计者在产品设计过程中，可以借鉴现代设计理念和科技手段，如数字化技术、3D 打印等，使产品具有新颖性和创新性。新媒体时代，人们的线上消费习惯逐渐养成，更加依赖于虚拟产品的线上购买，对虚拟产品表现出极高的喜爱程度与消费欲望。基于此，设计人员应不断开发出线上虚拟产品，对旅游文创产品的审美性与趣味性进行扩展，如设计带有当地文化特色的精美壁纸，供用户下载与使用；在春节期间推出带有当地特色旅游景区图片的红包封面，加大产品传播力度。

（二）挖掘文化内涵，丰富产品创新表达

旅游文创产品承载着当地的文化内涵，文创产品的创造过程也绝不是对于历史的单纯复刻，而是需要结合新的情况进行新的创造。这需要设计者在谙熟地域文脉的基础上，高度关注当下消费者的消费喜好、消费心理，充分吸收和运用历史文化元素，并赋予历史新的内容和形式，实现历史传统文化资源的“活化”。在旅游文创产品设计中，设计者应充分挖掘地域文化特色，结合现代审美趋势，运用创新设计理念，打破传统文创产品的形式和功能限制；同时，借鉴国内外优秀文创产品的设计经验，提高旅游文创产品的设计水平[5]。

另外，对于旅游文创产品的设计可以结合AR、VR 技术，充分挖掘当地的特色文化，摒弃同质化，打造具有文化特色、差异性的旅游文创产品。比如，旅游目的地可以应用VR 技术打破传统的产品形态，进行数字化升级，用户只需要借助信息技术下载相关的软件就能够实现互动联合，点击界面就可以了解文创产品与景区的文化底蕴。这不仅能够满足游客对于地域文化的需求，也能够增强地域文化的传播和影响力。以江苏省南京市为例，南京有着丰富的历史文化资源，包括夫子庙、明孝陵、中山陵等，这些都是南京的文化符号，应当通过文创产品的设计和开发，呈现多样态、差异化的表现形式，使之成为可触摸、可感知的文化体验，提升旅游文创产品的文化价值。

（三）打造特色品牌，增强产品竞争力

旅游文创产品是情怀与设计的统一体，是基于文化内核与情感传递的创新性表达，不仅要有好看的“皮囊”，更要有有趣的“灵魂”。景区通过打造特色品牌，可以赋予文创产品有趣的“灵魂”，成为活灵活现且不可复制的孤品。

品牌是消费者认知和选择商品的重要依据，对于旅游文创产品而言，品牌更是其长久发展和持续销售的关键。一个具有高知名度、认知度和记忆度的品牌，不仅能够吸引消费者的注意力，更能够提高消费者对商品的信任度，从而推动商品的销售。景区对于旅游文创品牌的打造，应当注重其内涵和品质，使之具有较高的使用价值。在品牌产品生产过程中，应当严格把控产品质量，确保每一件产品都能够代表地域文化的品质和水平。在品牌设计方面，景区应充分挖掘地域文化内涵，将其与现代时尚元素相结合，创造出既具有文化底蕴又符合市场需求的品牌产品。此外，景区还应注重知识产权保护，通过申请专利和注册商标等手段，确保品牌的专属性和竞争力。