文化IP助力文化旅游产品开发

彭宗兰

文化IP是良好的无形资产，在市场号召力、商业价值、运营能力等方面具有明显优势。以纯真博物馆为例，其利用“微词云”软件分析游客的网络评论，证实文化IP推动了旅游目的地文化旅游业高质量发展，正向引导了游客的文化旅游行为。文化IP是旅游产品开发的优质资源，其通过提炼、精选、强化、数字化文化意象符号的方式，使旅游产品开发更高效，更能满足现代游客的精神需求，从而推动文化与旅游高效融合以及文化旅游市场的可持续发展。

文化IP的商业价值

知识产权（Intellectual Property），简称IP。文化IP在商业领域属于无形资产，主要表现为客户资产、版权资产、品牌资产等。文化IP在客户资产方面表现为由其引发的粉丝经济，具有自动聚集、拓展客户资源的特性，且客户资源黏性强；在版权资产方面表现为由其授权产生的范围经济，具有跨界整合资源、延长文化产业链的特性，且生产相关周边产品的热点性强；在品牌资产方面表现为由其带来的注意力经济，具有为消费者创造消费价值的特性，且其高知名度、美誉度使产品的情感唤醒效果明显。文化IP是极具商业价值的无形资产。

文化IP主要通过相关产品生产、营销、供给等环节实现商业运营。在生产环节，文化IP的核心内容竞争力强，可拓展空间大；在营销环节，文化IP信息的辨识度高，传播效率高，消费者获取信息的成本低，使商业运营成本低且回报率高；在供给环节，文化IP消费终端触点密集且多元，呈网状分布，能为消费者提供多元化、持续性的消费服务。文化IP的商业运营能力极高。

文化IP拥有庞大的数据库资源，在流量经济时代，其收集整理数据的能力强，既能通过多端口及时掌握消费者需求变化的趋势，又能针对不断变化的消费者需求进行迅速调整，有效推动相关产品的整合和更新、迭代、發展。文化IP在信息时代具有极高的商业价值和极强的运营能力。

纯真博物馆概况

2012年建成的纯真博物馆是2006年荣获诺贝尔文学奖的土耳其作家费利特·奥尔罕·帕慕克（Ferit Orhan Pamuk）根据其2008年出版的同名小说《纯真博物馆》布展的私人博物馆。纯真博物馆位于土耳其伊斯坦布尔的达尔戈奇·契柯玛泽街24号，即小说《纯真博物馆》中女主人公（芙颂）的家。纯真博物馆的藏品都是小说《纯真博物馆》中男主人公（凯末尔）收集的女主人公在日常生活中使用过的物件，如服装、饰品、鞋、包、帽子、扑克牌、餐具、身份证等。参观者可以从这些个人生活物品中了解异域的历史、文化和小说主人公的人生历程，这些真实的物件也反映了伊斯坦布尔当地的文化、风俗和当地人的城市生活。

纯真博物馆门票全额60TL（土耳其里拉），学生票35TL，语音讲解10TL。依据2022年11月19日外汇牌价，1里拉兑换人民币0.38元，即60里拉=23.06元，35里拉=11.53元，10里拉=3.85元。另外凭《纯真博物馆》书中赠送的门票可免费参观博物馆一次。

纯真博物馆游客网络评论词频分析

截至2022年11月19日，纯真博物馆在土耳其伊斯坦布尔1553个旅游景点中排名第32位，网络数据中涉及纯真博物馆的游客评价信息有611条，其总体评价值为4.5分，满意率达到了90%。为进一步了解游客的游览感受，使用“微词云”软件分析其中的48条中文评论，针对游客游览体验方面的语词逐一进行词频分析后发现：第一，使用频率最高的是鼓动性的语词，如“来吧”“值得一来”；其次是赞许性评价的语词，如“杰作”“非常有创意”“不错”“真的很棒”“观看体验不错”“我喜欢这里”“我很感动”“必游之地”；再次是批评性评价的语词，如“票价太高”“不太值”“没什么亮点”；最后是劝阻性的语词，如“不要去”“能不来就别来了”。第二，从评论内容可知大多数参观者是作家帕慕克的粉丝，因为他的作品而慕名造访。第三，游客对纯真博物馆的旅游体验总体良好。

通过阅读评论内容可知，批评性评论都是因为游客未阅读过小说，这些游客将纯真博物馆与传统意义上的博物馆相比较，觉得展品太普通，花钱来看“太不值”。当然也有很多游客虽未阅读过小说，但仍能以欣赏的眼光给出好评，他们认为博物馆的展品很有故事感，通过参观，他们对伊斯坦布尔当地人的日常生活和当地的风俗习惯有了更具象的认知，进而对当地人的日常生活产生了新奇感和求知欲，想要深入街头巷尾更多地体验当地人的日常生活。

纯真博物馆引流推动区域文化旅游发展

当代博物馆起源于17世纪贵族和精英阶层的古玩柜子，他们通过展示珍贵、稀奇的物品，彰显权力、财富、品位。博物馆不仅是一个收藏和展示过去的图片和物品的物理空间，更是召唤逝去时光和记忆的时间隧道。博物馆按照所陈列物品的性质可分为自然和人文两大类，自然类博物馆把人类认识大自然的成果运用自然科学的话语体例以实体物品的形式展示出来；人文类博物馆把人类文明发展史中与时间对抗的产物运用人文科学的话语体例以实体物品的形式展示出来。

纯真博物馆属于人文类博物馆，其展品围绕小说人物收集，以小说故事情节为线索布展，为游客展示了当地人的日常用品和普通生活场景，良好的参观体验激发了游客想要更进一步体验当地人普通生活的旅游需求，从而形成了一种联动机制和无数的创新可能。于是当地人的日常生活场景成了游客体验当地历史、文化、风情的文化旅游产品，更有特色和吸引力，更能满足游客追新猎奇的心理需求，更有利于拓展文化旅游产业空间，形成网状文化旅游产业链。纯真博物馆官网有一则旅游推介信息，其标题为“体验纯真博物馆和附近旅游景点的最佳方式”，其中第一个项目是邀请游客在伊斯坦布尔与当地专家一起品尝10次当地美食的私人之旅，其价格为154美元。数据统计日期是2023年4月10日，当日外汇牌价为1美元兑换人民币6.8767元，154美元折合人民币1059元。另一个项目是邀请游客与当地专家一起游览伊斯坦布尔的后街，体验当地人一天的休闲生活，其价格为333美元，折合人民币2283元。当然这只是其中一项关联产品，网页上还推介了其他相关博物馆类的产品，如佩拉博物馆、哲萨基普萨博物馆、拉米蒙科博物馆、伊斯坦布尔玩具博物馆、伊斯坦布尔现代博物馆等，这些关联性文化旅游产品为游客提供了更多的选择，能引导游客在旅游目的地更深入地体验当地独特的文化与风情，使游客的旅游体验更丰富、更有趣，同时也为旅游创收带来了无限的可能。纯真博物馆作为文化IP，不仅具有文化价值，还具有制造热点、刺激消费、引流造势、整合资源、创造景点等营销功能，对当地旅游业发展起到了引流推动的作用。

文化IP推动文化旅游产品高质量开发的路径

国内关于文化和旅游的相关研究最早是由经济学家于光远先生开始的，他认为，“旅游本身就是一种文化生活”“旅游业是带有很强文化性的经济产业，也是带有很强经济性的文化产业”。而后多位学者探讨了文化和旅游相互影响、相互作用的关系，他们认为“旅游具有文化性质”。随着文旅融合理论的深入研究和实践的纵深发展，文化和旅游的关系被归纳为几种代表性观点：“灵魂载体说”“诗和远方说”“资源市场说”“魅力活力说”等。陆明明、石培华指出文化和旅游之间是一种“共生—共建—共享”的递进关系，文化和旅游的融合应从产业、市场、服务和交流四个方面进行。文旅融合使文化和旅游的概念更加宽泛，使文化和旅游都有了更大的发展空间。当然它们又有各自的侧重，旅游更加注重消费和体验，文化更加注重传承和发展，在路径上，旅游是从物质消费到精神享受，文化是从精神消费到物质享受，它们之间存在交融关系和非线性循环关系。文化是旅游的内核之一，旅游是文化的载体之一，它们之间既有交叉融合的部分，又有各自独特的领域，在融合中发挥各自的优势，互相借势发展，共同推动文化旅游业的发展，满足游客高质量的文化旅游需求。文化IP是文旅融合的优质媒介，其文化价值、商业价值、营销功能都有助于推动文旅高效融合，有助于文旅产业链的拓展，破解门票经济困局，变门票经济为税收经济，变景区旅游为全域旅游。因此，将文化IP与旅游产品开发紧密结合起来，把文化IP转化为文化旅游产品，是文旅融合的一条有效路径。

提炼文化意象符号

基于文化IP的旅游产品开发可以满足现代人表现自我风格、彰显自我价值的消费需求。现代人的消费重点从商品的使用价值转向符号价值，从物质商品转向非物质商品，呈现出一种象征化、符号化、意象化的特征。因此，在旅游产品开发的过程中，提炼文化意象符号有利于文化IP在旅游场域的高质量应用，满足消费者对意义的追求。

意象在《现代汉语词典》中的释义为“文学艺术作品通过形象描写表现出来的境界和情调”。文化IP的文化意象是形而上的，它在虚幻的精神层面的大脑中产生；旅游活动是形而下的，在真实的物质层面的实体场景中发生，游客可以通过消费具体的旅游产品和参加相关的活动将两者联系起来。文化IP的内容是核心资源，而内容的背后一定有其独特的文化意象，针对游客的文化需求提炼相应的文化意象，匹配游客的世界观、人生观、价值观，文化意象可以是体现家国情怀的宏大叙事，也可以是反映普通百姓平凡生活的微观叙事，只要符合社会主义核心价值观，且提炼得当，就能起到推动文化旅游产业发展的作用。人类是追求意义的动物，旅游本身就是满足游客精神追求的一种途径，匹配的文化意象能增加游客的获得感、幸福感。基于文化IP的旅游产品开发需要提炼并彰显独特的文化意象，并将其符号化，使其更直观地呈现在游客面前，使游客通过旅游获得精神层面的满足。

精选文化意象符号

纯真博物馆的48条中文评论中有3条评价是负面的，占比为6%，其中2条评价认为票价太高，博物馆的展品不值这个票价，另外1条评价认为花时间去看这个博物馆意义不大。通过分析可知，依据游客个体感受的旅游体验评价是一个主观性评判，绝非唯一的标准，因此，任何旅游产品都不可能达到100%的满意率，劣质的旅游产品也有其生存的空间。这说明游客的需求是多种多样的，单一的旅游产品不能满足游客个性化的旅游需求。因此，根据游客不同层次的文化旅游需求，建立文化旅游产品分级制度，更有利于旅游产品开发。多样化的旅游产品能够满足不同人群的文化旅游需求；不同层级的文化旅游产品能有效避免文化旅游产品单一化、同质化，还可以避免文化旅游产品在市场上出现或高不可攀、曲高和寡，或泛娱乐化、庸俗化等影响文化旅游市场健康发展的情况。

文化IP推动旅游产品开发时，相关人员应在文化意象符号化的基础上针对游客需求对文化意象进行精选，尽量满足游客不同层级、多元化的文化旅游需求，注重对提炼的文化意象符號进行分层级筛选和深层次挖掘，根据不同的目标群体精选适宜的文化意象符号，定制不同的文化旅游产品，满足不同人群对文化旅游产品的需求，从而提升文化旅游产品的丰富度和多样性，进而有效避免文化旅游产品出现同质化和亲和力低、泛娱乐化的情况。精选文化意象符号是具有阶段性的动态过程，应紧跟时代发展的步伐，针对游客文化旅游需求的变化而不断更新，在可持续理念的指导下不断提升游客的文化获得感。

强化独特文化意象符号

为有效避免文化旅游市场出现无序竞争、恶性竞争等阻碍旅游业高速发展的情况，使文化旅游产品更具异质性和竞争力，在依托文化IP开发旅游产品时，在提炼、精选IP文化意象符号的基础上，还应当对独特的地方性、民俗性文化符号进行进一步挖掘、丰富、强化、突出，通过植入、叠加的方式，进一步强化独特的文化意象符号，从而形成异质性强的文化旅游产品。独特的文化旅游产品既丰富了旅游市场的产品供给，又满足了游客个性化的旅游需求。

数字化文化意象符号

在社会不断向数字化、网络化发展的今天，依托文化IP开发旅游产品时，更要充分利用数字技术，利用网络平台发挥数字经济的优势。将IP的文化意象符号通过数字技术（游客信息采集与分析技术、全息成像技术、虚拟现实技术、增强现实技术）与游客的需求对接，利用网络平台（官网、自媒体）在供给端共享资源。这不仅能提高产品宣传和推广的效果，更能开发出线上、线下融合类的创新型旅游产品，从而丰富文化旅游产品可感知、可接触、可体验、可表达、可互动的消费维度，满足游客多元化、个性化的需求。

在文化旅游融合的背景下，依托文化IP开发文化旅游产品时，首先，要提炼其中蕴含的文化意象，并将其符号化，便于文化旅游产品信息的识别和传播。其次，与时代同频共振，精选文化意象符号，针对游客需求分层级提供适销对路的文化旅游产品，满足游客个性化的需求。再次，植入地方性、民俗性文化符号，强化文化意象符号的独特性，提高文化旅游产品在各级各类旅游市场中的竞争力。最后，充分发挥互联网的平台作用，将线下资源与线上资源有效整合起来，形成数字竞争力，不断更新产品，使其实现可持续发展。同时还要给游客预留思考、体味文化意象的时间和场景，打造与文化IP相匹配的旅游产业链。