著名国家农业公园商业模式比较

□文/汪 勤

（福建森宏项目管理有限公司 福建·福州）

［提要］ 本文以兰陵、中牟、龙寿洋等三家著名国家农业公园为研究对象，运用商业模式画布对其进行比较分析。尽管商业模式讲究差异性和不可复制性，但在某些内容维度上仍然具有明显的相似性和共同之处：一是都将自助式服务方式列为维持客户关系的主要手段，在市场细分上主动迎合大众市场；二是关键业务仍然受到资源的约束，产品和服务的创新有待进一步加强；三是国家农业公园的初期投入巨大，一般的组织和公司难以承受，往往需要政府的参与合作，实行多主体联合开发模式；四是国家农业公园能够实现多元化的收入来源，但当前阶段的收入渠道较为单一，主要为“农业+旅游”项目产生的收入。

国家农业公园是我国旅游产业的一次新实践，相比较于传统的旅游项目，国家农业公园在满足农业观光、体验、文体及休闲融合的基础上进一步产业融合，有效推动农业观光、生态休闲、体育事业、乡村度假、康体疗养等活动的规模化和专业化，加快推进民俗、生态、乡村等文化的多元建设。

一、著名国家农业公园商业模式分析

国家农业公园在我国已经有了成功的发展案例，分析这些案例的商业模式对指导和验证创建中的国家农业公园商业模式的设计和运作具有重要的指导价值。而商业画布作为展示企业商业模式的重要分析工具，通过对比各个不同案例的商业画布能够更加详细地展示不同国家农业公园商业模式的特点。根据对当前市场上发育程度较好的国家农业公园项目的挑选，结合内容对比分析的需要选择兰陵、中牟、龙寿洋国家农业公园等三个具有典型代表性的国家农业公园进行商业模式的案例分析，重点根据商业画布工具从三者商业模式的共性、差异和不足点进行解析。

（一）兰陵国家农业公园

1、公园简介。兰陵国家农业公园位于山东省兰陵县，是省内最大的生态公园。该公园占地面积辽阔，前期投入的资金量大，高达30 亿元。兰陵县政府结合当地优美的生态环境、丰富的农业资源及悠久的农业文化传承，积极促进产业融合，推动农业旅游的转型升级，从而使“大菜园、大花园、大乐园”的发展理念真正落地。公园现在拥有十个功能分区，包括农耕文化展示、农业科技展示、现代农业示范、苗木培育、农业休闲、休闲养生度假、商贸服务管理等内容。公园成立后得到了巨大的关注和响应，被誉为中国农业休闲的最高端形态。

2、公园商业模式分析。兰陵国家农业公园商业模式运作主要采用“政府+村集体”的合作模式，公园利用兰陵县良好的生态环境、丰富的农业资源和悠久的历史文化，将这些资源开发成集体验型农业、感受型农业、享受型农业三位一体的业务服务体系。兰陵国家农业公园积极贯彻落实“美丽乡村建设和新型城镇化”行动实践，主张将公园打造成集生态与休闲于一体的农业公园。这个价值主张的推出得到了市场的广泛认可，尤其是大众旅游市场，公园通过自助体验服务来建立客户关系，并通过品牌宣传和营销策划（中国兰陵国际蔬菜产业博览会）来形成市场沟通渠道。公园一开放就取得了巨大成功，不仅成功吸引游客，激发了“农业+”项目的活力，还促进了兰陵县的旅游事业发展。尽管公园取得了巨大的成就，但是公园的成本结构却较为简单，主要由前期基础设施投入和后期人力资源支出构成。现在，公园已经有了包括观光旅游收入、农产品生产加工收入和基地生产收入在内的多种收入结构并行的稳定收入来源，具备了稳定可持续发展的基本条件。（表1）

表1 兰陵商业模式画布分析一览表

尽管兰陵国家农业公园的发展历程尚短，但是从现有的发展趋势来看，兰陵国家农业公园的商业模式是具有可行性的，今后其商业模式是否会发生变更还需进一步跟踪了解。

（二）中牟国家农业公园

1、公园简介。中牟国家农业公园位于河南省中牟县境内，占地面积虽不及兰陵国家农业公园，但其范围也覆盖了近七千多亩，且项目建设投资高达30 多亿元。公园依托其极佳的地理位置，与一路相隔的雁鸣湖生态风景区、净泊山庄构成当地著名的旅游景地。此外，中牟国家农业公园遵循“两区一城一滩五大产业”的发展战略，并逐渐贯彻落实。

2、公园商业模式分析。中牟国家农业公园商业模式运作中采用“政府+企业”的合作模式，其中政府投资7 亿元，企业投资28 亿元。凭借天然的地理环境优势，中牟国家农业公园着力打造了农业种植示范园、优质水产养殖示范区、农业文化创意园、花卉高新科技示范园、精品果蔬示范园、综合管理服务区等六大模块，丰富了公园的主题内容。此外，还将公园南北两端打造成具有不同服务功能的园区，其中北区凭借丰富的景观资源，拟规划成现代农业休闲乐园，主要功能包括休闲观光、农业采摘、旅游度假、康体健身等；南区则计划打造成为生态农业示范区，重点发展农业种植、优质水产养殖、农业文化创意、农业科技示范等内容，南北两段不同的价值主张可以在市场上更好地跟客户实现互动和沟通。与兰陵国家农业公园一样，中牟的主要客户群体也是大众市场，但是中牟国家农业公园与客户的关系不仅是自助化，更是定制化，并定期通过品牌宣传和营销活动策划等渠道来联系更多的客户，比如举办农业嘉年华和美食文化节活动等。在成本结构上，中牟国家农业公园的主要成本投入也是基础设施和人力投入，并且依托公园的产业业务开发，在休闲旅游、农产品和水产品加工等领域都取得了稳定的收入来源。（表2）

表2 中牟商业模式画布分析一览表

（三）龙寿洋国家农业公园

1、公园简介。龙寿洋国家农业公园位于我国的海南省琼海市。该公园属于当地政府的战略性项目，主打“田园城市，幸福琼海”主题，旨在通过促进生态、环保、休闲等要素的融合建设新型农业产业。公园规划建设有17 个项目，主要包括龙舟广场、大鹏花果基地、文化广场、农家乐、草莓莲藕基地等。

2、公园商业模式分析。龙寿洋国家农业公园采用的是“政府+合作社”模式，即由政府负责集资建设农业基地、农家乐等项目，然后交由当地的农民专业合作社经营，使项目建设和农民增收、农业转型升级相结合。公园利用当地良好的农田基础设施、别致的景观、独特的乡村建筑风格和民俗文化，以及优越的地理区位条件，开展了民俗体验、观光旅游、都市休闲、户外运动、康体健身、疗养度假、农业加工等七种关键业务；公园的价值主张为“打造田园城市、构建幸福琼海”的商业理念，预期通过项目建设将龙寿洋国家农业公园变成当地的一张名片。此外，龙寿洋国家农业公园也是利用自助服务与客户建立关系，并将客户细分市场定义为大众市场和小康经济的家庭，采用品牌宣传和农民专业合作社广泛的沟通渠道进行客户拓展。公园建立之初也投入不少资金进行基础设施建设，依赖七个关键业务的开展，公园的收入来源主要源自旅游产业的发展、新型服务业的发展、基地农产品种植加工展销和农民增收等领域。（表3）

表3 龙寿洋商业模式画布分析一览表

（四）兰陵、中牟、龙寿洋等三家国家农业公园商业模式比较分析。通过三个典型案例商业模式在九个要素上单独分析，在此基础上再进行对比分析，对比分析内容如表4 所示。通过比较不难发现，国家农业公园的商业模式在很多方面的选择具有一定的相似性，但也存在明显的差异，甚至存在缺陷问题。（表4）

表4 基于商业画布的3 个典型案例比较分析一览表

二、基于典型案例的商业模式分析

（一）国家农业公园商业模式的共性分析

1、合作对象统一，合作方式灵活。国家农业公园的合作开发模式灵活，可以是“政府+企业”“政府+合作社”“政府+村集体”，或者其他“政府+”方式。不过都有一个共性特点，即国家农业公园的商业模式合作中一般都需要政府参与其中，这跟其他旅游项目或者农业项目具有较大的差异。政府必须参与的缘由与上文分析的国家农业公园的特性有关。国家农业公园一般占地面积大，基础设施投入巨大，而且还涉及到众多的农户利益纠纷问题，如果没有政府的参与，其他开发主体很难有效协调好各方利益相关者的权益纠纷，比如征地搬迁等民生问题。政府作为重要合作者参与国家农业公园的开发后，可以通过招商引资等方式吸引市场上的其他投资主体参与建设，这个选择就有较大的灵活性，可以是项目地的村集体，或是具有合作能力的合作社，也可以是具备经营能力的企业、集团公司等，一般根据开发的规模和市场的定位进行合作主体的选择，灵活性较强。

2、强调自助式的客户关系，适合大众市场需求。国家农业公园是农业旅游项目的升级版，但是升级版并不意味着公园只接待具有高端消费能力的客户群体。相反，由于升级版，使得公园能够接待包括普通、中级、高级等各个消费层级的客户，因此其市场定位一般为大众市场。随着市场上游客的需求越加多样化和精细化，客户关系的建立和稳固也越来越困难。自助式服务的客户关系开始成为众多国家农业公园的首选。自助式服务强调更多的客户体验和客户自由，客户不会处在“监管之下”，可以随心所欲地在公园内进行游玩、消费、休闲、体验等各项活动。但是自助式服务并不是说对客户不管不顾，事实上，自助式服务对服务的内容、细节、流程、管理等方面的要求更高。自助式服务要求服务团队在后台运作过程中需要充分考虑到客户的各种可能性需求，并提前做好各种服务准备，以出其不意的方式为客户提供方便和惊喜，从而达到建立稳定客户关系的目的。

3、收入渠道较为多元，集中体现在“农业+旅游”模式。国家农业公园由于可利用和可开发的资源项目相对比较丰富，因此可以通过不同项目的设计和安排实现收入来源的多样化，比如农业生产收入，农产品加工销售收入，农业创意产品收入，农事节庆活动收入，旅游门票收入，旅游交通收入，旅游餐饮、住宿、娱乐收入等，部分国家农业公园还可以通过开展康体、疗养、体育、健身等项目实现更多元的收入渠道。但是在各种收入来源中，国家农业公园的主要收入依托还是“农业+旅游”。农业公园的资源本底为农业，产业链延伸为“旅游+”，因此其他相关活动和项目的策划开发都需要依托农业资源本底，以旅游附加值的方式延伸出去，实现多产业融合、多领域交叉、多项目结合、多收入渠道的发展方式。

4、多样化的价值主张。依托国家农业公园范围内的丰富资源本底，国家农业公园的价值主张可以实现多样化的选择。这些价值主张可以是资源本底的利用，也可以是关键业务的延伸，也正是价值主张的不同才能形成不同的发展类型和凝聚不同的客源主体。但是国家农业公园的价值主张并非固定不变，价值主张可以是阶段性的发展目标，具体根据公园当前的发展状态结合市场的发育程度以及未来的发展趋势进行阶段性设置，以便灵活应对不同局面和潮流下的发展环境。基于实际情况，兰陵、中牟、龙寿洋等三个国家农业公园分别主张生态休闲农业、多功能农业管理示范区、田园城市等不同的价值观念，这三个价值主张逐步开始跳脱出农业范畴，这与发展的时间先后有一定关系。随着市场对国家农业公园的认识和认可度不断加深，国家农业公园应对多样化市场需求的紧迫感越强，依托农业，但是超脱于农业的价值主张正逐渐成为发展趋势，也逐渐成为国家农业公园价值主张的选择风向标。

（二）国家农业公园商业模式的缺陷分析。目前，国内著名的国家农业公园商业模式已逐渐成熟，它们的相同之处在于当地政府充分利用丰富的农业资源、优越的地理区位，结合自身民俗文化等素质，打造出独特的产品形态来提高效益，建设新农村，带动农产品升值，带动新型的农业旅游形态，但在这个过程中还是存在着以下缺陷：

1、资源约束下的关键业务。当前，国家农业公园的关键业务设计与开发主要受限于资源的约束，还处于依托资源、利用资源的初级阶段，缺乏创新、创造思维，造成产业发展的规划上存在趋同性现象，基础设施建设千城一面，产业规划千篇一律，举措办法如出一辙，没有特色、没有差异化的发展，就难以形成核心竞争力，容易出现区域之间的恶性竞争。因此，建设国家农业公园的发展战略，必须要先确定产业的定位关系，再从关系到方向，最后到未来。

2、成本结构简单，初期投资巨大。国家农业公园建设需要投入大量资金，且需要较长的时间才能逐渐回本。目前，我国国家农业公园采取的运营管理方式是由国家和政府出资建设公共基础设施，负责前期科研、立项等阶段，后期再采用招商引资的方式，让私营企业或民营企业加入该项目并经营管理。在这个过程中，两者的相互关联性不大，合作参与度不高，导致产业独立性太高，后期容易出现问题。

3、产业的层次和定位考虑得不够深。目前，国家农业公园的出发点都是以“事”为中心，优先考虑的是当地拥有哪些得天独厚的资源，如何进行有效的规划才能使得利益最大化，同时解决“三农”问题。从这样的思路出发说明国家农业公园的建设并没有站在“人”的角度，从“人”的需求考虑问题。结合现今社会的情况可知，人们希望建设的国家农业公园不再是只提供休闲娱乐、生态环保的农业公园，更多的是希望能够建设以健康为核心，围绕解决人们健康问题而打造相关系列项目的国家农业公园。

三、研究结论

尽管商业模式讲究差异性和不可复制性，但在某些内容维度上仍然具有明显的相似性和共同之处。通过对比兰陵、中牟、龙寿洋等三个国家农业公园的商业模式可以发现，三者至少在四个方面存在一定的共同之处：一是都将自助式服务方式列为维持客户关系的主要手段，在市场细分上主动迎合大众市场；二是关键业务仍然受到资源的约束，产品和服务的创新有待进一步加强；三是国家农业公园的初期投入巨大，一般的组织和公司难以承受，往往需要政府的参与合作，实行多主体联合开发模式；四是国家农业公园能够实现多元化的收入来源，但当前发展阶段的主要收入来源仍然是“农业+旅游”项目产生的收入，产业融合有待深化。这些共同之处为其他地方创建、运营及发展国家农业公园在商业模式提供了有益的参考。