基于SWOT 分析的浙江舟山海岛康养旅游发展策略研究

2023-08-15徐利

旅游纵览 2023年10期

徐利

（浙江舟山群岛新区旅游与健康职业学院，浙江舟山 316111）

引言

近年来，我国经济快速发展，人们的生活水平持续提高，但“亚健康”问题也随之出现，健康理念深入人心，以“健康+旅游”为核心的康养旅游方式逐渐成为人们出游的主要选择。康养旅游是指通过营养膳食、修身养性等手段来使人们身心都达到自然和谐的状态的旅游活动[1]。在国家建设“健康中国”的大战略背景下，康养旅游受到政策的引导和支持，旅游产品和旅游模式不断完善，成为现代旅游产业中的重要组成部分。在2017 年9 月13日召开的“推进健康旅游示范基地建设工作座谈会”中，浙江舟山群岛是首批健康旅游示范基地之一。本文将以浙江舟山群岛为研究主体，基于SWOT 分析法，分析舟山群岛发展海岛康养旅游的优势、劣势、机遇和挑战，探讨浙江舟山海岛康养旅游的发展策略，助力舟山海岛康养旅游健康发展。

一、浙江舟山群岛旅游发展概况

浙江舟山群岛位于浙江省东北部，是我国第一大群岛，主要岛屿有舟山岛、普陀山岛、朱家尖岛等。舟山群岛自然风光优美，气候温和适宜，空气质量优良，旅游资源丰富多样，是旅游度假、休闲放松的好去处。随着海岛旅游产业的发展，舟山群岛的开发和建设迎来了快速上升的机遇期。目前，舟山群岛注重旅游资源的高效结合，创新旅游特色产品，吸引了国内外众多游客。例如，“海天佛国”普陀山岛最为有名，是参禅礼佛、修身养性的好去处；“海上丽江”东极岛位于我国大陆最东端，风光秀丽，可让游客远离尘嚣、休闲散心。舟山群岛每年都会接待来自全球的数千万人次游客[2]。随着人们对康养旅游的重视以及舟山海岛康养旅游模式的完善，舟山群岛的游客量不断增加，但这也带来了巨大挑战，如何更好地发展舟山海岛康养旅游模式、将丰富的旅游资源融入其中是一个值得不断探索和研究的问题。

二、浙江舟山海岛康养旅游发展的SWOT 分析

（一）优势

1.区域地理位置优越

舟山群岛位于我国东海南部，地处长江三角洲和福建沿海之间，是我国东南沿海海上交通运输的重要中转枢纽，是长江流域和长江三角洲对外开放的海上门户[3]。舟山群岛毗邻上海、宁波等大中型城市，客源市场辐射整个长江三角洲地区。舟山群岛区域属于亚热带季风气候，冬暖夏凉，气候条件温和适宜，岛上植被茂密，覆盖率高达50%，空气质量常年优良，适合休闲放松。

2.海岛旅游资源丰富多样

舟山群岛岛屿众多，旅游资源丰富多样。自然资源包括沙滩、森林等，依托于阳光和大海，风景优美，给人以海天一色、波澜壮阔之感。岛上生物资源种类繁多，植物资源如普陀鹅耳枥、榉树等，动物资源如穿山甲、灵猫等；海洋生物资源最为丰富，如黄鱼、贝壳等，可打造海鲜类营养膳食。此外，人文资源同样深厚，以佛教文化著名的普陀山岛最为典型，游客可以通过诵经、素食等体验修身养性。另外，每座岛屿都在打造自身的文化特色，如桃花岛的仙侠文化、朱家尖岛的沙雕文化等，给游客以不同的体验。无论是天然优美的自然环境，还是底蕴深厚的人文资源，都为舟山海岛康养旅游的发展奠定了坚实的基础。

（二）劣势

1.旅游交通限制

交通运输在旅游发展中占据重要位置，交通是否便利在一定程度上影响着游客的旅游意愿。虽然舟山已经通过建设跨海大桥、普陀山机场等方式来改善以往只能依赖轮渡与外界联系的交通方式，但相比杭州、上海等城市，群岛内外的交通仍然不够发达。目前跨海大桥主要与宁波市相连，游客通过陆运交通需要先抵达宁波；而普陀山机场的规模较小，航班有限；水运交通方式多为岛际之间，对外轮次相对较少，且水运方式受海洋天气的影响极为明显。由此可以看出，目前舟山通过水、陆、空三种方式打造的交通网虽有一定成效，能够缓解旅游交通的压力，但仍然存在一定限制，影响着舟山海岛康养旅游的发展。

2.康养旅游特色产品不足

特色的旅游产品是吸引游客不可或缺的因素，舟山群岛的自然环境和文化底蕴使其在发展康养旅游方面具有天然优势，但目前各岛屿间的旅游产品同质化现象明显，特色产品略显不足。普陀山岛是舟山最为著名的岛屿，游客量较大，旅游产品与佛教文化密切相关，但游客前来多是为了拜佛祈福，该岛与康养深度结合的旅游产品偏少，游客多是短期停留，无法达到修身养性和身心放松的效果。对于群岛内其他岛屿，虽然依据岛屿各自特色已着手打造相关的主题型岛屿，但受普陀山岛的影响，部分旅游产品仍然效仿普陀山岛，难以形成有力竞争，各岛屿间也难以联动互补，舟山海岛康养旅游特色产品开发和品牌形象建设仍然任重道远。

（三）机遇

1.康养旅游需求旺盛

目前，人们对健康生活越来越重视，全民健康意识觉醒，对康养旅游的需求持续增长[4]。随着社会经济快速发展，人们的生活水平日益提高，老龄化人口增多，老年群体更加注重健康养生，在旅游体验过程中通常也会涵盖医疗保健和康复养老等需求，康养旅游模式十分契合老龄化人群的旅游需求[5]。在人口老龄化加剧的背景下，人们对康养旅游的需求旺盛，这也将推动康养旅游市场的发展和完善。

2.国家政策支持

2016 年，中共中央、国务院印发了《“健康中国2030”规划纲要》，高度重视“健康中国”的发展战略，健全医疗健康体系，深入保障全民健康。在此背景下，与健康紧密相关的康养旅游迎来了快速发展的机遇期。2021 年12 月国务院发布的《“十四五”旅游业发展规划》提到，要建设海岛、康养等旅游目的地。浙江省发布的《浙江省旅游业发展“十四五”规划》鼓励通过发展康养旅游来应对游客对健康养生的迫切需求，创新康养旅游新业态，发展康养旅游新模式。舟山市发布的《舟山市旅游业发展“十四五”规划》提到，以“一岛一特色”为原则来打造一批休闲慢生活岛、康养度假岛等主题特色岛。无论是国家宏观政策还是省市旅游规划，都为舟山海岛康养旅游的发展提供了坚实后盾。

（四）挑战

1.康养旅游专业人才紧缺

舟山海岛康养旅游的高质量发展离不开专业人才的指导。康养旅游巧妙地融合了康养和旅游两个方面，该行业发展所需要的也是同时具备这两个领域专业知识技能的复合型人才，只有这样才能满足游客对康养和旅游的双重需求。然而，这类复合型人才在整个旅游市场中都是比较稀缺的，培养这类复合型人才并非易事，需要长期且系统的专业培训来丰富人才的知识和技能，以确保其具备康养旅游领域相关工作开展所需要的专业素养。此外，相较于国内其他旅游城市，舟山作为海岛城市，发展较为缓慢，这也给吸引和留住这类高质量复合型人才带来了额外挑战。

2.景区间市场竞争激烈

舟山景区的市场竞争主要来自国际海岛、国内城市和群岛内部三个方面。国际海岛方面，如马尔代夫、夏威夷等度假海岛享誉全球，拥有强大的品牌影响力，吸引着世界各地游客，而舟山群岛在国际市场上的竞争力略显不足。国内城市方面，主要是与相邻的上海、杭州等城市之间的竞争，舟山需要利用海岛优势来打造差异化的康养产品，以提高竞争力。群岛内部方面，各岛屿拥有不同的自然景观和文化特色，但当前阶段旅游产品存在同质化现象，致使各岛屿竞争相对有限的游客市场。面临各景区间的市场竞争，舟山海岛康养旅游仍需不断创新和完善，以提高自身竞争力。

三、浙江舟山海岛康养旅游发展策略

（一）塑造舟山海岛康养旅游品牌形象

品牌形象的塑造离不开特色的旅游产品。舟山需要充分发挥海岛优美环境和远离城市的天然优势，将丰富的旅游资源与各类康养项目深度融合，结合岛屿自身文化特色，融入新兴科技和医疗手段，创新拓展多样化、个性化和差异化的旅游产品和旅游模式，给游客带来沉浸式体验，提升游客的幸福感和满意度，塑造舟山海岛康养旅游品牌形象。首先，利用海岛资源推出沙滩阳光浴、海水温泉疗养等康养体验项目，让游客能够放松身心。其次，重视海鲜的营养价值，通过科学均衡的搭配，满足游客的味蕾享受，提升游客的身体素质。再次，依托于普陀山浓郁的佛教文化氛围，开发早课冥想、抄经诵经等沉浸式体验项目，让游客深层次参与其中，修身养性。最后，为了满足老龄化人群的需求，可打造集医疗、康复和休闲于一体的综合型康养场所，借助先进的医疗科技设备，实时检测老年人的健康数据，进而为其提供个性化的康养服务。不同岛屿应充分发挥各自的优势，避免旅游产品同质化，各岛屿之间要合作互补，共同塑造舟山海岛康养旅游的品牌形象。

（二）完善水陆空交通体系网络

近年来，舟山的水陆空三位一体的交通体系网络已初步形成，以水运交通为主体，以陆运和空运交通为辅助的交通体系满足了游客的多元化需求，但舟山的交通体系网络仍需完善。海上交通对于连接各个岛屿和提供便捷的旅游方式来说至关重要，所以舟山可以通过改善港口设施，提高码头的交通运输效率，以应对不断增长的游客流量；开通岛际航线，尤其是与旅游景点相连的航线，改善游客的旅游体验。对于陆地交通，舟山可以加快高速公路和铁路的发展，进一步缩短舟山与周边城市之间的距离，吸引更多游客前来。舟山普陀山机场作为主要的空中交通枢纽，可根据旅游淡旺季差异来合理增减国内和国际航线，满足游客在不同季节的需求；同时，可以探索开发地方型通用机场，以更好地满足省内和邻近省市游客的短途客运需求，吸引更多游客。

（三）加强康养旅游专业人才培养

康养旅游强调健康、休闲、养生和文化体验，需要具备多领域知识和技能的复合型专业人才来确保游客获得高质量的康养服务，所以加强康养旅游专业人才培养是舟山发展海岛康养旅游的重要一环。针对现有从业人员，为其提供相关的知识辅导和技能培训，提高其服务水平，以满足游客对康养旅游的需求。从长期来看，旅游业可与当地高校或研究机构建立深层次合作，开展康养旅游研究和创新项目，将学术研究成果应用到实际业务中，提高服务质量，同时培养更多具备康养旅游专业知识的人才。另外，政府可通过制定激励政策，如住房津贴、子女教育支持等，以吸引和留住康养旅游领域的专业人才。通过培训、合作和政策支持等多种方式，储备并建立强大的康养旅游专业人才队伍，提高康养旅游服务质量，推动舟山海岛康养旅游业的可持续发展。

（四）提升舟山康养旅游的知名度

目前，各景区间的市场竞争激烈，舟山需要积极推广和宣传康养旅游来提升知名度，吸引更多游客和投资者，推动康养旅游产业的快速发展。首先，建立全面的宣传体系。在官方网站、社交媒体平台等展示舟山丰富的旅游资源和特色的康养产品。其次，注重互联网宣传。互联网已成为当前信息传播的主要平台，舟山可通过社交媒体营销、线上广告等手段提高康养旅游业的曝光度，还可以开发官方旅游应用程序，为游客提供在线预订和线上导游等便捷服务，增强游客黏性。最后，加强口碑营销。鼓励游客分享旅游经历，通过社交媒体、旅游评价网站等渠道传播正面的口碑信息，积极回应游客反馈，提高服务质量，从而提高游客的满意度，树立良好的口碑形象，提高舟山康养旅游的知名度。